从试错营销到神经营销资料下载.pdf

从试错营销到神经营销资料下载.pdf

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因此，不少企的试错法：

不断地尝试。

根据结果反业都认为广告及营销活动的事前测复调整，逐渐形成最佳的营销策略。

试没有太大的意义，还不如“摸着石试错营销的局限。

竺量在激烈的市场竞争环境下，各企错营销的例子。

业都耗费巨资于广告及各种营销活试错营销有用，也有效，但是效动，在中央电视台打一次5秒钟广告率太低。

由于事先难以摸清受众的心就要花去数万元，2008年中国广告市理。

导致企业煞费苦，fi,制作出来的广场总投放量高达4413亿人民币。

然告信息或是推广的新产品常常被人而，耗资巨大的广告及营销活动到底们视而不见，甚至会产生负面反应，能产生多少效益，却很难得到一个确大量的营销资源被自白浪费掉。

企业隧Ilnf。

nF0rEntrepreneu2oo97界因此而流传着一句名言：

“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半。

”神经营销学难道就没有一种能事先洞悉公众心理的办法吗?

营销技术的发展有可能为我们解决这个难题。

一种叫做神经营销的新兴营销技术正在欧洲流行，是指营销专业人士运用脑部成像技术f如核磁共振造影1来对消费者脑部活动信息进行测量并绘制出图形，通过分析、破解这些脑部图形信息，可以准确地了解人们对各类营销信息的真实心理反应，从而洞悉人们的消费偏好，为企业营销活动效果提供量化预测。

神经营销学的产生是认知科学、神经科学、信息技术相结合的产物。

神经营销学理论认为，当人们接受特定的营销信息时，大脑的相关联部位会被激活或变得更活跃，此时该部位就需要更多的含氧血液供应来支持。

核磁共振造影可以扫描出人脑每毫秒的血液图，把大脑兴奋区域的信息直接而精确地表达出来，从而获得人们最真实的心理反应信息。

这些营销Marketi信息甚至连人们自己也不知道，因为它们隐藏在潜意识的深处。

神经营销学的源起神经营销学的诞生源于一次挑战实验。

2003年美国贝勒医学院人类神经影像学实验室主任瑞德蒙塔古教授复制了1975年的“百事挑战”口味盲测活动，他想搞清楚为什么在不知道品牌的时候消费者认为百事可乐的口味优于可口可乐，而在知道饮料品牌时更多地选择可口可乐。

蒙塔古教授用核磁共振造影技术对受试者的大脑进行扫描，结果显示：

在不知道所喝饮料品牌的情况下，喝百事可乐的受试者大脑的“奖赏中心”豆状核f在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应）被激活，其活性比喝可口可乐的人强5倍：

而在喝标明品牌的饮料时，喝可口可乐的受试者大脑内侧额叶中央皮层（与更高级的认知活动如思考、判断有关1与豆状核一起被激活了，此时，他们明确地表示更喜欢可口可乐。

这个挑战试验表明，品牌对消费者的作用是大脑中高级认知功能区域活动的结果，而与昧觉相关的低级认知功能区域会被高级认知所取代。

根据这一试验。

蒙塔古教授在2004年发表了他的观点，神经营销学正式诞生。

正确认识神经营销对于有关神经营销学的一些质疑我们应该有正确的认识：

神经营销学是不是去控制人脑?

美国的消费者组织“商业警报”抗议使用神经科学的手段来解决营销问题。

他们认为，通过技术搜索到人脑中的“购买按钮”，就可以控制人脑去购买。

商家因此可以操控消费者的心理活动与行为方式，这会将人类心灵置于商业奴役之下。

社会对“控制人脑”的担忧导致神经营销学研究受到了多方面的压力。

对此。

神经营销学研究者乔伊雷曼（JoeyReiman）解释说：

“我们并不认为大脑里有所谓的购买按钮，人类对大脑的认识还非常有限。

我们所做的只不过是用先进的技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。

我们的目标是改变厂商，而不是消费者。

”大脑是感性的还是理性的?

神经营销学是以大脑对信息的反应来指导营销，那么，大脑是感性的还是理性的呢?

