内容营销经典案例Word文件下载.docx
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当仔细阅读后发现，该帖子是醉翁之意不在酒：
“一个中国的民营企业，一下就捐款一个亿，真够恨的!
平时支持的那些国外品牌现在都哪去了，不能再让王老吉出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶!
”就这样一个封杀贴，一时间出现在所有网站、社区、论坛和博客，一时间，王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。
事件营销的魔力想必大家通过上述的介绍已经深有体会了，事件营销的核心就是找到一个争议的焦点，目的就是要吸引人们的眼球过来，然后就是有理有据的将争议进行分解，终就演变成为全民运动，这是值得企业借鉴的。
篇二：
不可不知的经典创意营销案例分析■事件一.昆士兰旅游局：
世界上最好的工作澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。
尤其是拥有―大堡礁之星‖美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。
于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。
2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为―世界上最好的工作‖的招聘网站（），招聘大堡礁看护员。
网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。
―世界上最好的工作‖共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。
据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。
从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面：
1.概念造势极其成功昆士兰旅游局成功将时间推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成―世界上最好的工作‖这一个概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。
2.逆势策划吸引眼球在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇招聘所谓的―大堡礁看护员‖，吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。
3.网络营销造势凌厉―世界上最好的工作‖所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。
旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。
此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。
这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。
活动官方网站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。
4.互动式营销高潮迭起主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。
为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出―外卡选手‖环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票。
在投票过程上，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件，确认后再行使投票权。
在通过确认的过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的照片网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。
更重要的是，投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问候。
■事件二.借势造势的―悦活果汁‖为推广旗下新产品―悦活果汁‖，中粮创新食品有限公司（以下简称中粮创新）与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。
―线上种植、虚拟榨果汁‖这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。
从2009年5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过50万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。
开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。
我们不禁思考，在果饮市场竞争激烈的今天，悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢？
1.锁定乐活一族悦活来源于―Lohas‖。
Lohas意为健康、可持续的生活，在中国将之称为―乐活‖。
由此，中粮创新将产品定名为悦活，而都市白领则成为悦活的目标群：
他们向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。
中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式，于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。
所以，悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。
2.选准营销平台为了做到精准营销，中粮创新研究了目标群的生活习惯：
城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。
在办公室颇有人气的开心网，符合―悦活‖的消费者定位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：
用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。
营销平台基调与产品理念契合度一致，用精准营销方式将效果最大化，是―悦活‖与开心网合作成功的重要因素。
3.注重网络互动网络媒体的传播方式是用户主动参与，这与―悦活‖的品牌主张不谋而合。
活动一上线就受到大批用户追捧。
新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户，大家都在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁等等，与活动相关的各种话题受到追捧。
从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。
4.线上线下结合开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销。
据了解，此次活动分为三个阶段进行，从5月16日开始到5月26日为第一阶段，主要提高知名度、传达品牌主张，到6月25日活动全部结束。
截至目前，线下赠送悦活礼盒达5000多套。
很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这得益于游戏中的小细节。
让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。
通过三方多次协商，中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景。
不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户也加深了印象。
在本次活动期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着―悦活‖的标志，玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了―悦活‖这一品牌的知名度。
■事件三.让大学生不再宅的麦当劳―见面吧‖暑期活动暑假来临，全球知名的连锁快餐企业麦当劳自然不会放过这一长达两个月的抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段。
2009年6月14日，麦当劳公司首次采取和SNS网络合作的方式、携手中国最大的实名制网络互动沟通平台--校内网（后改名为人人网），启动今夏为期三个月的全国―见面吧！
‖主题推广活动。
配合―见面吧！
‖主题，麦当劳提供了多种有趣又有意义的线上线下互动活动，给这个夏天的朋友欢聚时刻，增添轻松乐趣和缤纷滋味。
麦当劳―见面吧‖暑期活动的营销创意主要表现在以下三个方面：
1.精准定位于大学生群体年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。
麦当劳希望通过?
见面吧！
‘主题活动，借助人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节，提供多种有趣又有意义的见面理由，用麦当劳清新可口的夏日特饮美食加味，让大家这个夏天―别宅了，见面吧‖，在麦当劳和朋友开心聚会，共同品尝友情真滋味。
2.充分利用人人网SNS的优势，注重分享与互动宅是大学生群体里流行的词汇，许多大学生成为了宅男、宅女。
同时大学生有很强烈的交友、分享和娱乐需求，而SNS（社交网站）对人际交往进行高度的拟真，是一个非常便捷的平台。
人人网凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性、专业强大的SNS优势和实名制特点，成为麦当劳暑期―见面吧‖活动的最佳营销平台。
在整个活动期间，麦当劳在人人网征集―101个见面的理由‖，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。
这既符合年轻人喜欢分享的特点，也每一个激励参与者成为传播源，扩大影响范围。
3.线上线下齐动员若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。
为中国消费者带来优质美味的食品选择和心动价格，麦当劳今夏主题推广活动―见面吧！
‖包含多款夏日优惠美食及礼品，本身即是诱人真见面的理由。
第一阶段是6月17日到7月21日期间推出的―老朋友见面吧!
