一宁波乡村旅游发展的优劣势分析文档格式.docx

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1．休闲体验旅游的领头产品

宁波是浙东和浙南两条典型游线的主要旅游目的地城市，沪杭甬、甬台温高速公路的建设，为宁波创造了非常好的交通条件。

杭州湾大桥建成后，将形成宁波——上海——杭州新的三角地区，宁波也由一座端点城市演变成通过式的区域中心城市。

宁波乡村旅游资源占浙江省的23.48%，乡村旅游无疑是最有潜力成为未来旅游主打产品的板块。

2．未来休闲度假的重要基地

宁波是杭州、上海、江苏等城市居民休闲度假的理想选择。

利用大四明山、东钱湖、松兰山等良好的生态环境，建设高品质的山水休闲度假旅游产品，形成休闲、养生、度假、康体、健身相互补充，文化资源与生态景观资源相结合的复合开发，多种特色度假产品聚合的山水休闲度假网络体系，展现宁波山水生态绿色、清凉、和谐的主题。

宁波乡村旅游发展市场前景无限。

3．新农村建设的途径之一

宁波农村劳动力资源非常丰富。

发展乡村旅游不仅能够扩大城市居民在农村的消费，带动农产品消费需求的扩大，推动农业劳动生产率的提高和农业总收入的增长，无论是从事农家乐休闲旅游业的农民，还是从事农业生产的农民，都能够从中增加收入，有利于农村经济的发展，帮助农民脱贫致富；

发展乡村旅游能够带动特色种养业、农产品加工流通业、旅游品加工业、交通运输业、餐饮业等相关产业的发展，推动第三产业加快发展，有利于农村产业结构的调整和优化；

发展乡村旅游能够吸引更多的农民和工商企业投资创业、发展民营经济，扩大农业剩余劳动力转移就业的规模，增加就业机会。

（三）宁波乡村旅游发展的优劣势分析

1．优势

（1）区位条件优越

宁波地处东南沿海港口，为长三角南翼经济中心，交通便捷，具有良好的区位条件优势。

随着杭州湾跨海大桥的建成，将大大缩短宁波与北翼的时空距离，使宁波迅速纳入上海2小时经济圈，增强与上海、苏南地区的关联度。

从而使宁波纳入上海的第一辐射圈层中，巩固在长三角南翼经济中心的地位，并与沪杭一起构筑沪杭甬旅游“金三角”。

（2）资源类型丰富

宁波资源类型丰富，境内既有以四明山和天台山两支山脉为代表的山林旅游资源，又有包括三门湾、杭州湾、象山港两湾一港特色资源，更有占全省三分之一的漫长海岸线，港湾曲折，岛屿星罗棋布。

根据本次调查显示，宁波乡村旅游资源点数量多，资源类型涉及依托景区和城乡周边的农家乐、渔家乐、各种特色产业、文化古村落、休闲农庄等多种类型。

（3）乡村旅游资源独特性强

宁波乡村旅游资源独特性强，滨海渔业资源是全省的稀缺资源，象山海鲜名誉全省；

山林田园的各种瓜果采摘活动四季不断，月月有新品，年年有特点，余姚杨梅、奉化水蜜桃等都具有极大的知名度和美誉度。

另外从资源个体品质上来说，奉化滕头村、鄞州天宫庄园、慈溪大桥生态农庄等都是全国甚至全球知名的乡村旅游点，品位高，具有震撼力，开发潜力巨大。

（4）政府经济政策支持力度大

各级政府高度重视乡村旅游的发展，宁波市委、市政府研究出台了相关扶持政策，在税收、信贷、基础设施建设、启动经费补助等方面对乡村旅游发展予以优惠和支持，同时物价、工商、卫生、国土、农业、林业等部门对乡村旅游发展也给予了一系列的优惠政策。

