企业营销经典案例解析文档格式.docx
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案例一、入境还得先问俗………………………………………………………51
案例二、漠视的后果……………………………………………………………52
案例三、营销从静态走向动态…………………………………………………53
案例四、用环境优势造市场氛围………………………………………………53
案例五、产品跟着习惯走………………………………………………………54
案例六、可口可乐的中国化……………………………………………………54
案例七、默多克集团之中国攻略………………………………………………56
第四章分析消费者市场和购买行为…………………………………………60
案例一、需求在于引导，市场在于创造………………………………………60
案例二、“丽卡娃娃”的营销术………………………………………………60
案例三、把握营销时机…………………………………………………………61
案例四、“10-1=0”的启示……………………………………………………61
案例五、藏在“深闺”人亦知…………………………………………………62
案例六、聘请专家搞推销………………………………………………………63
案例七、让顾客“自作自受”…………………………………………………64
案例八、蚕豆与冷饮……………………………………………………………64
案例九、醉翁之意不在酒………………………………………………………65
案例十、反季节猪与反季节菜…………………………………………………65
案例十一、市民生活二则………………………………………………………67
第五章分析组织市场和购买行为……………………………………………69
案例一、两则政府招标采购案例………………………………………………69
案例二、戴尔怎样采购…………………………………………………………72
案例三、中电电气集团…………………………………………………………74
第六章市场营销调研及信息系统……………………………………………77
案例一、处处留心皆信息，吃透信息找财路…………………………………77
案例二、黄金与水………………………………………………………………79
案例三、依靠信息开拓市场……………………………………………………79
案例四、英国疯牛与地雷………………………………………………………81
案例五、生意不负有心人………………………………………………………82
案例六、旧床单里的大市场……………………………………………………82
案例七、大出预料………………………………………………………………83
案例八、美乐电冰箱市场调查方案……………………………………………83
案例九、XX市居民住宅消费需求调查方案…………………………………84
案例十、郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查方案………………………86
案例十一、餐厅形象调查表……………………………………………………89
案例十二、郑州饮料市场供应情况调查表……………………………………91
案例十三、郑州饮料市场消费情况调查问卷…………………………………92
案例十四、美乐电冰箱市场调查问卷…………………………………………94
案例十五、郑州市饮料市场的调查报告………………………………………96
案例十六、×
×
商场市场营销环境调查报告…………………………………100
案例十七、惠泉的下一步………………………………………………………105
第七章市场细分、目标市场选择和市场定位………………………………1一三
案例一、抓住空白点……………………………………………………………1一三
案例二、林昌横的“量力而营”术……………………………………………1一三
案例三、“小说旅馆”生意兴隆………………………………………………114
案例四、把功夫下在“小处”………………………………………………1一五
案例五、丢下西瓜捡芝麻………………………………………………………1一五
案例六、“黑货”商店生意兴……………………………………………………116
案例七、“万圣”书店的生意经…………………………………………………116
案例八、降档增效益……………………………………………………………117
案例九、娃哈哈的成功秘诀……………………………………………………1一八
案例十、产品跟着顾客走………………………………………………………119
案例十一、“芝麻开门”………………………………………………………120
案例十二、在“夹缝”里寻生路………………………………………………120
案例十三、营销巨人P&
G启示录……………………………………………121
案例十四、可口可乐细分新市场………………………………………………123
第八章产品策略：
管理产品组合、品牌和包装………………………………126
案例一、为顾客设计形象………………………………………………………126
案例二、沉默的推销员…………………………………………………………126
案例三、经销与“人情味”……………………………………………………127
案例四、东方不亮西方亮………………………………………………………128
案例五、“雨伞袋”带来的温馨…………………………………………………128
案例六、树立大质量观念………………………………………………………129
案例七、单一品牌策略能成功吗？
……………………………………………一三0
案例八、创了名牌以后…………………………………………………………一三1
案例九、多品牌策略能成功吗？
………………………………………………一三2
案例十、销售服务“一、二、三”……………………………………………一三3
案例十一、网络思维与商战……………………………………………………一三3
案例十二、普拉斯公司的“文具组合”………………………………………一三4
第九章产品策略：
开发新产品和管理产品生命周期策略…………………一三6
案例一、“西瓜变方”的启示……………………………………………………一三6
案例二、有个性才有市场………………………………………………………一三6
案例三、独具匠心拓市场………………………………………………………一三7
案例四、“机不可失”…………………………………………………………一三8
案例五、老板杯为何滞销………………………………………………………一三8
案例六、商品里的文化味………………………………………………………一三9
案例七、摩托罗拉V998/V8088的产品策略…………………………………一三9
第一十章定价策略………………………………………………………………142
案例一、十五家大公司的定价目标……………………………………………142
案例二、醉翁之意………………………………………………………………143
案例三、“一元水果”顾客爱买…………………………………………………143
案例四、巧算帐诚服顾客………………………………………………………144
案例五、低价不好销，高价反抢手……………………………………………144
案例六、自动降价，顾客盈门…………………………………………………145
案例七、让利销售………………………………………………………………146
案例八、大受欢迎的昂贵礼物…………………………………………………146
案例九、“嘉陵”与“太姆”的成功秘诀……………………………………147
案例十、一贱惹得众人爱………………………………………………………148
案例十一、别克凯越Excelle轿车的价格策略……………………………148
第十一章分销策略……………………………………………………………一五1
案例一、销售联网通四海………………………………………………………一五1
案例二、丰田公司的销售网……………………………………………………一五1
案例三、天津开元阀门总厂起死回生…………………………………………一五2
案例四、一级行动诉讼案………………………………………………………一五3
案例五、“爱维”公司如何走出销售困境………………………………………一五4
案例六、渠道开通货易销………………………………………………………一五5
案例七、芭蕾珍珠膏的“失宠”………………………………………………一五7
案例八、TCL集团：
构建深广兼容的分销渠道………………………………一五8
第十二章促销策略……………………………………………………………160
案例一、雨伞——请自由取用…………………………………………………160
案例二、广告与天安门广场……………………………………………………160
案例三、“寻人启事”的启示……………………………………………………162
案例四、独树一帜的广告………………………………………………………162
案例五、借冕播誉………………………………………………………………163
案例六、借船出海………………………………………………………………163
案例七、绝妙的反证策略………………………………………………………164
案例八、喝酒名家的评酒会……………………………………………………164
案例九、成也广告，败也广告…………………………………………………165
案例十、家丑外扬，益在其中…………………………………………………166
案例十一、汽车回“娘家”……………………………………………………167
案例十二、现场示范，以形服人………………………………………………167
案例十三、饿慌的市场更抢食…………………………………………………168
案例十四、想买，没了…………………………………………………………169
案例十五、与狼共舞……………………………………………………………170
案例十六、把握公关促销之机…………………………………………………170
案例十七、英雄泪与老人宴……………………………………………………171
案例十八、“飞鸽”车厂借美国总统扬名………………………………………171
第十三章竞争战略与策略……………………………………………………173
案例一、二十万元“买”信誉…………………………………………………173
案例二、稳定价格开拓市场……………………………………………………173
案例三、乡音留客………………………………………………………………174
案例四、“百万”与“彩虹”的滞与俏…………………………………………175
案例五、可口可乐与百事可乐的争霸之战……………………………………176
案例六、心诚则灵，质优则盛…………………………………………………178
案例七、柯达——富士之争……………………………………………………179
第十四章市场营销策划………………………………………………………一八3
案例一、请劳模来开业…………………………………………………………一八3
案例二、开业先签“文明公约”………………………………………………一八3
案例三、无人参加的聚会………………………………………………………一八4
案例四、“划拳”与促销…………………………………………………………一八5
案例五、老道失算弄巧成拙…………………………………………………一八5
案例六、“摔酒瓶”也能促销吗？
………………………………………………一八6
案例七、“鲨鱼进入新疆”……………………………………………………一八7
案例八、“浪之夜”与“总理来电”…………………………………………一八7
案例九、是锦囊计还是馊主意？
………………………………………………一八8
案例十、百事可乐与战斗机……………………………………………………一八8
案例十一、冬凌草药品市场调查与营销策划方案（摘录）…………………一八9
案例十二、ABC药品上市整合营销策划案…………………………………195
