某尾盘营销推广策划案.docx
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某尾盘营销推广策划案
****2005年营销推广策划案
第一部分方案背景
“****”开盘销售至今，已基本完成前三期的销售，进入尾盘阶段。
在一、二、三期的楼盘销售过程中，通过有节奏、分阶段的市场营销推广手段的配合，“****”的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力，成为H县地区的知名项目。
但与此同时，由于本项目销售周期相对较长，且一、二、三期的形象策略已经持续了很长时间，显得相对陈旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感，广告效果已经不太明显，难以再促进销售目标的完成，剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持，因此，急需针对“****”剩余房源，以及项目现有状况，及时调整营销推广策略，对项目进行全新的包装，寻找新颖而独特的诉求点，有效促进销售。
第二部分市场简析
一、宏观环境对H县市场环境的影响
刚刚过去的2004年，“宏观调控”成为了房地产市场的关键词。
随着各项宏观调控政策的出台，尤其是４月一系列的调控政策和１０月人民银行升息，较为有效地调控了宏观经济。
对于整个房地产业而言，一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资成本提高、融资难的问题成为开发商必须面对的难题；另一方面消费市场关于“地方泡沫”的讨论不绝于耳，在一定程度上对市场造成了冲击与振荡，减弱了市场的消费热情与信心：
1、随着2004年10月人民银行加息政策的实施，投资者与消费者的购房心理都在不同程度上受到了影响，小规模的加息使市场产生了“持续升息”的预期心理，一定程度上抑制了房产投资与购买。
2、2004年底的中央经济工作会议明确提出，2005年将对投资进行适度控制，因此，作为投资中的重要内容，房地产投资规模将会受到控制。
3、人民银行近期工作会议将2005年信贷计划定为2、5万亿元，出于降低不良贷款率的内在要求，商业银行将高度关注信贷风险，因此将保持相对稳健的信贷政策，预估信贷规模可能会较2004年进一步收缩；由于目前房地产投资对银行信贷的依赖度过高，因此一旦信贷政策继续紧缩，一些开发商将再度面临资金链断裂的风险，从而被迫从市场中退出。
4、据国家统计局2004年12月12日公布的统计数据，1—11月全国商品房新开工面积为４．９亿平方米，同比增长11、7%；平均销售价格为2759元／平方米，同比上涨12、5%。
因此，从最终结果来看，2004年房地产业依然保持了较快的增长势头，尽管存在诸多的外在因素影响，受到城市化进程加快、国民经济快速增长、消费结构升级等诸多内在因素影响，房地产行业销售态势依然保持高位运行。
这也表明目前的房地产市场整体上，仍存在较大上升空间，有效需求较为强劲。
综上所述，一方面，尽管2005年的金融政策尚不完全明朗，但有可能会对H县房地产市场产生诸多影响，市场“洗牌”格局在所难免，无论是从开发商角度还是从产品本身而言，都亟需加快“品牌化”及“产品品质化”的运作步伐；另一方面，市场有效需求仍然强劲，在其支撑下，H县房地产市场将会淡出浮躁，向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。
在“****”尾盘的推广阶段中，如何挖掘产品内涵，提升最有力卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键的问题。
二、****区域住宅市场现状特征：
1、受区域范围限制，H县县目前市场需求有限，各住宅项目为了在有限市场内尽可能大地争取市场份额，纷纷尽力提高综合操作水平。
