房地产策划方案扬州某商业地产项目策划.docx
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房地产策划方案扬州某商业地产项目策划
扬州某商业地产项目策划
目 录
上篇——项目面临的市场状况
一、XX广场所在地商业发展状况…………………………………3
二、扬州市商业地产市场状况………………………………………7
三、XX广场有关情况………………………………………………12
下篇——营销推广思路
一、核心是信心………………………………………………………15
二、关键是推广………………………………………………………18
三、根本是销售………………………………………………………22
四、支持是物业………………………………………………………29
上篇 项目面临的市场状况
认识市场的意义：
一切策划的基础是市场，脱离当地市场的策划是
空中楼阁，在房地产策划业摸爬滚打多年的我们深谙此道。
为把握扬州市商业地产的状况，我们数下扬州进行专门调研。
一、 XX广场所在地商业发展状况
导读：
该部分将就以下问题进行回答
1、XX广场所在地商业竞争态势怎样？
2、XX广场面临的与其直接竞争的商场有哪些？
它们的经营状况如何
1、扬州市商业发展的态势
自隋朝开大运河以来，扬州就是江南的重镇之一。
自古以来商业一直十分的兴旺发达，尤其是明清时期，扬州的经济有了很大的发展，盐商之富甲于天下，因此可以说扬州是一个有传统商业经营底蕴的城市。
扬州商业正在形成
“点、线”明晰的布局形态特征，即“一点”——城市中心区域文昌阁商圈，短期内这一商圈的主体地位还不可能动摇，文昌阁商圈适宜于形成和强化构筑百货、饮食消费和金融中心；东区适宜于形成以阳光城、曲江百货市场、苏宁罗城店、水果蔬菜水产品小商品批发市场等为主体的商贸、物资线状形态供应基地；西区适宜于形成以铁路西站、会展中心、来鹤台、广润发、邗江路等为主体构筑的
“十字”交叉线状客流、会展、本城区配套服务中心；南区适宜于形成以大唐世家、新世纪大酒店、扬州商城、东方银座、九洲大厦、待建106号地块商业项目等为支撑的条线形商贸和专业市场中心，该中心可以江阳路一线实现进一步延伸；北区则宜形成以旅游景点、旅游产品市场、旅游配套服务为优势资源的休闲旅游服务业带状中心。
2、扬州市主要商场情况
A：
万家福商场
万家福商场位于汶河北路1号，是扬州地区首家中外合资商业零售企业，营业面积1.8万平方米，年销售额达1.8亿元。
内外部装修一般，经营档次中高档。
营业楼层包括地上6层、地下1层。
经过2002年的大楼扩建工程，商场进一步扩大了经营规模，改善了硬件条件。
万家福商场以穿着类商品为主，经营众多优秀品牌。
（1）区域功能划分
B1：
百货超市、医药
1F：
化妆品、女式鞋包、黄金珠宝、钟表
1/2F：
工艺礼品
2F：
少女服饰、饰品
3F：
淑女服装、内衣、针织品
4F：
男士服饰、男式皮鞋
5F：
运动用品、运动服饰、童装、床上用品
6F：
办公用品、小家电、照相器材、灯具、宏图三胞卖场
7F：
员工餐厅
8F：
仓库、办工区
（2）经营特点
偏高档专业经营，以服饰为主。
（3）经营费用
主要是由厂家或品牌代理商入场经营，进场费用3000元（不退，面积不限），一般需要保底经营（规 定最低营业额），不收取租金和水电费，采取销售额扣点方式，一般服饰、化妆品和皮具等扣点数为24-25%左右。
如果是国际品牌还将给予政策优惠。
（4）经营状况
万家福商场已有十余年的经营历史，在扬州有着较高的知名度，经营状况良好。
商城三楼经营的有国内知名品牌的女装专柜，也有一些中低档的女装柜台，此外还有一些男装、针织品等。
