网络直播营销对大学生消费的影响Word文件下载.docx
《网络直播营销对大学生消费的影响Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络直播营销对大学生消费的影响Word文件下载.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
随着中国互联网的飞速发展，直播营销已经受到资本市场广泛的关注，并迅速发展起来。
而网络直播营销是一种以网络直播平台为载体的新型线上营销模式，以互联网媒体为基础是网络直播营销的优点，它结合了“传统媒体”的特征：
利用创意新奇的营销活动造势手段，将消费者吸引过来，就像平时看电视一样，营销效果在一定的时间段内是显而易见的。
作为营销的一种新形势，网络直播对大学生的生活、消费甚至还有价值观的影响是潜移默化的，越是年轻的消费者越容易受其影响。
研究网络直播营销对大学生消费的影响具有非常重要的理论意义和现实意义。
一方面，通过研究网络直播营销对大学生消费的影响，能够为相关研究提供一定的借鉴意义，促进网络直播营销理论的发展。
另一方面，大学生是观看网络直播营销的主体，网络直播营销丰富了大学生的网络活动，研究网络直播营销对大学生消费的影响并提出相应的建议，不仅有利于大学生消费观念的良性发展，而且对企业开展网络直播营销活动有一定的借鉴意义。
（二）研究方法
本篇论文采用的具体方法有：
文献研究法和问卷调查法。
文献研究法：
通过知网、学校图书馆查找相关文献来获得资料，在现有学者研究的基础上，结合大量相关国内外的相关文献，分析网络直播营销的现状以及网络直播营销对大学生的消费影响。
问卷调查法：
结合文章的内容，根据以往的研究，提取影响因素，来设计调查问卷的问题。
通过制作调查问卷从而得出网络直播营销对大学生消费影响信息，将问卷进行回收整理、统计和分析，得出与自己论文相关的信息，并对数据进行分析。
（三）研究内容和框架
本篇论文研究网络直播营销对消费的影响，以大学生为研究对象，运用文献研究法和问卷调查法的分析方法分析网络直播营销发展现状，对大学生消费水平、消费偏好、消费结构的影响进行分析，提出引导网络直播营销理性发展的对策和建议，引导大学生理性消费。
论文一共分为以下五个部分，详细见图1-1。
图1-1论文的研究框架
（四）创新与不足
创新之处：
一是研究内容新，尽管网络直播营销已有不少学者研究过，但对于网络直播营销与大学生消费影响相结合进行研究的文献相对稀缺，选择这一论题进行探讨具有独特性。
二是具有重要的意义，前人对网络直播营销的研究不具有深入性，本文通过对网络直播营销的现状对大学生消费等研究，总结出现如今网络直播营销存在的不足，帮助大学生建立良好的消费心理，避免盲从，以及对网络直播营销的对策和发展提出合理的建议。
不足之处：
由于自身的知识及积累不够丰富，本研究还存在些许不足，如在某些观点描述有不当的地方，本人将虚心接受，以便继续进行进一步的学习研究，使该论文得到完善和提高。
二、文献综述
（一）营销理论国内外研究现状
在国外，LinCOY,YazdanifardR（2014）认为营销是我们日常生活的一部分，然而随着科技的进步，网络营销是当今最强大的营销渠道之一[13]。
菲利普·
科特勒（2016）在《Marketing4.0》一书中提到营销的本质是在于创造卓越的客户价值，在客户价值的基础上兑现公值，才是真正的市场导向型战略[14]。
InanGG和KopAE（2018）将营销能力定义为一个组织在正确时间、正确的地点和正确的成本下理解和满足客户需求的能力[15]。
在国内，梁利鹏（2018）对营销的定义是：
