安利商业模式之于网游地推.docx
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安利商业模式之于网游地推
◆目录
第一部分：
安利的商业模式和培训运营体系
一、安利的商业模式··················································2
二、安利的直销战略···········································3
三、安利（中国）企业战略········································4
四、安利的销售技巧·············································5
五、安利的培训制度·············································6
六、安利的运营体系·············································6
第二部分：
社区营销
一、社区··················································6
二、针对两种不同类型社区的社区营销··································6
三、意见领袖·······················································6
第三部分：
安利模式之于游戏推广
一、前言小结·······················································7
二、网游地推现状···················································7
三、绕过终端做直销的两个提议·······································7
第一部分：
安利的商业模式和培训运营体系
一、安利商业模式详解（多层次直销模式）
1、相关概念定义
直销：
指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，属于直复式营销（DirectMarketing）一种。
这种销售方式不需要中间渠道以及固定销售场所，理论上能够减少销售成本，但实际上往往并不如此，因为这种方式在减少交易成本的同时，却增加了双方的信息搜索成本。
安利模式：
用庞大的人员网络代替固定的商业场所，用累进的激励政策代替巨额的广告宣传，安利模式的核心特点是直销。
消费商：
由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的目的。
消费商是安利直销模式下的一个重要概念，要使某人成为消费商，首先要让他成为消费者。
而安利吸引消费者的武器是：
高质量的产品加上亲朋好友的极力推荐。
2、安利（中国）的多层次直复式营销方法
安利在1998年传销风暴后的转型中选择了以店铺为主、“有店外推销员”的多层次直复式营销方法。
即：
在全国设立多家超市或柜台式店铺，所有商品均明码标价，并直接面向顾客销售（需要办理优惠顾客卡或者销售代表卡），同时雇佣营业代表推广产品，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及周到的售前、售后服务的销售方法，从此开始了安利特有的多层次直销之路。
由于保留了“核心多层次”计酬模式，它获得了一个市场保护壁垒，在中国内地直销市场中所向披靡，几乎成为中国特色直销的模式蓝本。
其模式如下图所示：
图1：
安利的直销模式
以上图表可翻译成如下要点：
（1）安利产品流通销售链上由两类主要的群体组成：
消费者群和销售代表群，每一个层次上的销售代表纵向发展次一级的多个销售代表，形成“链条式”的分销渠道，使产品辐射更大的范围；
（2）销售代表之间根据进入销售队伍的时间先后顺序成为一种“多层次”的前后或上下关系；
