硇洲岛旅游景区营销策划方案书概要Word下载.docx
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四、市场分析
七、宣传步骤·
17~18
八、宣传经费预算·
18~19
九、方案调整·
19
十、效果预测·
一、此次营销策划的目的和目标
一、目的
在硇洲岛,可谓说是资源和土地都极度贫乏,再加上在当前的经济发展状况下,物价飞涨,人民生活得艰苦。
本以农业和捕鱼业为主的岛屿人民,遇上现在这种恶劣的气候,台风不断,且破坏力越来越大,人民更是苦不堪言。
有时没遇上台风的破坏,喜迎丰收,可是市场变化莫测,谷贱伤农,农作物收购价格低下,农民们一年的付出没有得到回报。
所以,为了改变农民这种听天由命的状况,我们要大力发展海岛旅游。
也当然,此次宣传的目的就是把当地的旅游业发展起来,并且变为当地经济的主要支柱,形成一种以旅游业为主,农业和捕鱼业为辅的经济模式,从而提高人民的生活水平。
二、目标
通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段,在较短时间内大幅度地提高明思克及秦俑的知名度,使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。
主要有信息传播最大化、媒体覆盖最大化、经济效益最大化、知名度最高化。
二、当前旅游经济发展状况分析
1、旅游产业成为世界第一大产业符合世界经济社会发展规律作为重要的战略性产业,旅游产业拥有其他产业无法比拟的优势和作用。
第一,旅游产业具有很强的关联性,发展旅游产业是尽快消除国际金融危机影响、推动世界经济快速增长的重要抓手
1、广泛带动其他产业发展。
2、有力拉动消费需求
3、提供大量就业机会。
第二,旅游产业具有绿色环保性,发展旅游产业是实现科学发展、推进生态文明建设的必然要求
第三,旅游产业具有文化承载功能,发展旅游产业是提高国家综合实力、促进世界和谐文明进步的有效途径
1、推动文化产业发展的重要动力。
2、提升自身文明素养的重要方式。
3、扩大不同文化交流的重要载体。
2、旅游产业已经成为世界第一大产业
第一,旅游产业成为世界第一大产业经历了长期历史发展过程
现代旅游产业产生于19世纪,在20世纪得到前所未有的发展。
特别是第二次世界大战以后,旅游产业获得了相对和平与稳定的发展环境,迅速成为一个新兴产业。
在1950年,全世界旅游人数仅有2520万人,旅游收入约21亿美元。
此后,世界旅游产业平均每年以10%的速度增长,增值水平明显高于其他产业。
例如,1992年美国旅游业增值为3300亿美元,远远高于农业的900亿美元、汽车工业的550亿美元以及金属工业的400亿美元。
德国、法国、英国、日本等其他发达国家也与美国的情况类似。
世界旅游组织提供的资料表明,自上世纪90年代开始,国际旅游收入在世界出口收入中所占比重达到8.25%,超过石油出口收入的6.5%、汽车出口收入的5.6%和机电出口收入的4.6%。
自此,旅游产业正式确立了世界第一大产业的地位并保持至今。
第二,国际金融危机没有改变旅游产业作为世界第一大产业的地位
旅游产业具有抗冲击、易恢复的产业韧性,对化解国际金融危机影响和扩大内需具有特殊作用。
根据世界旅游组织的报告,尽管国际金融危机对欧美等成熟旅游市场部分行业、领域造成了严重影响,但新兴经济国家以及发展中国家的旅游产业依然保持了总体增长。