营销是以满足顾客的需求为目的,同时有利于自己，而不同的营销策略则直接或间接影响企业获得利润的多少，优秀的营销策略可能使一家企业的销售收益数超越其他竞争对手，进而改变市场格局[1]。
徐嘉遥（2018）认为网络直播营销是一种新兴的趋势，它能够给客户提供最为真实的体验，而网络直播营销具有快速反馈、互动性强、持续时间长、影响范围广的优点，得益于它的受众粘性和市场推广[2]。
潘玉梅（2020）认为拼多多的创新营销策略是成功的，传统的营销策略在拼多多发展历程中得到了淋漓尽致的体现，而营销模式的创新直接催生了这一电商巨头[3]。
刘丹（2020）研究了社交媒体营销现状，认为要重视营销策略的组合，借助粉丝经济进行推广，来迎合互联网时代营销的特点[4]。
（二）网络直播营销国内外研究现状
近年来，网络直播营销已经作为一种新兴的营销模式出现在人们的生活中，这得益于网络直播经济的发展，并吸引了许多大学生。
国外学者AlexandraPerju-Mitran和BudaciaAE（2015）主要研究了不同性别的消费者对网络直播营销的反应方式存在着差异[16]。
KladouS和MavraganiE（2015）在文章中以旅行社为例，研究了在直播旅行过程中，旅行直播关注、选择和评价的三个因素对消费者存在一定的影响[17]。
HannahKuchler（2018）介绍了YouTube上网红的变现方式除了广告分成外，还可以出售为粉丝提供独家内容的频道的会员资格，并通过FameBit平台创建自己的商品[18]。
在国内，学者张淼（2014）认为，网络直播营销是一种营销模式，该模式使用直播视频作为企业在移动或PC端实施品牌推广或产品销售的一种方式[5]。
李雨虹（2016）对直播营销的定义为:
网络直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，来实现企业品牌推广或销售增长的目的[6]。
毛亚玲（2017）将网络品牌直播营销定义为企业品牌通过网络直播的形式开展线上营销的活动，并通过一个直播端口开启一间直播间进行直播[7]。
（三）消费理论国内外研究现状
在国外研究方面，BaumgartnerH（2012）从消费者的角度研究了其消费行为的特点，并且认为消费者的个性特征很重要，通过研究能够更加了解消费者的消费行为[19]。
JingJianXiao（2014）等人发现大学生的金融素养与主观知识的相关程度比客观知识更强，成绩越好（绩点高）的大学生，风险支付行为越少[20]。
EganKatieG和MorenoMeganA（2011）通过研究发现，公共平台的宣传或对某类消费进行展示，能够引发大学生的该方面的消费增加，比如在facebook中广泛的酒精展示可能会影响社会规范，并导致男性大学生饮酒消费增加[21]。
而国内研究方面，彭鹏（2014）在《大众传媒对当代大学生消费观的影响及对策》中提出加强大学生媒介素养教育，进行批判性识读教育和建设性地使用教育[8]。
张林（2015）在《论消费主义视域下大学生消费观培养》中提出，由于消费市场的复杂性、大众传媒的诱导性以及社会价值的多元性的社会因素，导致大学生形成非理性的消费观念[9]。
张荣华（2016）认为大学生日常消费心理是存在多方面情况的，在懂得保持理性消费的情况下，仍然充满消费主义思想，渴望消费，并且希望通过消费能够得到精神上的满足[10]。
苏婵娟（2017）在《广西社会科学》上发表《校园网贷背景下大学生畸形消费心理剖析及教育引导》一文中指出“当前大学生的畸形消费心理包括：
及时享乐、追求生活、互相攀比、满目从众、有钱任性等方面”[11]。
杨强（2018）等人通过研究得出：
消费者的认同感可以正向影响其购买决策，而消费者的认同感受网红专业性、吸引力的正向影响[12]。