研究发现，从大脑的感性中心到理性中心的神经回路真诚营销如做人被誉为“经营之神”的松下幸之助。

在少年时就迷恋推销每当老板或师傅们向客户推销白行车的时候他总是羡慕地站在一旁他梦想自己有一天也能推销自行车。

机会终于来了。

一天，一位富商派人来到店里，打算买一辆自行车（那时自行车交货前不准骑行），少年松下信心十足地把自行车送到富商家。

见到买主后。

少年松下立即尽一切所知，不厌其烦地介绍自行车的性能和优点。

虽然他平时留心记住了师傅们对客户说的话，但由于是第一次实践，所以说起来很费劲，讲话结结巴巴。

不过，他的满腔热情始终洋溢在整个推销过程中。

好不容易讲完最后。

他鞠了一躬，有礼貌地对富商说：

“这是品质优良的自行车，请您买下吧，拜托了。

”那位畜商面带微笑听完少年松下吃力的介绍后。

抚摸着他的头说：

“真是热心可爱的好孩子，好吧，我决定买下了，不过，要打九折。

”在当时讨价还价、买商品打折扣是习以为常的事。

少年松下立即点头答应了。

松下的推销梦想实现了。

当他欣喜若狂。

飞也似地跑回店里向老板报告这一“好消忠”时，谁知老板变了面孔，板着脸说：

“谁叫你以九折出售的，你再去买主家，告诉他，只能减价5”。

一瓢凉水浇到松下头上，他一下子惊呆了，心里充满委屈。

他想，以前店里不止一次以九折出售自行车。

为什么他不能用这个价格推销自行车呢?

但是。

学徒是没有资格与老板论理的。

老板的命令不能违抗，但要松下改变承诺，到买主那里去讨价。

也实在难以启齿。

他只好嗫嗫嚼嚼地请求老板答应以九折出售。

说着说着，泪水夺眶而出，一时难以抑制，竟然放声大哭起来。

这样一来，老板也不知如何是好因为他面对的毕竟是一个孩子。

这时，富商等得不耐烦了，了解情况后说：

“即使只减价5，也买定了。

只要这个孩子仍在这家店里我今后绝不到别的店里买自行车。

”一个只读了四年小学的少年。

第一次推销商品，不仅推销出去了，而且还订下了“继续购买”的口头合同，这个成绩是了不起的。

松下先生曾说：

“在这个世界上。

我们靠什么去拨动他人心弦?

有人以思维敏捷、逻辑周密的雄辩使人折服；

有人以音客并茂、慷慨激昂的陈辞去动人心扉但是，这些都是形式。

我认为在任何时间、地点，去说服任何人。

始终起作用的因素只有一个，那就是真诚。

”真诚，就是要用热情去感染客户，用真情打动客户。

真诚，还需要把客户当成是一种资源，是一种财富。

只要你真诚地对待每一位客户，认真做好每一件应该做的事，出现问题坦诚面对。

你的客户就会成为你的朋友。

营销如做人，首先要做一个好人，然后才是一名好的营销员。

f吴铭）（摘自中突，最终的购买决策几乎都是由无法控制的潜意识因素决定的。

消费者可能先作了决定后，才意识到自己作了这么一个决定。

因而，营销的感性诉求比理性诉求更为重要。

消费者主要有痛苦和愉悦两种感觉，神经营销之道就是要尽量扩大消费者的愉悦，或是减少消费者的痛苦。

神经营销的应用有了帮助各大公司进行科学营销的机会之后，欧洲各地的神经营销学顾问公司如雨后春笋般冒了出来。

不少企业已经在它们的营销活动中引入了神经营销学，取得了丰硕的成果。

那么，神经营销学可以在营销的哪些环节起作用呢?