经营类别较多，布局狭小杂乱，整体档
次不高，但客流量较大。
B：
金鹰国际商城
金鹰国际商城位于市中心汶河南路120号，是扬州目前最顶级的百货购物中心。
前身是扬州市百货商店，后由于经营管理不善被金鹰国际集团收购。
金鹰国际地上楼层共六层，内外部装修气派豪华。
经营面积约3.5万㎡，主要经营国内外知名品牌的百货用品。
年销售额约2亿，居扬州商业零售行业之首。
（1）区域功能划分
1F：
北区：
化妆品、女鞋、钟表、照相器材
南区：
黄金珠宝、箱包皮具、手机、副食品
2F：
女性服饰、饰品、内衣
3F：
男性服饰、内衣、羊毛羊绒
4F：
运动休闲、运动器材、运动鞋、运动包 办公区
5F：
童装、儿童用品、玩具、乐器、电子文化用品
6F：
床上用品、家居饰品、小家电、工艺品、保健器材
（2）经营特点
力向名品、规模方向发展。
以国际知名高档精品百货为主流。
（3）经营费用
无进场费，只需收3000元保证金（只收一次），退场后二个月内无任何问题全额退还。
无场地租金和水电费，只收取销售额的扣点，扣点标准与万家福相近，商铺为金鹰所有，不对外销售。
（4）经营状况
金鹰国际商城开业已有两年多。
经过两年多的经营，不断地调整经营品种，已经被公认为扬州市最高档的购物场所，经营状况良好。
三楼主要经营运动服饰及用品，布局宽敞整齐，客流量较大。
C：
百盛商业大厦
扬州百盛商业大厦有限公司系扬州市商贸局与马来西亚金狮集团合资经营的大型综合性百货商场，位于城区繁华地段文昌中路98号，面积2万平方米，经营15个大类5万多种商品。
目前新近装修过，硬件设施较好。
（1）区域功能划分
B1：
超市、家电
1F：
皮具、化妆品、珠宝、照相器材、钟表、手机
2F：
女装、女休闲装、饰品、美容院
3F：
男装、男休闲装
4F：
家居床上用品、文化用品、羊毛衫、儿童用品、琴行、健身器材
（2）经营特点
以经营中偏高档百货为主，经营范围较广。
（3）经营费用
进场费5000元（不退），扣点按经营品种的不同，18-25%左右，有保底销售额，无场地租金和水电费（夏季收100元/月空调费），铺位不对外销售。
（4）经营状况
经营状况较好。
三楼主要经营男装和男式休闲服，多是国内和部分国际普通品牌，布局整齐、明亮，客户量尚可。
D：
东方商品城
位于金鹰国际商城东南面，是一家百货类小商品批发市场。
外观陈旧，内部装修条件差，无电梯。
（1）区域功能划分
1F：
针织品、化妆品、饰品等小百货
2F：
面料、服装
3F：
童装
（2）经营特点
是一家主要经营低档百货类的批发型大市场。
（3）经营费用
该商城不出售铺位产权，只出租。
一楼的租金为200-400元/㎡（根据位置好坏），标准摊位面积在3.5㎡；
二楼的租金在170-180元/㎡，一般标准摊位面积在15㎡；
三楼的租金价格在60元/㎡，一般标准摊位面积在20㎡。
以上租金价格均含水电费，税费自理。
（4）经营状况
由于地势优越，价格低廉，该市场的生意很兴隆。
目前从各个楼层来看，几乎没有转让的铺位。
三楼主要经营儿童服饰，目前正处于季节更换之时，因而前来给孩子添置衣服的家长较多，生意也较往日的好，人流量一般，远远不如一楼人挤人的场面。
总的来说，目前XX广场项目在已经建成的同类业态中硬件设施属于一流，相对这些项目来说拥有较大的优势。
二、扬州市商业地产市场状况
导读：
该部分将就以下问题进行回答
1、扬州市商业地产市场的总体情况怎样？
2、扬州市商业地产的销售方式怎样？
3、扬州市商业地产消费者的构成？
4、扬州市商业地产日趋火爆的原因？
5、扬州市商业地产的经营方式？
