媒体广告销售实践篇WORDWord文档格式.docx
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☐核心是：
1、发现和掌握客户的需求或需要
2、向客户证明我们的服务或产品能有效满足他的需求或需要
3、让客户信任我们产品的价值，并决定投资购买
客户的定义
☐潜在客户
⏹还没有发生联系的，可能成为客户的机构或个人
☐准客户
⏹已经取得过联系，但尚未发生交易的机构或个人
☐客户
⏹已经决定与你的公司开始交易的机构或个人
☐生意伙伴
⏹通过与你的公司的交易获得未来的发展的客户
销售的方式
☐“压迫式销售”——不了解客户需求或需要
☐关系式销售（顾问式）——充分了解客户需求和需要，媒体广告的销售方式
销售流程
☐媒体销售通常会历经一个的常规流程，即：
1.搜集客户资料
2.电话拜访
3.首次面访
4.准备提案
5.再次面访
6.修改提案
7.私人沟通
8.合同签约
9.客户维系
☐销售前言
客户资料搜集
搜集客户资料
☐锁定有效客户
☐如何甄别有效客户
☐客户资料搜集的途径
锁定有效客户
☐有效客户，是指与我媒体具有较好切合点，有能力并有可能在一个适当时候投放广告的客户。
☐有效客户的寻找，包括两个层面的工作，即收集客户资料及分析客户，两者是交叉进行的。
有效客户的寻找，宜于从行业入手，在操作上可将行业分成若干细项，独立地进行客户资料收集与分析的工作。
☐搜集客户资料的总体原则为搜集客户资料是客户管理系统的一部分，是客户管理的开始。
搜集客户资料应纳入客户管理的整体系统之中，并以客户管理的整体思路为指导。
同时，搜集客户资料不是简单的找到一堆客户名称、电话、地址、联系人，更需要充分了解行业及其客户的状况与动态，从而能够根据行业或客户的状况变化，发现商机，适时的做出适当的公关活动与媒介推荐，取得更好的业绩.
☐具体评判标准如下：
1、其品牌或产品与媒体本身具有契合点，换言之，其目标消费群与媒体的受从群相吻合.
2、具有广告投入需求及资金实力，又可细分为长期持续需求和短期销需求二类.
如何甄别有效客户
☐查阅其基础背景资料和全线产品名录，发掘关联产品和关联需求.
☐通过其价格、形象代言人、已发布的广告诉求点等信息，分析判断其产品或品牌的市场定位，从中发现与媒体的契合点.
☐追踪其在其他媒体上的广告发布记录（特别是类同媒体）、频次、规格、投放习惯等.
☐注意并分析其近期披露的市场活动信息、媒体专访及软文等.
客户资料搜集的途径
☐互联网，特别是搜索功能;
☐其他媒体（广播、电视、报刊、户外、地铁等），特别是行业媒体;
☐人际传播;
☐卖场、酒吧等娱乐场所的插页广告;
☐展会、论坛、行业聚会、新闻发布会等;
☐行业协会.
客户资料搜集的途径—互联网
☐互联网（互联网具有最强大的信息量，因此是客户资料收集时最有用的工具，特别以搜索引擎最为重要。
利用互联网进行行业基础客户的收集是最便捷的.
☐步骤一:
进入一个搜索引擎，如WWW，搜索：
XX行业（网）“，寻找行业网站与论坛；
一般一个行业有不下三个行业网站，并各有特色.
☐在行业网你需要做以下工作：
⏹获得行业企业名录
⏹获得主要品牌企业名单
⏹获得行业发展动态
⏹获得行业协会、学会、行业网管理机构的情况
⏹注册论坛会员，与业内人士交流
☐步骤二：
在搜索引擎，搜索“XX行业市场”，寻找有关此行业市场状况的新闻报道，此一步，你的工作就是浏览上百条新闻条目（注意只要是近期的就好比如2008年下半年后的）摘录并归纳.
