消费心理及行为分析教案2文档格式.docx

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教学过程及教学内容

【导入】

近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。

由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。

韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人所记住，并为以后扩大市场做准备。

大家开始积极思考，出谋划策起来。

丁子杰想：

为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；

为什么有的销量却不行除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗

1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢为什么

2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展

3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行

4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好

【新授知识】

一、产品的命名

1.产品命名的含义

2.产品命名的作用：

标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用

3.产品名称的心理效应：

名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想

4.产品命名的心理策略：

效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法

二、产品的品牌、商标和消费心理

1.品牌的含义

包括品牌名称、品牌标志、商标等

2.品牌的内涵

属性、利益、价值、文化、个性、使用者

3.品牌和商标的作用

（1）识别产品，便于购买

（2）促进销售，提高利润

（3）扩大宣传，开拓市场，树立形象

（4）维护企业和消费者利益

三、商标的设计

1.商标的组成

包括形象、名称、一定的色彩

2.商标图案的分类

文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标

3.商标的设计

原则：

严肃性、形象化、和谐性、简洁性、艺术性、稳定性

四、品牌策略

1.是否使用商标

2.采用制造商品牌还是经销商品牌

3.使用统一品牌还是个别品牌

【小结】

【课后作业】

教后记：

课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

消费心理与包装策略

•掌握包装的概念和作用

•掌握包装的设计

•能根据消费者心理制定相应的产品包装策略

培养学生的工作责任心，倡导认真负责的工作态度

能根据消费者个性分析消费者的购买

讲授法，

能说说你的个性是怎样的吗

转眼就到了丁子杰的生日，妹妹神神秘秘的将一个大盒子拿到哥哥房间，盒子里不仅有剃须刀，还有镜子、剃须膏、须后水、润肤霜。

商家真不是一般的厉害啊，一个十几、几十块的剃须刀，搭配了这么多东西，价格也一起上去了，这销量自然不用说。

子杰望着这生日礼物，突然想到了妹妹圣诞化妆品礼盒套装，还有公司促销用的电脑清洁套装，“看来，这包装里的学问大着呢！

”

1.产品的包装有哪些作用

2.子涵为什么不单买一把剃须刀作为生日礼物，而要买这“一大盒”呢

3.如果你是产品包装的设计师，你在设计产品包装时，会考虑到什么你考虑的内容，有哪些是从消费者的心理出发的

一、产品包装的概念和作用

1.产品包装的概念

（1）产品的容器和外部包扎

（2）一般包括：

首要包装、次要包装、运输包装

2.产品包装的作用

（1）保护产品

（2）便于运输、携带和存储

（3）便于使用（4）美化包装，促进销售

二、包装的设计和策略

1.包装的设计

（1）造型美观大方，不落俗套，不搞模仿

（2）应与产品的价值或质量相配合

（3）要能显示产品的特点或独特风格

（4）应考虑使用、保管和携带的方便

（5）文句要求能增加消费者的信任感并指导消费

（6）色彩、图案要符合消费者的心理要求

2.包装策略

（1）类似包装策略

（2）组合包装策略

（3）复合包装策略（4）附赠品包装策略

（5）改变产品包装策略

（6）等级包装策略

（7）差异包装策略

1.包装的设计

实训园地案例

一、讨论交流

1、讨论主题：

消费者购买产品受么哪些因素的影响

2、活动安排：

老师与同学们商量选定产品

3、交流方式

4、结果呈现

5、活动评价

二、实训园地案例

刘太太一直用的是“飘柔”牌洗发水，有一天她的朋友王太太告诉她，长期使用同一种洗发水对头发不好，会秃头的。

刘太太一听，决定更换洗发水。

来到超市，琳琅满目的商品让一直“习惯”购买同一品牌的刘太太有点不知所措。

促销员根据她的需求推荐了几款洗发水给她，有“潘婷”“海飞丝”“沙宣”等等，其中有款沙宣750ml装的洗发水还买洗发水送旅行装60ml，刘太太在心里算了算之后，很快就做出了购买的决定。

