杰士邦策划案.docx
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杰士邦策划案
前言
全套作为避孕节育、预防性病和艾滋病传播的有效工具，在新中国成立后实现机械化生产已有近50年历史，特别是为我国控制人口做出了巨大的贡献。
今天中国已成为安全套产销大国，质量水平已达世界中上水平。
随着市场的发展，国内外知名品牌的冲击，加入WTO，消费者的分流，杰士邦公司也面临着的新的发展机遇和挑战。
安全套行业竞争越来越激烈，树立新的广告投放方案显得格外必要。
AcondomistoavoidpregnancyandtheeffectivetoolofAIDS.hasnearly50yearshistoryafterchinaachievemechanizedproduction.Itmadegreatcontributionforourcountrypopulationcontrol.TodayChinahasbecomeacondomproductioncountry,qualityhasreachedtheworldlevel.Withthedevelopmentofthemarket,theimpactofthewell-knownbrandsathomeandaboard,jisibongcompanyalsofacethenewopportunitiesandchallengies.Thecompetitionofcondombecomesmoreandmorefierce,soitseemsvitaltobuildanewadvertisementproject.
正文
市场分析
营销环境分析
1。
国际环境严峻。
英国、美国、日本和中国是四个产销大国。
由于劳动力成本原因，发达国家纷纷将安全套生产企业迁往国外，主要向马来西亚、泰国等亚洲国家转移。
国际上生产安全套比较著名的公司有英国的伦敦国际公司、美国的安塞尔公司和日本的冈本公司。
2。
政府监管一时难以到位，有序竞争还需时日。
国家药监局和认监委开始重视安全套的监管，但由于政出多头，市场"四乱"的存在，在近期内是难以奏效的。
3。
计划生育基本国策和世界范围内的控制人口增长的要求，将长期执行下去。
4。
安全套目前仍然是预防性病、艾滋病传播的首选用品。
亚太地区720多万，死亡300多万；据我国有关专家估计，至2002年底，我国的艾滋病毒感染者已达100余万，且呈快速增长的趋势极采取行动是必然趋势。
5.各种新型功能避孕套和各种品牌避孕套的冲击。
消费者分析
1.18-34岁是安全套主要消费人群
在安全套消费者中，18-34岁所占比例超过七成，可以说是绝对的主流人群。
追究消费需求旺盛。
主要原因是这部分人群基本步入工作和独立生活，逐渐进入恋爱、结婚等消费高潮阶段，对于此类商品的消费需求也正值旺盛。
同时，35岁以上购买人群急剧下降，一方面是此类人群大部分已经生育，采取其他避孕措施比较多。
安全套不再是他们的唯一选择；另一方面，也是现代生活使得此类人群的性生活次数不断减少。
2.消费者对安全套质量认识存在盲区
随着安全套市场的不断增长，安全套产品的种类繁多，有点“乱花渐欲迷人眼”。
面对不同品牌和不同价位的避孕套，什么品牌有保障，是所有消费者最关心的。
品质的差异最大体现在生产标准上。
避孕套的需求增加必然会刺激生产、进口和扩大投资规模。
3.消费者更注重品质，对于舒适度也尤其重视。
消费者的消费理念已经有了很大的变化，不仅仅是男性敢于购买此类商品。
女性也敢于并且乐于选购此类商品。
4.消费偏好：
轻薄耐用。
5.影响购买因素：
价格、气味、厚度、弹性、品牌、舒适度、朋友推荐、容易购买、颜色、尺寸。
产品分析
1.杰士邦产品定位：
医疗器械、生活必需品。
2.消费者人群：
需要避孕和疾病的青年人群。
3.产品功能：
减少感染艾滋等传染疾病、有效避孕。
4.产品优势：
类型繁多，价格适中，轻薄舒适。
5.销售网格齐全，销售终端服务好。
6.面临同质化威胁。
竞争状况分析
1.面临国际国内100多个品牌的冲击。
其中最主要的是杜蕾斯和冈本。
2.质同化严重，产品突出优势不足。
3.避开对手优势，如冈本主打超薄，杜蕾丝主打激情。
杰士邦应该主打贴身亲肤等，加快研制新产品，推广新产品。
企业与竞争对手的广告分析
杜蕾斯：
杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌。
杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：
耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。
杜蕾斯（Durex）产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。
目前杜蕾斯产品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。
杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套，占据了中国市场份额的约40%以上，在150多个国家销售，并在40多个市场中占据领导地位。
同时，杜蕾斯品牌也引领了现代避孕套产品的技术发展，包括第一个润滑避孕套、第一个符合人体解剖学形状的避孕套，以及最近世界上第一个非橡胶避孕套
冈本：
冈本安全套是由日本冈本株式会社创立于1934年，1949年6月在日本挂牌上市，一直居于日本股市的A类板块。
先后成立了亚太区总部—香港（冈本）有限公司，美洲区总部—美国（冈本）有限公司，而且不断开拓公司领域，与MICHELIN法国公司合并成立了MICHELINOKAMOTOTIRE株式会社，与JEX株式会社合并成立了CHUCHUBABY株式会社。
经过70余年的不懈努力，现今的冈本株式会社已发展成为世界著名、日本最大规模的橡胶乳胶制品生产商。
冈本推出一款冈本白金超薄安全套，只有0.03MM厚度。
为全球最薄的安全套。
这种安全套是由（诗朗）物料制造，此物料极度坚韧，并含有柔丝剂和软滑剂，可增强天然感觉，就像肌肤一样。
冈本OK安全套厚度差不多是一般牌子的一半，一试便知。
每个安全套均经过精确的电子针孔测试，品质极度可靠。
在冈本株式会社（OKAMOTO）的工厂，每天要生产大约140万个安全套，也就是说，在世界上每晚大约有280万人在使用冈本生产的产品。
广告策略
广告目标
1、向社会广泛推广杰士邦产品，引导更多的消费者正确看待避孕套，树立杰士邦避孕套健康安全的形象。
2、突破避孕套原有的形象，使之成为家庭必需品。
3.促进杰士邦安全套的销售，提高杰士邦的企业形象。
4.促进国内安全套市场的健康发展。
目标市场
1.中高端产品面向大城市和沿海城市。
2.中低端产品面向普通年轻人和伴侣。
3.力争覆盖全国，覆盖每一个家庭。
广告定位
1.走向生活必须品。
本广告要推销的是一种观念，让安全套走进每一个家庭。
2.医疗器械。
这是为了保护健康和生活质量的用品，拔高了作为商品的地位。
3.价格和功能偏向全民性，品类众多。
广告表现以及显现的优势
（1）强调品牌和产品的外形、包装时，有单一视觉形象吸引力和视觉冲击力。
（2）户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力；
（3）杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳；
（4）广播声音，广告的音效会让受众的想象力大为活跃；
（6）电视媒体的表现力最强；以表演、情节来传达广告诉求‘
（7）当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显；
（8）受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，调动受众的情绪。
产品媒介推荐
（1）互联网
私人性特点，消费者不必直接面对销售人员，也不比顾及公众的眼光，这使消费者在表达需求、了解产品信息和下订单时更加大胆开放。
这与本产品的目标消费群相当接近，而且网络广告具有费用低，即时性，范围广，速度快，易于统计等特点。
互联网
（2）报刊
调查显示，男性消费者喜欢安全套的广告刊登在发行量高的报纸上，而女性消费者则大多希望刊登在女性杂志上。
要求版面设计要极具创意，才能吸引读者注意力，达到广告的效果。
（3）广播电台
广播电台的夜间性教育及生殖疾病咨询节目是不容忽视的一个宣传手段。
不但节目内容与性有关，而且收听率也是很高的。
（4）公共场所、商业网点、主要路段、车站、码头、机场等场所
在这些人流密集的场所可采取适宜的方式设置一定数量的预防艾滋病（包括推广使用安全套防病）公益广告。
调查显示，公共汽车站、户外海报广告都是受欢迎的方式。
广告计划
广告的时间与地区
1.视频类。
网络为主要地点，24小时滚动播出。
投放在官网和其他视频网站。
2.平面类。
在药店商场超市为主要地点。
3.促销类。
节假日，尤其情人节等节日
4.赞助型。
以软性的VI为主要表现形式，把商标和标语融入服饰和日常用品。
