欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱营销方案.docx

欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱营销方案.docx

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欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱营销方案

毕业论文

题目：

欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱营销方案

姓名

系别

专业班级

指导教师

2015年08月15日

本人声明

我声明，本论文工作是由本人在指导教师的指导下独立完成的，在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。

摘要

随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。

随着市场需求的扩大，越来越多的男用化妆品和美容用品应运而生。

但目前国内的男士化妆品市场还只能用方兴未艾来形容，产品制造、产品功能、定位还有许多不足，很少体现男性专用。

但应该说这是一个发展趋势，在今后，这可能会成为越来越多的白领男士关注的话题。

欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱是一款新的男士专用界面产品，我首先对整个企业在市场的情况进行了分析，依据市场调查的结论，可以看出欧莱雅占据了很大的市场份额，并被大多数消费者熟知。

而根据消费者选择的洗面奶类型和对调查样本的皮肤特点分析，男士水能润泽净爽洁面啫喱有很广阔的销售空间。

综合考虑各方面因素，最终为欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱制定的详细的营销方案。

关键词男士洗面奶欧莱雅控油

1欧莱雅公司简介

巴黎欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于1907年。

现各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。

除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。

化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品[1]。

品牌：

L'Oreal-Maybelline-Lancome-DrakkarDynamik-RetinolRe-Pulp（BIOTHERM）-Neutralia-ColorRiche-Reverie-SublimeFinish-RougeChromatic-VICHY-KERASTASE。

1996年欧莱雅集团（L'Oréal）收购美宝莲。

该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。

6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。

美宝莲纽约诞生了！

以突破性的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列（GreatWear）产品，包括：

唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。

欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，生产巴黎欧莱雅L'OrealParis）系列产品。

2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。

所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。

欧莱雅的中国此举，是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西[2]。

欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。

2欧莱雅产品介绍

2.1产品分类

a、消费产品：

具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售。

b、专业产品：

由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求。

c、奢侈品：

国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务。

d、活性美容：

在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师。

e、专业线：

专供美容院使用。

F、欧莱雅彩妆、欧莱雅护肤、巴黎欧莱雅瘦身、欧莱雅美发。

2.2产品系列

在中国，巴黎欧莱雅的五大产品线为DermoExpertise专业肌肤保养系列、彩妆系列、男士专业护肤系列、家用染发系列及BodyExpertise专业美体系列[3]。

图1为我们展示的是欧莱雅旗下的产品。

图1欧莱雅旗下的产品

3欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱的SWOT分析

3.1市场现状

3.1.1需求大，利润多

在国内，目前男性化妆品尚未出现“旺销态势”，但拥有近亿成熟消费者的市场。

据了解，男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低全方位通吃。

图2分析的是男士化妆品消费现状。

图2男士化妆品消费现状图

据图2可得知，62%的男士购买过护肤品，少数8%的男士不使用护肤品，由此看出男士护肤品的市场需求量大。

图3消费者对欧莱雅男士护肤品的接受程度分析图

通过图3我们可以了解到，有50%的消费者对欧莱雅男士护肤品都比较满意，由此可反映出欧莱雅在市场上的销售业绩与知名度还是比较有优势的。

图4男士洗面奶使用类型比例图

从图4可知，在各种类型的洗面奶中，消费者更倾向于使用控油型的洗面奶，保湿其次。

因此我们可以把产品类型重点放在控油保湿上。

3.1.2竞争品牌多

盛世传美首席营销顾问吴志刚分析，目前男士化妆品的竞争焦点集中在大型渠道，主要以超市为主，“以目前的市场现状看，男士护肤品将会是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等的天下，“目前男士护肤高端市场以欧莱雅集团的碧欧泉为主，中端市场以妮维雅的销售最好，而男士护肤对于国内品牌来说更多是附属产品。

”

图5欧莱雅的主要竞争对手

通过图5可知，这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超群表现力。

在中低端市场，欧莱雅将会遭遇更强的对手。

还有，在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有60年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P＆G公司的“玉兰油”（Olay）在国内市场占有率就首屈一指。

因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。

3.1.3火热的明星广告

为抢占中国市场份额，扩大巴黎欧莱雅品牌在中国的市场，巴黎欧莱雅赞助了本届上海国际电影节，成为其主要赞助商。

而日前业内知情人士透露，旁氏正在筹备其男士系列的上市，并且同样采取明星代言策略，将请吴尊作代言人。

诸如此类，各种品牌均请明星加盟，大打广告战，竞争十分激烈。

图6欧莱雅男士代言人

3.2优点

包装和技术独特出众；职业安全和环境保护标准严格；销售市场独领风骚。

3.3缺点

没有实行统一的广告支持；男士产品结构还是比较单一，产品类型缺乏，没有更好的销售渠道和宣传方法去挖掘潜在市场。

4欧莱雅对市场的定位

品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。

所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。

巴黎欧莱雅不仅仅看重女性化妆品市场，对于男性市场也很重视。

男士个人护理产品是很新的品类，从无到有只有短短两三年的时间，从目前的市场来看仍处于用与不用的阶段，同时也是一个蓬勃发展的阶段，而巴黎欧莱雅针对不同男士的不同需求推出了不同的产品。