请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：

1.你知道晓雯笑什么吗该公司采用的是什么品牌策略为什么要采用这样的策略

2.沙宣的包装策略是什么达到了怎样的效果

分析消费者价格心理

（一）

•了解商品价格的心理功能

•掌握消费者价格心理特征与表现

•能判断价格的心理功能

•能根据消费者的表现来分析他的价格心理特征

培养学生严谨细致的工作态度

讲授法、

一位客人想要购买一台商用笔记本电脑。

一飞为其推荐一款售价为3999元的产品，同样配置的电脑现在的市场售价要4500元以上，而且这款电脑打折。

但是客人不仅没被打动，反而立刻决定放弃这款电脑，最后，赵先生购买了同样配置的，价格为4599元的电脑。

丁子杰想，价格对赵先生的心理到底产生了什么影响再看了看最近三个月的销售记录，他发现这款标价为3999元的电脑销量确实不理想，消费者都怎么了

1.赵先生舍弃3999元外加折的计算机，选择了4599元的那台，你认为是什么原因呢

2.在日常生活中，有没有一些商品的价值虽然不是很高，但是你却愿意花大价钱去购买呢为什么你愿意支付高价

3.如果现在你也计划要买一台笔记本电脑，最近听说笔记本电脑在降价，你是会立刻购买，还是再等等呢为什么

【新授内容】

一、研究消费者价格心理的意义

1.在影响消费者心理与行为的诸多因素中，价格是最具刺激性和敏感性的因素之一。

2.研究消费者价格心理的目的，在于掌握消费者对价格及其变动的心理反应与行为的规律，为企业决策者制定合理价格提供充分的科学依据。

二、商品价格的心理功能

分析消费者价格心理

（二）

课本、练习册

讲授法、复习法、练习法

这天，子涵提着大包小包的食物说：

“超市特价，平均算下来打了九折哦。

”丁子杰想起那款3999元的笔记本电脑也给客户打了折，怎么就没见什么效果呢。

子涵说：

“这盒鸡蛋才卖元，便宜吧！

”子杰撇撇嘴说：

“散装的才5元一斤，你这里也就不到一斤。

”子涵不服气：

“这是保鲜独立包装的，买的人可多了。

”丁子杰想，同样的鸡蛋散装和“保鲜独立包装“为什么能卖出差别这么大的价格来呢我们在销售电脑时是不是可以利用消费者心理的这些特征去增加销售额呢

1.计算机产品和鸡蛋、大米、食用油等产品相比，消费者对它们价格调整的反应上有什么不同

2.根据消费者对计算机产品的价格心理特征以及表现，子杰和一飞可以用什么办法提高计算机的销售量呢

三、消费者价格心理特征与表现

1.习惯性心理特征

2.敏感性心理特征

3.倾向性心理特征

4.感受性心理特征

案例二答案提示

消费者对于耐用商品及奢侈品的购买倾向一般表现为:

追求档次高，质量优，不计价格高低，甚至以高价为好；

对于大多数日用小商品、普通食品等的购买倾向一般表现为:

重实用、求低价，不过多追求高档次，对质量要求适中。

提示：

从习惯性、敏感性、倾向性、感受性等方面讨论

消费心理与定价策略

（一）

•掌握影响消费者进行价格判断的因素

•掌握商品定价的心理策略

•掌握商品调价的心理策略

•

“估计我这店快要关门了。

”“怎么啦”“明明一模一样的电脑，同样的价格在我店里客人觉得贵，在大卖场里他们却觉得合理。

”“是啊，上次我看到店里的精品柜还有空位，就顺手把原来放在促销柜的机子放上去了，结果价格没变，买的人却多了几倍”“就是啊，你快帮我想想办法吧”

