市场营销的理念及生产观念修改版.docx
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市场营销的理念及生产观念修改版
第一篇：
市场营销的理念及生产观念
市场营销的理念及生产观念
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利?
福特曾傲慢地宣称：
“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：
工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
——北大资源研修学院
第二篇：
市场营销管理观念的演变及背景
市场营销管理观念的演变及背景
（1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。
就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（2）生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。
这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。
这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。
“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。
当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。
“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。
（3）20世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。
“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。
这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。
这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。
（4）20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。
这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。
这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。
促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。
这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。
（5）到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。
这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。
这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。
第三篇：
市场营销观念
市场导向要求企业：
——以客户需求为焦点；
——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性；——培养企业所需的独特的能力和优势；
——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。
市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。
然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。
这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。
价值导向是将企业的营销过程看作是价值的探索、创造和传递过程，并强调运用全面营销的思维方式，从顾客（中心）、企业（核心竞争力）和竞争者三方面去考虑营销问题。
顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
顾客价值分析（customervalueanalysis）就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。
顾客价值分析的主要内容和步骤如下：
1.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。
2.估计这些因素的重要性。
顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。
3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。
4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。
5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。
菲利普·科特勒提出。
1、“顾客让渡价值”的含义
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
在《竞争策略》一书中提出“五力模型”：
1.行业现有的竞争状况、
2.供应商的议价能力、
3.客户的议价能力、
4.替代产品或服务的威胁、
5.新进入者的威胁
这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。
“三大战略”
成本领先战略
要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。
为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。
尽管质量、服务以及其他方面也
不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。
赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等。
总成本领先地位非常吸引人。
差异化战略
是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。
实现差异化战略可以有许多方式：
设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。
最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。
如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。
专一化战略
是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。
低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。
这一战略依靠的前提思想是：
公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。
波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。
波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。
这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。
全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。
