奶粉市场营销计划书模板Word格式.docx
《奶粉市场营销计划书模板Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奶粉市场营销计划书模板Word格式.docx（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
（二）：
发展环境
公司凭借过硬的质量和多年的经营已经获得了较高的市场占有率，在消费者中积累了相当的口碑。
经过三聚氰胺事件之后，公司“质量信得过产品”的形象再一次得到强化，品牌形象进一步大幅提升。
目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。
2008年，壹线顾问公司在全国范围内进行的奶粉品牌知名度调查显示，贝因美品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一位。
卓有成效的品牌建设有助于公司进一步增强品牌厚度，追赶国际巨头。
（三）：
产品特性
贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。
奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带——中国奶牛之乡黑龙江安达;
富含α-乳清蛋白;
DHA、ARA科学配比;
含有5种核苷酸;
特别添加双歧因子（低聚果糖）;
特别添加左旋肉碱、肌醇;
特别添加牛磺酸、叶酸。
鲜奶配方，喝了不上火;
冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特，更加考虑宝宝营养均衡!
贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。
（四）：
婴幼儿奶粉生命周期性分析
婴幼儿奶粉不是市场上的新产品，但却是市场上最受关注的产品。
婴幼儿奶粉正处于生长期，它的质量是广大家长最为关心的问题。
经过“阜阳大头娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，致使现在国人对国产奶粉已渐渐失去信心。
营销人员所要做的最重要的工作就是如何让国人恢复对国产奶粉的信心，并提高贝因美的品牌知名度和市场占有率。
（五）：
婴幼儿奶粉的差异化分析
婴幼儿奶粉的差异化现状
婴幼儿奶粉差异化主要体现在它的来源和市场定位的差异化即进口奶粉与国产奶粉的差异和低端市场，中端市场与高端市场的差异。
其中，进口奶粉大多占领高端市场，国产奶粉主要占领低端市场和中端市场。
婴幼儿奶粉差异化发展
针对婴幼儿奶粉差异化的现状，公司进行产品及品牌定位差异化，产品成份及包装的差异化，重点销售区域选择的差异化，市场推广的差异化的发展策略。
三、婴幼儿奶粉市场分析
（一）目标市场分析
S—Segmentation（市场细分）
顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。
T—targeting（目标市场选择）
1.目标人群：
22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈；
准备要孩子的已婚女子和已经怀孕的准妈妈；
2.家庭月收入：
中等及以上；
3.职业：
普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。
4.心理及行为特征：
喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；
相信专家不崇洋媚外；
希望宝宝幸福快乐；
自己向往有个性的生活。
以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。
目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。
P—Positioning（产品定位）
产品定位―国产高档精品奶粉―这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。
那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？
顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。
婴幼儿奶粉行业分析
根据《人口发展“十一五”和2020年规划》，未来十几年20-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。
每年约有1600万新生儿诞生，庞大的婴幼儿消费群体推动我国婴幼儿市场快速发展。
近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。
AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。
2008年我国婴幼儿配方奶粉的市场规模已达250亿元，营养米粉市场销售额已达18.7亿元，2003-2008年婴幼儿奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二我国已成为世界第二大婴幼儿配方奶粉市场
行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。
国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。
经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。
从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。
由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。
目前在婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。
多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过十几年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。
随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌开始纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品，积极参与高端市场的竞争，外资品牌在高端市场的领先地位面临巨大挑战。
截至2009年12月，前十大品牌奶粉的市场占有率达到了83%，其中外资品牌的市场份额达45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和贝因美，分别位居第三、四位。
目前，以贝因美为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。
（三）：
市场潜力分析
在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。
2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。
到2010年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。
中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。
中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。
受20世纪80年代至90年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。
作为婴童食品第一民族品牌——贝因美，凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。
近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。
