三江学院招生宣传策划书.docx

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三江学院招生宣传策划书

三江学院

招生宣传广告策划书

广告主：

三江学院

广告产品：

三江学院教育产品

策划适用日期：

2013年06月~08月

策划者：

柏莉

12011122073

附：

媒介汇总表

一、前言

一年一度激烈的秋季招生竞争拉开序幕。

生源是民办院校的生命线，招生是民办院校一切工作的重中之重，它直接关系着一所民办院校的生存与发展。

为了树立三江学院在公众心中更好的形象，期望提升三江学院在江苏省的美誉度和知名度，而获得更好的生源，同时间接地为毕业生营造良好的就业环境支持。

特此进行一个学校的招生宣传的广告，让江苏及周边省份各家长和学生了解三江。

在此次的广告策划中我们将通过借助各类广告媒介进行宣传三江学院的形象及学校在2013年的招生。

我们利用的媒体有以下几种：

电台、报纸、传单、网络等。

二、市场分析（SWOT分析）

优势S

1、地处六朝古都、历史文化名城——南京，是经国家教育部批准设置的江苏省首家民办本科普通高校，也是全国最早成立的四所民办本科高校之一。

2、近三年来本专科生平均就业率分别达到97.26%、97.35%、97.41%，培养的学生动手能力强，综合素质较高，受到用人单位的青睐和好评。

3、电子信息类专业按大类招生，考生若心仪5个专业中的一个，就只需要填上“电子信息类”即可。

通过该方式录取的考生在本科阶段前1~2年统一学习基础课，大二、大三时再通过对学科、专业的学习和了解后结合自己的兴趣、特长，再在电子信息学院范围内自主选择专业。

4、为了培养国际型高级财务精英人才，计划于2013年9月在录取的普通类本科新生中选拔50名优秀学生进入财务管理（ACCA方向）班。

财务管理（ACCA方向）班毕业生以就业率高，就业层次高，收入高著称。

财务管理（ACCA方向）班以ACCA课程作为专业核心课程，并要求学生参加ACCA全球统考，毕业后，该班学生可获得财务管理本科毕业证和管理学学士学位，如顺利通过ACCA考试，可分别获得英国牛津·布鲁克斯大学（荣誉）应用会计理学士学位证书和ACCA执业资格证书。

财务管理（ACCA方向）班由马来西亚KSA城市学院培训，外教授课率达70%以上，详情见商学院网站。

劣势W

1、社会影响力还不是很大，社会认可度低。

2、广告投入量不够到位，学校形象广告有一定问题。

机会点O

1、省内考生不愿出省，外省考生则想就读江苏省的高校，生源丰富。

2、民办学校条件更好，师资强大，学校硬件设施也屈指可数，易吸引考生。

3、经营方式变得多样化，社会需求加大，加强其他社会高校的合作。

风险T

1、所有竞争对手的赶超目标。

2、其他方面遇到种种的问题。

根据SWOT分析得到应该采取的策略是扩张性的策略占领市场，为此应该采取广告的形象宣传。

我们的广告策略是利用全方位的媒介结合报纸、宣传折页、网络广告、视频广告进行宣传三江学院的形象。

三、广告定位

（一）、产品的性能

三江学院认真贯彻执行“双向选择，自主择业，学校推荐”的毕业生就业政策，采用积极向用人单位推荐与毕业生自主择业相结合的方式。

近年来，每年均有五百家左右企事业单位来我院聘用应届毕业生。

近三年来本专科生平均就业率分别为97.26%、97.35%、97.41%，毕业生动手能力强，综合素质较高，普遍受到用人单位的欢迎和一致好评。

三江学院本、专科学生毕业后颁发由国家教育部统一电子注册的《普通高等学校毕业证书》，本科生符合学士学位授予条件者，授予普通高等学校学士学位。

学校积极开展与国外大学的交流和合作，先后与美国恰达河奇技术学院、新西兰怀卡托理工学院、荷兰赛克新大学、马来西亚英迪大学等十几所国外大学建立了学术交流和友好合作关系，并开展了多个中外合作办学项目。

（二）、产品的质量

三江学院依托南京高校林立、资源丰富的优势和民办学校灵活的用人机制，遴选南京大学、东南大学等高校的退休教师和优秀的在职教师来校授课，同时积极招聘优秀人才，培养和建立了一批高素质的中青年专职骨干教师。