有关乡镇也积极行动，根据实际情况出台了不少扶持政策。

这些都给宁波乡村旅游的发展提供了极大的动力。

（5）新农村建设基础扎实

宁波经济基础扎实，理念先进，在统筹城乡、以工带农、以城带乡的机制上形成较早，理论与实践结合紧密。

早在上个世纪80年代就开始了，农民的自觉自发行为得到了各级干部的及时支持，解放思想，形成了新农村建设的机制。

新农村建设极大的改善了农村的交通可进入性和各村落的村容村貌，给乡村旅游的发展提供了先决条件。

（6）市场需求充分

乡村旅游现实和潜在的消费需求都非常旺盛，体现城镇居民回归自然的消费心理。

宁波本地、上海、杭州都是宁波发展乡村旅游的主要客源市场。

而这三个客源市场经济水平高，消费能力强，出游意愿大，特别是随着杭州湾跨海大桥等交通条件的逐步完善，宁波的乡村旅游具有充足的客源市场作为支撑。

（7）产品组合理想，季节性不明显

宁波拥有漫长的海岸线观赏游览以及各式的精美海鲜品味，特色明显。

同时具有普遍的优美的田园风光和自然生态环境，更有丰富的民俗、节事、瓜果采摘活动，一年四季，各有特色，从不间断，形成了理想的产品组合。

2．劣势

（1）周边市场竞争激烈

宁波位于长三角的南翼，上海、杭州既是宁波主要的客源市场，同时也是较为激烈的外部竞争对手，至2006年底，上海已拥有5家全国农业旅游示范点，近40个有一定规模的农业旅游景区、景点；

杭州已建成开放具有一定规模的休闲观光农业园区158个，农家乐休闲旅游村83个，对宁波乡村旅游构成了一定的威胁。

同时，绍兴、湖州等地乡村旅游也有极大的发展，并且面对相同的客源市场，对宁波乡村旅游的发展提出了巨大的挑战。

（2）缺乏综合的主题形象

目前宁波乡村旅游的发展虽然有整体的协调，但基本停留在协调具体统一管理和政策法规的规范上，比较忽视综合主题形象的定位，基本是各区县根据自有资源自行发展。

目前，宁波市没有一个综合的乡村旅游主题形象，导致游客认知不足，降低了口碑效应的影响力。

（3）逗留时间短，休闲体验项目需深度开发

目前宁波乡村旅游游客的停留时间基本在1天左右，大多都是以看农（渔）家风情，吃农（渔）家菜，或者参加各种节庆活动等旅游方式，超过一天以上的大都是游览传统游线。

因此，从总体来看，宁波乡村旅游的逗留时间比较短，其主要原因还是各种休闲体验参与性的项目开发过于粗糙，不能够吸引游客长时间逗留，从而导致乡村旅游形式相近地区雷同化发展，同质化竞争。

（4）民间自我约束管理机制尚未健全

发展乡村旅游的重要作用是让农民能从中受益。

目前对于宁波各地乡村旅游的管理大都停留在一般景区管理模式，从旅游局或其它相关部门至上而下的指导、监督、管理等，缺乏农民自身组织的各种协会形式的保障和规范自己利益。

这既给相关管理部门增加了管理负担，也让农民产生一定抵触情绪。

因此，在今后乡村旅游发展过程中，应建立有效的保障机制，积极引导、帮助农民参与到“农家乐”休闲旅游开发、管理、经营和服务中来，最大限度地调动农民朋友的积极性，发挥他们的创造力。

在增强旅游产品特有的地方文化气息，提高旅游吸引力的同时，让当地农民从旅游产业中直接获益。

（5）农民服务管理理念不能满足需要

乡村旅游从业人员大多是农民，普遍文化素质较低，年龄偏大，服务意识弱，这与城市居民所要求的服务质量还有较大的差距。

特别是缺少一些善于经营、策划的乡村旅游专门人才和管理人员，缺乏对失地农民培训、农村劳动力培训和职校培训，以及组织休闲观光和“农家乐”旅游从业人员，进行民俗风情、乡土文化知识及礼仪礼貌、餐饮服务、市场促销等方面进行系统培训，从业人员整体对服务意识和服务技术的把握还不够成熟，难以适应现代消费需求。

