企业竞争策略毕业论文.doc
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北方工业大学毕业论文
金誉海投资公司的企业竞争策略研究
摘要
本篇论文主要通过SWOT分析法对金誉海公司的竞争态势进行分析，最终确定公司的竞争策略。
通过对黄金投资在中国发展现状的研究分析，发现市场中存在的有利机会与不利威胁，以及通过对金誉海公司的现状分析，发现了公司内部的优势和存在的劣势。
经过实地调查并采取访谈的形式发现公司内部的优势有很大的利用空间，并且公司存在的管理上的问题也可以得到解决，而且市场上存在的有利机会很多，对公司来说外部的威胁也并不严重。
最后，经过SWOT综合分析，决定公司应采用SO增长性竞争策略并针对此策略提出相应的计划。
关键词：
竞争策略，优势，机会，SWOT分析
ResearchoncompetitivestrategyresearchofJinYuHaiinvestmentcompany
Abstract
ThisessayanalyzesthroughtheSWOTanalysistheJinYuHaicompany’scompetitionsituationmainly,anddeterminesitsstrategy.AccordingtotheresearchofthedevelopmentstatusofChina'sgoldinvestment,thispaperfindsthefavorableopportunitiesexistinginthemarketandunfavorablethreats,throughtheanalysisofthecurrentstatusofJinYuHaicompany,itsinternaladvantageandweakness.Throughon-the-spotinvestigationandinterviewareidentifiedthecompanyhasalotofadvantagesofusingspace,andthecompanyexistingmanagementproblemscanalsobesolved,thefavorableopportunityexistsonthemarketforthecompany,andtheexternalthreatisnotserious.Finally,throughSWOTanalysisthecompanyshouldusebothinthecompetitionstrategyandthegrowthofthecorrespondingstrategyplanthroughSWOTanalysis.
Keywords:
CompetitiveStrategy,Advantages,Opportunities,SWOTanalysis
目录
前言 1
1企业竞争态势研究概述 1
1.1SWOT分析法概述 1
1.2SWOT分析法基本步骤 2
1.3企业竞争态势研究现状 5
2金誉海公司现状概述 7
2.1黄金投资在中国的发展现状 7
2.2金誉海公司的发展现状 11
3金誉海公司竞争现状分析 12
3.1金誉海公司的内部优势分析 13
3.2金誉海公司的内部劣势分析 14
3.3金誉海公司的外部机会分析 14
3.4金誉海公司的外部威胁分析 17
3.5SWOT综合分析 19
4金誉海公司的竞争策略分析 20
4.1发挥品牌形象优势 20
4.2发挥渠道优势 21
4.3改善管理制度，发挥人力资源优势 21
4.4扩大营销能力 22
4.5利用市场机会，应对政策的变动 23
结论 …………………………………………………………………..25
致谢 …………………………………………………………………..26
主要参考文献 27
外文文献译文及原文 30
北方工业大学毕业论文
前言
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。
这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。
正因为如此，企业竞争策略的研究就变得更加尤为重要。
20世纪70年代以前，黄金价格基本由各国政府或中央银行决定，国际上黄金价格比较稳定。
70年代初期，黄金价格不再与美元直接挂钩，黄金价格逐渐市场化。
黄金投资咨询公司是刚刚在中国伫立的一个行业，黄金又是一种长期保值的贵金属，随着2002年上海黄金交易所的成立，还有2009年天津贵金属交易所的成立，黄金投资交易机制在不断健全，目前国家正在逐渐加大对黄金投资行业的支持，所以黄金投资行业在中国的发展前景很大。
随着黄金投资行业在中国的发展，行业竞争也日趋激烈，本篇论文主要以SWOT分析的方法对金誉海投资公司的企业竞争策略进行研究。
1企业竞争策略概述
本章将以SWOT分析的含义特点和研究现状作为线索，充分理解SWOT分析在企业竞争策略研究中的应用。
1.1SWOT分析法概念
SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
其中，s代表strength（优势），w代表weakness（弱势），o代表opportunity（机会），t代表threat（威胁），其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
[1]龚小军.作为战略研究一般分析方法的SWOT分析[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2003，1：
12-14.