目前，学校已拥有了一支实力雄厚的高水平教师队伍，其中一半以上教师具有高级职称。

学校始终坚持以人才培养为根本任务，以教学工作为中心，以教学质量为生命线，全面推进教学改革。

近年来，学校先后获得了一批省级精品课程、精品教材和教学改革等成果。

（三）、产品的概况

学校现有铁心桥主校区、花神校区、新秦淮河南岸校区和吉山校区（在建）四个校区。

铁心桥主校区座落于南京城南雨花台区牛首山麓新秦淮河畔，位于二水三山之间，“南望牛首，东望方山，北望紫金”“大江雄浑，秦淮澄清”（均选自原中央大学校长罗家伦创作的《忆江南》一诗），欧式校舍，典雅壮丽，与青山绿水融为一体。

学校现有全日制本专科在校生18000余人（含成人教育），设有19个院（系），35个本科专业、31个专科专业，建立了以文、工、经、管、理等学科为主，多学科协调发展的专业体系，形成了普通本科教育、普通专科教育、职业技术教育、成人教育和中外合作教育等多类型、多层次的办学格局。

学校还先后成立了知识产权研究所、高等教育研究所、旅游资源开发研究所、市场营销战略研究所、艺术设计研究所、自动化研究所、东亚文化研究中心、土木工程技术研究所、高级职业经理MBA培训研究中心等研究机构。

江苏省鲁迅研究会设立在我校。

（四）、产品的价格

学费：

13000元/年（艺术类14000元/年，国际课程实验班18000元/年、中外合作办学19000元/年）

住宿费：

1100-1600元/年。

学校设有新生奖学金、学年奖学金、优秀贫困生奖学金、国家奖学金、国家励志奖学金、国家助学金、企业名人奖学金等多种奖学金，奖励品学兼优的学生。

（五）、诉求人群

⑴初、高中生

⑵初、高中生家长

主要依据：

诉求对象的年龄应该在16—20岁之间为主，而该年龄层群体还没有一定的经济基础，没有稳定收入，也没有自己的主见，不怎么会为自己以后的人生打算。

因此这些学生的父母便也是我们所发展的目标客户群。

（六）、区域定位

广告投放区域：

以江苏省为主，周边省市为辅。

定位因素：

学校招生范围主要在江苏省内，周边部分省市也有少数感兴趣的学生及家长可作为发展对象。

四、广告区域

以江苏省为重点向周边福建、安徽、浙江等省市辐射

五、广告目标

（一）、传播目标：

●让不了解民办高校的学生及家长对三江发生兴趣，对三江有更进一步的了解。

●强化高中学生与家长对三江学院的认同感，促进三江学院招生率。

●提升社会大众对于三江学院的印象。

（二）、销售目标：

●活动进行期间（6月01日——7月31日）咨询率高于做广告之前60%

●活动结束期间填报率高于做广告之前的30%

六、创意表现

（一）、平面广告文案

此次户外平面广告以理性诉求为主

正面如下；

广告标题：

以学校的Logo和红色字“三江学院”为广告的标题凸显学校名称，鲜明的广告主题。

广告正文：

以一句学校对社会的承诺“三江托起明天的希望”和对家长的承诺“三江呵护，全程照顾”为正文内容，显示学校的社会责任和对家长和学生的负责。

广告口号：

以学校的教育口号“成才之路，三江起步”为广告语说明成才的路，在三江学院就读起步是最好的选择。

广告附文：

在平面的正下方注明学校的地址和联系电话

背景图：

学校的正面图片为背景图，使整个平面广告更加直观。

效果评估：

整个平面广告的效果给人以直观好理解。

预做的平面广告如下图：

背面如下；

以双手托起一棵树苗为渲染主题，体现学校以呵护学生健康成长，更能体现出“三江起步，成才之路”的广告语。

创意之处为整个广告给人以学校以育人成才的感觉。

背景图：

双手托树苗

广告内容：

三江学院广告语“三江起步，成才之路”

