海澜之家营销策略研究分析.docx
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海澜之家营销策略研究分析
海澜之家营销策略分析
1.海澜之家概况
海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心产业以服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。
目前，集团已拥有总资产100亿元，员工2万余名。
业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领域。
“海澜之家”是海澜集团旗下的江阴海澜服饰有限公司生产的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。
“海澜之家”自2002年创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。
目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。
“海澜之家”品牌男装连续数年被授予江苏名牌产品称号。
年销售额达10亿多人民币。
2006年“海澜之家”在有着中国服装“奥斯卡奖”之誉的“2004—2005中国服装品牌年度大赛”中，一举获奖“营销大奖”。
海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。
海澜集团在发展实业、做好产业的同时，积极致力于企业文化建设，其内涵涉及思想政治、管理、品牌、人文和建筑等方面，被评为全国文明企业。
海澜工业园也因其特有的“欧陆风情”，成为香港凤凰卫视在中国内地设立的首个工业见习基地，并被国家旅游局评定为“全国工业旅游示范点”。
2.海澜之家营销策略分析
随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争力和市场占有率。
因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。
改革开放以来，中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占中国巨大服装市场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的效果。
江阴海蓝服饰有限公司生产的海澜之家服装在激烈的服装市场竞争中脱颖而出，在国内服装品牌中占有一席之地，成为着名品牌，关键是海澜服饰有限公司坚持研究服装品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚持品质的基础上，采用独特的营销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。
男人衣柜的形象策略
当今的消费品市场上，一提起IBM就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼，伊夫·圣罗郎也会让人想到高档的运动装和高级服饰。
着名品牌甚至成为了某类产品的代名词，从某种角度讲，这就是品牌的形象，品牌的定位。
为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应。
“海澜之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。
国际上通常采用的品牌名称=企业名称的惯例，实际上为了方便消费者的认知和认同。
公司首创标准化西服自选模式，顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就像是顾客自己的大衣柜。
“主人”可以无拘无束地挑选自己的西服。
让你真正体验自由自在的购衣乐趣。
高端中价法的价格策略
在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。
价格是制约消费者购买行为的首要因素。
在经济不发达地区，尤其是如此。
但随着人们生活水平的提高，在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。
然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。
“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价法。
海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得正常利润为定价标准。
定价要面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中。
定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。
要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。
既要有一流的设备又要有一流的高素质人才。
既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料，才能达到高品质的服装效果。
