物联网生态品牌白皮书.docx

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物联网生态品牌白皮书

2020物联网生态品牌白皮书

未来，正以我们意想不到的速度加速到来。

与移动互联网大约50亿的设备接入量相比，物联网的连接规模整整大了一个数量级，所涉及的领域涵盖可穿戴设备、智能家居、自动驾驶汽车、互联工厂和智慧城市的一切。

物联网引领的这波新浪潮将从根本上改变我们习以为常的生活方式，也将重构全球产业经济的格局。

历史上，每一次工业革命都成就了一批引领时代的企业，也改变了全球经济的版图。

18世纪60年代开始的第一次工业革命让英国成为了“世界工厂”。

而第二次工业革命开启的电气时代则成就了西门子、奔驰、福特、通用电气等一批享誉全球的公司，也让美国和德国成为了世界的中心。

及至计算机和信息技术为代表的第三次工业革命，英特尔、IBM、微软、戴尔等美国企业引领全球，让美国进一步巩固了自身在全球经济中的领导地位。

如今，物联网的到来无疑拉开了新一轮全球经济格局变迁的序幕。

想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。

其中，品牌模式的创新尤为重要。

第一章、物联网时代出现生态品牌的必然性‍

1.1物联网时代的总体特征

如今，数以万亿的传感器被嵌入社会的各个角落，形成了“万物互联”的新景象。

从“互联网”到“物联网”，后者“连接一切”的属性引发了新时代的“数据核爆”。

“数据即资产”开始成为指导商业社会的基本理念，而“以用户体验为中心”也终于可以从纸面走入现实。

万物互联与多维连接。

从PC互联网、移动互联网到物联网，历次信息革命浪潮都指向同一个关键词——“连接”。

如果说互联网带来的是“人与人”、“人与信息”的连接，那么物联网则更进一步，实现了“人与物”、“物与物”的全面连接。

虽然从连接的对象来看，物联网只是加入了各种“物”，但它对连接内涵的拓展和升华带来了极其深远的影响。

第一，它不再以“人”为单一的连接中心，物与物无需人的操控即可实现自主连接，这在一定程度上确保了连接所传递内容的客观性、实时性和全面性。

第二，物联网将实体世界的每一缕脉动都连接到网络上，打造了一个虚拟（信息、数据、流程）和实体（人、机器、商品）之间相互映射、紧密耦合的系统。

物理实体在虚拟世界建立了自身的数字孪生，获得了某种程度的“永生”，也使其状态变得可追溯、可分析和可预测。

数据驱动与数据资产化。

根据国际数据公司（IDC）的预测，到2025年，全球物联网设备生成的数据量将超过79.4个泽字节（ZB）3，相当于地球上所有海滩上沙粒数量的113倍。

除了数据量级的迅猛增长，在物联网时代，数据类型的多样性、颗粒度和时效性也会大幅提升。

数据已成为驱动经济增长的“新石油”，也被企业视为除实体资产、无形资产外的一种新型战略资产。

这种资产的价值主要有两大方面：

对内，数据成为了企业降本增效和创造新价值的核心驱动力。

通过对海量数据的动态收集和智能化的处理分析，企业可以从中获得关于业务运营状态和潜在商机的宝贵洞察，从而找到提升营运效率和创新创造的新机会。

对外，数据成为了企业重要的信用凭证。

基于物联网技术构建的金融模式，可以通过遍布企业供应链的智能感知设备和全流程。

万物互联引发新时代的“数据核爆”，“数据即资产”开始成为指导商业社会的基本理念，“以用户体验为中心”也终于可以从纸面走入现实。

企业经营行为画像，获取有关企业“商流、资金流、物流和信息流”的实时状态，并结合历史数据真实还原企业的生产经营状况，让数据变成企业的“客观信用”，帮助企业有条件地增信。

以用户体验为中心。

“以用户体验为中心”并不是一个新词，但在信息技术革命之前，它通常只是停留在纸面上的一句企业理念/口号。

互联网时代到来后，企业开始通过与用户建立快速、低成本的直接交互，收集用户反馈。

然而，在互联网时代，企业与用户的交互仅仅依靠PC、手机等有限的触点，且捕捉的基本还是用户有意识主动交互下产生的数据，因此所获取的用户数据仍是碎片化且非连续的。

在物联网环境下，一方面，万物皆为入口，除了用户主动交互产生的数据外，用户的许多被动数据也被实时、无感地记录了下来（比如瓷砖记录的步态、枕头和床垫记录的睡眠状态）。