图7欧莱雅的市场定位

从图7我们可以知道，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：

价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。

如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。

在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。

5产品营销策略分析

5.1强大的品牌

法国欧莱雅集团，财富500强之一，创立于1907年。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场。

欧莱雅集团属于世界顶级品牌，其引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。

欧莱雅是以品牌为导向的公司。

通过百年的品牌营销，累积了丰富的经验，被誉为品牌营销方面的专家。

品牌是欧莱雅在全球整体策略的一个支柱，没有品牌，欧莱雅就没有了生命。

图8欧莱雅的“金字塔”品牌结构

图8展现了，为覆盖高端、中端和大众三个市场，欧莱雅公司采取引进国外品牌及收购国内品牌方式，在华目前一共拥有14个品牌，形成了特有的品牌金字塔格局。

图92008年4月男性网民关注男士护肤品品牌TOP8

由图9可得出，数据统计发现2008年4月欧莱雅男士成为最受关注的男士护肤品牌，关注占比10.40%，排名第一。

5.2质量水平高

男性皮肤具有与女性不同的临床特征的表现（毛孔粗大，油光满面，黑眼圈，下眼袋，抬头纹，鱼尾纹，法令纹，下巴松弛），巴黎欧莱雅实验室进行大规模的研究，以更好的熟悉男性肌肤特征并明确了解其在各个年龄层的需要。

巴黎欧莱雅男士专业护肤系列的各种产品能满足各种不同的皮肤需要。

经过严密的实验研究，欧莱雅推出了这款欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱。

其富含活性防护系统这是一种从植物中萃取的有效活性舒缓成分。

而同时在中国的研发中心就设在上海，专门从事对中国消费者皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，这样可以为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合产品。

5.3价格适当

众所周知欧莱雅是全球著名品牌，拥有高端的科技和设备。

但由于其对市场进行高、中、低全方位通吃，所以这款产品并没有大众望而却步的标签。

图10消费者能接受的心理价位分析

从图10我们可了解到，20元—60元正为消费者普遍接受的价格。

而对于欧莱雅这种大品牌，价格为39元无疑使消费者眼前一亮，消费者既可得到购买大品牌的品质保证和心理满足，又能体会到相对低价的愉悦窃喜。

可以说，这款产品在市场上来说性价比非常高，这就吸引了更多的消费群体，为打开更广阔的产品销售市场提供了有利条件。

5.4拥有广泛的销售区域

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。

通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。

欧莱雅可逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

在商场专柜方面，欧莱雅有选择地将男士专柜安排在女性专柜旁边，以便女性消费者为“另一半”购买；在超市方面，欧莱雅则倾入了更多的“心血”，随着男性护肤市场的兴起，超市也愿意开辟更多的货架陈列男士护肤产品，而欧莱雅凭借其多年来在渠道当中积聚的势力，有效地占据了各大超市的有利货架位置，全面铺开渠道。

图11消费者购买男士护肤品的渠道分析

由图11了解到，更多的消费者更喜爱到一些品牌专卖店去购买护肤品，而仅在北京城区，欧莱雅的品牌专卖店就达到了近百家之多。

而且，网上也遍布了欧莱雅的各种专卖店。

5.5拥有独特的销售渠道

图12消费者购买男士护肤品的特殊渠道

由图12了解到，面对不同的顾客，欧莱雅可为其产品设计并建立了最佳的销售渠道，满足不同需求。

5.6广告促销策略

欧莱雅可对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅可制作多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。

在广告的投放上，从2006年10月起，巴黎欧莱雅男士的广告开始密集地在多个主流电视上播放，与此同时，平面广告也大量出现在地铁站台广告板上、写字楼的LED中及健身房内。

事实上，如果作为对中低端市场的一种扩张，广告的针对性或者更加有效。

在中低端市场的竞争上，宝洁公司的男士化妆品占尽优势，因此，要想分享这一块大蛋糕，欧莱雅的男士化妆品广告应该更加具有针对性和创新性。

6方案总结

将调查结果和资料相结合，对市场环境进行了分析，了解欧莱雅企业的市场情况。

并查找相关资料了解欧莱雅在男士洗面奶的市场定位和销售情况。

依据市场情况，对选择的欧莱雅男士水能润泽净爽洁面啫喱进行了4P分析。

强调其“天然、健康、简约、时尚”的产品理念。

参考文献

[1]XX数据研究中心

[2]XX文库.XX文库[EB/OL].

[3]搜狗百科.搜狗百科[EB/OL].

致谢

大学三年学习时光已经接近尾声，在此我感谢我的家人对我大学三年学习的默默支持，感谢我的母校给了我在大学三年深造的机会，让我能继续学习和提高；感谢老师们和同学们三年来的关心和鼓励。

这次毕业论文设计我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师白雪老师对我的指导尤为重要。

感谢老师在忙绿的教学工作中抽出时间来审查、修改我的毕业论文，在此谨向导师表示崇高的敬意和感谢！

没有您的帮助和支持我是没有办法完成我的毕业论文的，希望我们师生之间的友谊永远长存。