而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。
徘徊其间的公司几乎注定是难以获得高利润，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。
一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。
“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。
”核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。
如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。
关于核心竞争力，美国密执根大学商学院教授普拉哈拉提出了一个非常形象的“树型”理论。
它认为，多样化公司就像一棵大树，树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，提供养份、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争能力。
核心竞争力是公司内部的知识汇总，尤其是如何协调纷繁复杂的生产技能和融合多种技术潮流。
核心竞争力是凝聚现有业务的胶水，也是发展新业务的火车头。
“树型”说非常形象地描绘出企业发展核心竞争力的重要性。
核心能力通常被描述为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”或“竞争优势”。
但是真正构成这种核心能力的知识体系主要体现在四个方面：
第
一、公司员工的知识和技能；第
二、公司的技术开发和创新能力；第
三、公司的管理和生产经营能力；第
四、公司创造品牌和运用品牌的能力。
四个方面共同反映了公司的基本素质和发展潜力。
美国营销学教授舒尔茨Done.Schultz提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销理论，阐述了新的营销四要素：
与客户建立关联
在竞争性市场中，客户具有动态性。
客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。
要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、
制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。
关系营销越来越重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系沟通是建立关系的重要手段。
从经典的AIDA模型：
“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤。
回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
综上所述，4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。
它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。
4R体现并落实了关系营销的思想。
通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。
此外，反应机制为互动与双赢、为建立关联提供了基础和保证。
“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。
这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
美国著名管理学家安索夫和安德鲁斯提出。
SWOT分析法是竞争情报分析常用的方法之一。
所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。
运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。
优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；
劣势（W）则与其相反。
机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。
威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。
第四篇：
一营销观念
一营销观念
1生产观念：
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品。
“以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心，因此，企业应致力于提高生产效率和分销效率。
扩大生产，降低成本以扩展生产。
其主要表现为“我生产什么，就卖什么”。
2产品观念：
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。
3推销观念：
消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
其主要表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
1市场营销观念：
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调盈利。
（是指作为上述诸观念的挑战而出现一种新型的企业经营哲学，这种观念是以满足顾客需求为出发点的。
即“顾客需要什么，就生产什么”。
）（亦称企业经营观念，是企业从事生产经营活动的指导思想，其核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
）
1营销流程：
调查——>分析——>细分——>目标市场——>4P（产品，价格，渠道，促销）二市场调查
2顾客总价值：
是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（品牌价值）四个因素。
3顾客总成本：
是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金四个因素。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
三企业文化
4企业文化的核心——企业获取利润的方式以及由此衍生出的企业对待员工、股东、竞争对手、消费者、市场环境、渠道以及社会的观点。
四经济方面的收入状况：
1、消费者收入：
指的是消费者从各种来源所得到的货币收入，通常包括人们的工资、奖金、退休金、红利、租金、赠予等。
消费者的收入不等于消费者的购买力。
1可支配的个人收入：
指的是从消费者个人收入中扣除消费者直接负担的各项税款以及上缴给政府或组织的非税性负担之后的余款。
2可随意支配的个人收入：
指的是从可支配的个人收入中减去消费者用于基本生活所必需的支出和其他固定支出后的余额。
3消费者的支出模式：
消费者个人或家庭的总消费支出。
4恩格尔定律：
一个家庭收入越少，其总支出中用于购买食物的支出比值越大。
5恩格尔系数：
食物的支出与家庭总支出的比值。
GDP（国内生产总值）：
通常对GDP的定义为：
一定时期内（一个季度或一年）一个国家或地区的经济中所产生出得全部最终产品提供劳务的市场价值的总值。
GNP国民生产总值是最重要的宏观经济指标，它是指一个国家地区的国民经济在一定时期（一般一年）内以货币表现的全部最终产品（含货物和服务）价值的总和。
国民生产总值=国内生产总值+国外的劳动报酬和财物
CPI：
消费者的物价指数，是政府用来衡量通货膨胀的其中一个数据，通俗来讲，就是市场上货物价格增长百分比。
基尼系数：
在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分与收入占总收入的百分比。
SWOT:
S:
优势W：