6、哪些人在做扬州的商业地产？
7、扬州市商业地产面临的主要问题有哪些？
8、目前扬州市有哪些商业地产在售，其情况如何？
1、扬州市商业地产发展概述
目前，扬州的建设步伐正在加快，尤其是房地产业的发展强劲。
其中商业地产在近年中更有了长足的进展，大量的商业地产项目的涌现，不仅将使扬州更加的繁荣，也将极大地促进扬州本来就发达的第三产业的进一步发展。
2、扬州市商铺销售的总体特征
从目前收集到的资料来看，目前扬州商业地产的销售状况总体良好，此次调查的正在出售产权的商铺，销售情况都比较好，销售情况相对较差的鸿泰花园商业街也已销售了近60%的铺位。
一些商铺销售火爆，如宋城名都一期200多个商铺推出后，在十几天内全部售完。
3、扬州商业地产的销售方式
主要有两种：
A：
出售产权，不提供包租。
B：
出售产权，提供包租。
包租的销售方式是目前扬州在建商业地产销售的主流方式。
其包租期内的投资回报率有两种：
固定投资回报率（通常为8%）；固定投资回报率加超出分成。
4、扬州商业地产消费者构成
A：
投资者是购买商铺的主力。
一个商业项目的购买者中，少则60-70%，多则90%以上，都是投资者。
B：
外地人员占了相当大的比例。
C：
在本地购买商铺者中，政府机关工作人员占有不小的比例，还有就是一些私营业主。
5、扬州市商业地产日趋火爆的原因
首先，扬州市商业地产吸引众多投资者的主要原因是其投资回报高。
住宅用房的投资回报率约为6-8%，商铺的投资回报则为8-12%，扬州汶河路、三
元路等路段的商铺投资收益甚至达到20%以上。
另外，随着扬州城市主导发展方向的转变及沿江大开发战略思想的确立，要求扬州的区域功能走上更高层次，商业和旅游业作为两大支撑要素，有着迫切发展的要求，这也是商业地产被看好的“城市意识”，并有可能促使商业地产成为扬州下个阶段房地产发展的新热点。
6、扬州商业地产的经营方式
目前，商业地产大多采取产权与经营权分离，由开发商或开发商委托的专业公司进行统一化经营的方式。
从商铺经营角度来看，目前扬州各类商铺大都采取所有者与经营者分离的经营模式，从根本上将商铺统一化经营，有效地减少了投资风险，实现高额投资回报。
商铺统一化经营特征为：
统一开业时间。
将商铺整体形象展现于市场，利于吸引顾客；
统一经营方向。
将商铺做成专业性市场，避免经营种类的矛盾化，在追求经营统一化的同时，以产品品牌区分市场，形成场内市场竞争；
统一营销推广。
实现商铺在市场中树立主题性、专业性的整体形象，从而提升整个商铺的市场竞争力；
统一对外形象。
实现商铺对外形象统一化，从根本上立足于市场，形成商铺的品牌化。
7、扬州商业地产已经渐渐与国际潮流接轨
扬州商业地产已从过去的“小农意识”社区商铺、住宅商铺等，已逐步发展到关注城市区域的商业街、SHOPPING
MALL、主题式商场、内藏式商铺等。
目前商业地产开发逐步走向规模化及特色化。
如宋城名都等商业地产项目的初步形成，及运营氛围的日趋汇集，将使扬州的商业服务体系更均衡、服务范围更广泛，将有利于促进扬州商都地位的提升。
8、商业地产发展前景被看好
目前,扬州商铺物业占本市房地产年总量的15%，虽然比例较小，但由于价值较大，发展潜力为投资人所看好。
最近，像宋城名都、来鹤台、阳光城、东方银座等商业地产项目，几乎无一例外地出现热销局面，这说明商业地产被开发商看好的同时，也正为越来越多的个体投资者认同。
9、专业营销策划代理公司担任了重要角色
不少商业项目由来自外地的专业营销策划代理公司操作。
10、目前扬州市商业地产的问题
就目前来看，可以坦率地说，扬州的商铺基本都卖得比较好，但是不少商业地产销售后，后续经营却未能及时跟上。