由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。
未来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。
随着我国居民消费水平的不断提升与独生子女政策的持续执行，中国父母“不能让孩子输在起跑线上”的心理已较普遍，在孩子健康与能力培育方面的投资与日俱增，婴幼儿奶粉行业面临广阔的发展前景。
四：
SWOT分析
优势
1.奶源优势:
地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。
两大奶源优势提供了安全的品质基础。
2.品牌优势：
贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富（如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等）；
“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。
这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。
3.专业化优势：
贝因美自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。
长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。
4.顾客连带消费优势：
贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。
只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。
5.产品互动推广优势：
婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。
买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。
6.人力资源和企业文化的相对优势：
虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。
内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。
7.一定的销售网络优势：
因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。
贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。
8.贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。
未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。
劣势
1.市场奶粉品种较多，“三鹿事件”以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心，但相比国产品牌而言，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉。
受“三鹿事件”影响，奶粉品牌结构也发生了变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。
2.部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。
3.与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。
4.推广，促销整合能力有待加强。
价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。
机遇
1.市场规模巨大
中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。
近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。
合肥市每年新增大约有5万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。
一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。
按照奶粉平均单价43.73元/公斤的价格以及430吨婴幼儿奶粉数量计算（数据来自《中国奶粉年鉴2006》）市场总价值量为1900万元。
2.市场容量快速稳步增长
近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。
但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。
主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。
特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。
3.高档奶粉发展空间巨大
在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。
由于计划生育政策，我国城市家庭处于4—6个成年人抚养一个宝宝的阶段。
“不让自己的孩子输在起跑线上！
”成为父母的一个坚定信念。
中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。
因此，婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。
4.现在一线城市的多数中高收入者已被一些进口奶粉所征服，但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求，
威胁
1.消费者对国产奶粉的信任危机
从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。
2009年12月陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。
而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。
但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又从新包装准备卖到广西。
这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。
2.与外资企业相比实力悬殊
以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。
并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。
国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处于初级发展阶段。
3.婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感
目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。
反而认为：
“一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好”。
在这种消费观念的影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。
4.国内外奶粉品牌的市场争夺战
三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。
与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；
而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”。