企业因此可以全面、立体、动态地了解用户需求。

另一方面，物联网时代的智能工厂可以通过柔性生产线、透明供应链等模式，快速地满足用户不断迭代的定制化需求。

两者结合，物联网时代的企业可以真正将“以用户体验为中心”落到实处，始终提供满足用户需求的最佳体验。

1.2物联网时代的经济特征

“万物互联与多维连接、数据驱动与数据资产化、以用户体验为中心”的时代特征让一些全新的经济形态得以兴起，也让一些之前业已萌芽的经济形态发展成为了物联网时代的基本景观。

其中，“快速迭代的场景式体验经济”、“个性化的社群经济”和“使用权重于所有权的共享经济”共同奠定了物联网时代经济发展的主旋律。

快速迭代的场景式体验经济。

万物互联的到来使得“器物网器化”成为了事实，且技术的发展趋势是“硬件软件化”，硬件只提供基本的通用功能，更多更高级的功能将由软件来实现。

“网器化”、“软件化”带来的结果是用户购买的将不再是一个既定的产品，而是一种不断迭代升级的体验。

比如，特斯拉就被称为“带轮子的联网计算机”或“软件定义的汽车”，可以通过远程空中升级（OTA）的方式，快速完成车辆软件系统的功能更新，不断给车主带来意想不到的智能体验。

因此，在物联网时代，企业与用户的关系不会随着售出而中止。

相反，售出正是新一轮优化升级的开始。

任何一个联网的产品都为企业提供了一个与用户持续交互的界面，可以将用户数据实时回传给企业。

企业则可借助机器学习、人工智能等技术，挖掘用户数据揭示的最新需求，对产品/服务进行快速的迭代升级。

同时，物与物的互联互通使得用户对体验的需求不再聚焦于单个产品，而是需要一个基于场景的整体解决方案。

换句话说，在物联网时代，“产品将被场景替代”，场景成为了体验的基本单元，而产品只是其中的部件。

企业需要根据场景中的各种需求，为用户打造一套完整的价值体验。

这种“场景式体验经济”叠加“快速迭代”的能力就形成了物联网时代的第一大经济特征——“快速迭代的场景式体验经济”。

个性化的社群经济。

在多维数据驱动的物联网时代，个性化的社群经济也得到了加速发展。

一方面，物联网时代的企业可以做到对需求侧的精准把握。

万物互联后，用户的“数字足迹”可以被多点实时捕捉，企业能够收集到的用户数据成几何倍数增长，且颗粒度可以精细到不同的场景和时段。

基于这些全面立体的用户数据，企业可以针对不同的社群进行精准画像，并且可以持续动态地捕捉到每个社群的最新需求。

另一方面，供给侧的条件也已成熟。

首先，对于有形产品的生产而言，在物联网技术驱动下，产品模块化、柔性生产线、透明化供应链等模式日趋成熟，确保企业可以低成本地针对社群用户的特定需求快速进行大规模定制。