很多的开发商在出售产权后，招商、经营工作开展不力，未能迅速进入经营状态。
例如来鹤台广场，一期商铺已基本销售完毕，已基本具备了开业经营的条件，但由于招商工作进展不利，未能迅速进入经营状态。
其他如宋城名都、阳光家居广场等，也有类似情况。
11、扬州市在售商铺有关情况
A、宋城名都
位置：
文昌中路与泰州路交汇处
建筑面积：
总建筑面积约5万平方米，一期面积1.6万平方米，已建成，二期面积近1万平方米。
计划经营产品类型：
古玩字画、工艺品等传统特色商品，餐饮、休闲项目。
一期售价：
一楼平均售价约7000元/m2；
二楼平均售价约4000元/m2；
三楼平均售价约2300元/m2；
整体均价：
约4500元/m2。
得房率：
65%。
销售方式：
按年回报率6-8%，返租三年。
销售状况：
一期近二百套商铺，十几天内销售一空。
客户来源：
扬州及周边地区如苏州、上海等地。
B：
东方家艺广场
位置：
江阳中路新世纪大酒店东南侧。
建筑面积：
约9000平方米。
计划经营产品类型：
家艺时尚精品。
售价：
一楼：
13000元/平方米
二楼：
9500元/平方米
三楼：
7300元/平方米
四楼：
5700元/平方米
五楼：
4700元/平方米
得房率：
60%。
销售方式：
包租十年，年回报率8%。
销售状况：
11月20日开始销售，至当日16：
45，共售出59个铺位（总共169个铺位），销售状况良好。
客户来源：
扬州地区及外地的经营者和投资人，以投资人居多。
C：
鸿泰家园商业街
位置：
文昌东路北侧。
建筑面积：
10000多平方米。
计划经营产品类型：
购物，餐饮，娱乐，休闲。
售价：
临街三层商铺：
5000-7500元/平方米；
内街两层商铺：
5800-6800元/平方米。
销售状况：
较好，已售出约60%
客户来源：
本地和外地的投资人和经营者。
D：
金鼎国际广场裙房临街商铺
位置：
邗江大道、邗江交通大厦南侧。
建筑面积：
约2000平方米
计划经营产品类型：
餐饮、娱乐、沐浴等。
售价：
三层商铺:
6000元/平方米。
E：
跃进农贸市场
采用一次出租40年的方式，实际相当于出售。
位置：
运河西路238号。
建筑面积：
约4500平方米。
计划经营产品类型：
生肉、活禽、蔬菜、豆制品等农产品。
租金（40年）：
6-11万元/铺位，平均在8-9万元/铺位。
出租状况：
已租出约70%。
F：
崇文苑
位置：
扬子江中路新闻大楼对面。
临街三层门面房尚未开始销售，预计销售价格在6000-6500元/平方米。
三、XX广场有关情况
导读：
该部分将就以下问题进行回答
1、XX广场项目的相关情况。
2、XX广场项目的SWOT分析。
3、XX广场的发展前景。
1、扬州XX广场概况
扬州XX广场（Times
Square）地处扬州市最繁华的文昌阁商业中心西南区，为江苏省大型的现代化综合性购物中心（ShoppingMall）。
XX广场为扬州市的商业标志性建筑，占地面积2.3万平方米，建筑面积6.8万平方米，集购物、美食、休闲、文化、娱乐、旅游及停车服务等多功能于一体，是扬州市乃至苏中地区目前唯一的一家提供“一站式”立体服务的现代综合消费场所。
2、区域功能划分
1F：
大禾回转寿司、珠宝城、名表城、品牌服饰、巴西烤肉、韩国烧烤、富春大酒店
2F：
品牌女装、羊毛羊绒、羽绒服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐厅
3F：
品牌男装、男鞋、广源国美家电城、欢乐天地游乐中心
4F：
世纪电影城、百姓人家家常菜馆、琴行、宝贝城、床上用品
