基于SWOT分析的我国网络游戏营销战略研究.doc

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基于SWOT分析的我国网络游戏营销战略研究

张 敏

（企业管理，研究生一年级，200950010259）

【摘要】最近的十年，国内网络游戏市场随着互联网技术的进步已经风靡全国，玩家数量规模成倍递增。

在我国网络游戏产业正处于飞速发展的时期，大量企业和资本涌入网络游戏市场，市场竞争趋于激烈。

本文的写作目的是想通过对网络游戏营销战略的分析，来对网游市场提出一些针对性的建议，为规范繁荣我国网游市场尽绵薄之力。

本文首先描述了我国网游的发展现状，而后运用SWOT分析方法对我国网络游戏产业进行了较为全面的阐述，从而在营销战略上给予了几点建议。

【关键词】网络游戏；SWOT分析；营销战略

引 言

中国网民可以用“急速膨胀”来形容，从1998年的210万人增加到2007年的2.1亿人，十年时间膨胀了100倍。

中国网游产业经过十年的快速发展，已形成一定的产业规模。

2000年游戏产业产值只有0.38亿元，到2007年已增加到 105.7亿元，八年时间膨胀了278倍。

然而，网络游戏和市场上的其他产品一样，如想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。

尽管不少学者已经对网络游戏营销战略和策略进行了深入研究，但没有全面的总结和考虑相关问题，本文在前人的基础上，利用SWOT分析方法，较为全面的论述了我国网络游戏产业的状况，并提出了相关营销战略建议。

对以下概念的理解：

1）网络游戏，通过互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏。

 2）SWOT 分析又称态势分析法，是一种分析组织或个人内部 Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（挑战），然后加以综合评估与分析得出结论，制定未来发展战略的工具。

其中，优劣势的分析主要着眼于内部自身实力以及竞争对手的比较，而机会与挑战分析将注意力放在外部环境的可能影响上。

一、我国网络游戏的发展现状

网络游戏在中国过去的几年里可谓发展迅猛，由最初十年前的简单游戏机和单机游戏，再到今天互动性极强的在线网络游戏，这大大归功于数字化技术的日新月异和互联网的广泛应用。

由此，我国网络游戏市场进入了一个高速增长期，创造了较大的产值，带动了相关产业的发展，对促进我国网络经济和娱乐业的发展、丰富互联网时代人民群众的文化娱乐生活起到了积极作用。

截止到2008年，我国网络游戏市场规模约为30.4亿美元，约占全球网络游戏市场总收入的27.1%，比07年高出5%，网络游戏用户人数逼近6000万人。

网络游戏它不同于传统的电子游戏，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，而是众多玩家之间的合作与对抗。

所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、刺激性，生命力及诱惑性。

网络游戏可以按照两个不同的角度进行分类，按游戏运行平台可以将网络游戏分为：

PC 网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏、交互电视（iTV）网络游戏；按照游戏内容架构可以将网络游戏分为：

角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏、运动类游戏等。

网络游戏的盈利模式在这几年的发展中也趋于稳定，主要可分为以下几种：

1）点卡、月卡的销售，这是最早的一种盈利模式，玩家购买点卡对账户充值，通过在线游玩的时间扣除点数。

后来，国内的游戏运营商开始将点卡消费改为包月消费，玩家可以购买包月卡玩游戏。

2）增值服务。

盛大网游推出的第一款免费游戏《泡泡堂》，开启了“免费游戏 + 虚拟物品买卖”的盈利模式，各大网游运营商纷纷效仿。

在这种游戏中，玩家可以免费玩游戏，但要想获得先进的装备和道具，必须花钱购买。

3）会员费用。

在众多的休闲棋牌类游戏中，网络游戏玩家通过给特定帐号充值成为某一游戏平台的会员， 会员根据不同的收费标准被分为几种等级， 拥有不同的特权。

4）植入式的网络广告。

这是一种新的盈利模式，这种广告充满动感、具有丰富的多媒体形式， 据此来吸引广告主们植入广告。

5）交流社区。

每一款网络游戏都有它的生命周期，运营商为了延长它的生命周期，为每一款游戏都设立了交流社区，玩家可以在上面交流游戏经验和体会，增加对这款游戏的忠诚度，从而为运营商们增加无形的资产。