其次，随着“硬件软件化”趋势的进一步加强，更具针对性的个性化功能将通过产品中软件的不同配置来实现。

这种软件的个性化程度将不只停留在“千人千面”，而是可以下沉到特定时空场景中的精准需求，实现“一人千面”，真正做到随时随地提供懂你的“按需服务”。

需求侧和供给侧的“双浪叠加”，使得个性化的社群经济日益渗透到经济的各个领域，成为了物联网时代经济发展的一条主流脉络。

“使用权”重于“所有权”的共享经济。

最后，物联网时代还将助推共享经济的快速发展，其基本特征是“使用权”重于“所有权”。

事实上，我们早就处在一个产能过剩、闲置资源满天飞的世界，只是之前一直缺乏成熟的技术条件，无法大范围实现共享经济。

移动互联网到来后，我们开始拥有了低成本、大规模实时分享的手段，但受制于人作为信息传递中介精力的有限性，共享经济仍局限于个别领域（比如共享房屋的Airbnb）。

物联网的到来为共享经济在更大范围和规模上的爆发创造了技术条件。

正如我们之前在时代特征“万物互联”中所述，物联网使得“物与物”可以直接地互联互通，不再需要依靠人作为连接的中心媒介。

因此，物联网时代的共享平台可以通过与物品的直接对话，及时掌握各物品的使用状态。

只要有良好的商业化手段，所有物品都可以进入共享经济的大网，实现资源的实时优化配置。

共享经济也将因此走上一个全新的台阶。

这一经济形态在各领域的全面展开会引发社会思潮的转变。

当人们逐渐发现实体物品变得像自来水一样，无需拥有即可按需索取，他们就会越来越不在意物品的“所有权”，而更关注“使用权”。

5同时，在“人人创造、人人分享”的共享经济中，每个人既是共创方也是受益方，人们心中有关“生产者”和“消费者”的边界也会逐渐消弭，“产消者”6这一概念将变得越发普及。