☐要了解的主要内容如下：
⏹市场发展态势：
市场规模、发展速度
⏹新闻报道中涉及的主要企业及相关信息
⏹市场竞争态势：
低、中、高档市场各自主要竞争品牌、竞争手段，未来竞争的焦点等
⏹市场推广信息：
某企业曾经、即将实施的市场推广动作及市场反应；
如果是即将实施的，那么此企业及其竞争对手就极有可能给我们带来巨大的商机
⏹步骤三：
对你在上述两步获得的主要客户以及行业企业名单，进行深入一步的了解。
主要办法，在新浪搜索、BAIDU等输入企业名或品牌名，寻找企业网站，获得客户更加详细的信息。
⏹注：
上述所有信息要做好分门别类，所有重要的网站要加入收藏，定期上网了解更新信息
客户资料搜集的途径—报纸
☐报纸渠道的使用最经常的使用办法是看即期的报纸从广告找广告、从新闻报道找广告，但这种办法是所有企业的业务人员最常用的办法，并且信息较滞后（从广告找广告），这种办法只能作为必要补充，而不能作为主要办法.相类似的还有从电视、户外、网络等其它媒体的广告找广告的办法.当然从新闻找广告是值得推广的.
☐报纸渠道的另一个使用办法是从往年的报纸找广告，基本程序如下：
到图书馆，翻阅去掉某一季节的报纸刊登的广告，比如现在是12月份，需要提前开始做春夏季产品，那么可以找去年春夏季的报纸广告。
主要了解是什么企业在做广告，广告的规模、广告的诉求点；
分门别类到你的客户档案中去，这些客户往往仍是今年的重要客户，报纸媒体主要选几种综合报纸如深圳特区报、商报、南方都市报等；
以及一到两种行业性报纸.
客户资料搜集的途径—杂志
☐杂志的特点是深度分析报道，它对我们更好的了解行业，把行业做得更深更专业，有较大的参考作用.因此我们有必要找一到两种行业杂志作为长期参考.
客户资料搜集的途径—展会
☐行业性的展会越来越为各行业商家重视，展会对于我们的重要意义应有一个更高的认识。
☐展会渠道主要有以下三方面作用：
⏹第一是了解行业发展态势（展会期间的各种论坛、会议）
⏹第二是能够较大量的收集行业企业的名单与最新资料，获得行业名册（可用作工具书）
⏹第三是可以企业相关负责人面对面的沟通。
因此，我们应该在关注各种行业展会，并在头两天参展，因为在头两天企业的中高层管理人员一般到会，各种论坛、主题会议也较多.
客户资料搜集的途径—行业学会、协会
☐通过行业的专业管理机构即行业协会、行业学会，能最早的了解行业新品牌、企业经营变化等信息，因此我们有必要与这些单位建立良好的关系，获得其内部刊物与公开刊特，甚至有可能通过其影响力与关系网与目标客户建立更好的私人关系.
客户资料搜集的途径—业内人士
☐业内人士分为两类，一是广告业内人士；
二是行业内人士.广告业内人士能够为我们提供客户名单，提供某些客户广告计划方面的信息；
行业内人士则可以为我们提供行业信息、行业内企业负责人、行业内企业动态等.
☐所能我们要充分建立起自己的业内关系网，充分发挥他们的作用。
行业内人士来源有二:
一是自己的客户及客户介绍；
二是通过行业网论坛.通过客户介绍获得新的客户是十分重要的客户来源之一.
客户资料搜集的途径—卖场
☐对于某些销售渠道集中的行业，卖场是较好的收集客户的渠道，通过对卖场的调查了解，可以获得较为全面的目标客户或品牌名录、能感性的认识其的特点、并能直观的获取其产品的市场状况，比如价格、定位、目标消费者、销售情况等.因此，我们必须将卖场作为一个重要补充渠道.
