比亚迪新能源汽车营销战略研究分析精文档格式.docx
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新能源汽车；
市场竞争；
营销战略
I
Abstract
Inrecentyears,environmentalpollutionandoilresourceexhaustingmakeshumanonthetraditionalcarquestionismoreandmoreintense,forthisnewenergyvehiclescleanenvironmentalprotectionbecomeseachbigautoenterpriseandthefocusofattentionofthecountries.Inthenewenergyvehiclestomatureconsumermarket,allpartiestothismoreandmorefiercecompetitionstrength.Insuchanenvironment,China'
snewenergyvehiclescorrectunderstandingofconsumerbehaviorcharacteristicandlawofChina'
snewenergyvehiclesenterpriseinproductdevelopmentanddesign,productpositioning,pricing,etcmarketmarketingstrategyformulationonhaveacertaininstructivesignificance.
Thispaperfirstintroducestheconceptofnewenergyvehiclesandcurrentsituationofthedevelopment,andthenintroducedthedomesticandforeignnewenergyvehiclemarketdevelopmentpresentsituation,thecompetitiveenvironment.Understandthenewenergyvehiclestothechallengeofthemarketanddifficulties,andnewenergyvehicleinterfacewithbydmarketingstrategyastheresearchobject,thenewenergyvehiclesathomeandabroadaboutthemarketcompetitionenvironment,consumerdemandfactors,andfurtherresearchnewenergyvehiclemarketBYDcompetitionenvironment,marketingstrategy,andthenputsforwardsomenewenergyvehiclemarketBYDtheproblemsinthedevelopment.Finallythroughtheknowledge,newenergyvehiclemarketanalysisBYDfacethecauseoftheproblem,andinthelightofnewenergyvehiclemarketdevelopmentBYDtheproblemsfacingtheputforwardrelevantSuggestionstosolve.
Throughtheabovepractices,hopetheproposedsolutionstoChina'
snewenergyvehicleswillbeplayedapositiveroleinthedevelopmentofthemarket,China'
snewenergyvehiclemarketdevelopmentgraduallynarrowingandtheworldnewenergyvehiclemarketgap,andChina'
snewenergyvehiclesthehealthyandorderlydevelopmentofthedevelopmentwithChinesecharacteristicofoneselfanewenergyvehiclesnewmarket.
Keywords：
BYD；
Newenergycar；
Marketcompetition；
Marketingstrategy
II
摘要.............................................................................................................................IAbstract.........................................................................................................................II
前言............................................................................................................................4