帮助营销者衡量广告内容的有效性。

美国联邦快递公司在美国橄榄球联赛中所做的广告强调，“如果不用联邦快递会有不好的后果”。

在使用传统问卷调查时。

大多数人反映这个广告很幽默，很有趣味。

但是在对广告受众进行大脑扫描时我们会发现，人们在看此广告的过程中，大脑的一块特定神经区域被激活，而这个神经区域只有在当人受到威胁、感到害怕时才会被激活。

可能广告受众意识不到这个广告有什么威胁和痛苦，但是在他们的潜意识里却觉得这个广告含有一个威胁信号。

潜意识的这种感觉不会一下子表露出来，但却会慢慢积累，时间长了就会使人们建立起对联邦快递的心理负面倾向。

因此，广告主有必要通过神经营销学来检测广告内容的有效性。

帮助营销者衡量广告时段的有效性。

为确定一天当中电视广告的最佳时段，英国剑桥大学的研究者在六周时间内对200位电视观众进行大脑扫描，掌握了他们的神经网络活动情况。

研究发现，如注意力、专注程度、短时和长时记忆、情绪投入程度等诸多神经反应指标均反映出，早上的广告比晚间黄金时段的广告效果更好。

看来营销者需要好好斟酌一下广告时段的问题了。

帮助营销者衡量广告形式的有效性。

一些营销者认为电视插播广告效果不好，不如直接在影视节目里植入广告。

热门电影疯狂的赛车就大量使用了植入广告的形式，主角穿着kappa品牌服装，听着搜狐娱乐播报，看着空中网电视广告看上去这些品牌是大大露脸了，但美国神经营销专家马丁根据对电视观众的脑电图扫描结果认为，几乎所有的植入式广告都是无效的，只有那些能与影视节目故事情节完美结合的品牌信息才会给观众留下一些印象。

只求露脸的品牌会被观众自动过滤掉。

帮助营销者衡量新产品的市场潜力。

马丁还发现，消费者可能刚开始对一部有特殊按键的电话感到好奇而购买，但这种电话的市场潜力不大。

因为脑电图扫描结果揭示出，特殊按键让消费者感到焦虑和不安。

此外有的消费者在传统调查问卷中表示不喜欢某款游戏产品，但大脑扫描结果却显示他们对这款游戏产品颇感好奇，其市场潜力可能相当大。

帮助营销者采取各种有效的营销措施。

哪种颜色的包装设计能够刺激消费者大脑中最隐秘的情感反应?

什么香型能让消费者放松心情?

什么音乐旋律最让消费者感到愉悦?

什么味道能让消费者食欲大开7听听神经营销学研究者的建议吧，你将能大大提高营销描施的有效性。

困lnformati。

nF0rEnlrep帅urs20097神经营销学的不足当然，作为一门新兴学科，神经营销学尚存在不少缺陷。

成本高。

神经营销学研究所采用的核磁共振仪器属于高端仪器，比一般医疗机构用的仪器的扫描速度更快，场强更高，价格也更高。

一般企业难以承担如此高昂的价格，租用成本也很高。

非自然的测试环境。

神经营销学的测量一般安排在非自然环境f实验室或企业内部，受试者不是处于真实的市场氛围，也会影响到测量效果）。

很难潮量复杂的体验过程。

除了观看广告、接触新产品等简单化的体验过程外，神经营销学目前还很难测量复杂的体验过程，比如，顾客在商场购物或是进行网络购物时，他们的心理反应变化很难用仪器测出。

脑神经科学还不够完善。

大脑是个非常复杂的系统，人们只是在很小的范围内对它有所了解。

德国图宾根市马克斯普朗克研究所发现，核磁共振能够准确地显示进入了某个大脑区域的信息数量，却不能显示大脑的其余部位得到了哪些信息。

技术上还有很大的改进空间。

现有的脑部扫描设备的反应速度，比人类大脑慢200倍，研究设备和技术有待提升。

实验理论不够成熟。

比如，仪器显示人们面对某个品牌时大脑产生兴奋，那么，这种兴奋是出于对品牌感兴趣还是出于对品牌的熟悉呢?

问题尚未有定论。

神经营销学可以在一定程度上解决试错营销的低效率问题，提高营销活动的成功概率。

中国的营销人应关注这个新生事物，更新自己的营销观念，以帮助企业不断提高营销效率。

f作者来自广西师范大学经济管理学院1（摘自销售与市场）20o94上）