（3）安利公司倡导产品自用，所以实质上安利的直销商首先是消费者（如图中消费者I），故安利的直销商也叫消费商，消费商是安利模式区别于其他直销模式的重要特征，这就是安利的“消费经营者”模式：
“这些直销商通过对产品自用的感受以及专业知识的培训，经过口碑宣传向亲朋好友分享产品，从而推广产品。
每一个销售代表的销售对象是他们特有的消费者群（如图中的消费者Ⅱ）。
安利直销与传统间接分销渠道的最大不同就在于每一个销售代表不是与上一级销售代表发生市场交易行为而获取产品，而是可以到公司任一处分销中心提取货物，上下级销售代表之间仅仅是酬薪上产生依附关系一一上级可以从下级的销售额中提成。
从而他们之间共同形成了一种类似于虚拟组织的销售体系。
”
3、安利的激励政策
安利的奖励政策主要包括两个方面：
（1）激励推销员的政策：
按销售额直接给予一定比例的奖金；
（2）激励组织网的政策：
有些奖励可以终身享有乃至继承，这些奖励的立足点不是激励人们销售，而是激励人们努力创造自己的平台，激励人们去寻找并动员更多的人加入到安利营销队伍中来，并对这些加盟者进行精心地培养，将自己的销售经验毫无保留地传递给自己所发展的每一个成员。
这个网络越大，网络的质量越高，整个网络销售的业绩越突出，织网者所得到的奖励也就越多。
4、安利商业模式的SWOT分析
优势（strength）
劣势（weakness）
▲与其他直销企业相比：
★实行“阶梯式”，有其弊端∶奖金获取周期长；制度复杂；管理难度大；顶层赚大钱
★公司方面：
对直销员，没有严格的考核和监督；没有业绩压力，太自由；经常出现断货现象；价格过高
★员工方面：
文化程度，涵养，素质参差不齐
☆独特的直销模式—遇窘则变
☆品牌营销——双管齐下：
产品营销；广告营销（包括体育营销、艺术营销、公益营销）
☆无懈可击的产品品质
☆优秀的企业文化
△与传统企业相比
☆把握终端，节约成本
☆奖励优越，有吸引力
☆完善培训，科学可行
机会（opportunity）
威胁（threat）
★国家立法，提供良好的环境
★有坚实的民众基础
★WTO相关规定非常有利于企业发展
★广阔的消费市场
★全球经济一体化
☆中国社会对直销的认同度低
☆与中国直销立法的不符，使之受中国政府法规政策的约束：
店铺铺设数量不够；团队计酬方式和直销立法相冲突；☆安利在中国的本土化进程较慢，有待进一步调整：
新模式有投机之嫌消费者对直销的可信程度仍抱怀疑态度；购买不便
总体来讲，安利直销模式在中国将有很好的发展前景。
原因如下：
中国有大量失业人口，劳动力便宜；中国目前信用状况较差，假冒伪劣产品不少，从亲戚朋友那里购买产品比较可信；直销不需要固定的商业场所，不需要大量的资金，不需要应付各种各样的行政检查，商业成本比较低。
二、安利的直销战略（11P）
战略
具体内容
1、安利的Product产品
坚持自己生产，保证质量；不断创新，新产品策略强调具有USP（独特的销售主张）
2、安利的Place渠道
安利以营业代表为销售通道，保证了销售业绩和没有应收款及呆帐的形成。
所有安利的营业代表都是安利公司顺畅的销售渠道，这些渠道本身又是没有建设和开发费用的，因为安利营业代表的学习成本由自身承担。
同时安利的渠道本身还是一群忠实的消费者，在安利，所有销售代表还是经销商的销售费用必须自己承担，而安利给他们的则是更加合理和灵活的奖金计划。
3、安利的Price价格
价格体系很稳定，任何一个营业代表均无权擅自给任何业一款安利产品打折或降价，违背价格策略的销售代表资格将受到否定（2005年，安利产品价格将下调20%，取消了直销员8折拿货的规定）
4、安利的Promotion促销
主打产品不促销，多以礼品方式出现，有时会附属小礼品
5、安利的Probing探查（市场调研）
带着战略的眼光去观察市场，任何一款新产品总是引领一个领域的消费市场，优质和环保理念。
6、安利的Partitioning分割（市场细分）
从单纯的家居护理用品到营养食品，从营养食品到化妆品，从化妆品到越来越多的生活用品，安利正在积极的影响者消费者重新选择。