综上所述，主要是对大量的国内外有关营销、网络直播营销、消费的相关文献进行借阅，对前人研究结果进行梳理分析。
随着互联网的快速发展，大学生的消费受到了网络直播营销的影响，本文拟从现有的研究成果基础上，对当前大学生使用网络直播营销的现状进行分析，并进一步引导网络直播营销理性发展的对策和建议。
网络直播营销这种新兴的营销模式已经越来越成熟了，大学生之所以要正确看待网络直播营销对其消费的影响，是因为网络直播营销的内容丰富、形式多样。
外界的人群容易影响到年轻消费者的消费行为，因此要正确地引导大学生这类消费者理性消费。
三、网络直播营销对大学生消费的影响调查
（一）网络直播营销的发展现状
网络直播，这是一种新型的社交媒体方式，它既给人们带来充足的体验感，又能让人们了解更多知识。
虽然网络直播兴起的时间比较短，但是这四个字对于我们来说并不陌生。
网络直播是当前互联网发展的一个新趋势，伴随着移动互联网技术的飞速发展，观众可以使用不同平台在第一时间观看到直播内容。
如今，网络直播已经成为人们进行网络社交的一种新途径，它是一个全新的社交媒体平台，它还支持人们从不同的网络平台上进行观看。
直播类产物中最为火热的应当便是秀场直播、游戏直播和体育直播。
直播平台不断地发展，在此期间，淘宝网受到启发并发展起了淘宝直播。
相信大家都很了解淘宝直播带货，例如李佳琪直播带货，最近红遍全网的“口红一哥”李佳琦，他简直就是直播界的“魔鬼”，基本上看过他直播的女生都逃不出他的魔爪。
李佳琦曾在直播中挑战马云pk带货，他在视频中连呼喊麦：
“OMG，所有女生，买它！
”凭借这一句话陆陆续续登上微博热搜。
据统计，在2019年的双11，李佳琦的直播带货成交额达到10亿元，远远超过了2018年的销售成绩3亿元，他的带货能力不亚于顶级电商销售。
如今，直播已经成为我们生活的常态，人人都是主播时代，一台手机，何时何地，都能开始直播，只要你爱分享，传播绿色正能量，就能通过直播平台，与网友互动。
商家在进行网络直播营销的过程中，可以更直接地把商品的信息及特点介绍给观众。
因为网络直播营销具有实时性和互动性的特点，观众在接受信息的同时可以在公屏上与商家进行互动，把自己对商品的疑惑以弹幕的方式发送给商家，商家也能在第一时间为观众解答。
这种营销模式之所以能得到消费者的喜爱，是因为网络直播营销在营销的过程中完全没有强迫每一位观众去观看，观众之所以会进入到直播间，主要还是因为他们对这类商品是感兴趣的，他们是在自己的立场上接受商家的品牌信息。
这种决定权在自己手中的感觉，让观众感受到了被尊重。
同时，商家也把自己的品牌深入到每一位意向顾客的意识中，从而起到了更好的销售效果。
让直播营销越来越受大众欢迎的原因正是这样一种让彼此双赢的模式。
在移动网络和智能设备发展的影响下，出现了各种各样的网络直播形式，吸引了资本市场的关注。
人们能够随时随地直接使用智能手机进行视频拍摄和上传，及时与受众进行沟通，因而使得企业拥有了一个新的营销机会，更为立体的企业文化被呈现在大众面前，依靠的方式不再纯粹，而是多样的。
用视频直播来记录生活成为许多年轻人分享快乐的途径，既能表达想法，又能抒发情感。
大多数直播平台都是以消费主义、享乐主义为核心的，为了吸引更多的粉丝来关注他们的直播平台，发动明星和网红来号召，替他们宣传，增加知名度，也有生活恶搞这类的搞笑直播，网络直播在一定程度上满足了观众的观看需求。
直播平台是众多年轻人的聚集地，他们喜欢参照自己欣赏的人的行为，而群体的意识常常影响着当代年轻人。
网络直播的兴起也带动了“网红”的产生，网民在观看直播的同时可以向主播投送礼物及互动交流，而这种粉丝效应大力地宣传了商家推广的产品，产品得到了快速曝光，从而得到营销的增长。