二、宁波乡村旅游开发现状

（一）政策支持和发展模式

1．政策支持

宁波市政府在国家颁布发展乡村旅游的政策后，相应的出台了一系列乡村旅游发展政策，如《宁波市农家乐休闲旅游发展专项资金管理办法（试行）》、《宁波市市级农家乐特色村认定办法（试行）》、《宁波市市级农家乐休闲旅游示范点认定办法（试行）》等。

各区在市政府、市旅游局与农林局的带动下，也纷纷出台了当地的乡村旅游发展规划以及政策。

在各种政策的鼓励和支持下，各地积极开发乡村旅游资源，大力发展乡村旅游。

2.发展模式

乡村旅游在宁波的发展时间并不长。

在初期阶段，主要是在经济较发达的乡镇发展，属于市场驱动型，小到提供农家菜的农家乐，大到大型高科技农庄运作。

有了初步发展之后，宁波各地的旅游管理部门、农办等参与到乡村旅游的管理中，采取的主要是政府推动型的发展模式。

宁波市政府、旅游局、农办等相关部门贯彻市委、市政府《关于全面推进社会主义新农村建设的若干意见》，各县（市）、区旅游局共同大力推进乡村旅游发展，在政府规划指导下，采取各种措施，给予开发乡村旅游积极的引导和支持。

现阶段，政府推动型和混合型发展模式共存，主要由不同乡镇，不同的乡村旅游的发展程度所决定。

在发展较弱的乡镇，政府要加强引导和管理，特别在项目设置、环境保护、促进农民增收等方面。

在发展较好的乡镇，应适时地向混合型转变，逐步采用市场调节，鼓励农民成立相关民间团体、协会等组织以取代部分政府职能，保证乡村旅游的发展真正有利于当地居民利益和经营者利益、社会效益和经济效益的统一。

（二）宁波乡村旅游发展的经验总结

1．各级旅游部门的组织、宣传、指导和奖励

乡村旅游发展中政府必须发挥主导作用，协调相关部门，充分整合现有的各种资金渠道、管理技术、人才和互联网等资源，形成发展合力。

宁波市委、市政府及相关单位对重点区域的乡村旅游发展进行有效指导。

市委、市政府研究出台了相关扶持政策，在税收、信贷、基础设施建设、启动经费补助等方面对农家乐旅游发展予以优惠和支持，物价、工商、卫生、国土、农业、林业等部门对农家乐旅游发展也给予了一系列的优惠政策。

有关乡镇根据实际情况也出台了不少扶持政策。

2．靠近市场，产品对路

产品满足市场要求，适销对路是发展的基础。

宁波在近几年中开发的乡村旅游产品很多是在自发的状态下形成，针对城市居民的消费需求，这是宁波目前乡村旅游发展势头良好的重要原因。

另一方面，目前宁波乡村旅游产品的主要客源市场是本地城市的居民，很多乡村旅游产品位于城郊结合部，靠近市场，利于乡村旅游的开展。

3．农民积极性高，参与面广

乡村旅游的开发是给农民带来收益，要使农民既是致富的对象，又是乡村旅游发展的生力军，要让农民成为真正的最大受益者，必须首先让农民积极地参与，不仅体现在参加的人数上，更体现在参与面的广度上。

宁波市旅游局、农办等相关政府部门通过制定各种形式的鼓励扶持政策支持乡村旅游的发展，更把一部分愿意从事乡村旅游的农民带出去学习成功的经验。

把农民的积极性完全地调动起来，从而形成了争着发展、规范发展、有序进行的良好格局。

三、宁波乡村旅游市场现状分析

（一）客源现状分析

1．客源市场空间结构

根据“宁波乡村旅游发展规划问卷调查”的调研和分析结果显示，宁波乡村旅游的客源主要来自宁波本地市民（90%），其次是杭州、上海、江苏省。

2．客源市场出游特征

宁波乡村旅游游客大多数介于21－45岁之间（占94.4%），中等收入水平（1000－3000元），拥有高收入者并不多，只占12.8%；

外来游客以团队为主，占71.20%；

本地游客多是自驾车，旅游持续时间为1天，消费预算在400元以下，普遍较低。

3．客源旅游兴趣偏好

游客对乡村旅游项目感兴趣前十项分别是：

乡村养生度假、游览观光特色村落或田园风光、湿地观光游憩或科学考察、水上运动（垂钓、划船）、室内活动（如网球、羽毛球、健身）、自助烧烤、参与简单劳动、寻找想象中的乡村痕迹、玩老游戏（打弹珠、翻骨牌、踢毽子、跳方格、滚铁圈等）、露营、品尝农家饭菜、山地活动（登山、自行车、攀岩、划草、散步、呼吸新鲜空气等）、与当地居民聊家常、参加本地乡村祭祀、节庆活动、上山下乡情景模拟、狩猎探险、购买本地土特产（如土鸡、蔬菜等）。