安利将自己即将进入的市场的最挑剔的消费者作为自己的目标客户来开发产品，每款产品总有令人满意的表现，经过市场细分后的安利产品表现为有效、环保、天然、耐用，这些卖点可以打动任何层次的消费者。
7、安利的Prioritizing优先（优先最重要的顾客）
安利营养食品的目标消费者是那些有购买力的，健康意识强烈的身体孱弱或者希望保持身体优良素质的那部分消费者。
这就是优先法则的运用。
8、安利的Positioning定位
定位与最优质的产品，产品的定位决定了安利的市场地位和相关的消费群体
9、安利的PoliticalPower权力
10、PublicRelations公共关系
和政府保持良好关系，大营销策略，积极参加慈善活动，积极纳税
11、安利的People人
安利的销售代表销售技能及产品知识培训领先与任何一个对手，这些忠诚度极高的销售代表也是最畅通的渠道，将安利的优质产品及时的送到客户手中，推动了安利的CS战略演进。
三、安利（中国）的企业战略
1、产品差异化战略
通过对自身的市场定位和产品定位，安利公司采用产品差异化战略为其竞争战略。
采用产品差异战略的重点和关键在于塑造产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。
因此，安利（中国）有了如下明确的思想：
在对目标顾客进行确认和定位后，安利的产品被定位在“中高档的日用消费品”，接受或喜爱安利产品的消费者应是认同安利的企业理念和营销方式的中高收人人群；安利（中国）在产品外观、产品使用的特殊性以及环保方面，建立自己产品的差异。
2、安利（中国）的营销差异化战略
在直销行业和直销市场中安利（中国）已成为市场主导者，它在营销差异化战略中也是采用市场主导者战略。
安利在新市场拓展、新产品引进、营销渠道和促销力度等方面都处于主导和领先的地位，安利抓住“质量”这个概念，在用户中建立起“质量领先”和“企业历史悠久”的形象，这一切都为同行业者所认同。
安利（中国）在采用市场主导者战略中，主要从三个方面努力，分别是扩大市场总需求、保护市场份额和扩大市场份额。
（1）扩大市场总需求：
安利（中国）致力于发展新用户来扩大市场需求总量，公司加大社会公关力度，举办大型的公众活动、播放广告，努力提高企业知名度和美誉度，吸引民众消费安利产品，甚至加人公司的营销队伍；
（2）保护市场份额：
安利中国在保护自己的核心市场的同时，也在努力改进自己在物流配送方面的薄弱环节，以此来加强自己在核心市场中的竞争力；（3）扩大市场份额，安利公司采取了不少品牌推广措施以扩大市场份额，以稳固自己的领导地位，甚至与传统行业一争高低。
除此之外，安利（中国）在采用市场差异化竞争战略过程中，还配合使用了多种的促销策略，如下表：
3、安利（中国）的创新战略
创新包括技术创新、市场创新、管理创新和制度创新。
中国的政府政策是安利（中国）创新的外在诱导力，安利（中国）的制度创新主要体现在两个方面：
专卖店建设和教育培训中心。
四、安利的销售技巧
1、“会议”和“奖励制度”。
安利吸引人为其工作的“内功招数”中最重要的两招是“会议”和“奖励制度”。
安利培训会议的重要作用是招聘新人加入安利。
从规模上区分，安利的会议可分为大型会议、中型会议、小型会议，在这些会议之前、之中、之后还是会，那就是会前会、会中会、会后会和会外会，每种会议都有特定的会议内容。
从形式上区分，安利会议可以分为两种，一种为SDO（领导人培训），一种为NDO（新进营业代表）。
SDO是给安利的销售代表中做到DD以上的开设的。
安利的绝大部分会议都是NDO，安利的会议常常是围绕新人展开的，用安利内部形象的翻译就是“新兵培训营”。
2、“安利式”的人生规划
在“属于安利的人”的成功语录里，灌输给营销人员头脑里最多的是“安利式”的人生规划，正因为有了这些人生规划，才给了众多的营销人员金钱需求之外的最大刺激，也是被戏称为吸收、拉拢和刺激营销人员加强安利事业信心的“洗脑运动”。