旅游产业成为在国际金融危机中率先恢复增长的产业之一,在减缓危机消极影响方面发挥了积极作用,为全球经济的复苏作出了新的贡献。
从长远来看,旅游产业在创造就业机会、推动全球经济增长等方面将继续发挥示范引领作用。
据世界旅游业理事会（WTTC预计,2010年旅游产业将吸引1.8万亿美元的资本投资,占全球总投资的12%;
到2020年,全球国际旅游消费收入将达到2万亿美元。
另据世界旅游协会预测,从2010年到2020年,全球旅游经济预期年增长率可达到4.4%,国际旅游业人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长,远高于同期世界财富年均3%的增长率;
到2020年,旅游产业收入将增至16万亿美元,相当于全球GDP的10%;
提供3亿个工作岗位,占全球就业总量的9.2%,从而进一步巩固其作为世界第一大产业的地位。
3、旅游产业具有广阔的发展前景
第一,世界旅游组织和各国政府越来越重视发展旅游产业
目前,全球有120多个国家和地区将旅游产业列为本国国民经济发展的支柱产业,并纷纷制定出台扶持旅游产业发展的相关政策与法规,成立相应的旅游研究机构和管理机构,加大对旅游产业的政府主导力度。
许多国家元首、政府首脑和
政要亲自宣传本国旅游,甚至担任“旅游大使”,把旅游作为参与国际事务的平台或媒介,积极扩大本国的国际影响力。
比如,美国、法国、西班牙等发达国家都把发展旅游产业作为重要国家战略。
美国制定旅游促进法,设立旅游促进基金,以带动经济增长;
法国专门成立旅游战略委员会,并发起“2020年目的地法国”旅游计划;
西班牙实施旅游促进工程,每年投入15亿欧元用于推动旅游产业发展。
日本在2006年制定了《推进观光立国基本法》,出台了“推进观光立国基本计划”,举全国之力,促观光立国。
韩国则明确提出了“全体国民旅游职业化,全部国土旅游资源化,旅游设施国际标准化”的口号。
由此可见,旅游产业已经进入了由政府积极主导的新的发展时代。
第二,旅游产业面临难得的发展机遇
一是具有良好的经济发展基础。
二是具有良好的政治文化环境。
三是具有旺盛的社会消费需求。
第三,部分国家和地区旅游产业对经济发展的带动作用日益显现从国际看,为了应对世界旅游产业日益激烈的竞争,许多国家积极采取措施,通过直接投资、减税或设立旅游发展基金的形式,进一步调动各方面发展旅游产业的积极性、主动性和创造性,通过做大做强旅游产业,促进经济平稳健康发展。
改革开放30多年来,我国政府高度重视发展旅游产业并给予大量政策支持,使旅游产业从无到有,从小到大,从主要供给入境游客到主要供给广大国民,走出了一条有中国特色的发展道路,形成了一个规模庞大、关联广泛、效益良好的产业体系。
特别是我国政府于2009年12月颁布了《关于加快发展旅游业的意见》。
《意见》明确提出,“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”,这标志着旅游产业正式进入了国家战略体系,必将迎来新一轮发展高潮。
据世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。
届时我国入境旅游人数将达2亿人次,国内旅游人数达26亿人次以上,出境旅游人数达1亿人次左右,旅游业总收入达2万亿元人民币左右。
根据我国旅游产业发展规划,到2020年,我们国家旅游业总收入将超过3.3万亿元,占全国GDP的8%,实现由旅游大国到旅游强国的历史性跨越。