说明旅游者的旅游兴趣与乡村旅游未来的发展方向是一致的，乡村旅游必然会朝着休闲度假方向发展。

（二）市场开发现状分析

1．乡村旅游市场初具规模

宁波乡村旅游市场初具规模，在快而稳的宁波旅游发展的大环境下，呈现出良好的发展态势。

2006年全市有星级乡村旅游点8家，2006年黄金周期间，仅宁波市奉化滕头、余姚丹山赤水、慈溪大桥生态农庄农业大观园和牟山镇世纪山庄四个乡村旅游资源点就接待了21.41万人。

2007年前4个月宁波市乡村旅游接待量大幅度增长，占全市主要旅游景区接待游客量的 

32 

%。

“五一”黄金周期间，许多乡村旅游点接待量均创新高。

2．宁波乡村旅游以本地市场为主

乡村旅游者一般为100公里或2小时车程以内的城市居民。

出游时间一般以“一日游”为主，在乡村吃农家饭、品尝新鲜水果、观赏自然风光、享受乡野情趣，一般不在乡村过夜。

这是目前开展乡村旅游的一般规律，宁波乡村旅游目前的发展与此吻合，现阶段的旅游市场以本地客为主。

3．游客为城市流向农村的单向流动

从乡村旅游的流向上看，呈现出“城市客源－乡村资源”单向度流动特征。

由于农村居民出游率和人均花费水平仍然很低，出游流量很小，而且乡村旅游资源对农民而言是非常熟悉的，缺乏吸引。

因此，城市居民到乡村旅游的流向是主要的。

但是，宁波也有反向流动的趋势。

宁波专门投资建立的休闲农庄、主题农庄等将农业景观置于城郊结合部，方便城镇居民游览、观光，取得了良好的效益。

四、指导思想、目标与战略

（一）指导思想

坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，牢固树立科学发展观，按照新农村建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的总体要求，注重规划引导，把握重点，充分考虑宁波市旅游业发展的特点，以“游”为龙头、以“乡”为基础、以“农”为根本，在实践中探索乡村旅游的发展模式，提高乡村旅游的公共服务水平，推进社会主义新农村建设，实现社会经济和谐发展。

以乡村旅游发展为突破口，利用旅游产业与生态环境之间存在着的天然耦合关系，改善乡村生态环境，建设生态家园。

充分利用乡村多样化的旅游环境、多彩的民族民间文化和各具特色的乡村旅游产品，满足旅游市场多样化的需求，实现旅游产业的多元化发展。

（二）总体目标

通过14年的努力，打造宁波市特色乡村旅游品牌，完善乡村旅游产品体系，将宁波市建设成为一个省内著名、国内知名、国际有一定影响的旅游与农村建设和谐发展的乡村旅游目的地。