案例十三、ABC口服液西南市场营销方案…………………………………202
案例十四、ABC浓缩精华素整合营销策划案………………………………214
案例十五、AA洗洁精的广告策划………………………………………………219
案例十六、达华宾馆1999年度市场营销策划书……………………………223
案例十七、中住公司——乐屋地板营销策划…………………………………233
案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书…………………………………………254
案例十九、河洛园鹅肉产品郑州市场营销策划书……………………………262
创造顾客价值和满意
案例一、时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。
近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。
尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。
其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。
为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。
该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。
定价也只有70元。
这些鞋全部销售一空。
结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。
[试析]
时新商场经营成功的原因。
[分析]
现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。
市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。
由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。
十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。
第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。
人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。
因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。
十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。
第二，购买力。
有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。
十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。
时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。
第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。
人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。
总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。
案例二、顾客永远是正确的
旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。
老板郭乐的经营宗旨是：
在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。
商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：
Customersarealwaysright!
（顾客永远是对的！
）作为每个营业员必须格守的准则。
为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：
一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。
二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。
三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。
。
四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。
如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：
无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。
整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。
日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。
”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。
“顾客是永远正确的”这个观点对不对？
你是怎样理解的？
这个观点是正确的。
它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。
作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。
一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。
人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。
但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。
在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。
事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。
但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。
当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。
此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；
当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。
此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。
即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。
日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。
企业经营者应该记住：
尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。
美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。
新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：
①外观大方，造型优美；
②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；
③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；
④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。
新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。
是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？
后来查明，其致命原因是：
第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。
他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。
主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。
结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。
第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。
高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？
另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。
结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？
[分析]
该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？
比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。
八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。
与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：
要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。
百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。
百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；
百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。
百事可乐成功的关键因素是什么？
反映了什么营销观念？
显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。
毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。
针对上述状况，美国营销专家菲利浦·
科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道（4PS）为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。
科特勒认为：
在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。
例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；
美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。
因此，重视大市场营销观念势在必行。
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