房地产市场信息实用手册1.docx

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房地产市场信息实用手册1

房地产市场信息实用手册

（1）

在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为治理的五大资源。

随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争进展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。

市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。

实践证明，在十分复杂、猛烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。

第一节房地产市场调查的内容

    房地产市场调查，确实是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与推测验。

由于土地和房屋位置的固定性〔不动产〕，房地产市场调查也烙有专门深的地域特点。

我们对房地产市场的切入，也适应依据地域形状，由单个楼盘到区域市场。

再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。

不断的循环往复，融会贯穿，才可真正把握市场的脉搏。

    市场调查有广义和狭义之分。

狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。

例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情形。

广义的市场调查那么是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。

    1、房地产市场调查的重要性

    　我们明白，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来进展的机遇，也带来生存的威逼。

通过市场调查，企业能不断发觉新的市场机会，规避市场的风险。

在美国，企业界人士就把〝非创新，即死亡〞当作自己的座右铭，以鼓舞自己不断进取。

依照马斯洛的〝需要层次论〞的理论，人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：

厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。

随着科技的进展、新材料的产生，人口、家庭结构及人们的活动范畴也都发生了变化。

今天人们不仅追求住房功能的完善、舒服，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。

最近我国住宅设计和建筑的一项重大改革-----新的支撑体模式显现，便是在消费者显现新的要求情形下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程，且通过了有关部门鉴定。

因此企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最正确市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。

    现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。

只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。

建筑好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。

2、房地产市场调查的要紧内容

    房地产市场调查的内容要紧包括以下几个方面。

    〔1〕房地产市场环境调查。

    1．***法律环境调查

    〔1〕国家、省、都市有关房地产开发经营的方针政策。

如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业进展政策、税收政策等。

    〔2〕有关房地产开发经营的法律规定。

如«房地产开发经营治理条例»、«中华人民共和国房地产治理法»、«中华人民共和国土地治理法»。

    〔3〕有关国民经济社会进展打算、进展规划、土地利用总体规划、都市建设规划和区域规划、都市进展战略等。

    2．经济环境调查

    〔1〕国家、地区或都市的经济特性，

    〔2〕包括经济进展规模、趋势、速度和效益。

    〔3〕项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情形、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情形。

    　　〔4〕一样利率水平，猎取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。

    　　〔5〕国民经济产业结构和主导产业。

    　　〔6〕居民收入水平、消费结构和消费水平。

    　　〔7〕项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情形，对外贸易和外商投资的进展情形。

    　　〔8〕与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。

    　　〔9〕财政收支。

关于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有专门大的不同，须结合具体项目情形展开有针对性的调查。

这部分能够参考〝房地产市场调查〞一章。

3．社区环境调查。

社区环境直截了当阻碍着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。

优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。

社区环境调查内容包括：

社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素养、交通和教育的便利、安全保证程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