5F：
皇朝休闲会所
东楼：
世界流行通道
1F：
饰品、鞋帽
2F：
少女服饰
3F：
饰品、服饰
3、经营特点
经营范围大而全，以中高档产品为主；功能齐全，有餐厅、娱乐休闲、茶馆等各种设施。
4、经营状况
XX广场于2002年4月28日首次开业，当时只有1、2层营业。
后来，东楼、第三、四、五层也逐渐开始营业。
前期，由于种种原因，经营状况一般。
后来，聘请了原金鹰国际商城的总经理，调整了经营品种和布局，于2003年9月18日重新开业，经营业绩明显改善。
从目前XX广场总体经营状况来看，在扬州商业圈内属中等，不及万家福和金鹰国际商城。
年销售额约在5000万左右。
但是，近期有比较明显的改善，呈现出较好的发展势头。
5、项目SWOT分析
A：
优势
1）区位条件好。
XX广场位于扬州最繁华、最重要的商圈—文昌阁商圈的核心地段，人流量大，商业繁华。
2）规模大，经营范围广，具有规模优势。
占地面积2.3万平方米，建筑面积6.8万平方米，为扬州第一。
经营范围包括购物、美食、休闲、文化、娱乐等，是扬州市乃至苏中地区目前唯一的一家提供“一站式”立体服务的现代综合消费场所。
3）商场硬件设施条件好。
和扬州市目前比较上档次的商场相比，包括金鹰国际商城、万家福商场、百盛商业大厦，XX广场的硬件设施条件是最好的。
B：
劣势
1）已有的市场形象需进一步改善。
前期经营由于诸多客观原因不是太理想，导致市场形象受损。
目前已有很大改善，并收到了较好的效果，但仍需努力改进。
2）产品及经营上存在一些不足。
比如：
在调查中，不少被调查者反映了以下一些问题：
经营范围很广，高中低档都有，商场难以形成良好的整体形象；
广告宣传力度不够；
从三层上四层不方便等等。
3）东楼3层经营状况不佳。
由于经营品种和1层和2层基本雷同，东楼3层经营状况不好，一些经营户开始停止营业，转让铺位。
这种情况可能会对三层商铺的出售带来不利影响。
4）3层得房率低。
3层得房率仅为43%，明显低于1层的65.79%和2层的53.01%。
C：
机会
1）扬州部分市民投资产权商铺的热情仍然高涨。
产权商铺作为一种新型的投资对象，受到扬州市民的青睐。
尽管多数已售出产权的商铺迟迟不能进入正常经营状态，一定程度地打击了市民的投资热情，但是，由于这些商铺产权售出后的时间并不算久，还不能算是经营失败，所以，部分投资人的投资热情依然较高。
2）XX广场的经营状况正逐步好转。
引进了新的领导班子后，对XX广场的经营品种和经营布局进行了调整，经营业绩与先前相比有明显的改善。
D：
威胁
相当一部分投资者购买产权商铺的热情受挫。
在扬州，多数产权商铺顺利售出后，迟迟不能进入正常经营状态，使投资者对产权商铺的经营前景产生担忧，购买产权商铺的热情受挫。
6、XX广场的发展前景
根据我们的调查，XX广场在扬州商业圈中的知名度，略落后于万家福和金鹰国际商城，但领先于其他商场。
就发展潜力而言，由于硬件设施、业态模式、经营规模的优势，我们认为XX广场的发展潜力又略高于目前排名领先的万家福和金鹰国际商城。
以长远的眼光来看，XX广场的前途是十分光明的。
下篇 营销推广思路
理清思路的意义：
理论决定实践，思路决定行动。
只有形成了准确把握市场脉搏的清晰的营销推广思路，才能确保将来的销售成功。
从某种意义上说，“思路”最值钱。
一、 核心是信心
导读：
该部分将就以下问题进行回答
1、XX广场项目的营销战略核心是什么？
2、XX广场项目的营销战术有哪些？
3、采用这种营销战术的目的是什么？
1、战略核心的确定
任何一种投资市场的繁荣，最核心的，就是要树立投资者的信心。