‖。
在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的―见面礼‖；
第二阶段是7月22日到8月25日期间推出的―再远也要见面吧!
乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费；
第三阶段是8月26日到9月22日期间推出的―甜蜜一刻见面吧!
选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票，即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。
这一系列有趣实惠的活动吸引了大量消费者。
■事件四．诺基亚《北京街头法拉利拉黑活》视频营销6月1日，一个名为《北京街头法拉利拉黑活》的视频几乎同一时间占据了土豆、优酷等各大视频网站的显著位置。
视频中一男子将极其拉风的法拉利的座驾停在路旁，引来一年轻小伙想与这世界级名车拍照合影，不可思议的是，驾驶法拉利的男子居然是公开拉黑活的：
―地铁口20‖，价格几乎和普通出租车一样，此举让广大网友哭笑不得！
正在此视频引发网友无限猜测时，6月4日又一则名为《真相大揭秘：
北京街头法拉利拉黑活》的视频在结尾处的一段话―法拉利不该在这里‖为我们揭开了这个视频的真正用意。
原来该视频是诺基亚的为宣传N-Gage游戏服务平台，以及基于N-Gage平台的最新游戏《极品飞车之无间风云》而制作的营销视频。
仅仅在土豆网和优酷网上，《北京街头法拉利拉黑活》的播放量均达到了百万次，在网络上的所有播放量和传播量更是有望超过千万次。
诺基亚为宣传新产品的的营销成功之处在于以下三个方面：
1.视频广告使网民更容易接受截至09年6月底，在3.38亿中国网民中，网络视频用户已达2.22亿。
相对于文字性的信息传播，很多网民愿意点击网络视频广告，视频网站的媒体潜力被广为看好。
将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览视频时能巧妙达成宣传效果。
2.病毒传播扩大广告效果视频营销具有病毒传播的特质，在网民中再传播的几率更大，使得信息以病毒扩散方式蔓延、重复扩散。
而且网络视频的表现形式丰富多样，使得网民的关注时间会更久。
3.视频营销成本低，效果可监测一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。
诺基亚在短短一周左右时间就成功的利用视频营销达到了洪水般的宣传效果，而且成本要远远低于常规宣传手段。
视频营销多采用CPM（千人曝光成本）计费形式，效果可监测和评估。
■事件五．就要中国味儿，看国产老牌重生―回力‖作为中国历史最悠久的轮胎品牌，无疑是老牌国货的一面旗帜，该商标于1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。
而近年来在阿迪达斯、耐克等品牌效应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下，消费者对国有老品牌审美疲劳，―回力‖品牌近乎被遗忘，其市场份额也被压榨。
为―卷土重来‖，―回力‖与业界著名互动传媒机构奥迈思（AMgLabs）合作，通过―再生再来‖计划唤醒国产老品牌。
―再生再来‖计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。
―回忆回力‖活动是从08年12月开始到09年3月结束。
此举在中国及国际上都赢得了广博而深远的关注。
回忆回力的所有媒体发布价值迄今已超过700万人民币。
―回忆回力‖活动的成功为国产老品牌的复兴提供了以下启示：
1.借力怀旧情结，体现中国元素奥迈思对品牌精髓进行了深度挖掘和创新，包括产品创意表现、形象和包装。
无论是产品设计还是新品发布，回忆回力以庆祝―回力‖独特的文化历史的方式来唤起我们的消费者对―回力‖的回忆，其营销策略都是通过独特的中国设计和庆祝回力文化历史的角度来展开。
在基本设计上，回力产品的颜色调整及质量提升，颜色调整以鞋的红色胶底为主，中国红、龙图腾文化、以及中国独有的方块字，红黄相间的设计更是迎合了百年奥运的主题。
而且，―回忆回力‖标志会出现在鞋舌头背面，附加了金属鞋扣设计。
带有时代感、生命力的设计也吸引了不少年轻人。
2.吸引意见领袖，展开口碑营销―回忆回力‖计划以设计师作品展览发布会和公关策略来吸引一些意见领袖并把他们与回忆回力的原创精神相联结同时激发那些喜欢街头运动文化的人们来参与讨论；
通过15位创意大师的精心诠释和3位摄影师富有张力的视觉表现，带出了―新回力‖的灵魂所在：
与―老回力‖一脉相承又紧扣时代脉搏，作品一面世就受到消费者的追捧，更有大批―回力迷‖们在网上发贴盛赞。
遍布全球的千余位的创意设计师展示了他们对这个非同一般鞋款的共同热爱，激发中国原创篇三：
口碑营销十大经典案例口碑营销十大经典案例《广告导报》口碑营销是近年网络营销领域中备受关注的新星，但是同时由于他与传统营销操作方法的不同，也导致众多不同的看法。
《广告导报》本期特别约请了几位位走在互联网营销前沿的公司高层们一起来谈论在该领域服务客户的感受和对行业未来发展的期望。
他们在口碑营销领域有着丰富的资历和经验，并把他们操作或研究过的口碑营销案例与大家分享。
有成功分享，有失败分析。
因为，我们希望看到从业者摒弃门户之见，对事不对人，进行深度沟通；
化“凶猛”为和谐。
则，行业进步指日可待。
奥美世纪副总裁王宏鹏成功案例：
康师傅冰红茶，快乐不下线必须承认，现在的消费者越来越不愿意点击广告了。
当网络已进入2.0时代，如何运用创新的方法来解决新生成的问题？
奥美一直推行“360度品牌管家”管理思想，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，必须能给他们带来快乐或其他实际利益，才能吸引他们参与，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。
因此我们认为，应该在研究目标消费群体网络行为习惯基础上；
充分运用2.0网络特点，结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通。
例如，08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESSANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。
该品牌的目标消费群是青春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习惯。
于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。
结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。
比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白?