〔1〕房地产市场需求和消费行为调查

　　1．消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求进展趋势。

　　2．房地产市场需求阻碍因素调查。

如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情形；消费者的收入变化及其购买能力与投向。

　　3．需求动机调查。

如消费者的购买意向，阻碍消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。

　　4．购买行为调查。

如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，阻碍消费者购买行为的社会因素及心理因素等。

〔3〕房地产产品调查。

    　　1．房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。

    　　2．现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的同意程度。

    　　3．新技术、新产品、新工艺、新材料的显现及其有房地产产品上应用情形。

〝

    　　4．本企业产品的销售潜力及市场占有率。

5．建筑设计及施工企业的有关情形。

    〔4〕房地产价格调查。

    　　1．阻碍房地产价格变化的因素，专门是政府价格政策对房地产企业定价的阻碍。

    　　2．房地产市场供求情形的变化经趋势。

    　　3．房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。

    　　4．开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的阻碍。

    　　5．国际、国内相关房地产市场的价格。

    　　6．开发个案所在都市及街区房地产市场价格。

    　　7．价格变动后消费者和开发商的反应。

    〔5〕房地产促销调查。

    　　1．房地产广告的时空分布及广告成效测定。

    　　2．房地产广告媒体使用情形的调查。

    　　3．房地产广告预算与代理公司调查。

    　　4．人员促销的配备状况。

    　　5．各种公关活动对租售绩效的阻碍。

    　　6．各种营业推广活动的租售绩效。

    〔6〕房地产营销渠道调查。

    　　1．房地产营销渠道的选择、操纵与调整情形。

    　　2．房地产市场营销方式的采纳情形、进展趋势及其缘故。

    　　3．租售代理商的数量、素养及其租售代理的情形。

    　　4．房地产租售客户对租售代理商的评判。

〔7〕房地产市场竞争情形调查。

    　　市场竞争关于房地产企业制定市场营销策略有着重要的阻碍。

因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。

房地产市场竞争情形的调查内容要紧包括：

    　　1．竞争者及潜在竞争者〔以下统称竞争者〕的实力和经营治理优劣势调查。

    　　2．对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。

    　　3．对竞争者商品房价格的调查和定价情形的研究。

    　　4．对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。

    　　5．对兑争情形销售渠道使用情形的调查和分析。

    　　6．对以后竞争情形的分析与估量等。

    　　7．整个都市，专门是同〔类〕街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。

    　　8．竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其进展动向。

第二节调查方法与条件

    1、调查方法

    市场调查有许多方法，企业市场调查人员可依照具体情形选择不同的方法。

市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采纳的具体方法来划分，有访问法、观看法、实验法。

下面简要分析每一种调查方法特点。

〔1〕按调查对象划分。

    1．全面普查。

全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。

能够说对市场进行全面普查，可能获得专门全面的数据，能正确反映客观实际，成效明显。

假如把一个都市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情形系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。

由于全面普查工作量大专门大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一样只在较小范畴内采纳。

因此，有些资料能够借用国家权威机关普查结果，例如能够借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。

    2．重点调查。

重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一样结论。

采纳这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业能够较少的人力、物力、财力，在专门短时期内完成。

如调查高档住宅需求情形，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。

因此由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，专门是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。

例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。

在这种情形下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有如此的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的依照。

3．随机抽样。

随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，依照样本推断出一定概率下总体的情形。

随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用专门广泛。

随机抽样最要紧特点是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，如此能够依照调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，如此能够依照调查的样本空间的结果来推断母体的情形。

它又能够分为三种：

一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特点〔如年龄、性别、职业等〕分组织〔分层〕，然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，立即总体按一定特点分成假设干群体，随机抽样是将部分作为样本。

分群抽样与分层抽样是有区别的：

分群抽样是将样本总体划分为假设干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，如此每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类那么是由性质相同的样本构成的。

4．非随机抽样法。

非随机抽样法是指68．市场调查人员在选取样本时并不69．是随机选取，70．而71．是先确定某个标72．准，73．然后再选取样本数。

如此每个样本被选择的机会并不74．是相等的，75．非随机抽样也分为三种具体方法。

    〔1〕就便抽样。

    也称为随意抽样调查法，即市场调查人员依照最方便的时刻、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。

这在商圈调查中是常用的方法。

    〔2〕判定抽样。

    即通过市场调查人员，依照自己的以往体会来判定由哪些个体来作为样本的一种方法。

当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采纳此方法能起到一定成效。

    〔3〕配额抽样。

    即市场调查人员通过一些操纵特点，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。

例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，专门要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的预备。

现依照收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄依照中国国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。

详见表41表41不同年龄收入情形〔%〕

〔2〕按照调查方法划分。

    1．访问法。

    这是最常用的市场调查方法。

科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。

    〔1〕设计调查表。

    调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关怀、最想得到的重要信息来源之一。

因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。

设计调查表的步骤：

    一是依照整个研究打算的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。

例如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的爱好、消费者的收入以及购房的承担能力，还有消费者对住房的标准要求等等。

    　二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。

房地产公司要想占据市场，既要了解目前该都市的人口分布、年龄情形、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情形，又要了解居民的收入水平〔差不多工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少〕，还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的爱好、欲望以及了解消费者对住房的最低要求〔设计方案、四周环境、建筑套型等〕和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。

    　三是按照问题的类型、难易程度，题型〔单项选择填充，多项选择填充，是非判定，多项选择题〕并安排好询问问题的次序。

四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。

五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。

设计调查表应注意的事项：

第一，问题要短。

因为较长的问题容易被调查者混淆。

其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。

再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。

一样消费者是搞不清晰这些专门术语的。

    第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。

最后，要注意问问题的方式。

有时直截了当问问题并不见得是最好的，而采纳间接方法反而会得到更好的答案。

例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了许多广告，调查员想明白、想了解这些广告成效时，与其直截了当询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人明白该处的房产情形。

访问法的形式。

    调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。

    答卷法。

    　调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时刻答完，如此被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。