2、住宅的配套水平均已逐渐向舒适型转化，不再是简单地满足住宅的使用功能。
3、各项目营销手段各有特色，开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用。
4、就小区域而言，武原镇现正有一些新盘陆续开发，包括****附近的“天鸿名都”，及商业项目“新天地广场”，但各项目的“跟风”现象仍比较严重，并不排除产品同质化的弊端。
三、****区域市场发展趋势概述
1、以****为中心，周边地区将发展为H县县的热点开发区域：
****位于H县经济开发区中心，其周边吸引大量新兴产业及经济实体的迁入，为该区域经济发展及繁荣带来了动力，同时开发区内相对高收入的人群的入驻，将在一定程度上引导H县县住宅市场的发展。
2、该区域有望成长为H县县具有吸引力的中高档居住区：
该区域集中了H县县目前最新开发的一些楼盘项目，已有一万余人入住，同时，“天鸿名都”等住宅项目的开发，“新天地广场”的开发、业已入驻的苏宁电器、汽车一条街等商业项目，以及周边业已建成的政府机构、中小学等生活配套，均预示着该区域可观的发展潜力。
随着周边配套的更加完善和新盘的陆续交付，该区域将成长为H县县新兴的、成熟的、大规模的居住区。
3、随着经济发展、区域版块的成熟以及大量高知人群的迁入，该区域发展趋势开始向规模化、品质化和多元化迈进，有成为一座“城中新城”的态势。
四、市场竞争项目分析
项目名称
天鸿名都
占地面积
68.8亩
总建筑面积
59627㎡
车位
250个
销售进度
已经销售9%左右
价格
三月推出的3#5#7#9#楼，3000元/㎡起
促销手段
首付30%优惠20元/㎡；首付50%优惠50元/㎡；一次性付款优惠80/㎡
指数测评
测评因素
建筑形式
建筑设计
户型
开发商
规模
配套
景观
物业
商业配套
总分
本案
11
10
9
10
11
10
9
10
8
88
天鸿名都
10
9
8
8
8
9
8
9
8
77
项目名称
金汇·名仕花苑
占地面积
95亩
总建筑面积
90000㎡
建筑类型
多层、小高层、联排别墅
销售进度
多层550套（已售90%）；小高层248套（未售）；联排别墅58套（已售95%以上）
价格
3000元/㎡起
车位
43.44㎡/个；约6万元/个
促销手段
一次性付款优惠70元/㎡；顶层带阁楼优惠总房款的2%
指数测评
测评因素
建筑形式
建筑设计
户型
开发商
规模
配套
景观
物业
商业配套
总分
本案
11
10
9
10
11
10
9
10
8
88
名仕花苑
11
9
9
9
10
10
9
9
7
83
项目名称
H县新天地
总建筑面积
3.5万㎡
建筑类型
低层围廊式商铺
功能
购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体
价格
典型商铺的价格为1.2万元/平方米，总价每个商铺15万元左右。
商铺结构
门面宽2-4米，进深2-4米，层高4.8米
定位为国内首家县级shopping－Mall的H县新天地广场集购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体。
H县新天地广场的商铺产权与经营管理权分离。
该商铺于年前正式开盘后，即广受投资者关注。
与普通沿街小商铺相比，H县新天地广场统一规划，配套更完善，更容易形成商业氛围。
商业类物业指数测评
测评因素
建筑形式
开发商
户型
规模
价格
配套
总分
本案
14
14
15
14
15
12
84
新天地
14
15
14
15
11
13
82
第三部分项目产品透析
一、****尾盘项目概况：
****尾盘项目共有75000余平方米销售面积，相当于H县一个普通住宅小区的面积，包括排屋、多层公寓及小高层公寓和商铺。
目前整个“****”社区内部配套全部完成，有三千余业主已入住，且尾盘均已进入准现房或现房销售阶段，是一个成熟的、大规模居住区。