二、我国网络游戏的SWOT分析

1、我国网络游戏的优势分析

优势是我国网络游戏的拥有的自身特点和实力，我国网络游戏自身的优势有以下几点：

（1）在文化方面，国产网络游戏独具特色。

    五千年的中华文化历史是民族网络最大的优势。

独具民族特色的网游无疑给国人一种亲切感和归属感。

试想你带着师傅刚刚传授的武艺开始闯荡江湖，可以游览于江南水乡之处，欣赏亭台楼阁，也可以在苍茫的大漠中杀狼保卫村庄，还可以题诗猜谜、比武招亲……这是何等心旷神怡的感觉，这是网络游戏对我国悠久文化的神奇缩影。

我国上下五千年的悠久历史是当今世界上首屈一指的，不是世界上那个民族可以比拟和超越的。

所以，我们本国网游制作商对于本国市场上玩家的口味、需求的满足，会比国外的游戏制作商了解的更快，只要我们把这些文化元素巧妙的融入网络游戏中，国产网络游戏一定能立足于世界网游市场。

（2）网络游戏盈利模式多样化。

网络游戏的盈利模式不仅有简单的包月和计时方式的会员收费，而且还包括：

合作分成、网络广告、产品销售、比赛赞助、技术产品的租赁转让、会员费用、技术平台的代理、周边产品的电子商务开发、网络游戏“一卡通”等的收入。

尤其是网络广告的植入，成为新的盈利增长点，某些传统行业的客户和网络游戏用户有一定的重叠，网络游戏在中国有庞大的用户数量，同时也具备有效的展示平台，在游戏中还可以多媒体的方式软性地展示产品，不会让用户产生反感，网络游戏媒体化的商业价值，越来越受到网络游戏行业、广告业界和广告主的认同。

（3）在行业影响力方面，国产网络游戏带动了相关行业的较快发展。

网络游戏市场除了给网络游戏出版商带来直接收入之外， 还带动了相关行业的繁荣发展。

网络游戏虽然属于数码产业或者休闲产业，它却是一个包揽计算机、互联网、电信业、信息产业、商业、传媒业等行业的综合体。

网络游戏产业带动相关产业发展， 反过来这些产业促进网络游戏产业的继续发展， 形成良性循环。

2、我国网络游戏的劣势分析

劣势是作用和影响我国网络游戏的限制性因子，对劣势的分析有助于在发展我国网络游戏的过程中采取措施，扫除盲点，克服弊端。

整体上看，当前我国网络游戏的劣势集中表现在以下几个方面。

（1）网络技术落后，游戏人才稀缺。

2007年底的劳动局职场报告称，2007年中国游戏人才缺口高达60万，2008 年达到100万。

游戏产业的人才可分为三类，呈金字塔型，底层是游戏客服、游戏技术维护、游戏推广；中段是设计、开发类人才，包括游戏设计与编程工程师；而塔尖是主程序员、美术总监、策划总监等。

网络游戏是一种集剧情、美术、音乐、动画和程序等为一体的复合技术，网络游戏具有信息产业和文化产业的双重身份，一名游戏从业人员必须兼具软件行业专家和艺术家的创造力。

然而目前，我国网络游戏行业缺乏相关人才，数量少而且质量不高，再加上相关教育环节的空缺，使得后备力量严重不足。

（2） 不能有效的执行营销战略。

由于中国网络游戏市场崛起的速度实在太快了，较低的成本，过高的利润，激发了大量的资本投入，代理公司如雨后春笋般一个接一个地冒起来，而代理公司想在市场上凭着自己第一款网络游戏的运营挖第一桶金以前，尚无能力建设自己的营销网络，就只好寻找业内的经销商做代理。

目前经销国内游戏行业的营销网络公司只有几家，而代理商多如牛毛，这就造成了一个渠道经销商会同时代理数十款网络游戏，于是出现了很多的问题。

比如，经销商必然根据产品的优劣势决定投入的力度，一个总渠道经销商对自身渠道的管理遵循的系统是总经销商—地方级分销商—二级经销商—三级经销商—零售终端，每一级经销商对上一级的忠诚度都会因为自身的利益受到削弱，这点在厂家与总经销利益完全一致的情况下尚不可避免，更何况当总经销商本身就代理着不同竞争对手的同类产品。

由于总经销商本身发展的不成熟，又兼代数十款产品、每款产品的总代理商和总经销商分别独立，这些客观因素造成了交流的隔阂，市场反应的第一手材料往往无法及时而系统地反馈到总代理商那里，总代理商在制定网络游的年度营销计划时无法详细而准确地掌握市场脉搏，必然造成计划和市场脱节。