谈话法。

市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大伙儿畅所欲言。

然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。

这种方法的最大特点是十分灵活，能够调查许多问题，包括一些看上去与事先预备好的问题不太相关的问题，能够补偿调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘谨。

    调查。

    这种方法是市场调查人员借助来了解消费者的意见的一种方法。

如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感受如何，有什么方法并请他们提出一些改进措施等。

    观看法。

    这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观看。

如此被调查者无压力，表现得自然，因此调查成效也较理想。

    观看法有三种形式。

    　直截了当观看法。

    派人到现场对调查对象进行观看。

例如可派人到房地产交易所或工地观看消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信任程度。

    实际痕迹测量法。

    调查人员不是亲自观看购买者的行为，而是观看行为发生后的痕迹。

例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的成效较好。

    行为记录法。

    在取得被调查同意之后。

用一定装置记录调查对象的某一行为。

例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，能够记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时刻等。

如此能够关心营销治理人员今后选择哪一家电视台，在什么时刻播广告成效最好。

调查人员采纳观看法，要紧是为了获得那些被观看者不愿或不能提供的信息。

有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观看法便能够较容易地了解到，但观看事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观看法与其他方法组合起来使用。

    实验法。

    实验法是指将调查范畴缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。

例如调查广告成效时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后依照同意的成效来改进广告词语、声像等。

实验法是研究因果关系的一种重要方法。

例如研究广告对销售的阻碍，在其他因素不变的情形下，销售量增加就能够看成完全是广告原阻碍造成的。

因此市场情形受多种因素阻碍，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而阻碍实验的结果。

尽管如此，实验法关于研究因果关系，能提供访头号法、观看法所不能提供的材料，运用范畴较为广泛。

 二、调查规模与技术条件

    作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信服。

然而由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。

    〔1〕样本的数量。

    一样而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本能够降低误差。

然而，大样本不可幸免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以操纵等。

    〔2〕样本涵盖面的广度。

    样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，假设样本数不是随着增大，那么属于完全随机抽样法，尽管在整体上样本具有代表性。

但关于各抽样样本来说，仍旧不具有代表性。

    〔3〕问题涵盖面的广度。

    假如调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，假如尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。

此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。

此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严峻的抽样偏差。

这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。

〔4〕调查的深度。

    一样而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。

越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时刻越长，经费越高。

第三节市场调查的程序通过上面两节论述，差不多明白了市场调查内容十分丰富，方法双多种多样。

为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。

    通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查打算、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。

    　一、确定调查目的

    这是进行市场调查时应第一明确的问题。

目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于显现太大的过失。

也确实是说，调查人员应明确什么缘故要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果关于企业来说有什么作用。

假如开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为白费，造成缺失。

一样来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。

依照调查目的的不同，能够采纳控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。

    探测性调查。

    当企业对需要研究的问题和范畴不明确，无法确定应该调查哪些内容时，能够采纳探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。

例如某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清晰什么缘故，是宏观经济形势不行所致？

依旧广告支出减少或是销售代理效率低造成的？

依旧消费者偏好转变的缘故等等。

在这种情形下，能够采纳探测性调查，从中间商或者消费者那儿收集资料，以便找出最有可能的缘故。

从此例能够看出：

探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。

至于问题应如何解决，那么有待于进一步调查研究。

    　描述性调查。

    描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。

例如在销售过程中，发觉销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。

也确实是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不说明为何的问题。

与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的打算，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。

    　因果性调查。

    　这种调查是要找出情况的缘故和结果。

例如价格和销售之间的因果关系如何？

广告与销售间的因果关系如何？

通常关于一个房地产公司经营业务范畴来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。

而自变量较为复杂，通常有两种情形，一类是企业自己本身能够加以操纵的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能操纵的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调操纵的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？

广告与销售间的因果关系如何？

通常关于一个房地产公司经营业务范畴来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。

而自变量较为复杂，通常有两种情形，一类是企业自己本身能够加以操纵的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能操纵的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。

因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量〔例如对成本〕的关系。

    推测性调查。

    　推测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估量以后王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。

由于市场情形复杂多变，不易准确发觉问题和提出问题。

因此，在确定研究目的的时期，可进行一些情形分析。

例如前面所述的房地产公司发觉近的广告没有做好，造成消费者视线转移。

为此便可做假设干假设，例如：

〝消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。

〞〝售房的广告设计太一样〞〝消费者认为该房屋的四周环境不够理想。

〞等等。

拟定假设的要紧目的是限制研究或调查的范畴，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。

三、初步调查

    初步调查的目的是了解产生问题的一些