丁子杰想，到底顾客是通过什么途径去判断商品价格高低的呢

1.为什么价格一样的相同商品，在大卖场里销售和在小俊的小店里销售给人的感觉不一样呢为什么子杰只是将电脑换了位置却让人觉得便宜了呢

2.你在购买商品时，会不会进行价格比较呢为什么

3.你一般会通过什么途径判断你所见到的商品是便宜还是昂贵呢

4.如果你是子杰，你能帮小俊想到什么办法去改变顾客的价格判断呢

一、消费者价格判断的途径

1.同类商品

2.不同卖场

3.商品属性

4.自身感受

案例二

韦珊珊很喜欢丁子涵穿的那双运动鞋，问到：

“这是哪儿买的啊多少钱”“耐克的最新款，在专卖店买的，549元。

”丁子涵答道。

韦珊珊吃了一惊：

“这么贵啊。

”“不贵了，旁边打折的旧款都要480元。

我还去阿迪达斯看了，类似款也要529元。

”

丁子杰想，为什么妹妹会觉得刚买的运动鞋便宜，但韦珊珊却觉得贵呢原来影响消费者进行价格判断的因素有很多，是不是可以通过调整这些因素来改变消费者对他店内商品的看法呢

1.为什么消费者对同一种商品的价格会有不同的感觉影响消费者进行价格判断的因素有哪些呢

2.如果你是子杰，你会给小俊的计算机专卖店的经营提出哪些建议呢

二、影响消费者进行价格判断的因素

1.消费者的经济收入

2.消费者的价格心理

3.生产地和出售地点

4.商品的类别

5.消费者对商品需求的迫切程度

6.购买的时间

一、消费者价格判断的途径

消费心理与定价策略

（二）

课本、学案

•能为企业找出影响消费者进行价格判断的主要因素

•能根据消费者心理选用合适的定价策略

•能为企业选用合适的调价策略

【导入新课】

案例三

丁子涵找到一家百货商场做起了实习销售员。

一天子涵叹气说：

“经常有顾客问我商品的价格，我都不记得。

生鲜超市小白菜要卖元；

牙刷卖元，沐浴露卖9元，但是一套购买却卖元；

还有大液晶电视卖16800元，而普通平面电视1999元就够了；

最夸张的是法国VERS的一瓶润肤露都要上千元，居然还有人买……”

子杰想到，现在商品销售到底有多少种常用的价格策略呢不同的价格策略和消费者心理有什么关系呢又有多少种可以运用在电脑产品的销售上呢

1.子涵所描述的几种商品所使用的价格策略是想利用消费者的什么心理分别给消费者什么感觉

2.请你总结一下日常生活中常见的价格策略有哪些

3.你所总结的这些常见价格策略中有哪些适合用于计算机产品为什么

制定商品价格的心理策略

1.取脂定价策略2.渗透定价策略

3.习惯定价策略4.尾数定价策略

5.整数定价策略6.声望定价策略

7.招徕定价策略8.最小单位定价策略

9.分级定价策略10.组合定价策略

11.折扣定价策略12.反向定价策略

13.综合定价策略

四、商品价格调整的心理策略

1.降价与消费者心理行为反应及策略

（1）消费者心理行为反应

a.激发消费者的购买欲望

b.消费者“买涨不买跌”