（3）网络游戏的生命周期呈缩短趋势。

每件产品都有它的生命周期，每款网络游戏也不例外。

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

产品的生命周期一般分为四个阶段：

产品引入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。

作为朝阳产业，网络游戏吸引了大量的投资商，铺天盖地的多种游戏产品使消费者眼花缭乱，能够真正长期吸引玩家的产品却是不多的。

利益驱使更多的后进者加入这个行业后，行业整合开始上演，行业的平均利润开始下降，这造成了中国网游产品生命周期的缩短。

著名互联网分析师萨法·拉什奇持认为，由于市场竞争加剧，中国网络游戏的生命期正在缩短，“我认为《魔兽世界》正在衰老———好比走过了生命期的三分之一。

”

（4）免费定价模式的弊端。

随着盛大2005年推出的第一款免费网游以来（游戏时间免费，游戏增值收费），免费模式是指“先体验后付费”模式，进入游戏本身不收取费用，但要想获得一些游戏体验及增值服务则必须付出金钱。

这种免费模式的盈利重点主要是依据经济学的二级价格歧视原理，通过游戏中的虚拟物品交易以及提供相应的增值服务来获取。

各大网游代理商为了保证市场份额纷纷效仿。

就不完全的统计，在“免费网游”中，免费玩家占到了7成，购买道具和装备的玩家约有3成，也就是说，是少数玩家在支撑着游戏的运作。

这种免费模式不符合网游行业的可持续发展，会导致游戏失衡，使游戏难以长久运营。

“不过如果无止境的开发收费游戏道具，那么用户的潜在价值肯定会很快被挖光。

这就是免费游戏的弊端。

”艾瑞咨询网络游戏分析师赵旭枫这样认为。

还有批评者认为这么做会背弃公平、公正的精神。

3、我国网络游戏的机遇分析

识别机遇是外部环境分析的一个主要目标，适时地对机遇进行优质性、价值性和成长性识别是实现我国网络游戏产业快速平稳发展的主要突破口。

（1）国产网络游戏需求量日益增大。

中国本土的网络游戏产业经过了几年的发展，越来越受到国人的青睐。

根据CCID 的调查，2002 年中国网络游戏市场上韩国占有的市场份额最大，为 48.65%，中国内地占 21.62%，2004年—2005 年中国本土的网络游戏产业占有的市场份额为由 28%变为 42%，韩国由68%变为 49%，2006年，在市场占有率 15 强游戏中，国产游戏占了7强（资料来源）。

目前，在中国市场最受欢迎的网络游戏中，国产游戏也占据了不少席位。

据IDC预计，2012年中国网游收入将达到262.3亿元，2007—2012年的年复合增长率为19.9%。

由此看来，国产网络游戏产业占据了国内市场的重要地位。

（2）国家日益重视对网络游戏的扶植。

网络游戏产业已经成为世界很多国家的支柱产业之一，如日本、韩国等，它也是我国新兴的最具发展潜力的产业。

随着网游产业在我国突飞猛进的发展，国家也开始正视和重视网游产业在国家经济发展中的作用和地位了，为了进一步支持民族网游，在法律政策和技术资金上都给于了很大的关注和支持。

我国政府出台了对网游的几项通知，提高了从国外引进网游的“门槛”，而且还加大力度对民族网游产业的培养、扶持，给予本土网游一系列的优惠政策。

4、我国网络游戏的威胁分析

威胁分析是对网络游戏发展外部环境中的不利因素的识别过程。

进行威胁分析，可以认清局势，预测未来，提高我国网络游戏发展肌体的免疫力。

（1）青少年沉迷网络游戏的负面影响。

青少年沉迷于网络游戏是当今社会最为关注的问题，它也成为阻碍网络游戏发展的亟需解决和缓解的现象。

青少年处在成长发育的关键阶段，心智还不太健全，自制力还很差，青少年的网瘾令很多家长朋友深为头痛。

所以，家长对网游坚决反对，教育界等社会力量也反对网游发展。

为此，政府推出了防沉迷系统，2005年6月新闻出版总署制定了《网络游戏防沉迷系统开发标准》，规定未成年人累计3小时以内的游戏时间为“健康”游戏时间，超过3小时后的2小时游戏时间为“疲劳”时间，这个标准利用技术手段对未成年人在线游戏时间予以限制；2006年3月新闻出版总署制定了配套的《网络游戏防沉迷系统实名认证方案》。

这样无疑给国产网络游戏的发展造成一定的阻碍。

（2）网络游戏市场的秩序不容乐观。

 国家的网络游戏市场秩序目前还较为混乱，“私服”“外挂”等违法行为屡禁不止，网游盗号等侵权盗版行为还比较猖獗，网络游戏行业间的恶性竞争，这些都扰乱了网络游戏的正常运行和游戏的公平性。