广告诉求重点
1.表现杰士邦安全套的安全实用，走进普通大众的心中。
2.展现杰士邦产品的活力青春，吸引年轻人的注意力和眼球。
3.展现杰士邦企业的良好形象，为顾客服务，为消费者考虑周到。
4.主张亲民性，讲究广告的普适性。
5.广告的投放要快准狠，地点也要全面无遗漏。
广告表现
案例一：
小短片
1.题目：
《爱自由》
2.内容：
一对年轻恋人，爬山涉水，追求旅途中的自由和洒脱。
他们徜徉在天地和山川中，展示着青春的活力和激情。
旅途风景很美，更美的是爱情。
在夜幕之下，他们深情相望，彼此抚摸。
画面逐渐遥远，转向璀璨的夜空。
出现杰士邦的LOGO和广告语：
爱，自由。
3.配乐：
loveparadise（温馨活力类型）
4演员：
知名演员，讲究活力和张力。
案例二：
性知识教育片
1.题目：
《爱，生命之始》
2.内容：
以动漫形象为主要表现对象，增加亲民性和趣味性。
以精卵结合和生命诞生作为重点，展示性活动的重要性和正常性，消除人们心中的隔阂。
添加男女深情相望，适度的激情场面，配合俏皮可爱的解说词。
3.发布：
官网，视频网站，热点网站。
案例三：
公司宣传片
1.题目：
《更细致的爱》
2.内容：
首先展示杰士邦公司的历史、现状和理念口号，再展现产品的高质量、丰富性和实惠性，最后展现员工风采和企业的公益等社会事业。
主要为了全面表达杰士邦公司的情况和形象，达到宣传的目的。
3.要求：
镜头语言丰富有代表性、出境人员有代表性、优质的制作设备和团队、亲民性。
4.投放：
官网、视频网站。
案例四：
海报
说明：
风格以及配色活跃，形象而简约。
寓意深刻。
案例五：
现场促销
1.名称：
七夕情人节，你我更亲近
2.时间：
七夕前后三天晚上
3.地点：
大型商场和超市以及广场
4.内容：
（1）买一赠一，并可享受免费获得会员资格。
（2）消费满500可获得抽奖机会
（3）情侣告白活动，凡主动大声告白者，免费送纪念品一
5.要求：
促销人员具有高素质，现场装饰要有气氛，音响要配合得体。
案例六：
公益赠送安全套活动
1.：
健康生活，和谐生活
2.地点：
大城市的街头安全套售卖机免费赠送。
案例七：
帮助西部学生求学
1.名称：
西部助学，杰士邦先行
2.内容：
每一盒安全套都那出1角钱资助西部学子求学，资助全年学费和生活费。
并另外出资创办学校和教育资源。
3.时间：
全年，中长期。
4。
对象：
积极求学的西部学生，中学至大学期间。
案例八：
亚运会赞助活动
1.名称：
和谐亚运，安全亚运
2.内容：
（1）赞助运动员的服装和运动用品。
（2）播出广告。
（3）在会场张贴广告，播出视频。
（4）赠送少量安全套
3.时间：
亚运会期间
案例八：
广告语集合
1.因为专业，所以安全。
2.给你全套的服务。
3.真情无忧，激情无边。
4.抓住幸福，随性而活。
案例九：
企业整套VI设计（现在提供的仅为参考模板）
广告发布及流程
1、广告目标：
a.品牌广告目标：
其目的在于开发新产品和开拓新市场。
它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌
b.保牌广告目标：
其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。
主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。
c.竞争性广告目标：
其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。
2、广告内容：
明确广告的诉求范围和诉求重点，目的是让消费者认识广告的内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象，突出宣传的内容。
3、广告对象：
指对什么地区、什么阶层、什么时间实施广告宣传。
不同的广告对象，决定不同的诉求重点，选用不同的广告媒体，同时还要运用不同的广告策略
4、广告目的是指通过广告宣传要得到什么结果。
五、广告预算
1、预测：
通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额
2、协调：
把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。
同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用
3、控制：
根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划