如此一来，就能精准地找到目标用户，又能降低不少推广费用和宣传费用的标准。
同样，人们看视频玩视频习惯的形成，是因为更多的人热衷于在网络直播营销上花费时间去创造和浏览内容，这大大刺激了网络直播营销的发展。
消费类的直播是最近几年才兴起的，它是网络直播推出来的购物网站新模式。
其中网络直播营销的内容丰富多样，例如服饰美妆、美食吃播、明星娱乐、游戏竞技、体育运动和学习教育等等……网络直播营销渐渐地已经成为许多店主的选择，店主在直播平台上推荐产品，是因为“一边观看一边购物”的新模式逐渐成为很多年轻人的购物习惯。
这种网络购物直播之所以这么受欢迎，主要是针对消费者对高质量产品和追求时尚的需求。
比如在直播中，美妆主播会解说每个产品的使用方法和心得体会，服装店主则会分享每套服装的穿搭技巧，还有世界各地的购物达人会带着大家逛国外的街头。
网络直播营销迅速流行，尤其是对大学生的生活、消费乃至价值观的形成产生深远的影响。
本文以广州工商学院的全体学生为例，利用调查问卷的形式，了解大学生对网络直播营销的使用以及消费状况。
（二）调查问卷设计与实施
1.调查问卷设计
发放的调查问卷以“网络直播营销对大学生消费的影响”为题，为了了解大学生受网络直播营销影响的消费行为，本次的调查问卷的题目侧重于大学生在观看网络直播营销后产生的购买行为等内容。
问卷主要有以下内容构成：
（1）个人基本信息：
Q1：
你的性别？
Q2：
你的年级？
Q3：
你每月的生活费是多少？
Q4:
你观看网络直播营销的频率是多少？
Q5：
你不观看网络直播营销的原因？
其中，Q4问题的答案是用来甄别问卷是否为有效问卷，因此选择“从不观看”这个答案的当做无效样本处理，需要剔除后进行后面的分析。
（2）Q6—Q10是大学生观看网络直播营销的基本情况和受网络直播营销影响的消费情况。
（3）Q11是观看了网络直播营销后，对于主播推荐的物品所持的态度。
（4）Q12-Q14是观看了网络直播营销后产生购买行为的原因、是否会给主播刷礼物以及如何看待给主播刷礼物这一行为。
（5）Q15-Q16是如何看待网络直播营销的消费行为及影响。
2.调查问卷实施
在问卷星上派发出的电子版的调查问卷主要依靠微信等社交软件通过同学之间的相互转发在线填写的方式而完成的。
本次的调查采用偶遇抽样及随机抽样的复合型抽样，抽样的调查对象为广州工商学院的全体学生，以偶遇抽样及随机抽样的复合型抽样方法，回收了364份问卷，其中有效问卷有254份。
（三）样本描述
本次的调查回收364份问卷，筛选条件后有效问卷254份，问卷有效回收率为69.8%。
从这254份问卷数据可以看出，说明观看网络直播营销的大部分是女大学生。
由于本调查问卷大多数是非量表题，误差率在可接受范围内，在所设置上有效问卷可进行研究，也无需信度以及效度检验。
对回收的问卷进行数据整理后，样本的具体结构分布如下，如表3-1所示。
表3-1样本特征分布
样本特征
特征项目
频数
比例
年级
大一
60
23.6%
大二
81
31.9%
大三
40
15.7%
大四
73
28.7%
性别
男
120
47.2%
女
134
52.8%
（四）数据分析
1.大学生观看网络直播营销的现状
根据图3-2显示，接受调查的大学生中有60%以上是知道网络直播营销的，由此可见网络直播营销影响力不断扩大。
如图3-1所示，大学生观看网络直播营销的频率中看心情，不定时看的最多，每周一次占比最少。
将近一半的大学生都是不定时地观看网络直播营销，观看网络直播营销的频率的人数由多到少依次为：
不定时观看、从不观看、每天观看、每隔两三天观看、每周一次观看；
大学生有意识地观看网络直播营销，可见网络直播营销在大学生群体中的影响是不可小瞧的。