一、新能源汽车概念及发展背景................................................................................5
（一）新能源汽车概念.........................................................................................5
（二）新能源汽车发展的背景.............................................................................5
（三）在中国发展新能源汽车的意义.................................................................6
二、比亚迪新能源汽车市场竞争环境分析................................................................7
（一）新能源汽车市场发展现状.........................................................................7
1、中国新能源汽车市场现状........................................................................7
2、国外新能源汽车市场现状........................................................................8
（二）新能源汽车市场面临困境和政府导向策略...........................................10
三、比亚迪新能源汽车营销战略分析......................................................................13
（一）比亚迪新能源汽车市场战略分析...........................................................13
（二）比亚迪新能源汽车制定营销战略方法...................................................15
（三）比亚迪新能源汽车市场存在问题...........................................................16
四、针对比亚迪新能源汽车市场发展提出相关建议..............................................19
（一）加大新能源汽车消费者认知...................................................................19
（二）促使新能源汽车产品多样化...................................................................20
（三）加大政策补贴力度，降低消费成本.......................................................21
（四）完善配套设施及售后服务.......................................................................21
结束语..........................................................................................................................22
参考文献......................................................................................................................23致谢..........................................................................................错误！
未定义书签。
III
前言
随着生活质量的发展，资源的消耗，新能源已逐渐的成为了人们所讨论的热门话题。
汽车产业是推动中国国民经济迅速发展的关键产业之一，因其相关产业范围广、前向和后向产业众多而成为带动经济发展的龙头产业。
21世纪以来，随着汽车使用量的节节攀升，能源紧缺和环境污染问题愈加严重，对新能源汽车的研发和推广吸引了人们的关注。
新能源汽车快速发展，能带动整个汽车产业技术升级，也是实施国家能源发展战略，建设资源节约型、环境友好型社会的重要举措之一。
在当前中国汽车产业结构调整振兴的关键时期，面对金融危机和国际市场普遍萧条的影响，新能源汽车产业的发展不仅有助于弱势的中国汽车产业加强自主创新，形成新的竞争优势，而且其潜在的巨大市场对于形成以内需为主导的经济发展模式也起到了举足轻重的作用。