二、尾盘项目SWOT分析
1、Strength（优势）：
⑴“****”目前已基本完成社区建设，配套齐备、成熟，且三期剩余不多的房源均为现房，四期亦预期进入“准现房”销售阶段，能保证消费者很快入住，为尾盘的顺利推广及销售制造了先决条件
⑵四期“小高层”在当地市场尚属于较为新鲜的建筑类型，容易迎合部分追求新鲜感与时尚感的消费群体的购房心理。
⑶目前将推出的“小高层”及“排屋”，从产品本身而言即具有相对超前性与特殊性，能体现居住的尊贵感。
2、Weakness（劣势）
⑴“****”前几期户型上面的某些缺陷，通过现已入住的业主及口碑传播，已被大部分目标人群所知，在推广过程中，应尽量规避前几期户型在消费者心目中形成的“心理阴影”。
⑵项目所在区域虽定位为“新开发区”，但区域尚处于成长阶段，区域潜力价值未被所有消费者认知；在当地消费者心中仍属于郊区，被市场完全接受尚需要一定时间。
⑶尾盘建筑形式上差别较大，不利于形象推广和产品营销的统一性。
⑷商铺在目前尾盘的销售中占据了部分份额，并且是利润回收的关键，在销售过程中，如不注意推广销售战略的实施，很可能会累及整个销售目标的达成。
3、Opportunity（市场机会点）
⑴“****”可观的区域成长性，及周边已入住人群带来的居住人气。
⑵H县目前大多数楼盘宣传推广，很少有跨出城区销售的促销及广告活动，为“****”推广向周边郊区及农村扩展提供了良好前景。
⑶凭借****业已建立的品牌优势、形象知名度，使销售推广具有了延续性与基础性。
⑷目前，区域内尚没有楼盘，能在配套、规模与居住条件的成熟度上与****竞争。
4、Threth（市场威胁点）
⑴市场容量有限，有效需求有限。
⑵现有新开发项目对尾盘销售造成一定影响，特别是邻近新建的“天鸿名都”，不仅同样有小高层这一建筑优势，更可能会凭借其入市不长、规划较新等优势，分流尾盘的消费群。
⑶“****”前几期持续、单一的推广已让市场对“****”反应疲乏，再依靠从前的营销推广套路，很难再在市场上激起反响。
⑸相对消极的金融政策的影响，将使市场竞争日益激烈。
第四部分现有消费群分析
一、现有目标市场消费特征分析
1、消费群总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量中端、微量低端客户群体组成的消费群，这就决定了本项目消费群对楼盘的消化能力有限。
2、消费观念与消费行为相对保守，对住宅的认知并不完善，喜欢实实在在的东西，在购房时习惯于反复比较各项因素以区别项目优劣，容易以价格高低来衡量楼盘品质。
3、对新盘的关注度与接受度较高，而开发周期相对较长的楼盘，如果缺乏新鲜的、富有吸引力的卖点，则很难引起其购买意向，购房周期呈现递减趋势。
4、购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理，在购房行为上普遍“跟风”，受舆论及媒体的影响较大。
5、购房时仍以自住、第一居所为主，少量存在的投资行为也容易因政策、舆论、及口碑传播的影响而迅速变化，几乎不存在“第二居所”的购买心理。
6、价格（第一因素）、位置环境、户型仍是大部分消费者考虑的三大首要因素。
二、消费对策分析
1、尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位项目概念与形象。
****的品牌宣传早已到位，针对目标群体的消费特征，建议将尾盘从前期营销阶段的推广策略中独立出来，重新寻找更有吸引力、更新鲜的卖点，使之脱离前期“法国心情、花园绿街、浪漫之城”的概念，树立全新的产品形象。
2、在现有市场可挖掘消费力已相对不足的情况下，尾盘销售实施“放长线、钓大鱼”对策，将销售范围扩大到周边地市，一方面继续吸引本地剩余购买力，一方面将重新定位后的项目迅速推广至J市区、乃至温州市区，吸引投资客购买。