他们通常是通过个人兴趣搜索网络直播，其次是通过喜爱的明星了解网络直播、还有通过网页推送以及网红观看网络直播营销。
对于观看网络直播营销的内容后产生购买欲望的，超过七成的大学生有时候会有购买的冲动，这说明网络直播营销影响着绝大部分大学生的消费行为。
图3-1大学生观看网络直播营销的频率
2.网络直播营销对大学生消费水平的影响
此次调查将大学生的生活费用分为四个等级，分别为1000元以下、1000-2000元、2000-3000元以及3000元以上，作为衡量低消费水平、中等消费水平、中高等消费水平、高等消费水平的依据。
通过统计分析，大学生每月生活费在1000-2000元之间的比例最大，而大学生月生活费在3000元以上的比例是最少的。
可以发现超过一大半的大学生月生活费在1000-2000元之间，即大多数大学生的月生活费是适中的，在中等范围内。
15.35%的大学生月生活费处于低水平，家庭经济偏低；
有13.78%的大学生月生活费呈现中高以及高水平当中，说明部分大学生家庭经济较富裕。
根据调查结果显示，如图3-2，超过六成的大学生能够将支出控制在200元以下，而大学生每月观看网络直播营销花费在2000元以上的为数不多，说明大多数大学生能够合理控制观看网络直播而产生的购买金额。
完全会受到网络直播营销的影响产生购买欲的大学生只占一小部分，绝大部分的大学生有时候会受到网络直播营销的影响产生购买欲望。
大部分大学生消费者拥有理性的消费观念，不容易受到主播的影响。
图3-2大学生每月观看网络直播营销产生的购买费用
3.网络直播营销对大学生消费结构的影响
如图3-3，我们可以发现被调查的大学生受网络直播营销影响消费的各项目中，占比相对较多的几项是服饰鞋帽、美妆洗护、书籍资料、数码产品、游戏装备皮肤和其他。
而大学生对于书籍资料这方面的支出占35.07%，显现出小部分大学生重玩乐轻学习的现状，这不利于部分大学生未来的发展。
从服饰鞋帽和美妆洗护方面消费所占比重来看，女生花费的比例（68.21%）高于男生（31.79%）；
在数码产品和游戏装备皮肤等方面，男生花费的比重（80.36%）高于女生（19.64%），能够观察到被调查的大学生中女生更倾向于穿衣打扮和美妆护肤上面、男生对于游戏和娱乐方面更感兴趣。
进入大学后，大学生越来越注重自己的形象，他们会根据自己的风格进行穿搭，因为他们有独特的审美观，会通过各种消费渠道购买服饰、化妆品等从而满足自己的需求和提升自身的形象和气质，所以在观看直播营销的同时，观看美妆跟服饰这类直播更受大学生欢迎，他们受主播的影响从而进行消费。
紧跟时尚潮流趋势的走向，越来越多的网红加入了美妆和时尚穿搭这一行业，丰富了大学生的观看内容，并且为他们提供多样性的选择，大学生的消
费欲望由此被激发。
图3-3大学生观看网络直播营销后主要购买的商品类型
4.网络直播营销对大学生消费偏好的影响
在调查问卷中将影响网络直播营销对大学生消费偏好的原因分为以下几个：
直播内容的实用性、出于对主播的喜爱、明星效应、优惠的促销手段，并增加其他选项让被调查大学生可以有所补充，让被调查大学生在这几项中进行选择。
据有关调查显示，有57.82%的大学生因为直播内容的实用性让其产生购买行为，17.54%的被调查大学生是因为优惠的促销手段，还有23.7%的大学生是出于对主播的喜爱和明星效应。
如图3-4，可见大学生是仍然能够理性看待观看网络直播营销的，会购买相对实用的商品。
由于大学生的经济来源较单一且有限，大学生对于产品本身的质量、外观、性价比以及价格是比较关心的。
也有一小部分的大学生会喜欢从众攀比消费，追求品牌和档次；
甚至模仿自己所喜欢的主播的高消