比亚迪新能源汽车市场发展对于中国新能源汽车市场发展是非常关键的，在这篇文章中通过对比亚迪新能源汽车市场营销战略发展的介绍，了解比亚迪在新能源汽车市场的营销方法，并且希望通过这篇文章能够给中国新能源汽车市场发展提出相应的解决建议，也希望加快中国新能源汽车产业化发展，进而加快中国新能源汽车市场的健康有序发展，促进中国社会主义经济的发展。
一、新能源汽车概念及发展背景
新能源汽车对于中国广大消费者来说还属于新鲜事物，有大部分消费者还尚不了解，因此应该使消费者清楚了解新能源汽车的概念和新能源汽车的发展背景。
（一）新能源汽车概念
新能源汽车是指除汽油、柴油发动机之外所有其它能源汽车。
包括燃料电池汽车、混合动力汽车、氢能源动力汽车和太阳能汽车等，代表了汽车动力发展的方向。
其废气排放量比较低。
据不完全统计，全世界现有超过400万辆液化石油气汽车，100多万辆天然气汽车。
中国市场上在售的新能源汽车都是混合动力汽车。
《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》已于2009年7月1日正式实施，《规则》强调说明：
新能源汽车汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。
新能源汽车包括混合动力汽车（HEV）、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各类别产品[1]。
（二）新能源汽车发展的背景
随着全球能源危机的不断加深，大气污染的日益严重以及全球气温上升的危害加剧，使得全球大量汽车的使用带来的影响急剧突出。
在能源环境巨大的压力下，世界汽车技术将进入新的时代，低能耗汽车时代已经来临。
各国政府及汽车企业普遍认识到节能和减排是未来汽车技术发展的主要方向，一方面寻求在传统汽车优化上相应关键技术上的突破，另一方面大力发展新能源汽车，后者无疑是节能减排问题上的一个有效缓解途径，也是当代新能源汽车发展所依靠的背景，在这样的大的背景之下，新能源汽车技术带来的技术变革将是汽车产业下一个发展的制高点，也使得发展新能源汽车成为现今各国家及汽车企业所要面临的共同
挑战。
（三）在中国发展新能源汽车的意义
新能源的开发早已引起了全球汽车厂的关注，20世纪末以来，世界各大汽车公司以及国内各大科研机构和高等院校纷纷致力于开发清洁节能汽车，使新能源汽车获得了长足的发展。
中国发展新能源汽车对整个中国汽车业的发展意义重大，体现在如下2个方面：
1、新能源汽车可以使中国实现从汽车大国到汽车强国的转变。
虽然当前世界各主要发达国家和有关汽车公司均可在加紧研发此种新型汽车技术并取得长足进展，但总体而言，中国仍基本上与之处在同一个起跑线上，差距不过只有3-5年，并不像传统内燃机技术一样存在20年的巨大差距。
在商用化和产业化方面更是如此，然而在某些方面中国还是有一定的优势的。
2、新能源汽车可继续开辟中国的汽车市场。
中国的汽车产业刚刚发展起来，汽车普及率不是很高，因而在汽车动力系统发展战略选择上有更大的自由度，在新能源汽车研发和产业化方面具有比较优势，推广应用新能源汽车的阻力也会小得多[2]。
二、比亚迪新能源汽车市场竞争环境分析
（一）新能源汽车市场发展现状
从现今的新能源汽车发展的状况来看，一直都是在稳步发展中，而这其中中国与国外的一些发展无论是哪一个方面都有着各自的特点和方式。
1、中国新能源汽车市场现状
新能源汽车的市场推广，最终要实现新能源汽车厂家和消费者的“双赢”，才能可持续发展。
当前，新能源汽车产业处于起步阶段，各个厂商由于内外部环境影响，在市场推广中有诸多的不确定因素，并导致产品替代效果不明显。
这些因素包括：
（1）新能源汽车生产厂商生产能力不足，价格不稳定
由于现阶段新能源汽车生产厂家不多，产量少，还未形成大规模生产，所以新能源汽车的价格波动性可能较大，而价格波动对消费者的购买行为产生较大影响。
另外，由于生产能力有限，新能源汽车品种较少，消费者选择余地不大，消费者的议价能力较弱，往往导致消费者不愿转向使用替代品，影响新能源汽车的市场推广。
（2）当前新能源汽车产品质量不稳定
新能源汽车要成功进行市场推广，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题。
而由于新能源汽车的投产时间不长，导致消费者在使用新能源汽车过程中面临一定的使用风险，而如果这一风险成本越高，则市场推广越难。
一种新替代产品市场推广，预期的失败风险成本是消费者考虑的重要方面，而这一风险成本的高低对市场推广有重要影响。
导致消费者对使用新能源汽车这一传统汽车替代品顾虑重重，不敢尝试，影响市场推广的效果。
（3）新能源汽车厂商市场推广积极性不高，市场营销活动力度不够。
多年的发展使中国传统燃油汽车尤其是私家车市场的市场营销活动比较成熟，各厂家在各环节争夺消费者市场，而在目前的新能源汽车的市场营销中，厂商对新能源汽车还处于尝试和观望状态，市场推广积极性不高，大力度的市场营销活动缺失，而这些也影响了新能源汽车产品替代的进程[3]。
2、国外新能源汽车市场现状
未来十年全球新能源汽车的市场增速会快于传统汽车，2020年全球新能源汽车年销量将达到1300万辆，占当年的总销量的13%，并且从全球新能源汽车的发展方向来看，各个主要国家都已经认识到减少对石油的依赖以及温室气体排放是最优先的发展目标，并为推广新能源汽车明确了基本的发展方向。
（1）德国积极推动高效充电网络建设