就我国而言,2008年人均GDP已经达到3000美元,北京、上海、深圳等城市超过1万美元。
居民收入的较快增长和国家国际影响力的提升,使我国国内游、
入境游与出境游蓬勃发展,国民旅游消费需求进入了持续高涨的旺盛期。
从国内旅游接待人次看,2004年至2009年,我国国内旅游接待总人次从11亿人次增长到19亿人次,年均增速高达12%;
国内旅游收入从4710亿元增长到1.02万亿元,年均增速达19%,正逐步成为世界最大的国内旅游市场。
从入境游人次和外汇收入看,2004年至2009年,我国入境旅游人数从1.1亿人次增长到1.26亿人次,年均增长3%,我国已经成为世界上继法国、美国、西班牙之后第四大入境旅游接待国;
旅游外汇收入从257亿美元增长到397亿美元,年均增长9%。
从出境游人次看,2004年至2009年,我国出境旅游人数从2885万人次增长到4766万人次,年均增速达到11%,成为亚洲最大的出境旅游客源国。
另据世界旅游业理事会2007年世界旅游卫星账户统计核算,我国旅游总需求达到4397.7亿美元,占世界旅游总需求的6.2%,位居世界第四位。
由于全国仅统计旅游总收入而没有统计旅游增加值,我们按广东旅游消费剥离系数估算了全国19个省市旅游增加值（见表1。
广东旅游增加值占GDP的4.53%,仅小于新疆和海南0·
32、0·
15个百分点,在被统计的19个省市中居第三位。
考虑到划一的旅游消费剥离系数①对经济发展水平相对低的新疆和海南的旅游增加值的高估因素,广东省旅游增加值比重与其差距应更小。
1996年,广东旅游增加值占广东GDP4·
53%,高于全国平均值2·
73%1·
8个百分点。
在广东GDP占全国GDP的9·
65%的背景下,广东旅游增加值占全国旅游增加值的比重高达16·
03%。
1997年,广东旅游增加值占广东GDP的4·
6%,比全国平均值3·
21%高1·
4个百分点。
广东旅游增加值占全国旅游增加值的13·
61%,远高于当年广东GDP占全国GDP的9·
51%的水平。
换言之,全国旅游服务产品（增加值的七分之一是广东提供的。
这说明广东的旅游发展的相对水平远高于全国平均水平,显示了广东不仅是一个经济大省,而且是一个旅游大省的地位。
二、旅游业发展状况的省内比较
表2列出了各市旅游业的相关指标。
按旅游增加值的比重,广东省不同区域的旅游业发展水平大致可分为三种状况。
1·
旅游业发展高水平地区:
珠江三角洲。
旅游增加值为283·
15亿元,占当地GDP的5·
4%,高于全省平均旅游增加值比重0·
8个百分点;
旅游增加值占全省旅游增加值的84·
1%,比当地GDP占全省的比重高12·
3个百分点。
这说明,珠江三角洲旅游业在全省中的地位,高于该地区经济总量在全省的地位。
2·
旅游业发展中等水平地区:
粤北。
其旅游增加值为7·
71亿元,占当地GDP的3·
88%,低于全省平均旅游增加值比重0·
7个百分点;
旅游增加值占全省旅游
6
增加值的2·
25%,低于当地GDP占全省GDP的比重0·
5个百分点。
这说明,粤北地区旅游业在全省的地位,略低于该地区经济总量在全省的地位。
3·
旅游业发展低水平地区:
粤西、粤东。
其旅游增加值分别为20·
60亿元和24·
42亿元,占当地GDP的2·
85%和2·
2%,约为全省平均旅游增加值比重的一半;
旅游增加值分别占全省旅游增加值的6·
12%和7·
3%,大大低于当地GDP占全省GDP的比重（9·
96%和15·
5%。