1.2SWOT分析法的基本步骤
SWOT分析法常常被用于制定企业发展竞争策略和分析竞争对手情况，在竞争策略分析中，它是最常用的方法之一。
进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：
1.2.1分析环境因素
运用各种调查研究方法，分析出组织所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。
外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对企业的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为相对宏观的如经济的、政治的、社会的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为相对微观的如管理的、经营的、人力资源的等不同范畴。
在调查分析这些因素时，不仅仅考虑历史与现状，而且更要站在未来的发展角度来衡量。
1.2.2构建SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在此过程中，将那些对组织发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
1.2.3制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出可选择对策。
这些对策包括：
最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小；
最小与最大对策（WO对策），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大；
最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小；
最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。
[1]张弘林.SWOT分析方法及其在企业战略管理中的应用[J].外国经济与管理，2003，2：
10-11.
表1SWOT战略分析矩阵
内部分析
外部分析
优势S
列出优势
1
2
3
劣势W
列出劣势
1
2
3
机会O
列出机会
1
2
3
SO战略
发挥优势
利用机会
1
2
3
WO战略
克服劣势
利用机会
1
2
3
威胁T
列出威胁
1
2
3
ST战略
利用优势
回避威胁
1
2
3
WT战略
减少劣势
回避威胁
1
2
3
资料来源：
企业战略管理[M].北京:
清华大学出版社,2007年:
100-102.
1.3企业竞争态势研究的现状
1.3.1态势分析法的理论回顾
态势分析法又称SWOT分析法，首先由哈佛商学院的K．J安德鲁斯于1971年在其所著《公司战略概念》一书中提出，是一种用于企业竞争性策略选择的有效分析方法。
SWOT理论框架认为，在开发环境机会、抵御外界威胁时，运用其内部优势同时又避开内部弱点的企业或主体比其他主体更有可能获取竞争优势。
[1]彭永生.基于态势分析法的乡村地质生态旅游发展对策[J]现代物业，2008，6：
10-12.
1]
近二十多年的战略管理探索可以看作是对SWOT分析的深化，对企业内部的研究，以资源基础观点为主要代表；对企业外部的研究，最具代表性的是波特的竞争战略理论。
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。
这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。
正因为如此，SWOT对环境现状的分析成为一种日益重要的企业职能。
[2]李勇，赵鸣.科技型中小企业SWOT分析[J].科技管理研究，2005，7：
54-73.
2]
1.3.2SWOT分析法的应用现状研究
目前，SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：
企业管理、企业决策、人力资源、产品研发、个人职业生涯规划等各个方面。
随着各个行业的加速发展，各个企业都面临着巨大的机遇和挑战，如何把握机遇、迎接挑战是每个企业需要认真思考的问题。
张伟科、魏璐在《SWOT分析法在中国企业战略管理过程中的应用》一文中指出，随着我国市场化体系的逐步完善，SWOT分析法是目前被企业和研究者最为广泛使用的战略分析工具之一，它通过获取企业的内外部环境信息，分析组织的优劣势还有所面临的机会和威胁，在此基础上，企业要制定用以完成使命、达到战略的目标，即进行战略选择、实施战略计划。
进而SWOT优劣势的分析主要着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。
由于SWOT具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。
SWOT提供了一种分析相互缠绕的各个因素的系统方法，虽然比较简单，但是非常有效，这一点已被实践所证实。
SWOT分析的目标在于找出企业现行战略、企业具体优势和劣势的关键因素，进而分析建议的新战略能否响应和处理环境变化。
SWOT分析法不仅能够确认内部资源和外部环境的关键要素，还能够进行结构性分析，在全面把握组织内部优势和外部机会和威胁的基础上，制定符合组织未来发展的战略，以发挥优势、克服不足、利用机会、化解威胁。
[1]张伟科，魏璐.SWOT分析法在中国企业战略管理过程中的应用[J]管理纵横，2008，12：
60-70.