在“安利式”的人生规划里，健康是第一位的，这也正迎合了人类追求健康的最迫切的愿望；金钱是第二位，因为市场经济带给更多老百姓无奈的选择，金钱成就了人们实现一切物质愿望的杠杆，所以加盟安利成就金钱的事业才是安利带给“属于安利的人”的最直接好处；事业是第三位，因为“安利式”人生规划里会告诉你，这里提供的是让平凡的人成功的平台，没有资金、没有人际关系哪怕是没有口才，这些都不重要，在安利的这个平台上坚持就是成功，并且你所创造的事业还可以传承给你的后代。
五、安利的培训制度（请见“附件一”）
六、安利（中国）的运营体系（后台管理）（请见“附件二”）
第二部分：
社区营销和意见领袖
一、社区的定义以及构成要素
德国著名社会学家滕尼斯将社区定义为：
表示一种由共同价值观念的同质人口组成的密切、守望相助、存在一种人情味的社会关系的社会团体。
随着社会的进步与发展，学者们对社区的理解和解释也越来越多，但大家都接受和认可了社区的三个本质：
社会互动、地区（网络时代可以理解为网络空间）和共同约束。
以下从两个方面讲述社区：
1、社区的基本构成要素
人群、地域（网络）、生活服务设施、文化背景及生活方式、生活制度及管理机构。
人群和地域是构成社区的最基本要素；在此基础之上，生活服务设施、文化背景及生活方式、生活制度及管理机构是社区人群相互联系的纽带。
2、社区的分类
社区的分类方式很多，但常见的主要有以下三种，根据人群的共同地理位置划分的社区、根据人群的某些共同兴趣或目标划分的社区。
3、针对两种不同类型社区的社区营销（请见“附件三”）
二、意见领袖
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
意见领袖既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸，也能阻碍广告运动的成功。
换言之，意见领袖有时会影响一个广告的内容本质，而此广告内容最后又是被消费者接受的。
实践表明，一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、更可靠。
可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用比广告更大。
1、意见领袖的作用：
（1）扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。
（2）帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。
由于他们在人群中的威望和号召力，可以使得企业的绩效和美德迅速流传开来，从而能帮助企业树立良好口碑，发掘潜在顾客。
（3）加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。
意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面却有着不可取代的作用。
2、如何争取和利用意见领袖加强广告效果（请见“附件四”）
三、安利在社区和意见领袖上的应用
安利的直销员也是安利的消费者，同时安利在销售产品的时候将会很好的营造一个朋友的氛围，他们与消费者一起构成了一个安利直销员、顾客同在的社区。
另外，安利的所有直销人员，虽然处于不同的地域，有着不同的出生背景，但是他们都认同“安利事业”，故有此共同兴趣也成为一个社区。
安利正是依靠营造这两个社区，而能保证稳定的持续的发展直销事业。
安利的销售网络主要通过以下两种方式进行社区联系沟通并维持社区发展的：
一、社区成员之间的平常联系以及相互帮助，如：
朋友般的约会等；二、安利公司以及其销售网络所举办的各种培训、会议以及聚会等。
安利在意见领袖的使用上主要体现在各种会议以及培训中“成功人士的发言”。
最常见的有两种，一是安利的季度大会或者月度大会中，会安排级别比较高如DD级以上的成功人士上台分享经验，二是在每周的小型培训中：
首先会安排3名左右的本班级所谓的成功人士上台分享经验、讲述自己过往的生活状态以及在安利事业中的现状等，在会后还会6-7人组成小组一起讲述当天培训的心得，在小组中都会安排2名老“安利人”便于引导话题和灌输概念。