电话预约
电话预约
☐目的
☐心态
☐预约前准备
☐预约过程
☐注意事项
☐约见方法
☐异议处理
目的
☐很多销售典籍上都提到“约见意味着销售成功了一半”，这充分说明了获得与客户面谈机会的重要性.由于客户每天都会接到无数各种形式的媒体拜访（电话、传真、信件、电子邮件、陌拜等）因此一个在众多的“骚乱”中与众不同的电话就成了是否能获得见面机会的关键因素，这就是“有效电话”.
☐电话拜访的目的首先是让客户简单地了解公司及期媒体,其次是引起客户与你见面的兴趣，成功预约与负责人的会面.
心态
☐我们的媒体是最好的！
我们的价格是最合理的！
我们的服务是任何一家公司都比不了的！
☐我是最专业的销售！
我可以超越公司里的每一个销售！
我可以约到所有我想约的人！
☐充分了解媒体，学习专业知识，做到真正的媒体专家.
☐建立对媒体的极大信心，我们和客户的交流并不是一定要把媒体卖给客户，而是帮助客户更专业的了解媒体并使客户切实感觉到可以带来好处，我们的最终目的是使客户真正的了解我们的媒体在这个市场里的重要位置.
☐建立良好的心态，我们不是乞丐，我们是真诚的去帮肋客户的，我们是他们最好的朋友！
只有我们可以帮客户把事情做好，只有我们可以给客户想要的，我们是客户不可替代的朋友！
☐总结成功的经验.
预约前准备
☐了解客户的基本资料：
品牌、产品、电话、负责人、价格、竞争对手、曾用过的媒体，业内新闻及动向等.
☐站在对方的立场分析客户为什么会对我们的媒体感兴趣，找到多个契合点，并完全说服自己（受众、费用、分布、集中、强迫等媒体优势的套用）.
☐准备好准备提给客户的问题.
☐注意好回答客户的问题.
☐注意自己的语调一定是上扬的、充满热情的，语速不要太快，口齿清晰，注意停顿.
☐准备纸笔，做好记录.
预约过程
☐询问并确认对方公司名称，获得礼貌支持
☐自我介绍及公司介绍
☐找到决策人
☐询问客户是否方便通话
☐陈述拜访目的
☐WIIFC/ICR（希望得到、害怕失去）
⏹WIIFC——客户实质需求，我能给你带来什么？
Whatisitforcustomers
⏹ICR——客户感兴趣的话题
Interestcreatingremark
☐约定见面的时间、地点（二选一）
☐确定对方是否还有其他决策人
预约过程—如何绕开前台?
☐直接询问：
“您好，请帮我转市场部”；
“你好，我是深圳一家专业的媒体公司，请问您这里负责广告宣传的经理是那位？
”
☐间接询问：
“你好，我给你们市场部寄了一个邮件，我想问问他们收到没有，请您帮我转一下，谢谢！
”“你好，请问市场部经理现在在吗？
他给我们发了一个传真，我有些问题想和他沟通一下，请帮我转一下好吗？
谢谢！
☐技巧询问：
“你好，请帮我转财务部－您好，请问是市场部吗？
不是？
噢，您能告诉我市场部分机是多少吗？
谢谢”如果再不给你转，记得问前台贵姓，以便下次可以找到前台，和前台建立良好的关系，并通过前台得到想要的信息.
☐在没有和决策人通话之前，应多些询问，少些回答（不要轻易陈述自己的拜访目的）
预约过程—如何找到决策人?
⏹直接询问：
“您好，请问您是市场部经理吗？
”“请问媒体宣传是您负责吗？
”等等.
⏹间接询问：
“这个事情您是不是还要和经理商量呢？
”“您是负责哪方面宣传的呢？
”“我们公司平面、户外活动都是您一个人负责吗？
”“深圳的媒体投放是总部投放还是由您这边负责投放呢？
预约过程—如何介绍媒体?
☐问问题要有目的性
☐你想得到什么信息
☐你问这个问题要达到什么目的
☐你怎样通过问题了解客户的需求
☐你怎样展现你媒体的优势从而使客户对你（或媒体）产生兴趣
☐你准备怎样完成预约
注意事项
☐初次电话不宜过长，只要了解客户的基本信息即可，所以关键是利用问题刺激客户的兴趣，一旦引发了客户的兴趣就可以进行预约了.一般要得到的信息包括（客户是否有决策权、是否还有计划、媒体投放习惯、对媒体的看法等）.