这说明,粤西、粤东地区旅游业在全省中的地位,大大低于该地区经济总量在全省的地位（见表2。
三、硇洲岛当前现状分析
8
在当前硇洲岛的经济收入状况来看,农业和捕鱼业各占45%左右,剩下的10%是旅游业和其他的副业占据。
如图所示:
这一种单一的经济模式,受自然因素影响非常大,就比如2010年的台风“灿都”直接袭击硇洲岛,造成直接经济损失一个多亿,全岛收入减少四分之三。
硇洲岛社会治安良好,民风淳朴,兼容性强,环境优美,风景秀丽,非常适合旅游。
四、硇洲岛未来的发展分析
由于硇洲岛是一个火山岛,水土资源非常贫乏,其农业发展高峰其已维持了50年左右,再加上种植单一的农作物——香蕉和大力使用漫灌浇水技术,使得淡水资源急剧减少和农作物加速病变,所以农业将不能在维持当地的经济的主要收入。
渔业也是如此,现在海洋物种急剧减少,捕鱼也是难以维持生计。
照此下去,当地的经济结构将会发生变化,至于怎样,取决与当地政府的政策以及个人的意愿。
但是,不外乎就是外出打工或是发展旅游业。
然而,最好的发展方向是发展旅游业。
五、对硇洲岛发展旅游业的swto分析
硇洲岛虽然说是一个火山岛,但是就是因为是一个火山岛,才造就了它具有发展旅游的优势:
1
、物产丰富
硇州岛人杰地灵,物产丰富。
它是南海大陆架的一个肥沃渔场,盛产
9
繁荣的渔港是硇洲岛的—大景观。
每天早晚到来参观、旅游的人群络绎不绝,熙照攘攘。
成百成千的渔船云集在码头附近的海面上。
夜晚千灯竞辉,渔歌阵阵。
仿佛是一座由船只连成的“海中之城”。
早晨,一筐筐鲜鱼蟹虾从渔船仓里接连不断地运到岸上来,劳动的喧嚣声、叫卖声与汽笛声连成一片,一片繁忙和丰收景象。
特产:
硇洲鲍鱼,硇洲青龙虾,硇洲香蕉等
2、硇洲古韵
宋代的末代皇帝
岛（时称碙洲岛开设帝基,建造行宫营房,即今硇洲岛宋皇村遗址。
传说宋军刚到硇洲岛时,淡水供应不上,一匹饥渴难耐的老战马,不断地用蹄在地下扒土,不多久就在马蹄下涌出了一缕清水,所以此井也称龙书院、明代“祥龙小学记”碑等遗址遗物。
明、清两代高州府、吴川县地方志,载有大量吟咏宋末君臣碙（硇洲遭遇的诗、词和游记。
据说对于宋代遗址群这段神秘的历史,引起不少史学家们的争议,也给我们留下一个迷:
宋代
的末代皇帝是否真的曾落脚于硇洲岛?
窦振彪
外开满野花,墙柱和墓旁贴有红纸,坟冢前还有酒瓶、残香和蜡液,说明的那甘村,道光二十年（1840年任广东水师提督,旋调任福建水师提督。
当年英国发动鸦片战争,虎门受挫后,军舰沿我国东南沿海北上入侵,窦振彪义愤填膺,率领所属水师哨船抗击英军,在梅林、穿山、虎屿等处洋面截击从广东北上的英国侵略船舰,“击毁夷船”,屡立奇功,名动当时.
道光三十年（1850窦振彪任职期间去世,清廷赠以太子太保衔,谥武襄,赐御祭,建“宫保坊”于硇洲上街以示旌表。
咸丰元年（1851,窦振彪归葬于此。
墓园内原排列石翁仲8个和石马、石狮等8个,墓规格之高,在粤西属罕见。
冤屈的石像
现墓完好,但石翁仲石兽均已无头,有一些还散落了。
陪同的人介绍说,在半个世纪以前,附近村庄闹鬼,当村人抓鬼时,鬼跑到此墓地就不见了,人们就认为这鬼是石像变的。
如果石像显灵,变成人调戏妇女,变成动物祸害庄稼,就把头都打掉了。
愚昧、迷信不仅使将军的英灵不得安宁,连无语的石像也都被冤屈砍头了。
南宋末代王朝曾建都湛江硇洲岛见证宋元两朝交替历史
十三世纪70年代,中国历史发生重大变化,执政长达319年的宋朝灭亡,元朝建立,宣告五代以来南北长期对峙的局面结束,一个多民族统一的中国形成。
宋朝历史上分北宋和南宋。