力争宁波市乡村旅游区接待国内游客超过2000万人次，国内乡村旅游收入达200亿人民币。

重点建设10个旅游特色镇、100个旅游专业村，扶持一批乡村旅游示范点，并纳入全国乡村旅游“百千万工程”规划中。

（三）分期目标

1.近期（2007年－2010年）

（1）选取10个发展比较成熟，有规模，有影响力的点作为乡村旅游示范点，为宁波全市的乡村旅游发展起到榜样示范作用。

（2）选取20个有发展潜力，资源条件好，农民参与积极性高，资金有保障的点作为启动点，以点带面，发展乡村旅游。

（3）到2010年，建成一批现代乡村旅游示范区，其中3-5个成为浙江省乃至全国知名的乡村旅游区；

在浙江省“十百千”工程中，力争形成10个以上旅游特色镇，50个以上旅游特色村。

基本构建全市的乡村旅游产品体系，呈现“全市有重点、县（区）有特点、乡镇有亮点、各村有卖点”的乡村旅游新格局，使乡村旅游成为宁波市特色旅游产品的重要组成部分。

（4）到2010年，宁波市乡村旅游区接待国内游客超过1000万人次，国内乡村旅游收入达76亿人民币；

开展乡村旅游的区域经济总收入提高10个百分点。

2.中期（2011年－2015年）

（1）再选取20个启动点作为第二批重点建设的乡村旅游项目。

乡村旅游点的布局基本合理。

（2）到2015年，建成在长三角乃至全国知名的乡村旅游示范区8-10个；

占全国的“百千万”工程中，旅游特色村比例力争有所提升；

争取全国农业旅游示范点达到8-10家。

完善乡村旅游产品类型，提升各类型乡村旅游区的服务质量，使宁波市乡村旅游在国内、国际市场上具有一定的影响力。

（3）到2015年，力争宁波市乡村旅游点接待国内游客超过1500万人次，国内乡村旅游收入达140亿人民币。

3.远期（2016年－2020年）

（1）继续稳定建设发展已有的40多个乡村旅游资源点，继续发展10个各种类型的乡村旅游资源点。

最终形成以10个重点乡村旅游镇50个重点乡村旅游村为核心的宁波市特色乡村旅游品牌，进一步完善乡村旅游产品体系。

使宁波市真正成为一个省内著名、国内知名、国际有影响的旅游与农村建设和谐发展的乡村旅游目的地。

（2）到2020年，建成在长三角乃至全国知名的乡村旅游示范区12-15个；

在全国的“百千万”工程中，乡村旅游特色村比例力争继续稳中有升，达到10个全国特色镇，50个全国特色村；

争取全国农业旅游示范点达到10-12家。

全面完善宁波市乡村旅游区的类型，使乡村旅游成为宁波市旅游的特色拳头产品，在国内、国际市场上具有较强的竞争力。

（3）到2020年，力争宁波市乡村旅游区接待国内游客超过2000万人次，国内乡村旅游收入达200亿人民币。

（四）发展战略

1．政府主导战略

乡村旅游发展涉及到农户、企业、政府等多方面的利益群体，是宁波市的新农村建设任务之一。

必须要充分发挥政府在乡村旅游发展中的重要作用，通过统筹规划、统筹协调、统一领导、完善机制、依法管理，有层次、有步骤地推动宁波市乡村旅游的全面发展；

规范市场秩序，加强对各类乡村旅游企业服务标准和从业人员素质的检查考核，加强乡村旅游行业的规范化建设，大力推行乡村旅游服务标准化、国际化，规范旅游服务行为；

加强乡村旅游市场管理，切实维护好广大旅游消费者的利益；

制定配套政策，对重点乡村旅游项目给予必要的政策和财政支持。

2．品牌化战略

首先在产品塑造和建设方面，要突出产品特色，要大力发展宁波市乡村旅游示范区和示范点建设，扩大和提升示范区、示范点的影响力和知名度，有效地发挥乡村旅游示范区和示范点的典型带动作用，为宁波市乡村旅游发展树立品牌创造条件。

其次在产品推广和市场促销方面，在加强市场调查的基础上，全面创新市场营销模式，制订出切实可行的市场拓展计划，扩大宁波乡村旅游品牌的影响力。

对环城市周边的小型休闲农庄，要鼓励集团化经营，错位发展，避免内讧，形成宁波独特的新型农村企业品牌。

3．产业联动战略

在乡村旅游的发展中要特别注重与农业的联动，以乡村良好的农业资源为基础，通过旅游业的发展，使农业资源得到有效地利用，提升附加值，带动农业的发展，并且有效地促进地区产业结构的升级。