☐媒体介绍时只需简单介绍媒体的基本情况，不要详细解说，一旦发现客户有关注点就可以约客户面谈.例如：
“您看，电话里也介绍的也不是很清楚，不如我们见面聊聊吗？
您下午方便吗？
”或：
“我们的媒体除了我讲的优势外，还有其他很多优势，不如我带上资料去拜访您，我可以详细的给您介绍一下”.
☐要注意听，避免滔滔不约的介绍媒体，留心客户的语气和语速，判断对方的脾气与心情，注意背景环境，判断你有没有打扰对方，如：
背景里有电话铃响，声音嘈杂等.
☐KISS（Keepitshortandsimple）不要电话卖单.
约见方法
☐利益预约法:
（讲述媒体的优势和切实可以给客户带来的好处，并描绘媒体投放后的功效，如：
“我们如果累计在一个月投放20分钟，可以直接影响XX万高收入人群，而且是连续不断的刺激他们一个月的时间！
可是您只花了两天报纸广告的钱，您说是不是很合算呢？
所以我觉得我们应该具体聊聊，您看下午方便吗？
☐问题预约法:
（“您一直说我们的媒体比其他媒体贵很多，您知道这是为什么吗？
我告诉您，我们不仅贵，而且是最贵的，我们同时也是销售最好的，呵呵，我看我们最好能抽点时间聊聊，我给您讲讲这是为什么，您下午有时间吗？
☐赞美预约法:
（“和您通了几次电话了，我感觉您真是一个不错的人，我认识您真是很高兴，从您身上我学了很多东西，我真希望能和您交个朋友，我们见个面吧，您看您明天方便吗？
）
☐求救预约法:
（“您刚才讲的看法真是一针见血，看的出您是这个行业的专家，我希望能和您好好学学，多了解一些这个行业的特性，您下午忙吗？
我还有几个问题想向您请教请教”）
☐好奇预约法:
（“XX客户（一般是竞争对手）和您的看法有些不同，我们曾经分析了一下这个市场，并且我们合作后反馈相当不错，您看，要是您方便的话，我下午可以过去一趟，和您简单的聊聊他们是如何考虑的，和他们投放的策略，您看好吗？
”）
☐馈赠预约法:
（“我给你的东西您收到了吗？
您总是那么忙，您看您今天或明天什么时间不忙？
我们见面聊聊”）
☐书信预约法:
（以书信或电子邮件的形式约见客户，这种方法的优点在于可以用文字表露一些口语中不好表达的词句）
☐调查预约法:
（“您千万不要误会，我今天并不是要卖给您什么东西，我只是想向您了解一些您这个行业的知识，并且把我的媒体介绍给您，和您建立一个联系，您看您下午方便吗？
我和您聊一会，我只占用您10分钟时间，您看行吗？
☐连续预约法:
（“我真是不太明白，我不是这么招您讨厌吗？
我已经约您5次了，唉，我知道您也是太忙，可是，我真的不会打扰您很久的，我只是想占用您几分钟的时间，简单的向您介绍一下我们媒体的最新动态，要不您看这样吧，我们中午一起吃个便饭，我们边吃边聊，好吗？
异议处理
☐没时间
判断客户是真的没有时间，如果真的没有时间在过几天联系。
“噢，是这样，我今天正好要到XX去，就在您附近，打扰您5分钟，不会耽误您太久的。
”噢，您很忙，这个我知道，要不您看这样，我中午和您一起吃个工作餐吧，因为我们的资料数据比较多，我怕您看起来不态容易弄清楚，还是我给您介绍一下好，怎么样？
我们中午边吃边聊好吗？
“是这样，其实我也不想耽误您很久，我就是看到您的XX产品的广告－或者他的竞争对手和我们合做过，感觉和我们的媒体受众极为吻合，所以才给您打的这个电话，要不，我耽误您5分钟，简单说说？