SWOT分析法运用于人力资源规划中，人力资源规划实质是在预测未来的组织任务和环境对组织要求上为完成这些任务和满足这些要求而提供人员的管理过程可以利用SWOT分析法将企业各方面内容进行概述，分析企业的优劣势、面临的机会威胁，为企业进行准确的人力资源作以帮助。
[2]薛丽丽.SWOT分析法在人力资源规划中的应用[J].合作经济与科技，2008，4：
1-10.
2]
SWOT分析法还可以应用于产品研发上，通过对新产品在市场中的优劣势、存在的机会和威胁的分析，可以得到市场对于一个产品的需求，因而可以确定产品的研发方向，产品的研发定位，可以有效的将产品的优势面向市场，取得一个成功的产品。
SWOT分析法还可以帮助求职者们制定一个有效的职业生涯规划，SWOT分析是检查个人的技能、能力、喜好和职业机会的有效工具，通过评估自己的长处和短处，找出个人职业的机会和威胁，然后通过分析列出今后的职业目标，制定行动计划。
2金誉海公司现状概述
本章将围绕黄金投资在中国的发展现状，以及金誉海公司在行业竞争中的现状两个方面叙述金誉海公司的整体现状。
2.1黄金投资在中国的发展现状
近年来，在全球流动性过剩的大背景下，世界黄金价格不断上涨，经济复苏前景的不确定性迫使世界各国继续维持刺激性的货币政策，这意味着黄金很有可能进一步延续上涨，其涨幅或许会超过许多人的想象能力，金价上涨激发了人们对黄金投资的热情。
另外，中华民族自古就有买金、藏金的爱好，而现在我国人均只有0.2克黄金，亚洲的人均黄金拥有量是10克。
因此，国内个人黄金投资市场蕴藏着巨大的潜力。
改革开放以前，黄金在我国外汇储备中的比例曾一度超过60%，是当之无愧的“硬储备”。
而随着贸易顺差和外资流入导致外汇储备总额急剧增长，这一比例下降到2%以下。
已经跃居全球第一大产金国的中国每年新增黄金产量不超过300吨，无法满足储备的增持需求。
唯一可行及合理的途径是进一步开放黄金市场，促进进出口贸易—主要是进口，同时鼓励民间投资和持有黄金，藏金于民。
由于金融危机，全球场内黄金期货等衍生品交易量都有所下降；出于规避风险的需要，中国黄金市场现货黄金需求旺盛。
黄金现货市场方面，伦敦金银市场协会日均清算量较前年同期下降8.4％，而上海黄金交易所现货黄金交易量同比上升5.4％；黄金期货市场方面，美国和日本的期金交易量分别同比下降13.72％、23.32％，而同期上海期货交易所期金交易规模的降幅为12.45%，总体略低于国际市场水平。
近年来，上海期货交易所黄金期货市场发展平稳，继续保持稳健发展态势。
2009年，上海期货交易所黄金期货总成交量为681.2万手，总成交金额15272.8亿元。
上海期货交易所黄金期货市场在投资者结构方面取得重大突破。
中国工商银行、交通银行、兴业银行、民生银行和中国银行先后成为上海期货交易所银行自营会员。
国内黄金消费旺盛，2009年，中国黄金产量首次突破了300吨大关，达到了313.98吨，位居世界首位。
相对世界上其他国家的黄金首饰而言，中国黄金首饰具有纯度高的特性，购买纯金首饰和纯金工艺术收藏金条兼具消费、美学欣赏和投资功能。
在全球各国黄金需求下降的背景下，中国的黄金投资需求和消费需求旺盛，是唯一实现增长的国家。
2009年，中国黄金消费需求量为461.9吨，同比增加了7%。
其中，首饰需求为347.1吨，同比增长6%
图12009年月加权平均价格与月日均交易量情况
资料来源：
上海黄金交易所http:
//www.sge.sh/default.asp
相对于印度和土耳其黄金需求下降，中国实物黄金需求旺盛，呈现出了增长的态势。
世界黄金协会数据显示，2009年中国的黄金消费需求量为461.9吨，比2008年增长7%。
其中，中国首饰需求为347.1吨，比2008年的326.7吨增长6%。
相对于世界上其他地方的黄金首饰而言，中国黄金首饰具有纯度高的特性。