德国政府一向重视节能环保产业的发展，其中，政府重点鼓励纯电动汽车和混合动力汽车的发展，对其研发投入市场推广配套设施的完善做出了具体的部署。
目前德国正在通过不同方案、不同机构，推动建立高效的汽车充电站网络。
德国首都柏林市政府2009年宣布，将免费提供土地用于在市区繁华地段建立至少550个汽车充电站，并对各大汽车生产商提供的1000辆电动车进行全面测试，政府除了在新能源汽车研发投入大笔资金外，还对电动车配套设施投入大量资金以保证其顺利运行，如大幅增加充电站的数量。
（2）美国运用以旧换新刺激市场的消费
目前在美国，对清洁能源汽车的补贴主要是通过购车的环节来实现，美国2005年通过的能源法案规定，购买清洁能源汽车可以获得一定的税收减免，根据该法案，购买混合动力车型最多可获得3400美元抵税优惠，插入式混合动力及纯电动车最多可获得7500美元抵税优惠2008年美国遭遇经济危机之后，政府为刺激消费推出了汽车以旧换新的计划，鼓励民众将旧的大排量汽车置换为节省能源的新型汽车，除了联邦政府的抵税优惠外，各州政府和地方政府出台了一些刺激政策鼓励消费者购买新能源汽车。
在经济上的补贴之余，各州政府对驾驶新能源车的车主也提供一些驾驶及停车方面的便利，如电动汽车免收停车费，免收过桥费等。
但在2008年以后的美国新能源汽车市场日渐饱和，随后美国的新能源汽车销量出现了下跌[4]。
数据来源于：
《美国HEV市场对中国新能源汽车产业的启示》，第476页
图1美国新能源汽车2001—2009年销售量
（3）日本大力支持新能源汽车核心技术研发
目前，日本在混合动力车型上全球销售量第一，在纯电驱动上规划和产业化推进步伐是最快的，燃料电池产品的研发和产业化推进也是领先的而且日本是第一个全面系统地提出和实施动力电池研发计划的国家，计划用20年的时间分4个阶段实现电动汽车的性能成本和传统汽车具有完全的竞争力日本政府在2006年分别给予燃料电池及相关技术燃料电池产业化实验以及新能源汽车市场导入199亿33亿和88亿日元的支持，实行以旧换新制度，并对相关企业给予税收优惠政策。
《日本新能源汽车》，第8页
（4）韩国利用减税优惠直接鼓励市场消费
韩国在新能源汽车研发方面起步也比较早，韩国民众对购买新能源汽车兴趣
高昂原因是，韩国政府高度重视新能源汽车的开发，在法律保障税收优惠等多方面进行扶持韩国政府对新能源汽车的发展给予了立法支援早在2004年10月，国会就批准了新环境汽车开发与普及促进法此外，为鼓励新能源汽车的发展，韩国企划财政部决定自2009年7月起至2012年年底对混合动力汽车实行减税优惠[5]。
（二）新能源汽车市场面临困境和政府导向策略
虽然新能源汽车具有广阔的市场前景，但中国的新能源车消费环境尚不成熟。
当前，对新能源汽车进行国内市场推广主要会遇到以下问题：
1、新能源汽车价格问题
目前，电动汽车整车价格要比同样动力的传统燃油汽车价格高出50%以上，新能源汽车的购车成本及售价高于消费者预期（如表2），价格较高是未来一段时间制约新能源汽车向商业市场推广的主要因素，虽然国家和部分地方政府出台了针对购买电动汽车的补贴政策，但消费者对新能源汽车的维护成本依然较高，消费者需要考虑后期更换电池等费用。
由于现阶段电动汽车产量不多，还未形成大规模生产，电动汽车核心原材料即电池的价格昂贵，是造成电动汽车价格高昂的重要原因。
目前，一辆电动汽车配备的一组电池价格基本在2万元以上，每车需要4组电池同时供电也就是说，一辆普通电动汽车电池花费大致需要8万至10万元，有些车型甚至更高。
如何降低整车价格及电池费用，是新能源汽车未来发展的一个关键问题[6]。
表2对比车型及新能源汽车的基本参数
F6DM
F6
奔腾B50-HEV奔腾B50瑞麟M1-EV20151511718度/百公里6.9L/百公里6L/百公里9.8L/百公里11.3度/百公里KM）
22222（元）
0.57770.5数据来源于：
《我国新能源汽车市场化困境分析及对策》，第29页
2、新能源汽车核心技术标准缺乏
新能源汽车要成功推向市场，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题，电动汽车核心技术在于电池，而电池在低温或高温天气下容易出现不稳定状
态，是近期中国电动汽车主要需克服的难题。
2011年4月，杭州市首批运营的众泰电动出租车，其中一辆出现了严重的自燃事故，让消费者对新能源汽车的质量问题产生担忧一种新产品走向市场，其市场可行性调查，产品安全测试及市场售后配套服务都需要有完整的系统支持，而中国目前新能源汽车企业研发投入不多，关键原材料重要零部件依赖进口，整车制造核心技术缺乏，都是制约新能源汽车推广的重要因素。
当前，中国新能源汽车尤其是纯电动汽车的国家标准尚未出台，意味着汽车企业对新能源汽车的研发具有很大的不确定性比如有的电动汽车采用插电式，而有的纯电动汽车采用电池式即便插电式的电动汽车也型号各异，各厂家生产的电池不仅尺寸大小不一，有的连充电接口也不尽相同，这对充电站的建设造成很大影响如何推进电池生产企业与新能源汽车生产企业技术标准的合作与统一，成为推动中国新能源汽车市场化发展亟待解决的问题。
从表3可以看出，中国新能源汽车的技术发展水平并不一致[7]。
表3新能源汽车技术发展水平
1
发展期成熟期成熟期发展
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