广告主题：

“三江托起明天的希望，三江呵护，全程照顾”体现学校的主要特色和办学宗旨。

附加内容：

学校的招收情况，地址

整个的效果评估：

给人与清晰明了，体现学校的办学宗旨及形式。

（二）、宣传单页文案

此宣传折页总共为六页，已折叠方式分布。

加粗体字为注释解释文字

封面第一页：

背景色：

以大红为主要的背景颜色，以吸引家长和学生的眼球（红色为比较刺眼的颜色）。

主要内容：

正上方为三江的LOGO和三江学院校训

正中为“精英培养红皮书”为主题此为此宣传折页的创意之处。

人有一种好奇感

下方为学校的形象照

第二，精英培养红皮书内页，内页以学校的形象楼为底图设置其模糊度。

主要内容为三江学院学校概况招生简章等

欢迎来校参观指导，简章备索

（最后将学校的奖状附在宣传单的每页的下方。

并讲学校的具体地址用图标示出来）

（三）、视频广播文案

首先将视频的整个布局分解为三大块

正标题：

三江学院

正中视频

视频附文

下标题：

招生热线

整个视频播放过程以三江的校歌为背景歌曲，招生热线一直在下标题的下方出现。

文字脚本

主题：

与成功相会于三江

内容：

三江学院校园：

学生甲与学生乙不期而遇

学生甲：

我想上一所私立大学，转悠好几天也了解了不少大学了，可就是不知道哪所学校好。

学生乙：

我选学校时也和你一样，把各个学校的优势与劣势都研究过了。

学生甲：

那你是这方面的专家啊！

学生乙：

我要成功！

所以，我选择三江！

（四）、报纸文案

以如下图为设计的思想

因为报纸的广告是一个招生广告所以应该加入更多的信息让家长了解应该加入学校的专家团队使其更具说服力。

标题：

“三江学院2013年招生开始了”吸引读者的兴趣。

副标题：

“敬请关注”来引人注目

广告语为：

“选择早人一步，起点先人一步”来说明三江的教育就是要早人一步，使学生先人一步成才

正文：

为三江的招生简介和专家的介绍

下标文：

地址和招生热线

七、媒体组合

（一）、媒体选择、组合：

为了更好的宣传这次招生活动，实现目标。

在媒介选择方面，配合广告创意的实施，选用报纸、广播、网络、电视广告和宣传单页散发。

媒介具体选择和选择原因如下：

1、报纸：

现代快报；金陵晚报

这两类报纸在江苏受众广泛，不同阶层不同年龄段的人都会阅读，影响力较大，

且报纸广告成本较低，可进行详细的文字内容宣传。

2、广播：

江苏南京交通台；

现在听广播的人并不如以前那么多，但是交通台是出租车司机必听的电台，出租车

司机数量多且出租车人流量大，很多年轻的群体工作出差都会乘坐出租车，有利于进行大范围的宣传。

3、网络：

新浪网三江官网

网络布满了现在年轻人生活的方方面面，几乎每天都要接触网络，用网络来宣传可以大大提高宣传力度。

由于网络费用较高，所以在第二阶段开始发布，也可以减少广告成本。

4、宣传单页广告：

宣传单页成本相对低廉，但其往往相对其他的广告，便于携带派发，可以随时随地进行宣传，容易引起人们注意和观看。

且从第一阶段就开始发布，起长期宣传效果。

（二）、媒介投放量及投放时间顺序：

在媒体投放量及投放时间上，将根据活动的时间、产品的周期进行具体的安排。

为更好的宣传此次活动，媒介策略方面主要分为两个阶段。

第一阶段，从2013年6月1号起至7月20号，由于此时距离活动还有一段时间，所以先散发宣传单页、在广播和三江官网这些媒介上广告进行适量宣传，给受众留下最初的印象，引起关注。