在中国，购买黄金首饰或是在金店中购买工艺金条都被作为黄金投资方式之一，故需求旺盛。
2009年1到10月，交易所累计成交黄金3510.07吨，同比下降3.41%，但由于价格高于去年，成交金额略有增加，达7302.87亿元，同比增长0.99%。
黄金实物需求旺盛，1-10月黄金现货共成交1026.21吨，同比增长3.96%，黄金出库量同比增长3.34%。
11月以后，交易所累计交易量才逐渐超过2008年同期累计交易量。
2009年第四季度黄金交易总量为1561.13吨，占2009年全年的33.14%
2009年，上海黄金交易所的开户数继续快速增长，其中，法人客户平稳增长，个人客户则保持了快速发展的态势。
2009年，交易所新增法人客户0.17万户，同比增长45.95％；新增个人客户51.24万户，同比增长126.18％。
截至2009年底，交易所开户总数为92.39万户。
其中法人开户为0.54万户，占全部开户总数的0.58％；个人开户为91.85万户，占比99.42％。
图22008－2009年上海黄金交易所客户黄金交易量占比图
资料来源：
上海黄金交易所http:
//www.sge.sh/default.asp
从交易量的数据看，机构投资者仍然是市场的主导，但个人客户交易量上升明显，市场占有率比较2008年有显著提升。
交易所机构投资者的黄金交易量为4272.28吨，占黄金交易总量的90.69％。
个人客户黄金交易总量达438.54吨，是2008年个人黄金交易量的6.72倍，市场占比达9.31％，同比增长了7.85个百分点。
黄金市场要发展必须加强宣传，使更多的人懂得如何进行黄金投资。
目前，金交所的许多会员单位开展了代理法人客户的业务，但其代理量只占总交易量的40%，自营交易占主导地位。
金交所的会员单位应积极拓展个人黄金投资业务和自营业务，与黄金投资咨询公司合作，引入经纪人模式。
因为无论是银行还是综合类会员，都不能为客户提供一对一的服务，而黄金投资咨询公司可以做到这一点。
同时，黄金投资咨询公司有专业队伍研究分析行情，提供个性化的服务。
因此，发挥黄金投资咨询公司在中国的黄金市场中的作用十分重要。
2.2金誉海公司的发展现状
北京金誉海投资咨询有限责任公司成立于2008年8月，是一家着眼于黄金投资行业，在全国展开业务的投资服务机构。
该公司的主要业务是国内的黄金（T+D）延期交手合约业务以及天津贵金属的现货黄金业务，为了向投资者提供优质安全稳定的综合性服务平台，更好的发展公司业务，公司已成为上海黄金交易所的正式会员，并且在2010年4月成功代理天津贵金属交易所的第102号会员世元金行的业务，公司还面向投资者提供具有一定专业性的黄金投资咨询服务。
黄金（T+D）是一个风险较大收益较高的投资模式，是上交所推出的一个黄金交易品种，盈亏放大十倍，属于保证金交易，属于高风险高收入的投资品种。
黄金（T+D）投入的资金大约在10万到30万之间，投入资金量较大，并且我国黄金市场于2002年10月30日开放，还属于一个相对新鲜的投资模式，公司的客户80%是年轻的白领和一些企业家，因为他们具有良好的经济收入，并且喜欢投资的乐趣，年轻人乐于接受新鲜事物，喜欢挑战自我，因此，年轻的白领和成功的企业家成为了公司的主要客户。
公司主要盈利来源是赚取手续费，主要与光大银行进行合作，客户资金由第三方银行作为监管，公司为客户提供专业的投资咨询及建议，赚取每次交易的手续费。
随着黄金投资行业在中国的不断发展，上海黄金交易所制度的不断健全和天津贵金属交易所的成立，都表明国家对黄金投资市场的重视，黄金投资也逐渐深入人心，黄金投资在中国的市场在不断扩大，黄金投资公司也有着很好的发展前景。
公司成立至今2年的时间里，在西安成立了一家分公司，并且在北京右安门成立了另一家分公司，公司发展速度迅速，业务方面全面扩大，并在2010年4月成功成为北京第一家天津贵金属交易所的代理会员，代理其开放金融衍生品业务。