3、针对消费者喜欢选择“销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子”的购房心理，营造热烈的销售气氛，加快营销推广步伐。
4、充分发掘老客户的价值，做好原有客户资源的重新整理，多进行电话和客户访问，对介绍新客户并成功购买房子的老客户予以一定的奖励。
三、项目尾盘目标消费群定位
综合以上分析可以看出，H县本地可供挖掘的消费潜力已相对薄弱，鉴于本项目已进入尾盘销售这一特殊阶段，结合项目特征，我们建议，****尾盘销售所针对的客户群体，无需再进行形式化的细分，目前最关键的问题是面对整个市场，迅速转变推广策略，争取尽可能多的市场份额，实现销售目标；因此，我们将****尾盘销售的客户群体定位为——
1、整个嘉兴及H县地区，有购房意向，对大规模成熟社区有认同感，注重实际的购买者
2、对成熟社区品质有深切认同感、能预见到潜力增长价值的投资者
第五部分核心策略
一、项目核心价值定位
新城市增长版块的理性主义成熟社区
价值支撑点：
1、新城市增长版块：
具有可观增值潜力的区域性质，具有成长性与较大发展潜力的“城中新城”，已形成一定规模的新兴居住版块，拉引与投资者的心理距离。
2、理性主义：
依托“现房”及“准现房”概念，能在最快时间内入住的房屋，倡导“眼见为实”的理性购房行为，迎合消费群体的购房心理。
3、成熟社区：
拥有成熟居住人气，齐全的居住配套，以及优质的物业管理，吸引目标市场的购买冲动。
二、尾盘推广主题语
醇熟社区，理性居住
诉求支持点：
1、醇熟，既暗示购房者品位醇熟，又明显表示出“成熟社区”这一独特优势
2、理性，传达尾盘“准现房”销售的独特卖点，亦是消费者选择房产品时最需要具有的一种眼光。
第六部分推广策略
一、营销推广战略目标
1、销售增长目标：
提高楼盘销售业绩，顺利实现尾盘销售，按开发经营计划完成销售目标。
2、市场扩展目标：
通过户外广告活动及实地销售推广，展开以H县县城为中心，以周边乡镇及城市为辐射点的销售市场，按渐进式广告战略吸引更多潜在消费群购置“****”。
3、品牌延续及诉求点强化目标：
继续延续“****”的楼盘形象，再次提升海欣房产的企业形象；向消费者更深入地诠释本案“醇熟社区，理性居住”的卖点，掀起消费者对“****”的再次关注以及置业热潮。
二、营销推广手段概述
1、即时展开各项促销活动：
促销活动能够有效吸引消费者，实在的利益驱动在不违背销
售目标的前提下，能有效促成销售升温，加快实现销售目标。
2、充分运用广告手法：
广告按阶段，有条理地展开，配合促销活动进行诉求，强化促销
活动的影响力，并有效传递楼盘信息，可考虑销售前期和中期不太使用的电视广告，同时，考虑到目标群体媒体影响较大，可选择投放报纸的软性广告，同时配合户外路牌广告、主要路口的灯箱道旗广告以及推陈出新的售楼书，使得有意购买者能较为全面地了解项目卖点，以及促销活动的利益亮点，并且逐渐地吸引更多的潜在买家。
3、及时收集有效市场信息：
在售楼现场，销售人员注意收集来访客户的资料，以便后续
追踪并最终达成购房意向。
4、全面铺开销售网络：
除针对本地市场外，建议将推广宣传渠道扩张至嘉兴、温州等投资热点城市，在鲜明宣扬项目卖点的同时，有效吸引投资者购买
三、推广战略
战略一：
差异化战略
突出****尾盘销售“准现房”特点，精准定位，形成竞争优势，通过系列性的广告宣传将“准现房”这一卖点全面推向市场，与市场同类产品相区别。
这一战略是项目尾盘销售阶段推广手段的重中之重，具体实施方案详见后面的“阶段性媒介投放计划”。
2、战略二：
推拉战略
所谓“推”，即指利用促销活动的利益亮点，驱动消费者的购房热情和兴趣，推动销售目标提升；“拉”，指依据促销活动的不同阶段，有效而有序地配合广告发布，将促销主题广泛宣传，从而进一步拉动销售。
⑴方案一
A、促销活动主题：
“宜家·浪漫情缘”
B、活动方案：
在限定时间内（如2005年春节期间），签定购房合同书，在购房同时免费获赠钻戒一枚。