4、讲究效益：
广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。
流程图：
公共关系
安全套广告推广受到政府限制，显然对品牌建立是一个很大的障碍。
但是这并不意味着将品牌建立推上绝路。
公共关系活动顺理成章应担任品牌建立不容忽视的角色。
1.借助新闻事件
公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。
2.建立或合作两性知识教育网站及其他主题网站
安全套产品比较适合通过网络的宣传和销售来提高自己的品牌形象。
中国的性教育途径匮乏，两性知识教育网站的私人性会使其成为容易让人接受的途径，其对社会性教育也具有很强的推动作用。
厂商提供健康、权威、有用的两性知识性教育网站服务有利于厂商树立良好的公众形象和增强顾客品牌忠诚度。
3.利用行业展销会
行业展销会不仅招商的最好平台，更是展示企业与产品的舞台。
选择在国内上规模的、有影响力的展会参加，比如广州的性文化节、上海的成人展，来参展的都是国内的品牌厂商。
4.与国内有关政府组织和非政府组织（NGO）合作
国家有关政府组织和非政府组织都是公众心目中的权威机构，与他们合作无形中树立了厂商的健康、实力雄厚等形象，同时也扩大了产品市场。
政府组织主要包括国家卫生部门、计生部门，非政府组织则包括学校、生殖健康协会、艾滋病预防协会等。
广告费用预算
1.视频类：
微广告/微电影/宣传片/公益教育片：
演员费用，拍摄团队，媒体投放费用，工作人员协同费用。
300万左右。
2.平面类：
（1）海报：
设计费用，印刷费用，张贴版面费，网站等投放费。
20万左右。
（2）广告标语和标志设计：
设计费用，版权费用，工作人员费。
5万左右。
（3）成体包装和吉祥物设计：
设计费用，组织费用，生产成本和加工费。
15万左右。
3.促销活动以及宣传单：
人员经费，商品折价费，活动费用。
15万左右。
4.公益事业：
赞助费用，公益投入，公众人物费用，人员活动经费，产品制作费用。
300万。
5公共关系：
政府部门手续费，活动经费，参与赞助费。
145万。
6.其他：
紧急情况，周转不开，临时加量等100万
售后服务
1.服务点
2.网上问卷调查
3.与质监部门交流
4.读者来信
5.提供网络沟通平台
应对可能发生负面性质问题：
1.防伪标识
2.及时沟通更改广告策划小组方案
3.启动危机公关（控制舆论等）
4.联系律师团队
评估方向
累积性
复合性
评估因素
受众规模因子
受众构成因子
媒体对受众影响力因子
广告主对媒体的认同因子
详细来说主要是以下几个方面:
广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面，多角度考察。
总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：
累积性
从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。
有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果;有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。
从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。
广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。
复合性
广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。
一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。
从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。
因此，广告活动的效果往往是复合性的。
2评估因素
广告代言人
广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。
广告代言人是否可信、对目标受众是否具有吸引力、影响力、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测量。
例如，一个啤酒广告用了一个昂贵的明星，但测试结果却表明，该明星并无助于引起受众对广告的更多关注，广告主便撤换了该明星。