三、安利模式之于游戏推广
一、前言小结
1、安利商业模式的核心特点是直销，但是安利公司告诉你它直销的不仅仅是产品，而是一条成功之路、事业之路，安利公司用“安利式”人生规划以及高激励来刺激众多消费者一起从事安利事业；
2、安利商业模式中把“消费自用、销售推广、业务发展”三方面相结合。
让消费者参与销售，并且安排大量的培训，让每名直销商对产品有绝对的发言权，便于其在销售活动中自主地说服顾客，而且直销商作为消费者，本身就是一个很大的消费群体，它可以保证安利公司有一批最低数目的顾客，此做法我们可以借鉴；
3、安利公司强调分享成功。
直销的客户大多在发展亲友中逐渐向外发展，利用直销商间的这种人际关系，容易形成一种家人般的合作。
直销商在达成一笔交易后，还做到使消费者深信产品优质，并建议消费者也参加到销售行列中。
这是一种强调售后服务的销售方式，不断扩大销售队伍和销售业绩的目的，从而形成一种以人为本的几何级数增长模式；
4、以商会友，以友促商。
多层次直销除了商品销售外，尤以“变友”为目的。
即，在多层次直销中，每一位直销商在争分夺秒达成一笔交易将商品销售后要使消费者深信自己所买的产品是真正优质的产品，然后建议消费者也参加到销售这种产品的行列中来。
这是一种强调售后服务的销售方式也正是在这种售后的不断交流中，直销商通过以商会友，不断扩大销售队伍，再通过以友促商不断扩大销售业绩这是一种以人为本的几何经数增长模式
二、网游推广的现状
1、地推的终端推广停留在初级阶段，以3p为主，在游戏的前期能够取得一定效果，但更深层次的目的也仅能让玩家参与体验；
2、终端网吧分散，游戏产品竞争激烈，根本没有合适的办法促使网吧主动帮助进行游戏推广，而且网吧终端受到管制，进入门槛也逐渐提高，未来的合作会面临很多困难；
3、网游中的直销“gs推广员模式”逐渐不适应现今市场的需求，落后的激励模式已经难以促使玩家带动玩家推广玩家；
三、绕过终端做直销的两个提议
1、新GS推广系统
（1）模式起源
现行的gs系统给予gs推广员回报收益太少，这种单纯的经济回报很难激励其为我们进行游戏推广。
作为游戏玩家，愿意去带动身边的朋友来玩游戏，是建立在认同游戏品质的基础上、抱着分享的心态去邀约朋友与自己一起到游戏中。
分析其邀约朋友的心态，无外乎以下几点：
这款游戏确实不错，比你现在玩的要好；我在游戏中混的不错，你过来跟我一起玩，我保证你也混的不错；你过来和我一起，搭配起来玩我们肯定能混的不错；游戏就是要大家一起玩，人多才好玩。
（2）新gs核心思路
借鉴安利模式的销售技巧，直视玩家在推广游戏时的需求，通过丰厚的经济回报和具有创新精神的游戏经验奖励，调动游戏玩家和在网吧游戏圈子中的有影响力的驻店GS成为天下2的消费商，充分发挥口碑传播的影响力，来推动天下2游戏在游戏消费终端网吧的市场占有率。
（3）新模式详解如下：
根据安利的模式和网络游戏行业推广现状，我们可以尝试对现行的GS推广模式做一些变革，具体模式如下图（以天下2为例）：
该模式的主要内容在于：
（以下举例均限制于“天下贰”中）
a、网易游戏客户代表如何提成：
客户代表是网易的官方代表，在其发展的网吧驻店GS的经济业绩总和中享有5%到10%的提成，同时客户代表要帮助驻店GS在网吧发展游戏玩家，客户代表不直接从游戏玩家的消费中获得收益。
（分析：
这个提成比例看起来比原有的比例更底一些，但是在本模式下网易地面推广员扮演着传统行业批发商的角色，拥有数量的优势，一个推广员可以发展20—30个网吧驻店GS，基数变大，则其收入会相对与原来GS模式下更多）
b、网吧驻店GS如何提成（以天下贰为例）：
经济方面，在其负责的网吧发展的天下2的新玩家（将通过网吧IP进行确认）的前6个月RMB消费总额中享有20%左右的提成奖金（具体比例可核算后确定）；游戏内奖励，所发展的新玩家在游戏内到达一定级别后，该GS与该玩家组队可到游戏内制定NPC处输入发展玩家时的激活码和所发展玩家的id或者用户名，经系统确认后可领取一定数量的经验奖励和技能点奖励以及游戏币奖励，并且可随机获取他本人相应级别的装备一件。