考虑到投入产出比及销售目标的实现，这里为业主准备的钻戒不需太昂贵，在两千块钱左右为宜。
以“安家”与“浪漫”相配合的主题推向市场，吸引客户群前来购买
C、配合广告主题：
相约****，相约今生浪漫
D、广告诉求点：
突出此次活动的优惠亮点进行理性诉求，同时有效结合****的“浪漫”进行感性诉求
E、媒介投放：
在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力，可以在农村主要集市或道路上悬挂横幅
⑵方案二
A、促销活动主题：
“宜家·浪漫之旅”
B、活动方案：
在限定时间内，签定购房合同的客户，可免费享受由****提供的境外游一次。
“境外游”听起来比较有吸引力，且在H县市场应该比较受追捧。
通过调查，我们发现各个旅行社团队形式的境外游收费不是很高，可以选择价位相对偏低的境外游，在活动计划实施前，可事先联系旅行社，将同一批签定合同的人以团队形式组织旅行，即可形成较为广泛的口碑传播，亦能节省部分支出。
C、配合广告主题：
相约****，尽享免费浪漫之旅
D、广告诉求点：
突出“宜家·浪漫之旅”活动的利益亮点，同时配合****四期小高层的相关产品优势。
E、媒介投放：
在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力，可以在农村主要集市或道路上悬挂横幅
⑶方案三
A、促销活动主题：
“宜家·欢乐购房节”
B、活动方案：
在限定时期内，最好是在春节期间，购置****四期小高层，即赠送现金红包一个。
这一活动主题比较适合“新春”这一阶段，且现金亦具有相对实际的吸引力。
红包内现金的数额可以根据购房者所支付的数额来定。
C、配合广告主题：
****，欢乐购房节，红包等你拿
D、广告诉求点：
紧密配合“欢乐购房节”活动，突出红包现金这一优惠措施。
E、媒介投放：
在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力，可以在农村主要集市或道路上悬挂横幅
⑷方案四
A、促销活动主题：
“宜家·‘电’力出击”
B、活动方案：
在限定时间内，凡购置****四期小高层，免费赠送“苏宁电器”购物券。
这一方案即能满足大部分消费者在购置房屋的同时，也购置家电的需求，也能显示****对面就是“苏宁电器”这一便利性。
可以与“苏宁电器”协商，购物券的数额在两千到三千块钱左右。
C、配合广告主题：
****，“电”力出击，魅力席卷而来
D、广告诉求点：
****与“苏宁电器”联手推出优惠活动，为消费者安家提供更多便利和优惠。
E、媒介投放：
在H县当地报纸上投放整版广告，同时在H县县城主要道路悬挂横幅和道旗，考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力，可以在农村主要集市或道路上悬挂横幅
3、战略三：
撒网战略
在目标市场范围内广泛撒网，拓展推广宣传渠道，挖掘更多潜在客户群，促进销售进一步提升，具体方法如下：
⑴在J市及H县县城区内主要干道上设置灯厢、道旗，配合项目卖点进行宣传
⑵建议将推广范围扩大至温州市区，通过对项目投资潜力、成熟性、规模性等卖点的整合传播，吸引温州市场的房产投资者前来购房。
四、****尾盘阶段性媒介投放计划
㈠广告表现手段
A、广告整体形象统一：
在广告发布版式和风格上，尽量做到统一，特别是内容核心的统一（如推广主题）达成前后连贯性，使广告效果得到最大发展。
B、广告内容传达的提示性：
为了使受众更好地了解项目及销售信息，在特殊阶段（如促销活动、公关活动、社区活动及组团开盘期），采用具有提示性的广告传达方式。
C、主题统一，同时层次分明：
考虑到本项目的广告投放将持续一年，在系列广告的表现上，应尽量保有一个鲜明且有力的推广主题，在这一主题下，再有层次、有条理地展开卖点诉求，各篇广告都应该在统一主题下，充分展现个性特征，让市场对项目有深入、透彻的了解，从而使各篇广告既能相互照应、前后配合，又能相对独立。