如果真的忙，“噢，要是这样的话，我下午3点再给您打电话吧”
☐先把资料寄给我
OK，没问题！
但是我们的资料内容比较多，并且需要讲解的地方很多，为了让您能够看的更明白，我还是给您送过去好一些，您看呢？
“我们的资料都是彩色的印刷资料，要是传真过去您可能看不清楚！
“我们公司快递都是自己掏钱的，我还是给您送去吧，既快又能保证不丢。
OK，没问题，您告诉我邮箱地址好吗（先要地址），噢，这样，我们的资料印刷的很精美，并且有很多图标，您看起来一目了然，邮件比较大，不是很方便接受，要不，我明天正好到您公司附近去，您方便吗？
抽出5分钟时间我们见面聊聊？
☐没兴趣
“是这样，以前我的很多客户也是不感兴趣，其实是因为不太了解这种媒体的情况，当他们了解后，很多客户都和我合作过（如XX客户），所以，我今天想给您介绍一下这种媒体，您能听我简单讲讲吗？
”如拒绝“您不要误会，我不是要把这个媒体卖给您因为我觉得您的产品非常适合我们的媒体，所以我想让您了解一下深圳的媒体市场及媒体情况，，同时可以让您对这个市场更加了解，您完全可以不选择我的媒体，因为决策权在您手里，您说是不是？
☐没有计划或计划已过
建立联系，询问计划期，简述媒体优势，争取见面机会.
☐我们考虑考虑，商量商量，或有需求时联系你
“好，您的确需要考虑的全面一些，要是方便您能告诉我您现在最大的顾虑是什么？
“看来我应该和您见个面，很多我们媒体的特点和优势我必须当面和您谈谈，让您更清楚的了解我们的媒体.”
☐你们公司有人来过
“像您这么知名企业，我们如果没有人找过您是不太可能的，但是，我们今年为了更好的服务客户所以我们把行业细分了，XX行业由我来负责了。
您有我们最新的资料吗？
以后就是我为您服务了，您看我们是不是能见个面，我也想了解一些XX行业的情况，您从事这个行业这么久，一定有很多经验了，今后还要您多多指教呀.”－－非恶意抢单，注意内部沟通.
如不是我们公司的人问清楚他是哪个公司的.
☐你给我报个价钱
“咳，价格嘛，其实不是一个很重要的问题，媒体是我们自己开发的（或是独家总代理的），不是代理其他公司的，所以您不要太紧张，还是先了解一下我们的媒体，感觉媒体真正适合您，我再给您一个合理的价格您看好吗？
再说，要是媒体不适合您，再便宜您也不会考虑的是吗？
不能急于报价，把价格放在最后谈，对我们是很有利的，在不断的接触中，建立良好的个人关系，这样，到最后价格很容易谈.
☐太贵了
“噢，您说我们的价格高，我想您是对比了其它媒体的价格才这样说的吧,你可以先看看我们的媒体的相关资料，如果和您的产品很吻合，我相信您自己完全可以决定选择谁的，您说是吧？
“我看到您公司做了很多广告，我们媒体是一个有效的补充媒体，要是和您投放的大众媒体相比，我们的价格只是他们的X分之一，最主要您还是要看这个媒体值不值这个价格，您说是吗？
☐我们已经和其他公司合作
“太好了，这说明您已经很了解我们这种媒体的功效了，效果还好吗？
我们和他们不太一样，我们是－－讲我们公司的特点。
XX公司，虽然媒体形式差不多，但是还是有很大区别的，要不，我给您一份资料，您先了解一下？
☐我没听过你们这个媒体
是的,我们在深圳展开销售的时间并不久,所以您是有可能不知道的.其实我们媒体的特点非常突出,受众都是一些高端消费群体,我认为和你们产品非常吻合,现在向您介绍正是一个好时机,您下午在办公室吧?