根据对XX广场的综合分析，我们认为，实现XX广场项目销售的核心要点，就是要通过一系列的营销策划手段，建立和培养投资者们对XX广场经营预期的信心。
作为XX广场这个商业地产项目，它的购买者并不是终级消费者，而是力图从终级消费者手中获得利润的二级消费者，这些二级消费者不管是投资型的还是经营型的，其目的都是通过XX广场项目这一工具，让自己已经拥有的资本实现增值。
因此，对XX广场能否赚钱的信心，就成了这些二级消费者进行投资的决定性因素。
因此，在准确把握目标消费者的基础上，我们认为，XX广场项目营销推广的战略核心，就是-------增强XX广场项目目标客户（即投资者）的“信心”。
2、营销战术的确定
在对XX广场项目进行综合分析的基础上，我们确定了以信心为核心的营销战略。
并围绕这一战略，设计了一个营销战术系统，即“三角支撑系统”。
该系统力图通过三个支撑点，进行营销战术的运作，实现建立和提高目标客户对XX广场信心的目的。
具体的说明如下：
三角支撑系统示意图：
A角：
A角是实现三角支撑战术的基础，我们将它定义为“销售承诺”。
从目前的扬州甚至全国的商业地产经营情况来看，很多的商业项目在说与做上并没有实现有机的结合，承诺和现实对不上号。
更有甚者，还有圈钱后一跑了之的恶劣行为出现。
再加上媒体的对个别事件的推波助澜，让目前的扬州目标客户群对商业地产产生了相对的抗性，使这些目标客户群在投资的决心上摇摆不定，想赚钱又怕失手上当，想获得投资收益又怕风险太大血本无归。
XX广场在这种大环境里也受到了一定的影响，尤其是2002年开业以后，在一段时间内美誉度受到了损害。
虽然开发商方面做出了十分明智的策略调整，最大限度地挽回了声誉，但从市场调研的情况来看，仍然需要相当长的时间，美誉度才能恢复到当年的水准。
基于此，三角支撑战术的A角-----“销售承诺”的目的就是通过适当的营销战术，加快XX广场美誉度的恢复，在兑现XX广场当初销售承诺的基础上，通过新的销售承诺让目标客户群迅速重新对XX广场建立投资信心，增强
XX广场在投资者心中的诚信地位。
做到让目标客户群放心投资。
B角：
B角的定义是“现有经营状况”。
众所周知，一个商业项目值不值得投资就要看它是不是可以赚钱了，看一个商业项目是不是赚钱除了看营业报表外，作为普通投资者，恐怕就要观察这个商业项目的终级消费者了。
基于此，三角支撑战术的B角-----“现有经营状况”的目的，就是极力展示目前XX广场的经营状况和商铺销售情况。
首先要从经营方面的人流量、营业额、毛利率、年增长、知名度等方面下手进行宣传炒作，将目前XX广场的火爆场面和市场层次定位进一步拉升。
同时，从XX广场目前的商铺购买率、升值幅度、二手商铺、现有业态需求上入手，给目标客户群“那么多人都买了，大家都认可”、“那么多投资者看好这个地方，估计错不了”的心理暗示。
并通过合理化的引导，让目标客户群针对上述项目进行比较和计算，让更多的人了解XX广场的经营已经步入正轨。
B角的战术实施将提高XX广场经营情况的利已方透明度，吸引摇摆不定的持币者。
并使其相信XX广场的市场培育已经接近尾声，即将步入上行通道。
C角：
C角我们将它定义为“经营管理方案”。
它是培养目标客户群对XX广场项目信心的关键一环。
通过对XX广场项目的经营方案、经营规划、经营目标、经营团队、物管目标、物管团队等软硬件的远景规划，为目标客户群描绘一幅XX广场的美好前景，有意引导目标客户群关注XX广场的升值潜力，使其相信投资XX广场项目不但是物有所值，而且是物超所值。
同时，远景规划也可
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