5.外资品牌通过医务市场广告拉动，吸收本土品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。
五、营销组合
（一）产品策略
1.定位：
产品以“贝因美—婴儿专用奶粉”为品牌定位，定位于专业消费品，致力于走高端路线，把产品定位为中高档安全放心婴幼儿奶粉，目标消费者是有0-3岁宝宝，准备要孩子的已婚女子和已经怀孕的准妈妈，月收入中等及以上的家庭，主要针对工薪阶层的家庭和农村市场，主要市场是二三线城市，当然也要关注一线城市。
2.功能：
婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，“DHAAA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，富含α-乳清蛋白;
鲜奶配方，喝了不上火;
冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制，更加考虑宝宝营养均衡。
3.开发：
针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养，开发出不同种类的婴幼儿奶粉，满足不同年龄段婴幼儿的需求。
如：
贝因美冠军宝贝1段
适用年龄范围：
0～6个月，专为初生至6个月的中国宝宝特别研制，奶源来自中国北纬45度国际公认的最佳奶源基地，安全纯净；
DHA、ARA科学配比；
含有5种核苷酸；
特别添加双歧因子（低聚果糖）；
特别添加左旋肉碱、肌醇；
特别添加牛磺酸、叶酸，突出益智。
贝因美冠军宝贝2段
适用对象：
6－18个月婴幼儿，鲜奶配方，喝了不上火；
奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带--中国奶牛之乡黑龙江安达；
α-乳清蛋白；
DHA、ARA、ALA（α－亚麻酸）、LA（亚油酸）组合因子科学比配；
5P核苷酸组合因子；
多重双歧因子（低聚半乳糖+低聚果糖+低聚异麦芽糖）；
β－胡萝卜素，突出消化及免疫。
贝因美冠军宝贝3段
适合1-3岁的宝宝，添加DHA（脑黄金）、ARA；
添加双岐因子；
添加牛磺酸；
特别添加婴儿易吸收的二价铁；
以中国本地产安全卫生的鲜牛奶为原料，突出骨骼生长。
4.质量：
贝因美自成立以来就十分重视产品质量，贝因美系列奶粉采用世界优质奶源地的优质原料奶，建立先进的专业奶粉生产线以及整套严格的检验体系。
公司严格遵循一系列乳业政策法规，包括《乳品质量安全监督管理条例》、《乳制品行业整顿和规范工作方案》、《生鲜乳收购站标准化管理技术规范》等，从管理到硬件体系都对产品质量高度重视。
公司已建立生产企业良好生产规范（GMP）、危害分析与关键控制点（HACCP）体系，质量控制覆盖上游供应商、原辅料采购、在线生产、出厂检验和出厂产品质量跟踪等产供销各个环节。
严格控制产品的质量，定期对产品质量进行检测，以确保产品的质量。
5.包装：
采取罐装和袋装两种包装，全新包装贝因美冠军系列，在包装形态上寻求新的突破，最终，我们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；
之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；
之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，我们率先采用，这也是差异化策略的需要！
对不同价位的产品进行不同的包装。
采取等级包装策略，实行不同等级不同包装。
（二）价格策略
进行高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。
之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。
目的是为了把贝因美婴幼儿奶粉迅速吸引大量顾客，提高合肥市场占有率。
何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。
（三）渠道策略
（1）传统渠道利用经销商现有网络进行全面铺货，保证产品的铺货率及速度，在这一环节我们需要做的就是制定合理的铺货目标、对经销商的进度进行及时监控、对出现的问题进行及时指导，并对客户资料进行及时统计管理。
（2）对于终端A店、孕婴店及特殊渠道，由公司业代直接开发、管理、维护，以便公司的各项政策得到有效执行，保证良好客情及销量的稳步提升，建立、健全客户资料，实行档案管理。
（3）开辟医务通道，由医生建议转化为销售动力，使购买者快速接受产品
（4）逐步建立分销渠道,完善网络建设,开发县级市场。
渠道分析：
目前国内婴幼儿食品的主要销售渠道包括大卖场、超市、零售店、母婴店（专业店）、网上直销等。
婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：
商超系统（占比67%）、关联渠道（婴童馆母婴店等，占比19%）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大，占比6%）、海外代购（占比5%）医务渠道（占比3%）。
商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统。
以婴幼儿配方奶粉为例，根据AC尼尔森的统计，在众多流通渠道中，大卖场、超市仍然是主要销售渠道，而母婴专营渠道则发展迅速。
目前贝因美公司在全国设立了26家销售分公司，拥有超过2200家经销商，覆盖近8万个零售终端，消费者可以方便快捷的购买到公司的产品。
在合肥地区，虽然卖场较少，但贝因美的品牌形象已经深入人心，受到众多家庭的喜爱与信任。
而沃尔玛、家乐福、合家福等为首的合肥大型商超，足以保障我们产品的大部分覆盖面。
至于零售店，是为了进入更深层次的覆盖。
我们的特色渠道包括医院，药店等医务市场，孕婴店，此外，贝因美还开展了自有渠道的建设。
公司将在合肥开设一家婴童生活馆。
婴童生活馆主营0-12岁孕婴童产品，同时作为育婴咨询服务旗舰店，设有妈咪会所、亲子俱乐部、感知觉统合训练中心、亲子摄影、礼品制作、生养教咨询、月子护理、宝贝训练营等多个服务项目，为母婴提供衣、食、住、行、用、教、乐全方位一站式的服务。
虽然目前该渠道销售额占发行人营业收入的比例较小，但这类生活馆未来的发展潜力不容忽视。
像国外著名的宜家和特力屋就通过这种生活馆的方式进行体验式营销，取得了巨大的成功。
渠道设计：
贝因美通过经销商对上述渠道实行了全覆盖，并通过KA（重点客户）模式，直接服务于重点客户。
与经销商模式相比，公司的KA模式有利于缩减中间流通环节，提高公司产品的毛利率。
其中，NKA为国际性重点客户，RKA为区域性重点客户，LKA为本地重点客户。
渠道下沉则为公司争取更广大的群众基础。
中国的渠道具有深、广、复杂的特点。
尤其是低线城市，营销难度更大，但是市场也更为巨大，因而本土厂商在低线城市更有先发优势。
（四）促销策略
1.传统促销方式：
买赠、特价根据实际情况而定，主要用于打击竞品。
2.陈列政策：
针对终端A店、孕婴店，为减少进店难度、保证产品上架率、保证最佳的陈列位置，前三个月可根据实际情况给客户一定的陈列费用。
3.人员促销
（1）上门推销：
销售人员对各自管辖辖区的各商超、零售店、奶屋等终端销售场所进行上门推销。
（2）柜台推销：
各商超，卖场，奶屋设立贝因美专门柜台进行推销，对各场所支付一定的费用并根据销量多少提取提成。
（3）终端导购推广策略：
在保健品业已经盛行的导购策略被我们系统运用到高端奶粉领域。
“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。
而且我们给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美——您的育婴专家”品牌形象。
导购的奖金则是按销售数量提成。
（4）网上直销：
在网上开设贝因美婴幼儿奶粉专卖店，直接进行销售。
（5）医务市场推销：
赠送部分婴幼儿奶粉试用装给医院，药店，积极争取医院和药店的支持，占领医务市场。
五、总结
在现代企业竞争过程中，营销渠道越来越突出了其的重要性，因为其能给公司带来竞争对手在短时间内难以模仿的优势，抢占终端，在渠道上做好管
升级会员 