为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。
在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净的流通环节。
从牧场到工厂直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制成本和品质，直接让利给消费者。
麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略
渠道是企业最重要的资产之一，渠道是企业最重要的融资管道之一。
海澜之家采取了麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略。
加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。
加盟商每年可以获得20%的回报。
“加盟商只是投资者，不是经营者，无须参与门店的具体经营管理事务，但享受门店销售利益的分成。
我们很实在，你一张卡，我一张卡，每天卖多少钱，按照65／35的比例分成。
”海澜之家总经理陈富荣毫不讳言地表示。
加盟店由集团统一管理，地区销售潜力分析、门店选址设计，人员招聘培训都由总部负责，门店货品实行百分百退、换货，加盟商货品零库存。
海澜之家是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理。
首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式
男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。
海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。
海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。
海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。
正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。
立体广告与平面广告相结合的促销策略
电视广告
海澜之家每年的广告支出占销售额的4%，并且海澜之家聘请“海澜之家”阳光帅气的出名艺人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的“海澜之家”男装形象广告正在中央电视台晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸运52、足球之夜、天下足球等黄金档节目中热播。
注重媒介选择，扩大传播效果
海澜之家为了让大众了解其品牌，非常注重对大众的宣传。
在品牌推广中除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行服装表演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。
为了进一步宣传“海澜之家”男装品牌，公司在其产品推广中率先采用品牌代言人的国际流行操作方式，既使众多新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方式向大众展示了“海澜之家”—“男人的衣柜”的流行时尚和高雅品味。
3.海澜之家营销策略存在的问题
市场定位不够准确
“海澜之家”在上市之初其实更多的是在注重自己的销售模式，也同样是“无干扰、自选式”的零售理念，和“麦当劳特许经营”这种直销理念的引入让大家对海澜之家倍加关注。
时至今日，市场竞争日益激烈，经营问题也开始出现，公司对产品的定位是“高档产品，中低端价位”的大众产品，年龄定位于大于18岁的男性。
消费人群定位模糊，年龄、收入、生活型态就没人能描述清楚了。
没有对市场进行准确定位，自然难以提供目标群体满意之产品和服务，也难以保证传播的有效性，导致大量的促销及广告费用被蒸发掉，利润低走成为必然结果。
产品结构单一
海澜之家服饰有限公司从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料，再到服装生产到销售，已经形成了完整的产业链条，但是，目前由于男装市场竞争激烈，而且市场需求多样化，分分都在走多品牌路线。
海澜之家对于一个完整产业链条的投入，对之海澜之家一个品牌的运营，确实存在成本以及资源的浪费。
根据企业的不断发展，市场需求的变化，海澜之家需要考虑多品牌战略来对待今天男装市场日益激烈的市场竞争。
渠道管理过死
海澜之家自亮相市场之日起就倡导“麦当劳式”加盟经营模式，但是，服装同食品的渠道战略以及销售存在着一定的差别，完全的“麦当劳式”事必加重海澜之家服饰公司整体的经营压力。
对于加盟商“有名无实”的政策尽管可以不受渠道壁垒，但是，店铺的经营管理都由海澜之家总部进行运营，从店面的装修到导购员的招聘培训到店铺销售管理，也就是说海澜之家在发展“连锁经营”的同时，确实“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务。