又如，某电影明星或球星可能最初是一个极好的代言人，但由于各种原因，他对广告受众的吸引力、影响力会逐渐减少，这时，如果仍使用该明星做代言人，就会降低广告效果。
因此，还要随时检验广告代言人对广告效果的影响。
广告信息
广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评佑的一项主要内容。
在广告前测中，可以从消费者的角度测量广告信息说了什么，说得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。
广告策划师认证,例如，一个新品牌啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由。
广告刊播后或广告战役结束后测量的内容有：
广告受众记住了多少产品信息，他们对广告信息的相信程度，是否记住了广告活动口号或广告品牌。
广告媒体
对广告媒体的测量主要包括以下几个方面的内容：
（1）测量不同媒体或媒体工具的广告效果，以决定哪一个媒体最有效;
（2）测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费;（3）测量不同媒体时间表对广告效果的影响。
例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好;对礼品作广告是一年四季作广告好还是集中在春节等礼品购买季节作广告好。
随着媒体时间的购买费用不断增长，这是需要广告主重视的问题。
总的结果
最后，还要测量广告的总结果以评价广告是否达到了预期的目标。
可根据事先确定的广告目标，以消费者的反应变量为指标测量广告战役的最终结果。
根据这个结果，就可以决定如何进一步做广告，下一个广告战役的目标是什么，目标市场是否要改变等。
3评估办法
根据国内权威市场研究及策略提供机构（开元研究）的中国平面媒体广告价值研究体系[2]，对于广告效果评估要参考如下因子，进行加权评估。
受众规模因子
主要参考发行数据。
开元研究自身拥有大量一手的发行数据研究，在20个城市有定期发行监测研究。
在这方面，我们会假定发行量越大的媒体，广告价值越高。
这是媒体广告价值评估分析的主要构成因子。
受众构成因子
主要参考阅读率数据。
数据来源包括开元读者研究数据、其他第三方公开的阅读率数据、以及媒体自身提供的受众构成数据等。
在这方面，我们会假定媒体受众群体与产品销售群体的吻合度越高，广告价值越高。
这是媒体广告价值评估分析的重要构成因子。
媒体对受众影响力因子
主要参考媒体在互联网的二次传播能力。
数据来源开元研究网络数据挖掘研究体系，通过对4.5亿网民的上网痕迹监测和600亿网页数据的分析挖掘，研究该媒体在网络二次传播的映射，折射出该媒体实际的阅读人群特性和社会影响力度。
在这方面，我们会假定媒体在相关领域互联网形成二次传播的能力越强，广告价值越高。
这是媒体广告价值评估分析的参考构成因子。
广告主对媒体的认同因子
主要参考广告监测数据。
数据来源于第三方广告监测机构购买数据。
在这方面，我们会假定媒体在相关领域广告集中度越高，广告价值越高。
这是媒体广告价值评估分析的参考构成因子。
附录（小组成员等）
本次广告策划成员
马文娜阳丹王佩茹杨昊原
广告费的详细划分：
（一）必须列入的广告费用。
1.购买广告媒介及其它广告费用：
报纸、杂志、电视、广播、户外、剧场、店堂、邮寄广告；宣传小册子；
商品目录；电影、幻灯、POP、车厢、印刷品、出口、经销商广告。
2.管理费用：
广告部门有关人员的工资、办公费用、付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费、出差费。
3.制作费用：
美术设计、文字编辑、印刷、制版、纸型、照相、电视录像、广播录音、
包装设计。
4.杂费：
广告材料的运费（包括邮费及其它投递费）、陈列橱窗的装修服务费用，涉及以上各项活动的杂费。
（二）能否列入广告费用应酌情而定的支出。
其中，包括：
样品费、推销表演费、商品展览费、广告部门的存货减价处理费、电话费、广告部门其它各项经费、推销员推销费用、宣传汽车费用、有关广告协会和团体费用、商品目录费用、研究及调查费用。
（三）不能列入的费用。
免费奉送品、邀请游览费、商品陈列所的目录费，以及给慈善、宗教、互助组织的捐献品和费用，包装费、标签费、新闻宣传员的酬金、推销员的名片费、报刊杂志费、行业工会费、接待费、陈列室租金、推销会议费、推销样本费、工作人员的生活福利活动费、娱乐费。
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