业内人士无法根本上解决这类问题，一方面大部分人认为网游无足轻重，无法唤起社会的理解和重视。

另一方面，玩家们的法律意识淡薄。

有些部门也采取了一些其他措施，虽然取得了一定的效果，但总体来看，还是缺乏统一的行业标准和健全的法律约束及有效的监管体制。

三、我国网络游戏的营销战略研究

通过对我国网络游戏进行的SWOT分析，我们探讨了我国网络游戏的优势、劣势、机会与威胁。

下面让我们从营销的角度来进一步探讨和完善网络游戏的营销战略。

1、进一步大力发展文化营销。

网络游戏之所以能使无数玩家着迷和流连其中，除了它逼真的游戏场景，动听的音乐背景，还可以使玩家排解心中的积郁情绪，调节平时枯燥乏味的生活。

更为重要的就是游戏本身的文化底蕴，在游戏制作精良，画面优美基础上，融入了传统文化，以及奇幻色彩和英雄神话色彩，这无疑是对玩家的一种巨大吸引力。

中华文化博大精深，历史源远流长，这些都是民族网游产业宝贵巨大的财富。

如果我们在开发网络游戏时能把中国的历史和文化融入其中，可以长期吸引大量的热爱中国文化的玩家。

2、拓展营销渠道，确保营销战略顺利执行。

代理商盛大网络与正规渠道的合作崩溃，迫不得已寻求短线渠道的开发，竟把网吧发展成了零售终端，同时他们明智地开发网吧销售系统，凭借网络短期内就建立起短线渠道。

从盛大成功拓展营销渠道的实例中，我们可以得出直接控制零售终端是各大网游商应该重视的战略之一。

再者，整合营销与渠道建设在传统行业的经验可以借鉴，将购买需求拉动渠道和局域定位推广，比率计算考核等结合在网络游戏行业实践中。

总之，网游商家们要结合自身需求和游戏特点，建立符合自己需要的渠道，这样才能保证营销战略按照计划有效执行。

3、根据影响消费行为的因素，制定满足不同玩家需求的营销战略。

根据问卷调查和数据分析，网络游戏消费行为受产品属性和消费体验两大类8个因素的影响。

（杨鹏，胡春2007.12）产品属性的因素主要是互动性、内容、附件和画面，消费体验的因素主要是虚拟社会、神迷体验、投人、公平。

其中互动性和虚拟社会（网络游戏对现实社会的虚拟，包括场景、人物、情感）对消费行为影响最大，游戏提供商在网络游戏的设计中，必须高度关注这两个因素在游戏中的实现程度。

此外，中国网络游戏消费者有4种不同类型，按市场中人群数量的多少排列依次是成就型（31.3%）痴迷型（25%）、探索型（23.2%）、社交型（20.5%）。

（傅建球，张瑜 2009.1）由此看来，随着时间的流逝，成就型玩家与痴迷型玩家追求的目标越来越高，要满足成就型玩家与痴迷型的心理需求，需要不断的提高游戏中的等级与开放新的高级地点，更高的PVP奖励；要满足探索型玩家与社交型玩家，首先需要在游戏界面上进行不断的更新与优化，以便于玩家们之间进行相互交流。

4、制定合理的定价模式。

网络游戏具有较高固定成本、低边际成本的特点。

实质上就是高的研发成本、低的生产、复制成本。

另外，网络产品的消费者越多，这种产品的价值就越大。

它的价值在于玩家的感知和认可，是一种体验式服务，无法从传统的“生产—成本估计—利润目标—销售定价”的角度来定价。

所以运营商们都是根据购买者对价值的看法和参照竞争对手的价格来定价的。

现如今运营商们大多采取免费模式的定价策略，依前文所述，这种策略会使竞争白热化，是不利于可持续发展的。

所以运营商需要理性思考恰当的定价模式，比如可以采取点卡模式和免费模式并存的办法，给玩家更多选择的空间。

四、结论

综上所述，目前中国的网络游戏产业势头发展良好，是我国重点发展的产业之一，对于推动我国经济的可持续发展具有重要作用，但还有不少制约其较快发展的瓶颈，如大量青少年沉迷于网游，使玩家们厌恶的大量内植广告，混乱的网络游戏市场秩序等。

本文从营销的角度谈论了营销商采取的战略，但事实上还需要全社会对国产网络游戏的认可和支持。

在这个我国网络游戏产业的机遇和挑战并存的时代，我们要充分地利用历史赋予我们的发展机遇，勇敢地迎接面临的挑战，采取相适应的发展策略，我国的网络游戏产业将前途无限。

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