（2）商品降价的心理策略

a.准确把握降价的时机

b.降价的幅度要适宜

c.灵活运用各种降价的技巧

2.涨价与消费者心理行为反应及策略

a.抑制消费者的购买欲望

a.准确把握涨价的时机

b.涨价的幅度要适宜

c.灵活运用各种涨价的技巧

【巩固训练】

消费心理与商业广告策略

了解商业广告的作用

掌握商业广告媒体的选择依

晚饭后，哥哥丁子杰和丁子涵坐在厅里看电视，电视剧的中间插播了各式各样的广告。

丁子涵不由自主地念起了广告语：

“神舟小本，人手一本”“乐百氏纯净水，27层净化”、“诺基亚，科技以人为本”“麦当劳，我就喜欢”……

哥哥忍不住笑了出来。

丁子涵居然对广告这么熟悉，怪不得平时买东西的时候，总是边念着广告语边挑选相应的产品。

可见广告会对消费者产生潜移默化的结果。

1.子涵为什么会不自觉的念起了广告语

2.电视广告对子涵购物决策产生了影响吗请举例说明。

3.为什么子涵会被广告所影响你有类似的经历吗

4.你知道子涵念的那些广告词吗知道的途径分别是

一、商业广告的媒体特点与选择

视

觉

媒

体

报纸

1．发行方面：

发行普遍及时。

发行地点明显，便于选择。

读者广泛，分层面，适应性强。

时效性强。

2．编排方面：

广告和新闻在一起，提高效力。

3．内容方面：

政府社团利用报纸刊登公告，提高广告的地位与价值。

4．印刷方面：

可以保存。

杂志

视觉中第二。

有效时间长。

印刷精美。

广告编排紧凑整齐。

篇幅无限制。

户外

媒体

包括销售现场、霓虹灯、车箱、包装、路牌、灯箱、汽球等。

功能：

增强企业印象，老少易懂。

设计独特新颖。

地点广泛。

缺点：

受所在现场的限制

其他

小册子、函件等印刷媒体

听

广播

音色优美，再现“原音”。

最快。

最广。

设备简单。

文化程度低的地区，效果特佳。

录音带

详细说明商品。

不受时间限制，可以保存。

音乐与广告间隔播出，广告有音乐性。

电话

特定人物为对象，减少浪费。

不受空间限制。

可及时了解反映。

对象范围可掌握。

视听

电视

形声兼备，深入家庭；

高度娱乐性；

强制性广告效力。

平均购买力高

电影院

同时同地一次性掌握多数观众；

注意力集中；

强迫诉求，强制性说服力；

广告费用低。

表演

实地操作表演

网络

成本低，打破时空局限，精准性强，深入个人生活；

2.商业广告媒体的选择

IT行业产品—平面广告，如报刊媒体

大众消费品—电视广告

手机—软文广告

行业性比较强的—DM直接邮寄广告

医药保健品—以大众类传媒为主

房地产—综合性都市报

二、商业广告对消费者的影响

1.引发消费者购买欲望，改变消费者购买决策

2.激发消费者的情感

3.诉诸于消费者的情绪或情感的反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度

三、消费心理与商业广告表现技巧

1.利用儿童、家庭的主题构思广告，打动消费者

2.“植入广告”：

将产品或品牌其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或者电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌形象，继而达到营销的目的。

消费心理与营销推广策略

•掌握营业推广的类型

•掌握营业推广的作用

•掌握营业推广的使用技巧

•能合理利用营业推广的策略对消费心理进行影响

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

能合理利用营业推广的策略对消费心理进行影响

讲授法，复习法，练习法

学校要举办IT产品销售大赛，第一名的奖品是500元。

丁子涵也报名参加了比赛，他的小组抽到的商品是U盘，要制定一个为期3天的推广计划。

丁子涵马上想到了哥哥，马上给哥哥打电话，让哥哥回来出谋划策，好让他们组能赢得比赛。

1.请分析在本次比赛中U盘的目标顾客是哪些

2.这次销售比赛适合采用短期的销售策略还是长期的销售策略

3.你对子涵的小组参赛有什么好的建议

一、营业推广对消费者的影响

1.利用儿童、家庭的主题构思广告，打动消费者

二、营业推广类型与实施步骤

1.类型

类型

说明

赠送促销

向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法。

样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

折价券

折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

包装促销

以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

抽奖促销

顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金。

现场演示

企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

联合推广

企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

参与促销

通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等，获取企业的奖励。

会议促销

各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

2.步骤：

（1）确定营业推广的目标

（2）选择营业推广的形式

（3）营业推广方案的制定和实施

（4）营业推广方案的评估

三、消费心理与营业推广策略

四、营业推广的控制

1．禁忌弄虚作假

2．注重中后期宣传

消费心理与公共关系策略

•了解公共关系活动的作用

•掌握公共关系活动的选择

•掌握危机公关策略

•能合理利用公共关系活动对消费心理进行影响

学生自主性、探究式学习环