福建省乡村旅游发展分析报告.docx

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福建省乡村旅游发展分析报告

2019年福建省乡村旅游发展分析报告

摘要：

２０１７～２０１８年，福建省积极推进乡村旅游发展，不管是在旅游精准扶贫还是在乡村振兴方面，都取得了良好成效。

总体呈现以下几方面特点：

乡村旅游持续火热，旅游市场不断扩张；出游目的相对明显，旅游信息来源多样；旅游扶贫持续深化，旅游脱贫成效显著。

但在发展中也存在问题：

弹性消费潜力待挖掘、乡村特性有所丢失、旅游产品特色不足、旅游配套相对滞后、网络营销仍需加强等。

因此，要从改进交通停车建设、改善农村人居环境、丰富旅游产品内容、转变旅游营销模式、提升农户参与意愿、创新资本融资模式、狠抓乡村人才培养、打造田园综合体和积极推广共享农庄等方面持续推动福建省乡村旅游发展。

关键词：

乡村旅游乡村振兴福建省

近年来，福建省围绕“乡村旅游、全域旅游、四季旅游、全民旅游”全域发展战略部署，全力推动旅游精准扶贫，实现乡村振兴。

党和国家对三农问题给予极大重视，不仅在中央一号文件上多次提及，而且在２０１８年推出了《乡村振兴战略规划（２０１８～２０２２）》，提出要“发展乡村旅游和特色

产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制”。

因此，福建省将乡村旅游作为旅游产业发展的重要抓手，以旅游扶贫为重要方式，增强脱贫地区的“造血”功能，加快乡村振兴步伐，助推福建全域生态旅游省建设。

一福建省乡村旅游发展状况分析

（一）乡村旅游持续火热，旅游市场不断扩张

1.乡村旅游再创新高

近年来，随着《福建省乡村旅游扶贫工程实施方案（２０１６—２０２０年）》

《福建省乡村旅游“百镇千村”提质升级三年行动方案（２０１８—２０２０年）》等乡村旅游各项利好政策的出台和乡村旅游扶贫工作的稳步推进，２０１７年福建省接待乡村旅游人数１１９５４.７４万人次，同比增长２４.９％，增速同比提高３.６个百分点，比全省接待国内旅游人数的增速高３.３个百分点，占全省国内旅游人数的比重为３１.９％，同比提高０.８个百分点，实现乡村旅游收入８２０.９０亿元，同比增长２８.３％，增速同比提高５.８个百分点，占全省国内旅游收入的比重为１８.０％，同比略微下降０.３个百分点。

整体来看，福建省乡村旅游收入与旅游人次实现了稳步增长（见表１）。

表１乡村旅游经济主要指标（相比全省国内旅游）

指标

人数

收入

乡村旅游

规模（万人次、亿元）

１１９５４.７４

８２０.９０

同比增速（％）

２４.９

２８.３

全省旅游（国内旅游）

规模（万人次、亿元）

３７５３４.０６

４５７０.７７

同比增速（％）

２１.６

３０.０

资料来源：

根据《福建统计年鉴》和《国家统计年鉴》相关资料整理得到。

2.旅游规模持续扩张

２０１７年，各设区市中接待乡村旅游人数最多的是泉州，达２０５７.０８万人次，遥遥领先其他设区市２５０万人次以上；排在第二位和第三位的分别是

南平和龙岩，这两个市乡村旅游接待人数分别为１７９７.０１万人次和１７７９.８７万人次，均超过１７００万人次；排在第四、五、六位的分别是漳州、宁德和福州，这三个地区的乡村旅游接待人数均在１３００万人次以上。

在旅游接待人数增速上，２０１７年各设区市乡村旅游接待人数均实现１６％以上的增长速度。

平潭增速最快，达到２８.８％；其次是泉州，增速为２８.２％；第三名是莆田，增速为２６.０％；龙岩、宁德和漳州乡村旅游人数增速在２５％～２６％，分列第四至第六位（见图１）。

图１２０１７年各设区市乡村旅游接待游客人数情况

资料来源：

根据《福建统计年鉴》及相关资料整理得到。

3.国家乡村旅游品牌不断创立

２０１７年，福建省寿宁县、尤溪县、福清市被列为全国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区）；共９个小镇入选中国第二批“中国特色小镇”，比上年增加了４个；７个乡村获评“２０１７中国美丽休闲乡村”，比上年增加１个；９个村跻身“２０１７年中国名村影响力３００佳”；１１个村入选“２０１７第五批中国历史文化名村名镇”；４个村被评为２０１７年“全国生态文化村”；１２个村入选２０１７年各省（区、市）改善农村人居环境示范村