1.3物联网时代的品牌范式

基于这样的时代特点和经济特征，物联网时代领导型品牌范式应当如何？

回溯历史，时代演进间经济特征的转换，引发了领导型品牌范式的多次演变。

在传统工业时代，经济以生产制造为核心，企业的主要职责是生产制造产品/服务，继而通过各种线下渠道找到客户。

这一时期诞生了大量的产品品牌/服务品牌。

随着信息技术革命的到来，互联网的出现首次让实时大规模的在线连接成为了可能。

为了让连接有序、高效，并能创造价值，一种新型的平台模式应时而生。

在这种模式下，平台本身不生产产品或服务，而是致力于实现供给侧和需求侧的双边智能匹配——即人与人、人与信息/内容、人与商品的匹配。

比如，微信把一个人和他的朋友们匹配起来，淘宝把买家和商品匹配起来，今日头条把读者和文章匹配起来。

微信、淘宝、今日头条正是这一时代平台品牌中的突出代表。

及至物联网时代，正如我们之前在“快速迭代的场景式体验经济”中所述，物与物的互联互通使得用户不再满足于单个产品/服务，而是需要获得基于场景的整体解决方案。

但即便是一个简单的场景，涉及的品类也非常丰富，一家企业无法涵盖所有的产品/服务，必然需要与跨行业、跨品类的合作伙伴通力协作，共同推出整体的解决方案。

同时，“快速迭代”也意味着这种协作关系还要能够根据用户不断迭代的个性化需求快速聚散和重构。

因此，物联网时代呼唤一种能够打破传统的行业/品类壁垒、有效促成动态多边合作的模式。

符合这种模式的品牌，我们称之为生态品牌。

物联网时代呼唤一种能够打破传统的行业/品类壁垒，有效促成动态多边合作的模式。

符合这种模式的品牌，我们称之为生态品牌。

通过为用户推出一体化、个性化且不断迭代的解决方案，生态品牌一方面降低了用户的价格敏感度，另一方面增强了用户的黏性，为未来可持续的增长赢得了更多空间。

同时，生态品牌也在企业层面生动体现了共享经济“所有权”与“使用权”分离的特征。

在物联网时代，考验企业的不是占有了多少资源，而是能够协同整合多少资源。

企业的战略也因此演变为了“整合并管理自己并不拥有的资源的艺术”。

第二章、物联网生态品牌的标准与定义‍

在社会经济生活中，物联网生态品牌已开始悄然浮现。

想要抓住时代机遇塑造领先优势，各个品牌都要预先了解这一新型品牌范式的核心特征。

那么，与品牌的传统定义相比，物联网生态品牌究竟有何独特之处？

物联网生态品牌的标准与定义又是什么？

2.1物联网生态品牌与传统品牌定义的核心差异点

传统品牌定义强调品牌是“用户视角下，品牌的体验总和汇聚在用户脑海中形成的心智图谱”。

“用户视角”和“体验”是该定义中的两个核心关键词。

在这两个层面，物联网生态品牌均有所突破。

首先，物联网生态品牌从多个维度对用户视角下“体验”的意涵进行了拓展。

这些拓展与上文论述的“物联网时代的经济特征”一脉相承。

第一，“快速迭代的场景式体验经济”意味着物联网生态品牌所带来的体验从“产品聚焦”转变为“场景聚焦”，且这种体验并非一成不变，而是可以根据用户需求持续迭代。

第二，物联网让“个性化的社群经济”获得加速发展，因此物联网生态品牌所带来的体验也将是个性化、定制化的。

第三，物联网生态品牌也将使得体验的丰富性空前提高。

基于物联网“共享经济”中“产消者”的概念，用户将不只以“消费者”的身份在使用环节获得品牌体验，而是可以作为“生产者”与品牌展开共创，参与到产品设计研发、传播推广、使用及迭代的全流程中，获得丰富多维的价值体验。

其次，物联网生态品牌突破了传统品牌定义中单一的“用户视角”。

由于物联网生态品牌需要联合众多合作伙伴打破行业壁垒，共创整体解决方案，因而不能只从用户视角出发定义品牌，还需加入“生态合作伙伴视角”。

同时，作为时代领导型品牌范式，物联网生态品牌囊括者甚众，影响范围甚广，因此除了创造商业价值外，还需承载更宏远的社会理想，为社会创造更多价值。

为此，物联网生态品牌亦需纳入“品牌理想视角”。

物联网生态品牌在“视角”和“体验”两个层面对传统的品牌定义有所突破。

2.2物联网生态品牌的标准与定义

基于物联网生态品牌的核心差异点，我们确定了品牌标准的大方向。

随后，我们通过访谈行业专家、品牌专家、物联网领军企业高管，同时在中国、美国、英国这三大物联网迅速发展的市场展开网络聆听（SocialListening），获取了专家学者、行业参与者和社会大众对物联网时代品牌的理解和看法。

综合专家访谈、网络聆听和案头研究，我们最终明确了物联网生态品牌三大视角下的具体标准/指标（如后图所示），并为每条标准/指标找寻到了最具代表性的标杆案例。

物联网生态品牌的三大视角、7项一级标准、19项二级指标。

品牌承载为社会创造价值循环的使命。

如前所述，物联网生态品牌作为时代领导型品牌范式，必须具备清晰的品牌理想。

除获取商业价值外，物联网生态品牌还需承担为社会创造价值循环的责任与使命。

此处的“为社会创造价值循环”与近年来备受关注的ESG概念（环境Environmental，社会Social，公司治理Governance）息息相关，指的是品牌持续不断地为促进可持续发展及提升社会的整体价值做出贡献。

这一标准包含三个方面的细项指标：

致力于环境和资源的可持续发展。

良好的生态环境是最普惠的公共产品，绿色发展、建设生态文明是保障可持续发展的重要基石。

作为物联网时代的领导型品牌，物联网生态品牌更应该在发展中坚持保护环境、保障资源永续利用的理念，积极创造长期价值。

致力于持续不断地改善人们的生活。

对于一个具有社会责任感的品牌来说，它不仅需要通过保护环境和资源来推动未来的可持续发展，还应致力于解决现实的社会问题，提升人们的物质和精神文化生活水平，进而增进社会的整体福祉。

因此，物联网生态品牌应当以人为本，使科技变得更有温度，努力让每个人都能感受到“万物互联”的智能时代所带来的积极影响。

广泛赋能各类企业和创业个体，推动社会经济不断向更高层次发展。

物联网生态品牌连接不同行业、不同品类的众多合作伙伴，能提供丰富的资源，同时也拥有全面的技术及商业能力，因而对社会经济有着举足轻重的影响。

更大的影响力也赋予其更大的责任。

物联网生态品牌应通过共享资源、分享经验能力，赋能各类企业和创业个体，助力其产业升级、快速发展，使整个生态系统乃至其所辐射的社会经济都呈现出生机盎然、生生不息的景象。

用户视角。

除了要具备品牌理想外，从C端/B端用户视角出发，物联网生态品牌还应满足以下三大标准：

为用户提供无界的产品与服务、为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验、使用户成为品牌的终身用户。