（分析：
驻店GS能否顺利推行的关键在于是否会有丰厚的物质回报，本模式下驻店GS不仅可以得到比较丰厚的物质提成，还可以享受游戏中的经验收益，将现实中的物质奖励和游戏中的经验奖励结合起来，具有足够的吸引力）
c、所发展新玩家有何好处：
每到相应的等级时，发展此玩家的GS与该玩家组队可以到游戏内制定NPC处输入发展玩家时的激活码和所发展玩家的id或者用户名，经系统确认后可帮助该玩家领取相应等级的装备两件以及一定数量的游戏币；
注：
如果想获得金钱奖励，则必须有提供的推广ip绑定，如果想获得金钱奖励以及游戏内奖励，则GS所发展的玩家必须与其本人进入同一个服务器，如不在同一服务器，则该GS仅能获得经济奖励，另外对于一些不在网吧内或者不在同一网吧内游戏的朋友，则只能获得游戏内奖励。
总结：
以上提成模式多方面的满足玩家在发展玩家时的心理需求，能够刺激玩家带领朋友或者非朋友进入到游戏中。
并且，游戏内的一些奖励必须通过GS和其所发展的玩家一起来获取，因此能够促进彼此在游戏内的交流，为GS和他所发展的玩家营造一个小型社区提供保障。
另外，根据地面推广经验，每一个网吧都会有一个网络游戏圈子，对于新游戏，玩家受口碑传播的影响最大。
通过给予驻店GS极高的奖励，促使其以网吧游戏圈子的核心人员的身份充分发挥口碑传播的效应，来推动网吧游戏圈子的成员成为我们天下2游戏的玩家，当这个圈子固定在我们的游戏中以后，未来将成为我们社区营销的对象。
（4）该模式可能存在的问题：
a、该模式可能仅适用于免费类MMORPG游戏，游戏中额外奖励的技术实现手段
b、驻店GS的网吧外推广识别方式。
（对于驻店GS所辖网吧内的天下2新玩家，我们可以通过网吧IP来进行识别和确认，但是这就局限了该驻店GS只能在网吧内发展游戏玩家）
c、网吧IP确认的正确性。
d、驻店GS的流动性问题及后续解决方案。
（根据地推经验，网吧工作人员的流动性是比较大的，一旦驻店GS流失，我们要尽快启动备用方案）
e、多重身份重合以后的管理问题。
（在我们的第二个建议中，我们会在网吧搭建游戏工会，游戏工会的负责人有可能同时也是我们的驻店GS，多重身份重合以后会带来不可预期的管理难题）。
f、网易客户代表的工作要求。
（在本模式下，我们对推广人员提出了更高的要求，推广人员在常规的3P工作之外要负责10多个驻店GS的管理工作，推广员能否胜任这些工作需要时间的检验）
g、竞争对手的模仿。
一旦我们的模式被竞争对手所模仿和抄袭，则本模式对驻店GS的吸引程度将会大大降低。
2、办事处以及工作站片区挂靠游戏工会（仍以天下贰为例）
（1）模式起源
地面推广终端难做，原有推广方式效果有限，因此迫切需要有新的推广手段产生；游戏服务器每台平均约3000人，其中可能有500-1000是核心力量，能够维持其他的2000人不离开游戏，因此，在绕过终端做直销的思路下，我们借鉴安利的销售技巧、安利对社区营销的应用，可让尝试让客户代表也直接营造玩家社区，维持住游戏中的部分核心玩家。
（2）该模式核心思路
由客户代表组织帮助玩家建立工会并进行后期的维护，多工会互动并带动游戏内良好的游戏氛围，将工会的发展情况与客户代表绩效挂钩，工会消费量中将抽取一部分作为客户代表额外奖金。
（3）模式详解如下
a、客户代表以小组形式，以各自所负责片区为主要基础，帮助玩家建立公会，在公会建立初期，片区主管可向公司申请适当的启动资金作为工会建立支持；
b、客户代表必须将公会主要成员资料登记在册，方便后期维护以及公司监督抽查；
c、每个由片区所建立的公会，必须有我们的至少2名客户代表在该公会内，负责游戏内的维护，负责引导公会文化建设，帮助建设服务器内和谐、帮助新人的游戏氛围；
d、公会的后期发展状况将直接与客户代表的业绩挂钩，在公会建立3个月后，上升到最高等级势力并且公会内成员游戏消费达到一定数据（可根据游戏平均消费核算），则负责该公会的客户代表将会每月获得一定金额的额外奖金，并且
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