我过来拜访一下您.
有效面谈
有效面谈
☐分析客户
☐销售前准备
☐着装
☐销售前接近
☐客户类型判断
☐询问
☐讯息传递
分析客户
☐按照我们对有效客户的定义，一个有效客户应该具有三个方面的条件：
⏹与我媒体有较好切合点
⏹有能力投放广告
⏹有可能在适当时候投放广告
⏹分析客户的过程，即是论证这三个条件的过程
☐第一层次媒体切合点：
目标消费者定位、产品价格定位、销售区域与渠道.
☐第二层次有没有能力：
企业背景、企业规模、产品赢利能力.
☐第三层次有没有可能：
品牌定位与品牌战略、企业市场营销策略、竞争压力.
☐第四层次补充要素：
行业发展状况与竞争态势在必行.
销售前准备
☐“故善战者，致人而不致于人”——孙子兵法
⏹客户资料（如经营范围、产品特点、近期广告投放情况、客户群体属性、市场区域等）
⏹有关行业及市场的资料（如行业发展状况、同行市场推广策略等）
⏹选择有帮助的辅助材料
⏹广告方案的建议
⏹预见客户异议
☐会面策略
着装
☐穿戴整齐，干净专业，不要有褶皱
☐尽量穿出风度，展现最有魅力的一面
☐良好的个人卫生
☐注意站姿、坐姿、有礼貌
销售前接近
当客户第一次接触您时：
☐他是“主观的”
“主观的”含意很多，包括对个人穿着打扮、头发长短、品位，甚至高矮胖廋……等主观上的感受，而产生喜欢或不喜欢的直觉
☐他是“防卫的”
“防卫的”是指客户和销售人员之间有道防卫的墙
因此，只有在您能迅速地打开潜在客户的“心防”后，，客户才可能用心听您的谈话。
打开客户心防的基本途径是先让客户产生信任感，接着引起客户的注意，然后是引起客户的兴趣.
☐什么是接近话语
⏹专业销售技巧中，对于初次面对客户时的话语，成为接近话语
☐接近话语的步骤如下：
⏹步骤1：
称呼对方的名称
叫出对方的姓名及职称——每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出
⏹步骤2：
自我介绍
清晰地说出自己的名字和企业名称
⏹步骤3：
感谢对方的接见
诚恳地感谢对方能抽出时间接见您
☐销售接近语步骤
⏹步骤4：
寒喧
根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美或能配合客户的状况，选一些对方能容易谈论及感兴趣兴趣的话题
⏹步骤5：
表达拜访的理由
以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉您的专业及可信赖
⏹步骤6：
赞扬及询问
每一个人都希望被赞美优异，赞扬客户优异处后，便开始询问客户获得优异成绩的方法等，引起客户的注意、兴趣.
☐关键点:
寒暄
⏹初次见面的陌生人心里都会有一种距离感，销售见到客户时，要第一时间消除这种抗拒。
如：
通了这么长时间电话，今天终于见到庐山真面目了噢，约您可真不容易，怎么样？
最近忙吗？
；
您这身衣服真漂亮！
没想到您这铁磁性年轻就已经这么成功了，真是厉害呀。
等等
⏹介绍自己：
我是XXX我们通过电话，感谢您抽出时间来见我
⏹运用准备好的问题准备进入销售，如:
这次看到您的新品广告，感觉真是个大手笔，这个新品运作了很久了吧？
客户类型判断
☐通过简单的寒暄，大致判断客户属于哪种类型，找到客户基本兴趣点，客户大致类型如下：
⏹A、理智专业型
性格冷净，善于思考和分析，多对广告和媒体有相当了解，在谈判过程中关注媒体效果、专业性知识和数据，通常会在多家竞争者中做出选择，善于讨价还价.
对于此种客户，要注意他说的每一句话，态度谦虚，不要急于成交，用我们专业知识打动他，满足他需要的数据，运用举例的方法讲述成功的案例.
⏹B、粗犷冲动型
性格
升级会员 