随着公司业务的不断发展，公司从开始的很小的公司发展到现在具有一定规模的公司，发展规模迅速，为了满足越来越多投资者的投资需求，公司随后还将在全国的其他各大城市逐步开设分公司，在未来还将逐步推出股票、外汇等金融投资产品，该公司着眼于多元化的发展策略，立足在中国市场的全面发展。
3金誉海公司竞争现状分析
本章将通过研究金誉海公司内部的优劣势以及外部环境的机会与威胁，综合分析公司的竞争现状。
3.1金誉海公司的内部优势分析
3.1.1良好的品牌形象
公司自2008年创立以来，在短时间内以其良好的经营管理方式成功申请了上海黄金交易所的会员资格，合法经营代理其黄金金融衍生品的业务，2010年又以其诚信的品牌形象得到了天津贵金属第102号会员世元金行的代理资格，作为北京第一家成功代理其业务的公司，也得到了一些商业银行的鼎力支持，提供了更多的客户渠道。
3.1.2渠道优势
公司与海外一家黄金投资公司有着良好的合作关系，使公司有着一手可靠的信息来源，可以给客户做出及时的咨询，并且公司有一支专业化的分析团队，结合快速的信息获取渠道，可以及时准确的为客户提供可靠的信息咨询，以此可以获得很大部分忠诚的客户群，并且作为北京第一家代理天津贵金属业务的公司，在行业竞争上有很大优势，通过代理一些商业银行的金属衍生品业务，可以得到银行的客户获取渠道，这在同行业竞争中有着独到的优势。
3.1.3人力资源优势
公司经过短短两年时间的发展，在新员工培训和员工发展上获得很大成功，公司员工主要由80后的年轻一代组成，员工总共102人，其中最低学历本科92人，硕士学历8人，最高学历博士2人，是一个充满激情与活力的团队，现公司内获得国家黄金投资分析师初级资格的人有8名，高级黄金分析师2名，并且员工学习能力强，适应快，展望未来，将会是一个专业性很强的团队。
3.2金誉海公司内部劣势分析
3.2.1管理体系混乱
公司在短短两年的时间里发展迅速，从几个人的小团队发展到上百人的大公司，其中在管理上存在很多的漏洞，由于公司还处于发展中阶段，所以公司的职务分层还不是很明确，基本除了总经理其他职位模糊不清，也没有很细致的部门分工，人员流动量大，薪酬绩效考核安排也不合理，很容易造成人才的流失。
3.2.2营销能力不足
由于公司成立时间较短，人员流动性较大，并没有很强大的营销队伍，也缺乏具有竞争力的营销手段，在行业中的市场份额不高。
虽然公司成立至今已从十几人发展到上百人的团队，但是在行业中并不具备足够的竞争力，公司的规模还有待进一步扩大，公司资本也还需进一步的提升。
3.2.3公司规模较小
公司注册资金600万元，虽然近年来发展迅速已成功入驻北京核心CBD区域的财富中心，但是相比金海投资集团这样的行业领头企业，规模还相对较小，还有待进一步扩大发展。
3.3金誉海公司外部机会分析
3.3.1中国黄金市场的发展迅速
由于中国黄金市场的进一步建设，上海黄金交易所各项制度和基础设施的不断完善，天津贵金属交易所的开放，整个中国黄金市场的各项黄金业务得到了稳步的发展，市场规模不断扩大，市场的主体也进一步丰富，当前国内经济金融环境为我国黄金市场发展创造了良好契机，国内黄金市场健康发展，并有待进一步的扩大。
3.3.2国际市场需求不断扩大
境外黄金ETF于2004年上市以来，其持仓量随着金价的上涨也在逐步的增加。
2009年境外黄金ETF持仓增加显著。
截至2009年底，世界上主要的黄金ETFSPDRGoldETF（美国纽约证券交易所上市交易），GoldBullion（伦敦证券交易所上市交易），GoldBullionAustralia（悉尼证券交易所上市交易），IsharesComexGoldTrust（纽约商品交易所上市交易）的总持仓量为1352
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