第二阶段，7月21号至8月30号，这一时期为考生填报志愿时期，所以要结合多种媒介，如报纸、广播、网络，加大宣传力度，形成多角度多方位的宣传，引起热潮。

第一阶段：

江苏南京交通台6月1号-7月20号30秒/次4次/天

三江官网6月1号-7月20号首页横幅

宣传单页6月1号到6月10号高考前及高考期间在各高中门口散发

第二阶段：

现代快报：

7月26号A42版1/2下方位置

7月28号A47版1/2下方位置

8月20号A42版1/2下方位置

金陵晚报：

7月27号A42版1/2下方位置

8月22号A47版1/2下方位置

江苏南京交通台7月21号-8月30号15秒/次6次/天

新浪网7月26号-7月30号8月20号-8月30日首页两边通栏按钮链接

三江官网7月20号-8月30号按钮链接通栏公布录取名单等

（三）、媒介价格（详见媒介策略表）：

广播8万元

传单15.5万元

报纸5万元

网络50.5万

合计79万元

付：

媒介策略汇总表

八、广告与促销活动的配合

1、借助电视、网络等新闻媒体对三江学院的校训、校风、校徽、校歌等向社会进行积极宣传介绍。

校训是一个学校的灵魂。

校训体现了一所学校的办学传统，代表着校园文化和教育理念，是人文精神的高度凝练，是学校历史和文化的积淀。

但社会上对它的内涵并不是太了解，因此有必要将其向社会广做介绍，并对其内涵不断的丰富。

2、选择车载荧屏或者街角屏幕播放三江学院宣传片，在三江学院网站、贴吧、校内、人人、土豆、教育网站、考研网站等上传并极力推荐。

参与社会公益活动，制作一些礼品广告和社会公益性建筑广告

3、派一些本校学生趁暑假时间在考生回校填报志愿前回母校进行采访宣传。

4、派一些老师在注册入学正式开始前到各地区提前开始签订合同保证生源并承诺提前录取。

5、宣传学校优惠政策：

学校设有新生奖学金、学年奖学金、优秀贫困生奖学金、国家奖学金、国家励志奖学金、国家助学金、企业名人奖学金等多种奖学金，奖励品学兼优的学生。

新生奖学金：

凡填报我院（未完全实行平行志愿的省市考生须是第一志愿报考）且报到注册，高考总成绩分别排在本、专科前10名者可获得5000元/生的新生奖学金，高考成绩分别排在本、专科第11-50名者可获得2000元/生的奖学金。

学年奖学金：

入学后，在每一学年结束时，所有课程的学分均通过正常教学安排而获得（不包括经过补考、缓考和免修获得的学分），同时无违纪处分记录，均有资格参加学年奖学金的评定。

凡满足上述条件，学生平均学分绩名列全校本年级本专业评奖年度总人数的前5%者，将获得一等奖学金3000元/生·年；学生平均学分绩名列全校本年级本专业评奖年度总人数的前5.01%-10%者，将获得二等奖学金1500元／生·年。

优秀贫困生助学金：

从2007级学生起，德、智、体、美全面发展，家境贫困的优秀学生，均有资格参加优秀贫困生助学金的评定。

优秀贫困生助学金设置比例为10%，奖金额度为2000元/生·年。

国家奖学金：

奖励德智体全面发展，表现突出，成绩优异的学生，奖金额度为8000元/生·年。

国家励志奖学金：

奖励家庭经济困难的品学兼优的学生，由学校推荐申报，奖金额度为5000元/生·年。

国家助学金：

资助家庭经济困难的优秀学生，由学校推荐申报，设一、二、三等，奖学金额度分别为4000元/生·年、3000元/生·年、2000元/生·年。

有的院（系）还设有企业奖学金,用以奖励优秀学生和优秀贫困生。

此外，家庭经济困难的学生，可申请国家助学贷款，在校期间可参加学校组织的勤工助学活动来克服经济困难，完成学业。

九、广告预算及分配

项目

费用（元）

执行时间

市场调研费

1.文献调查

2.实地调查

3.研究分析

7500

6月1号

广告设计费

1.报纸

2.传单

3.广播

4.网络

5.其他

35000

广告制作费

1.印刷费

2.摄制费

3.工程费

4.其他

102000

广告媒体租金

1报纸

2传单

3电台广播

4网络

790000

服务费

8000

促销与公关分费

1.促销

2.公关

24600

5000

机动费用

8000

其他杂费开支

12000

管理费用

14000

总计

1006100

十、广告效果评估

（一）、广告效果的预测

1、经济效果。

通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分高中生，获取一定的市场份额，给学校带来利润。

更主要的是吸引了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到最基本、最重要的效果—经济效果。

预测达到咨询率高于做广告之前60%，填报率高于做广告之前的30%。

2、社会效果。

树立振兴高等学府的观念，引发民族感情的共鸣，从而产生深远的影响和意义。

3、心理效果。

通过各种宣传活动，突出三江学院的硬件优势以及师资优势，拉近消费者与三江学院的距离，培养消费者对三江学院的信任和好感，树立量好的品牌和学校形象，提高学校的知名度，美誉度及消费者的品牌忠诚观念。

（二）、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控

对于高中生来说，其接收信息的途径是相当广的。

因此对于三江学院所做的广告，可以发布在杂志上，也可以发布在电视、网络等各种所能利用的媒介之上。

而且这些媒介要确保对三江学院所做宣传的可行性。

只有这样才能起到媒介的监控作用，才能达到广告的效果。

1、广告效果的测定

可以有事前、事中、事后的测定方法。

事前可以邀请专家进行测定、观摩。

以求在人群中得到比较确切的肯定。

另外还可以有沟通效果的测定。

我们可以用多种广告文稿测试方法来测试其效果。

其中最简单的预测方法就是可能的填报者询问他们对三江学院所做广告的反应。

事中节目播放期间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和观众对节目播出的反映。

事后对本次招生宣传活动的总效果进行综合评估