但是在渠道建设上，都要遵循公司的“标准化”而不能根据当地的实际情况进行变通，使得渠道建设过于死板，而且费用开销巨大。
是确保了加盟商的利益获得，但是缺乏了加盟商的参与，真的店面夯实的基础不稳，公司内部人员对渠道的维护以及缺乏同加盟商的沟通，导致有的店门庭冷落。
价格策略不够灵活
“卖场内商品价格是全国统一价，统一形象，统一管理，统一服务，不打折。
”海澜之家一直高喊自己不打折的口号，表面看来似乎营销策略很独特，但是，销售，最基础的依据就是市场，面对如今市场上打折促销如火如荼的进行，海澜之家有必要思考，促销不是削弱品牌价值的砍刀，用得好，促销是一个降低库存，扩大品牌影响力的最好帮手。
尤其对于海澜之家实行统一管理，统一运营，那么降低产品积压以及了解终端客户需求就显得尤为重要，促销无疑是降低产品积压和了解终端客户的最佳时机，因此，价格统一在今天的市场竞争中就显得与市场存在代沟。
并且，目前中国处于极度的发展不平衡，经济水平发展差距大，消费水平以及收入情况都存在着较大的差距，实行全国统一的价格势必在价格优势上存在着缺陷，对市场调研了解上同样显示出不足。
而且，海澜之家走大众路线，那么价格统一过死，也不利于吸引大众购买。
电视广告选择单一
我们都知道一个强势的品牌应该是品牌集约化运作加上品牌粗犷型炒作，请明星代言做广告，在央视投放，这种形式在中国诞生由来已久，这种风潮本身就存在急功近利、投机和现场炒作型。
海澜之家作为男装界的一匹黑马在2002年才进入市场，缺乏品牌底蕴，消费者对其缺乏了解，那么广告无疑成为海澜之家推广自己的首选。
广告费用占销售额的5%。
那么这么大的广告投入真正达到的宣传效果并不是十分理想。
在媒体选择上就比较单一。
在电视广告部分只与央视合作。
央视广告费用高的惊人，央视尽管有严肃以及让消费者信服的作用，但是最新调查显示，央视目前的收视率在逐年下降，而一些卫视台的不断推新的节目赢得了更得的收视狂潮，真正在央视新闻联播得最佳广告时段广告费用大的惊人，最主要的是广告投放没有从目标人群出发，电视广告媒体选择单一。
明星+广告这种现象也跟简单的直白的去理解国际品牌所造成的误解有关系，国内的品牌更多看到了国外品牌在请代言人做广告，便迎头赶上，但是国内品牌只看到了国外品牌的粗狂式炒作，没研究国外品牌的集约化运作。
炒作是比较急功近利的快捷的，但是保证企业长远化发展的还是集约化运作。
明星代言广告，这种现象不仅是海澜之家采用，比如利郎、七匹狼等竞争对手同样也采用这样的推广方法。
这样做不是不对，方法太单一。
这只是所有推广手段中的一个。
所以，制定并实施一个可行的促销策略对海澜之家来说也是当务之急。
4、海澜之家营销策略建议
成功的营销策略需要根据市场的变化不断作出符合市场需求的改进办法，及时扬长避短。
市场定位的策略建议
针对海澜之家这一男装市场，正确的市场定位可以让服装风格以及研发投入更具体，可以让目标人群更清晰来制定正确的市场定位策略。
1、年龄：
18---45岁为主。
选择这一年龄段来成为我们的目标客户，是因为，25—45岁男人有共同一些特点，比如，经济收入稳定，注重个人形象，比较理性成熟更注重用时间的高效利用，这也和海澜之家的“一站式消费”理念十分吻合。
而基于18—25岁的男士，是非常好的目标客户培养对象，这样的年龄段的男生大多处在高校，同样也是穿衣风格以及个人品味的形成时期，重点放入培养对象，有助于增加市场份额以及后期市场的拉动。
2、收入：
年收入20000元以上工薪收入为主，工作稳定或有一定的经济基础。
这样的收入群体在服装的购买频率以及需求程度上都相对比较大，而且这样收入的人群大多在社会上有自己的地位，值得争取。
3、地区：
主要面向主城区市场。
4、职业：
公司白领、个体业主、公务员、教师。
这些领域的男士由于工作原因以及个人成长需要，对服装投入较多，值得争取。
5、心里特征：
追求舒适品质、时尚品味。
行为特征：
追求品牌同时注重品质和售后服务，对品牌比较忠诚。
加强产品设计和开发
1、对于海澜之家来说，当前的产品设计方面应当分三步。
首先，提升实质产品的使用价值。
实质产品是指向购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
顾客购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求，男装作为耐用消费品以及大众消费品，设计中心不需要调整服装总体风格，主要是基于产品风格本来就比较贴近目标群体，改动不需太大，但是，必须做到突出本品牌特有的风格。
其次，设计要注重细节，对于不同风格的消费者提供不同色系、不同设计风格的服饰。
最后，也就是科特勒指出的产品附加利益向期望利益转化问题。
款式的更新是企业寻找新的产品特色和产品利益的主要途径，因此很多竞争者都将款式设计的推陈出新作为吸引顾客的手段。
那么款式推新应该注意对流行趋势的预计以及时尚元素的加入，做到最新设计给消费者眼前一亮的感觉。
2、在产品开发方面可以有如下策略：
生产副牌产品。
现有产品主要是针对男装市场，生活或者职场市场，如果生产副牌产品，比如向女装扩展或者运动领域扩展，并保持一定的高素质，这样就能满足更多消费者对于海澜之家产品的需求以及扩大市场份额和产品知名度。
大规模定制产品。