湛江硇洲岛曾是南宋末代王朝两个“真龙天子”避元军追赶的逃难地。
一个驾崩,葬于硇洲;
一个登基,建都硇洲,见证了南宋王朝的覆灭,在中国历史记下宋元两朝交替最后一笔。
原来默默无闻的硇洲,也因此备受史学界关注。
宋皇古迹和遗风
宋末二王虽在硇洲时间不长,却留下不少遗迹。
当地流传一首民谣:
“唐时硭洲岛,宋末帝王都,幽境仙风在,不见宋王朝”,可见宋皇古迹早已在民间传扬。
年代久远,历经沧桑,有的已荡然无存,有的仅是残留
这些古迹是硇洲珍贵的历史文物和丰富的旅游资源,这使“硇洲古韵”当之无愧成为湛江市八景之一。
10
宋皇井
宋二王的遗迹,主要集中在宋皇村周围。
宋皇村位于硇洲镇东3.5公里,今属宋皇村委会。
宋皇村是南宋末代王朝南逃的驻地,气势浑雄,风景秀丽,当年曾在这里大建行宫和营房。
据地方志所载,相随到岛上的朝臣、官兵、船民、宫女、太监达十万之众,遂“伐木建行宫„„处之行朝草市,百官有司皆具,造军屋三千余间”,故名“宋皇村”,也叫“宋皇城”。
宋皇村大多数古迹已不存,仅留有古墙残骸依稀可见。
城墙北面横向,残长10米,残宽5米,残高0.8米,均用青石筑垒,中间填土。
南侧的赤马村,相传是按马的种类设置军马棚的地方,北称赤马,南称锦马,赤马村名沿用至今。
保存较好的是宋皇井,传说宋二王刚到岛上,淡水奇缺,人心恐慌,有一马用前足扒地,冒出水来,味甘清淳,解决用水之困。
井水终年不枯不竭,700多年一直为乡民所用。
村民纪念宋皇,立碑把井称为“宋皇井”。
供小皇帝赵昺读书的翔龙书院,早已荒废,唯有粤西唯一状元林召棠书的“翔龙书院”石匾安在。
宋皇村西南向有块石碑,碑高1.5米,高1米,厚0.1米,呈灰黑色,石碑长期受风雨侵蚀,碑文模糊几不可辨,俗称“宋皇碑”,即宋端宗的墓碑。
是否属实,无从考究,但民间一直称为“宋皇碑”,反映了人们对宋皇的怀念。
1945年广州湾光复,湛江建市时,有关部门于1947年编著《湛江概况》
广征社会各界名流意见,推选出湛江市十景,宋皇村是十景之一。
很多文物古迹,在极“左”年代和文革期间遭受破坏,实在可惜。
700多年来,硇洲古韵吸引不少名人墨客到岛上怀古探胜、凭吊追思,留下大量咏吟宋皇遗事、遗迹、遗风诗作。
当中有明朝兵部给事郎、著名
诗人吴国伦的《硇洲怀古》;
清代吴川举人,名驰百粤诗人李小岩的《硇洲》;
民国时首任湛江市市长郭寿华的《硇洲凭吊》等,具有很高的文化、旅游观光价值。
村民怀念忠烈,在宋皇村附近的西园、黄屋、那林三村,分别为文天祥、陆秀夫、张世杰三贤建庙塑像供奉,也是硇洲宋皇遗风的一大人文景观。
3、硇洲灯塔
灯塔。
硇洲灯塔位于广东省湛江市硇洲岛海拔81.6米的马鞍山上。
建此塔之前,这里已有一座石塔。
元代名儒刘耿阳曾登石塔作诗抒怀:
“卓耸奇观障碧川,势吞宝丽与云连。
几来高处抬头望,撑起高凉半壁天。
”
1898年,法国殖民主义者强租广州湾[今湛江],出于他们军事、经济的目的,将原石塔拆掉,建起这座灯塔。
硇洲灯塔历时二年零二个月竣工,是世界目前仅有的二座水晶磨镜灯塔之一,也是世界目前著名的三大灯塔之一。
硇洲灯塔高23米,底宽5米,顶宽4米,整个塔由麻石砌成。
说“砌”,其实是不用泥浆而是一块块叠起来的,石块与石块之间非常吻合,浑然一体。
塔身下方为正方形方墩,止主为圆锥体。
塔斯社的顶部是鼓圆凸出于塔身的灯座室,它的中央底部设一封闭式能转动的托盘,内置水银,承托着整个灯座架。
座架由160多条弧形水晶三棱镜片,组成一个焦距2米的抛物面反射架体,座架两边各圆的中心相对处,装有凸透镜一片。