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利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用他们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。
两个月内收到作品1.5万件。
而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。
通过推行“一键式”参与法，最大程度简化操作，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过4000人，收到有效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心。
而在酷6网上开展“达人串串秀”，选择四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用简单新颖的创意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。
而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”，有高达360万次的下载，同时有大量用户主动转发。
此外，“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通；
淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光?
在与各网站合作中，还植入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下互相拉动。
同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通的渠道。
一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告总点击量超过840万次。
尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让康师傅冰红茶“快乐”理念深入人心。
失败案例：
某发动机国外获奖互联网营销失败的原因不尽相同，但可以确定：
缺乏诚信、建立在虚假、欺诈信息基础上的营销是注定难以成功的。
汽车圈里曾爆出的“某汽车发动机入选英国权威媒体最佳发动机”的假新闻炒作就是个反面教材。
2008年初，国内数十家主流汽车网络社区内都现名为“XXXX发动机国外获奖”的发帖，称“该发动机被英国汽车网站Carnews评选为英国2008年某级别最佳发动机”，并附有网站截屏图，按照该贴提供的网址，确实可访问到相关内容。
由于该奖项有“发动机奥斯卡”之称，一时间，广大国内网友纷纷表示祝贺。
然而很快就有记者曝光：
这不过是场精心策划的骗局：
原来是某营销公司人员（该发动机品牌代理商）私自注册了以“carnews”为名的冒牌网站，制作假新闻，然后以网友身份在各汽车论坛狂发。
据说，这场闹剧由引起媒体怀疑到被查得水落石出，只用了半天的时间。
网络可令虚假信息四处泛滥，但也能使真相无处遁形。
互联网正在将全世界人们的距离拉近，指望忽悠“国际牌”来愚弄网民的“策划”注定要失败。
尽管社区已成为互联网口碑营销重要阵地之一，但任何经营和营销绝对不能以诚信为代价。
三鹿事件已让所有人明白了这一公理，但愿有理智的营销人不要再挑战这一公理。
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任DM网络整合营销机构总经理刘东明成功案例：
淘宝第一美女——“水煮鱼皇后”“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店主要经营服装、时尚用品等。
但是店主年纪轻轻，月入两万，可谓美貌、智慧、财富于一身。
她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”。
“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。
阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道；
土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。
网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。
淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号，吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。
在网络上，丑事传千里，好事不出门，塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。
但当“美女牌”在网络中泛滥之时，水煮鱼皇后不搞怪，不出丑，不脱衣，不哗众取宠，但依旧能够以正面形象脱颖而出。
美誉度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例。
究其原因，是因为水煮鱼皇后“月入2万”。
但凡在网络开店的用户，最关注就是收入，“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。
任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。
打美女牌的口碑营销，往往犯一个错误，做到最后的结果是“火了美女，丢了品牌”。
出现这种情况是因为在策划时，并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button，所以常常为美女做嫁衣，难以回归品牌。
由于添加了“月入两万”的概念与定位，鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。
“第一美女”的定位是侧翼，“月入两万”才是真正的冲锋队，水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。
最后，口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。
淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。
iPhonegirl口碑营销“美玉有瑕”2008年8月20，英国一网友刚买了新iPhone电话，发现其中有3张亚洲女孩的照片，纯真可爱，就传到了国外一家苹果产品爱好者论坛上（网名markm49uk），并披露了整个事件的过程，由此引起强烈反响。
这名深圳女工的灿烂笑脸6天风靡全球论坛，在Google排名中，iPhonegirl已高居第7位，成为上升最快的热词。
从国外到国内，从网络到纸媒，“最美iPhone中国女孩”迅速蹿红！
热心的网友们发动了强大的人肉搜索，但是经过细心论证发现iPhonegirl就是一个炒作。
而且，始作俑者是帖子首发论坛——苹果论坛的站长，网名markm49uk只是其马甲而已。
得知Iphonegirl有人专门策划后，一名网友写到：
“我实在不愿意相信iPhoneGirl是个PR事件。
我经常觉得，世界还是美好的，不全部都是人造的。
如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情?
”可以看出，网友们了解真相，相当“很受伤”。
作为一个口碑营销事件，我们不得不说Iphonegirl是个人造的网络童话，只是这个童话的结局太意外。
“人造”犹如美丽苹果里的虫子，给“完美的口碑营销”打了个巨大的问号。
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