大规模定制是以大规模生产、高效率的方式做批量定制，满足客户化、个性化的需求。
要成功建立和运作大规模定制系统，企业必须要三个关键能力：
顾客需求采集能力、柔化生产能力和供应链系统敏捷能力。
而这些能力，海澜之家已经具备。
今后，大规模定制可以成为海澜之家又一个产品开发工作的重点之一，不单可以大规模地增加销售量，也可以与目标顾客建立良好关系，同时对品牌形象的塑造也十分有利。
从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理
1、外观设计。
海澜之家在采取全国统一的专卖店形象设计以及统一模式是值得肯定的，但是，装潢风格建议改进。
根据深入调研发现，人们对于高档服装的店面印象是黑白灰主色，而且最受消费者满意的装修风格同样选择了高贵典雅风格。
目前海澜之家作为男装品牌，黄色与蓝色为主的颜色结合过于明亮和跳动，缺少男士的阳刚内敛不俗的绅士风度，外观设计应该更多考究男性心理以及男性的性格，购物需求，带给消费者消费的享受。
建议从新店面形象设计、设计风格应该以黑白灰为主色调的凸显阳刚典雅的男性风范的设计风格，让人有一种向往，不仅仅是一个店面，更是一道风景，这样的设计不仅是彰显服装风格的一个需要更是制造海澜之家在当地影响力以及扩大知名度的一个很好的途径。
2、提供的服务。
基于海澜之家独特的“自由式购物”理念，抛掉传统的跟随式销售，在顾客有需要的时候按铃来叫导购员，那么店面所呈现的销售氛围就尤其重要，特别是沃尔玛的微笑服务值得海澜之家店面销售引入。
“微笑服务”无处不再，应该成为导购员培训的一项基本内容。
另外，专卖店要尽力做好各项服务，如：
“试衣服务”、“对洗涤方法的介绍”、“导购的仪表仪容”、“收银服务”、“送客服务”、“售后服务”等。
3、适时放手经营权
海澜之家采取独特的加盟方式，在渠道制约上确实是不用再担心经销商，但是过死的把权，无论是在对当地市场的了解还是对于公司的销售费用都是不利的。
在开始加盟的时候，采取完全的管理，在帮助经销商把店铺运营到赢利状态后应该放权，把公司的销售重点发在未开发的市场中以及市场的维护以及后续跟进上。
差异定价与优惠定价相结合的价格策略
差别定价主要是指连锁经营的统一价格在不同区域市场的调整。
连锁经营的各家专卖店一般实行大体一致的定价方法、价格水平及价格促销策略，它有利于连锁店实行统一管理，树立连锁店的整体形象，给消费者留下货真价实的良好印象，增强连锁店的整体吸引力。
那么作为海澜之家男装来说，目前基本在国内的一二线市场都有连锁店面，那么不同地区的经济发展水平不同，销售费用以及需求还有购买能力都是存在区别的，就拿长春—北京相比，同样一件衣服，比如一套西装580元，在北京，他属于低价产品，但是在长春来说，根据海澜之家的目标客户来说，他属于中高端价位，那么长春的店面要比北京店面租金少上不下三倍，这样来看，如果可以根据地区经济差异来作出适当折扣，就比较容易得到更多消费者的肯定和争取市场份额。
在统一价格的基础上，适当调整完善连锁经营的价格机制，这也是当今消费者需求多样化、市场环境随时空变化而差异增大的市场特点所决定的必然趋势。
优惠定价包括季节性减价和产品组合定价。
季节性减价可以调整商品结构，处理过时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。
海澜之家一贯坚持不打折、不促销，那么这样形成的产品积压对于企业来说也是一个较大的费用开销，但是如果抓住对过时产品以及换季产品的优惠促销，争取目标客户购买，就可以大大降低由库存以及积压带来的成本费用。
结合海澜之家走大众化路线，全国连锁的销售形式，建议采用差异化定价与优惠定价相结合，根据不同市场的经济发展水平以及消费需求制定有利于销售以及盈利的价格，根据不同区域以及换季产品采取优惠价格策略。
促销策略的改进建议
、电视广告的媒体选择应该放宽
央视广告的影响力毋庸置疑，但是，电视广告的投放要根据自身产品以及产品的市场定位来制定广告投放策略。
那么海澜之家作为以18—45岁的有稳定工作的男性为主体，那么势必要考虑这样的群体对频道的关注。
大家都知道，男生对体育都有着天生的痴迷，那么在面对央视高额的广告费用的情况下应该学会放弃，选择对自己价值意义最大的频道主攻，那么作为海澜之家就可以把主攻放在央视体育频道，当然，同时同步与如今一些地方卫视，比如湖南台、浙江卫视这些紧跟时代脉搏，不断有新节目推出并且能够引起观众强烈反响的卫视来合作，扩大自己的知名度。
、注重价格促销，来吸引购物人群
海澜之家一贯以自己“全国统一价格、绝无促销”来宣传自己，让消费者对自己品牌产生好感。
这样的价格策略当然好的一面值得肯定，但是如今的市场竞争要想赢，首先应该学会适应市场，根据市场需要制定营销策略。
价格是消费者购买考虑的最重要因素，面对如今的买方市场，各大商家频繁使用价格战，价格战也用的是屡战屡胜，因为中国目前经济发展水平以及人们的购物习惯以及中国人特有的“购物奔人多”的现象的存在，在价格上让利，来促进销售是立刻需要执行的策略。
这个价格促销策略还要依据全国不同的市场，不同市场的消费者喜好以及收入水平，生活水平来制定，总之，一切策略的制定都要符合当地的市场经济情况，并且满足消费者需求为出发点。
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