同时，加强与文化产业、环保产业等相关产业的联动，乡村旅游的发展会给文化产业和环保产业带来新的发展机遇，同时二者也是乡村旅游可持续发展的有效保障。

4．可持续发展战略

充分考虑乡村旅游区的环境承载力，控制乡村旅游的发展速度与发展规模，避免盲目发展与重复建设，坚持走生态、社会和经济的可持续发展道路。

在乡村旅游发展过程中要切实体现乡村特色，尊重农民意愿，保护乡村文化。

加大对乡村旅游资源和生态环境的保护，禁止在乡村旅游点从事污染环境、破坏景观和生态的生产经营活动，对已经造成生态破坏和环境污染的，必须限期整治。

从环境的可持续发展着手，加强旅游生态教育，开展“文明旅游、清洁旅游”活动，最终培养起环境、经济、文化全方面的可持续发展理念。

五、功能分区及产品规划

（一）功能分区定位

在资源依托、空间分布及开发利用导向基础上，初步对宁波市乡村旅游资源进行优化整合，形成“三带三组团十镇五十点”的乡村旅游空间立体开发格局，即以城郊乡村游憩环带为中心，以姚江－甬江乡村文化风情带和甬宁乡村游赏体验带为横向和纵向乡村走廊，串联和带动以田园、山水、滨海乡村元素为依托的三大乡村旅游组团（北翼田园农业休闲组团、西翼四明山运动度假组团、东翼滨海渔家风情组团）和十大特色旅游（乡）镇的发展，五十个乡村旅游点融入在组团和乡村走廊间，依据“错位发展、特色突显”原则，以线串点，组团联动，构建长三角知名的乡村旅游目的地。

1．城郊乡村游憩环带

功能定位：

乡村美食娱乐、会议度假、都市休闲延伸

主要资源依托：

镇海花木基地、江北都市农庄、鄞州休闲农庄、古村落、北仑九峰山景区、东钱湖旅游度假区

区域范围：

该乡村游憩环带包括江北区、镇海区、北仑区、鄞州区和东钱湖旅游度假区，环绕宁波城区的城郊地块。

发展方向：

（1）利用城郊优越的自然生态环境和丰富的乡村农业资源，开展以乡村美食娱乐、商务休闲、会议度假、城郊游憩为主的乡村休闲活动。

（2）要以城市居民休闲需要为目标，结合农业观光、农庄休闲、农家乐等活动，与宁波都市的高档餐饮、喧闹娱乐休闲相互补，适当开发乡村酒吧（酒廊）、茶吧、休闲吧、艺术创作等特色活动，体现“宁静、闲适”的乡村氛围，吸引市区和周边广大客流，互补都市休闲活动，成为都市休闲中心的后花园，拓展城郊乡村休闲空间。

（3）注重城郊乡村文化挖掘以及与都市文化的融合。

将地域的农耕文化、民居文化融入乡村旅游产品，使其透着浓浓的乡村气息，同时又赋予都市休闲延伸功能，让城市居民及游客体验到城市其它风景名胜区所不具备的独特气质。

（4）重点完善区域内乡村旅游点的游乐和购物功能，提供吃、住、游、购、娱等多项综合性的旅游休闲服务，从而吸引游客，延长其停留时间，提高其消费水平。

（5）着力完善旅游配套和功能建设，将人文资源特质、景区景点的观光和休闲度假做到有机结合。

2．甬宁乡村游赏体验带

新农村体验、农家乐休闲、乡村游赏走廊

滕头村生态旅游区、西店滨海渔村、莼湖网箱养殖第一镇、南岙长寿村、前童古镇、草湖农庄、深甽镇新农村

该乡村游赏带沿甬台温高速公路从宁波的鄞州区穿过奉化市直至宁海县，贯穿宁波南北成纵向乡村走廊。

（1）充分利用甬台温高速公路带来的交通便利优势，依托沿线丰富多彩的森林、田园、海滨、悠闲民居等四季乡村景观，形成以新农村体验、农家乐休闲为主的乡村游赏体验走廊，发挥高速甬宁段沿线乡村旅游点的联合优势，打造宁波市优秀乡村旅游体验带。

（2）充分发挥“滕头村”等良好的带头示范效应，利用其对客源市场的巨大吸引力，带动整个乡村游赏体验带的构建。

（3）乡