劣势（前两者企业本身）O：
机会T：
威胁（后两者外在环境）简称为SO。
影响企业价格制定的因素
1商品本身的价值（成本、消费者的预期）
2货币的价值
3消费者（需求、心理预期）
4竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）
5国家的政策、法规、法令
定价方式：
（一）、成本导向定价法
1、成本加成定价法：
这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润（即利润提成率）。
利润提成率可以按价格或是按成本的百分。
2、目标利润定价法：
又称目标收益定价法，或投资收益率定价法。
它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。
3、售价加成定价法：
是一种以产品的最后销售价格为基数，按销售价格的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价。
以上几种定价方法的共同特点是：
以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定价。
所不同的只是对利润的确定方法略有差异。
他们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。
（二）需求导向定价法
这是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。
（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。
竞争：
是市场常态的模式。
市场营销中心分为：
竞争和需求。
（回避竞争）
需求的产生是由于变化，（分为：
经济变化、时间变化、地域变化、年龄变化）
关于市场细分：
（一）市场细分的一般原则
1，差异化原则
2，可衡量性原则
3，可进入性原则
4，可盈利性原则
5，相对稳定性原则
（二）消费者细分的标准
1，地理环境细分
2，人口状况细分
3，消费者心理细分
4，消费者行为细分
5，消费者受益细分
（三）消费者心理细分
1，生活方式细分
2，个性细分市场
3，购买动机细分
4，购买态度细分
（四）消费者行为细分
1，购买时机细分
2，消费者进入市场的程度细分
3，使用率细分
4，品牌忠诚度细分
（五）市场细分的程序
1，选定产品市场范围
2，列举潜在消费者的基本要求
3，了解不同潜在消费者的不同需求
4，抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准
5，根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。
6，进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点
7，估计每一细分市场的规模。
目标市场确定的四个原则：
1、产品、市场和技术三者密切关联。
2、遵循企业既定的发展方向。
3、企业的竞争优势。
4P:
产品整体的层次（由里到外）
核心产品：
基本效用或利益
形式产品：
包装、商标、品质、式样、特色
期望产品：
对属性与条件的期望
延伸产品：
销售服务与保障
潜在产品：
指示可能发展的前景
产品组合：
利润产品、竞争产品、品牌产品
产品的生命周期：
导入期、成长期、成熟期、衰退期（图示）
差异化策略：
1产品差异化战略（因素）:
特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。
2服务差异化战略：
主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素
3人事差异化战略：
训练有素的员工、应能体现出以下的六个特征：
胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流
4形象差异化战略：
适用条件：
1可以有很多途径，创造企业与竞争对于产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价格的。
2顾客对产品的需求和使用需求是多种多样的，即顾客的需求是有差异的。
3采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。
4技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。
4差异化战略的优势与风险
1建立起顾客对企业的忠诚。
2形成强有力的产业进入障碍
3增强了企业对供应商讨价还价的能力。
这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益。
4削弱购买商讨价还价的能力
5由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争风险：
1可能丧失部分顾客
2用户所需的产品差异的因素下降
3大量的模仿缩小了感觉得到的差异
4过度差异化
集中化战略：
指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团。
产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。
可分为：
产品线、顾客、地区、市场占有率集中战略。
第五篇：
文化营销观念
文化营销观念
作为一种营销观念，文化营销是以满足消费者需求的同质化产品为前提，以满足消费者的文化需求为目的，为实现企业的经营目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。
在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。
一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。
二是经营中凝聚着文化。
文化营销，对于以麦当劳、肯德基为代表的西方餐饮业进军中国市场，实行跨地域、跨文化营销非常重要。
不同的国家和地区之间文化存在着巨大的差异，企业在全球化营销中只有消除文化上的差异，融入本土化文化才能进行跨国经营。
比如肯德基在冬季推出浓情汤系列，就是中国的榨菜肉丝汤，更加适合中国消费者的口味，这使企业与产品在中国消费者中颇具亲和力。
麦当劳在成立之初就意识到人才的重要性，在掘得事业的第一桶金后，在其总部设立了设备一流的汉堡包大学，为企业经营培养人才。
这在快餐业乃至全球企业界都是一个创举。
麦当劳汉堡包大学的观念是“企业首先是培养人的学校，其次才是快餐店。
”正因为他认识到没有永远的企业，只有永远的人才，居安思危，才使企业久盛不衰。
跨国企业在跨国营销活动中，确切地说是在跨文化营销中，其文化营销策略不仅是外在的、有目的的文化融合，而且还包括内在的、本企业的运营机制、基本政策，即本企业的企业文化。
每个企业都有自己的企业形象定位，这一个性鲜明的形象是区别于竞争对手、进行产品促销和企业发展的基础。
麦当劳追求的是以年轻、活泼作诉求点，努力为顾客提供一个轻快的用餐环境，注重树立清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的企业形象。
而肯德基则是定位在“家庭成员的消费”，提供一个家庭式的温馨团圆的用餐气氛，并且以独特口味的商品作为企业核心竞争力。
这种差别化的企业形象定位，使得企业即使在同一个区域市场的竞争中，也能
够形成犬牙交错的局面，满足不同层次和需求心理的消费者。
由上述案例可见，西方餐饮业正是通过对文化因素的分析，一方面尊重中国文化，注意中国文化对中国消费者消费习惯的影响，即“影响文化”；另一方面，又以自己独特的西方文化特色来吸引中国消费者，即“渗透文化”，在潜移默化中使中国消费者接受西方的文化，进而接受西方的产品。
所以，在跨国营销中，文化因素至关重要，文化营销在企业活动中的作用是非常重要的。
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