第一，为用户提供无界的产品与服务。

这里“无界”的含义是指产品与服务非常丰富，且可以根据用户衍生的新需求不断拓展。

这种丰富性可以通过生态中的品类/行业的数量来进行衡量。

第二，为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验。

第三，使用户成为品牌的终身用户。

生态拥有的品类/行业数量多。

目前物联网相关领域的许多领先品牌都非常重视此类指标，会持续在财报或公开报告中追踪平台支持的品类数、设备种类等。

例如，作为海尔物联网生态系统的一个标志性平台，海尔智家APP支持冰箱、酒柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、净水器、家具、安防和其他智能硬件等73个品类超过6000个型号的互联和操控。

从场景出发，提供一体化/无缝的整体解决方案。

如前所述，物与物的互联互通使得单个产品/服务无法满足用户的需求，品牌需要提供基于场景的整体价值体验。

因此，物联网生态品牌要能够超越单个产品/服务，从场景出发，整合多项产品和服务，形成一体化、无缝的整体解决方案。

基于用户需求，提供定制化/客制化的产品/服务/解决方案。

物联网生态品牌还要适应物联网时代“个性化社群经济”蓬勃发展的趋势，针对不同用户的不同需求，为他们提供精准的定制化/客制化的产品/服务/解决方案，使用户充分感受到自身的需求被尊重和认真对待。

通过与用户的持续交互，不断推动产品/服务/解决方案的迭代创新。

物联网生态品牌所提供的产品/服务/解决方案不是一次性或静止的。

在物联网时代，交易完成不再意味着品牌与用户关系的结束，而是新一轮交互的开始。

物联网生态品牌要能够通过与用户的持续交互，不断挖掘新的用户需求与痛点，推动产品/服务/解决方案的迭代创新。

高体验度：

用户能够持续在生态中获得超越期待的体验。

与互联网时代常用的“用户活跃度”指标不同，“高体验度”并不只是简单衡量用户的登录状态或停留时长等单一行为，而是聚焦于用户是否在与生态的交互中获得了超越期待的体验。

只有用户在与品牌的每一次交互中都收获了超出期待、难以忘怀的体验，他们才能真正与品牌建立深层的连接，慢慢沉淀为品牌的铁杆用户。

因此，“高体验度”是成为终身用户的基础。

高共创度：

用户愿意与品牌交互，参与产品/服务/解决方案的共创，从消费者转变为产消者。

品牌真正的铁杆用户喜欢和品牌“玩在一起”，他们会积极主动地参与到产品/服务/解决方案的研发设计、传播沟通和迭代中。

对于品牌而言，这些用户已经不再是单纯的消费者，而是转变为产消者，持续不断地为品牌献计献策，与品牌共同成长。

高推荐度：

用户愿意向他人分享优质的品牌体验经历。

成为终身用户还意味着用户要对品牌具有“高推荐度”。

在互联网时代，推荐度的衡量指标通常是净推荐值（NPS，NetPromoterScore）。

而对于用户对物联网生态品牌是否具有“高推荐度”，我们不应单纯衡量用户是否愿意推荐某品牌的产品/服务/解决方案，而要衡量用户是否愿意向他人分享品牌的优质体验/经历。

向他人推荐某品牌的产品/服务/解决方案可能只是出于想要获得返利奖赏的动机，而愿意向周围的人分享自己难忘的品牌经历，则说明用户真正发自内心认可品牌。

同时，相比简单的推荐，对品牌体验和经历的分享也更容易打动他人，更容易成功唤起他们对品牌的好感。

这些愿意分享他们品牌故事的用户才是品牌真正的首席推荐官。

高关联购买：

用户拥有多个生态产品，或在购买生态中的产品后又购买了其他相关的生态服务。

最后，终身用户还需具备“高关联购买”。

“高关联购买”是指用户同时拥有几个生态产品，比如小米追踪的“拥有五件及以上连接小米IoT平台的设备（不包括智能手机及笔记本电脑）的用户数量”；或者用户在购买生态中的产品后又购买了其他相关的生态服务，比如用户在购买海尔的墨盒洗衣机后，又购买了“通过物联网支付实现的洗衣液即将用罄时自动下单并送货上门”服务。