在座架中央悬挂一盏400千瓦的荧光灯。
座架由马达带动,以每12秒转一周的速度,周而复始地旋转。
强大的光束通过水晶三棱镜以不同的位置、不同的角度,互相折射,最后分别汇集在两片凸透镜上,以水平方向放射,射程为26海里。
灯座室的外围建有了望台。
极目远眺,茫茫南海,烟波浩淼,水天一色。
壮丽海景,尽收眼底,令人心胸豁然开朗,烦恼尽消。
硇洲灯塔现为湛江市的重点文物保护单位。
它象伦敦和好望角的灯塔一样,饮誉世界。
它洋为中用,集古迹及近代先进的科学技术为一体,在浩瀚南海上放射出灿烂的光芒,照耀着来往船只的航道。
硇洲灯塔是硇洲岛一大景观,每年都吸引着无数中外游客。
4
岛中名胜古迹众多,有南国著各的旅游度假胜地—那晏海石滩,有十分理想的天然海浴场,有全国美丽的珊瑚海等
但是,在完美的东西,也会有一点瑕疵的,同样,硇洲岛对发展旅游经济,也存在着他的劣势:
1、旅游景区开发力度不够
2、当地政府还没有意识到发展旅游经济的重要性
3、对旅游景区的宣传力度不够
二、硇洲岛旅游景区的机会（opportunity和威胁（threat分析
现在正值经济复苏时期,这给当地的旅游发展带来了机会
1、国民经济的持续快速发展,形成了潜力巨大的市场需求,湛江市现在经济发展良好,人民生活水平有所提高,人民对旅游的追求有所提高,这给硇洲岛旅游行业的发展带来了极大的空间。
2、全国的几大经济发展项目都坐落在湛江市东海岛,比如上海宝钢、炼油厂等,这给当地带来了人流量,可间接提高当地旅游景区的知名度
3、湛江市已有几个旅游景区已经发展了起来,这对硇洲岛的旅游发展有所带动
4、政府的支持,开发一个洞、富了一个村”,“开发一处景区、富了一个乡镇”的典型,在全国各地到处可见。
正所谓机会与威胁同在。
任何事件的影响都是相对的,中国电信在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁,具体表现在以下几个方面:
1、气候的变化对海平面的影响
2、周边旅游景区的竞争由局部转向全面、简单转向多元
3、资金的短缺
4、当地人们的意识
六、宣传策略
一、硇洲岛旅游景区的宣传宗旨:
打造一流的旅游度假胜地,给游客一个美好回忆和让游客流连忘返
我们把目标市场定为临近本市地区,珠江三角洲、广州和港澳地区为第二市场,而外省游客主要在春节期间出现,靠本地宣传提高来访量。
我们应当采取以下策略进行销售:
1、确定目标市场并划分主要的区域,根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度,采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式,进行市场营销。
2、借助硇洲灯塔及历史遗址对外市市场的特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往,选择一至两家旅行社,通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广,打开外市市场。
或采用合适的宣传方式（和媒体合作,打开外市市场。
3、细分市场,根据每块市场的特点和不同节令特点,区分营销、宣传受众的不同需求,采用不同的方法、相应的宣传策略,进行宣传和营销。
4、在价格方面,提高价格虽然
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