费生活，在一定程度上导致了这一小部分大学生超额消费。
图3-4观看网络直播营销后购买商品的原因
同时调查数据如图3-5表明，绝大部分的大学生并不会受观看网络直播营销的影响去打赏或者刷礼物给主播，会有32.23%的大学生偶尔会刷礼物给主播，仅有10.9%的大学生会经常性给主播刷礼物；
表明了大学生还是能理性看待网络直播营销，并不会盲目从众消费。
图3-5在看网络直播过程中是否会给主播打赏或者刷礼物
5.小结
据调查，有50%以上的大学生认为网络直播营销对大学生消费的影响不大，小部分的大学生则认为影响很大，可见大多数大学生可以理性看待网络直播营销对消费的影响，而小部分大学生认为观看网络直播营销会导致过度消费产生消极的影响。
然而从调查结果可以发现大学生的消费行为受每月的生活费影响，绝大多数大学生每月的生活费都是适中的，正是因为大学生的生活费有限，他们更注重于产品的外观、质量和价格。
从大学生观看网络直播营销后的消费数额来看，说明网络直播营销影响着大学生的消费行为，只有少部分大学生会追求品牌，过度消费。
大学生受观看网络直播营销的影响，女生消费偏向于穿衣美妆，男生消费则偏向于游戏玩乐；
由此可见，大学生在观看网络直播营销的时候忽略了学习。
四、网络直播营销中存在的问题
互联网的迅速发展为网络直播营销提供了有利的平台，大学生思维活跃，容易接受新事物，且易被新型的营销模式吸引，产生消费行为；
但是网络直播营销中依旧存在着一些问题。
（一）法律法规不完善
网络直播平台对于直播中的推荐商品缺乏严格监控，部分主播抓住了大学生的消费心理，在网络直播营销中对虚假的产品进行宣传，夸大商品性能等问题，大学生消费者无法辨别出主播展示样品与所购买的商品是否一致。
由于没有采取严格的监控手段，部分不法商家打着法律的“擦边球”，向消费者推荐假冒伪劣商品，加上对于追究主播虚假宣传还是追究商家违法贩卖的问题并没有明确的制度规定，导致消费者的权益受到侵害时无法及时维权。
以及直播平台出现了很多不良的广告信息，不法商家可以假扮消费者混入直播之中向消费者传播广告，消费者无法区别广告的真实性，影响消费者的选择，大学生的消费者权益保障不完善；
如此一来，完善相关的法律法规显得尤为迫切，必须为大学生营造一个绿色、安全的网络直播环境，保证大学生消费者的权益。
（二）网络直播主体素质不可控
网络直播的准入门槛低，没有严格控制主播的审核环节，任何一个人可以随时随地使用一部手机进行直播，仅需一个实名制验证码的账号，拥有一定数量的粉丝即可。
这样的低标准使得人人都有成为主播的机会，以致主播个人素质的文化参差不齐，直播营销内容存在较大的差异。
网络直播作为近几年迅速发展的行业之一，其内容的监管机制还没有完善，许多网络直播为了吸引观众就会想尽一切能吸引人眼球的办法，内容大多数是低俗趣味。
这样一来难以监管，无法保证主播的质量；
更无法保证网络直播营销内容的质量。
（三）大学生的非理性消费行为
网络直播营销内容丰富多样，吸引了许多大学生观看。
商家在直播中为了谋取暴利夸大商品的性能，更细化的展示商品的优点从而忽略了其不足，提升了大学生消费者对推荐商品的好感度和期待值，刺激了大学生的购买欲，消费缺乏理性而产生盲目消费行为；
同时商家会借助优惠促销手段活动吸引大学生关注，有些大学生因为考虑到价格便宜，而忽略自己是否需要，购买了一些不符合自身需求的商品。
由于购买优惠促销商品数量越多价格越便宜，大学生消费者会通过拼单等方式购买超过需求数量的商品。
甚至有部分大学生对主播过于偏爱，会对其所推荐的商品盲目信任，追求主播同款而忽略了商品的质量和实用性。
因此大学生在观看网络直播营销营销时候，会受主播的影响从而产生盲目消费的行为。
五、引导网络直播营销理性发展的对策和建议
升级会员 