D、传达USP“独特的销售主张”：
针对项目优势，进行独特而有力的卖点诉求，充分表述并传达项目优势特征。
E、推广阶段的随机应变：
由于项目在销售及推广过程中，往往有不可预计情况发生，在具体操作时，可以在本计划为参照的基础上，灵活把握。
㈡具体实施方案建议
1、媒体组合
媒体组合
节奏式媒体固定式样
电广报户交销售
视播纸外通点
广广广广广广
告告告告告告
体现以企业各阶成片成片体现
企业、及楼盘段体成规成规企业、
项目口号宣现各模模项目
形象传为主主题形象
优势互补
目标：
1、巩固项目的知名度和美誉度，强化目标消费群的关注率
2、实现销售目标
3、为项目后继开发奠定良好的基础
2、广告计划
第一阶段——品牌铺垫期（2005年2月—2005年3月）
阶段目标任务
巩固前面销售阶段已建立的“****”品牌形象，并铺垫消费者对于本案尾盘核心价值的认知。
广告主题
新城市增长版块的理性主义成熟社区
广告内容
通过对于****在尾盘营销阶段的核心价值的诉求，传达给消费者全新的项目品牌形象，在消费者心目中树立全新的认知，主要以理性诉求为主，从“新城市增长版块”，“理性购房”及“成熟社区”几大卖点分期进行诉求。
媒介投放
1、《**晚报》整版彩2次
2、《**日报》整版彩2次
费用预算
第二阶段——全新品牌形象推出期（2005年4月—2005年6月）
阶段目标任务
强力推出****尾盘全新的品牌形象，树立并广泛传播“醇熟社区、理性居住”的产品理念
广告主题
醇熟社区、理性居住
广
告
内
容
1、到目前为止，还没有哪个社区，能像****一样，让您在入住时，就已经拥有三千位邻居（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）
2、到目前为止，还没有哪个社区，能像****一样，让您在入住时，就已经坐享成熟配套（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）
3、到目前为止，还没有哪个社区，能像****一样，让您在购房时，不用“看图说话”（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）
4、到目前为止，还没有哪个社区，能像****一样，让您刚一入住，就已经坐享体贴完美的物管服务（同进可配合组团开盘，介绍组团开盘信息）
媒介投放
1、《**晚报》整版彩2次，半版彩2次
2、《**日报》整版彩2次，半版彩2次
3、《**日报》软文1次
4、H县主干道灯厢及道旗布置
费用预算
第三阶段——全新品牌形象强化期（2005年7月—2005年9月）
阶段目标任务
巩固并强化“****”的新品牌形象，同时配合销售，传达开盘或促销活动信息
广告主题
醇熟社区、理性居住
广告内容
通过感性诉求与理性诉求相结合的方式，传达****的醇熟社区理念，使消费者认知“理性购房”的意义及“准现房”优势，同时传达开盘和促销信息
媒介投放
1、《**晚报》半版彩3次软文1次
2、《**日报》整版彩2次
5、H县电视台专题片1次
费用预算
第四阶段——全新品牌形象持续期（2005年10月—2005年12月）
阶段目标任务
在H县本地市场对项目尾盘品牌形象有了深入认知后，将****建立起来的新品牌形象广泛推向外地市场，推波助澜，在最后冲刺阶段吸引更多投资者，尽快实现资金回笼。
广告主题
醇熟社区、理性居住
广告内容
通过感性诉求与理性诉求相结合的方式，传达****的醇熟社区理念，使消费者认知“理性购房”的意义及“准现房”优势，同时传达促销信息
媒介投放
1、《**日报》半版彩4次
2、建议考虑在温州主要媒体上投放报广和软文
6、建议在温州组织为期一周的“理性购房活动”
费用预算
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