高关联购买是“高体验度、高共创度、高推荐度”自然延伸的结果，也是检验终身用户的一个重要的行为指标。

一旦用户成为了品牌的终身用户，他们在生态中的购买行为就不会是一次性的。

终身用户将会持续不断地在生态中开展各类交易。

尽管一些品牌已开始在上述“四高”的某些领域有所行动，但极少有品牌将“终身用户”的概念完整地付诸实践。

在对这一全新概念的探索上，海尔的实践走在了时代前列，对许多品牌具有一定的启发意义。

区别于聚焦单品、追求送货速度的传统物流模式，海尔集团旗下的日日顺物流根据用户在健身、出行、居家等不同场景中的实际需求，在为用户提供“按约送达，送装同步”的物流服务基础上，提供全流程个性化的场景物流解决方案。

以日日顺物流健身场景解决方案为例，疫情期间，日日顺物流打造了全民宅家健身活动“日日顺物流阳台马拉松”，为用户提供极致的健身场景体验。

合作伙伴视角。

从生态合作伙伴的视角出发，物联网生态品牌需要满足以下三大标准：

生态开放多元，能够动态优化；在合作过程中生态各方可以协同共享，联合共创；最终实现增值分享，共赢共生。

第一，开放多元，动态优化。

要能被称为生态品牌，品牌需要具备像“热带雨林”一样的开放生态，鼓励多方加入。

同时，生态中的成员也需要具备多样性，或来自不同行业，或承担价值链上的异质角色。

最后，尽管加入生态的门槛较低，生态要能够通过优胜劣汰、动态优化，确保其始终拥有高质量的成员。

这一标准可以被拆分为以下三个具体的细项指标。

第二，协同共享，联合共创。

第三，增值分享，共赢共生。

生态接入的行业具有多样性。

行业多样性是反映生态多元程度的一个重要指标。

“一木不成林”，只有汇聚百业才能具备强大的网络效应和抗风险能力，也才能真正被称为“生态”。

目前，物联网领域的一些领先品牌已经开始追踪其所覆盖的行业数量。

生态成员的角色类型具有多样性。

生态成员角色类型的多样性类似于“物种多样性”，是衡量生态多元程度的另一项重要指标。

只有多种异质性角色并存，相互作用、互为补充，才能被称为一个功能完善、丰富的生态。

生态成员角色的多样性有利于成员间通过碰撞、融合，产出创新的成果。

生态始终保持开放性和动态优化的机制，确保能不断引入新的合作伙伴，同时亦能对合作伙伴进行优胜劣汰。

开放和动态是生态的重要标志。

通过在放宽准入的基础上建立动态优化的机制，生态品牌在确保拥有源源不断合作伙伴的同时，也保证了合作伙伴的质量。

需要特别说明的是，动态优化、优胜劣汰的最终决定权在用户手中，用户通过其实际的购买行为对各个生态伙伴的价值做出了评判。

具有共享精神。

正如自然生态为生命体成长提供了水、阳光、空气等必要元素，物联网生态也应该为生态内的合作伙伴提供一些公共资源或通用的基础服务，以帮助它们降本增效、快速成长。

这里共享的资源和服务可以有多种类型，既可以是底层技术、数据资源，也可以是组织/运营/营销等通用的商业能力。

能够促进生态内的各方实现高效顺畅的合作。

物联网生态品牌除了要能够通过共享资源助力每一个生态合作伙伴茁壮成长，还要能确保合作伙伴间可以顺畅合作。

因此，物联网生态品牌需要设定和执行统一的标准/规则/机制，保证生态内的合作质量和效率。

比如，通过确立统一的技术标准及规范，物联网生态品牌为各个合作伙伴产品间的互联互通奠定了基础。

再比如，通过设计良好的监管机制，明确生态内的基本合作框架，物联网生态品牌得以规范生态内的协作行为，最大程度地杜绝欺诈、谋私利等问题，也让生态不至于陷入“丛林战争”。

能够让生态合作伙伴充分发挥各自优势，联合共创，共同推出解决方案。

与互联网平台不同，物联网生态不仅提供了一个交易的平台，更为生态合作伙伴们提供了一个可以联合共创的场所。

物联网生态品牌可以帮助各生态合作伙伴们在设计、研发、制造等全流程中打破行业壁垒，进行跨界共创，共同为用户创造出具有最优价值体验的解决方案。

最后，物联网