（见表２）。

表２２０１７年福建省获评国家级乡村旅游品牌名单

国家级乡村旅游品牌

入选村镇

全国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区）

福建省寿宁县、尤溪县、福清市

中国特色小镇

泉州市石狮市蚶江镇

福州市福清市龙田镇

泉州市晋江市金井镇

莆田市涵江区三江口镇

龙岩市永定区湖坑镇

宁德市福鼎市点头镇

漳州市南靖县书洋镇

南平市武夷山市五夫镇

宁德市福安市穆阳镇

中国美丽休闲乡村

漳州市南靖县书洋镇

漳州市漳浦县大埔村

泉州市惠安县下坑村

福州市福清市牛宅村

南平市政和县念山村

厦门市海沧区青礁村

厦门市翔安区金柄村

中国名村影响力３００

佳

厦门市东新圩镇马塘村

厦门市海沧区洪塘村

漳州市南靖县书洋镇田螺坑村

泉州市南安市梅山镇蓉中村龙岩市新罗区溪南村

龙岩市新罗区西安村

泉州市永春县一都镇美岭村宁德市福鼎市磻溪镇赤溪村

泉州市永春县岵山镇茂霞村

中国历史文化名村名

宁德市蕉域区霍童镇

漳州市平和县九峰镇

南平市武夷山市五夫镇

南平市顺昌县元坑镇

龙岩市长汀县三洲乡三洲村

龙岩市新罗区适中镇中心村

镇

宁德市屏南县棠口乡漈头村

龙岩市连城县庙前镇芷溪村

福州市长乐区航城街道琴江村

福州市泰宁县新桥乡大源村

福州市马尾区亭江镇闽安村

全国生态文化村

龙岩市上杭县中都镇都康村南平市政和县岭腰乡锦屏村

泉州市永春县南美回族村南平市政和县星溪乡念山村

改善农村

环境整治示范村

福州市永泰县嵩口镇大喜村漳州市长泰县岩溪镇珪后村宁德市福安市潭头镇南岩村

莆田市涵江区白沙镇坪盘村南平市政和县石屯镇石圳村

人居环境

美丽乡村

福州市晋安区寿山乡前洋村

莆田市荔城区西天尾镇后黄村

示范村

泉州市安溪县尚卿乡黄岭村

泉州市晋江市深沪镇运伙村

示范村

漳州市南靖县书洋镇塔下村

南平市浦城县富岭镇双同村

宁德市霞浦县溪南镇半月里村

资料来源：

根据中华人民共和国农业部、住建部、中国生态文化协会等网站资料整理得到。

（二）出游目的相对明显，旅游信息来源多样

1.观光度假为主要目的

２０１７年福建省以游览观光为游客出游主要目的，占比高达５０.５％，较上年增长１.１个百分点；其次是休闲度假，占比３５.６％，同比增长１.７个百分点。

以医疗养生、探亲访友、公务出差、商务经商和宗教朝拜等为出游目的游客比例较少，占比均不足５％，相对来讲，宗教朝拜占比略有上升，探亲访友、公务出差和医疗养生占比同比略有所下降（见图２）。

图２游客出游目的情况

资料来源：

根据福建省旅游发展委员会网站等相关资料整理得到。

2.旅游信息来源渠道多样

游客通过亲朋好友介绍、微博／微信、专业旅游网站、门户网站和电视节目／广告等多样化渠道了解乡村旅游信息，其中通过亲朋好友介绍占比４７.６％；其次是通过微博／微信这类互动性强的新媒体，占比达３０.８％；专业旅游网站也是游客获取乡村旅游信息的重要方式，占比２２.１％；另外通过门户网站、电视节目／广告和网上社区／论坛渠道了解乡村旅游信息的游客占比分别为１９.０％、１８.０％和１７.２％，但电视节目／广告和门户网站占比较２０１６年分别下降３.２个百分点和３.４个百分点，网上社区／论坛占比提升

０.４个百分点；通过旅行社介绍、报纸报道／广告、电台节目／广告和杂志介绍／广告等方式获取信息的游客比例均不足８.０％，较去年均有所下降。

可以看出，报纸、杂志和电台等传统媒体的使用率均出现不同程度下滑，微博／微信、网上社区／论坛等互动性强的新媒体使用比例提升明显，但游客对于门户网站这种仅以静态文字图片呈现内容的方式使用比例也逐渐下降（见图３）。

图３主要乡村旅游点接待游客获取信息的渠道

资料来源：

根据福建省旅游发展委员会网站和《福建统计年鉴》等资料整理得到。

（三）旅游扶贫持续深化，旅游脱贫成效显著

1.旅游扶贫深入推进

近年来，福建省旅发委持续推进“百镇千村”富民工程，指导各地市积极开展乡村旅游特色村、休闲集镇创建工作。

福建省旅发委安排３５８０万元旅游扶贫专项资金，用于补助全国旅游扶贫重点村的旅游规划和旅游基础设施建设，并联合省发改委下发５８８０万元扶贫富民专项资金，用于补助６０个全国旅游扶贫重点村旅游规划和旅游基础设施建设。

各县市也积极配合，出台相关文件和政策推动旅游扶贫工作的开展。

莆田市印发《２０１８年莆田市旅游扶贫工作方案》，明确提出推进１５个乡村旅游项目建设，以项目为

抓手，鼓励旅游重点村创建乡村旅游创客示范基地，大力推动开展旅游扶贫工作；罗源县旅游局积极帮助旅游贫困村申报创建工作，加大旅游资金扶贫力度，将部分旅游发展专项资金用于支持乡村旅游发展；厦门市出台《厦门市乡村旅游发展三年行动计划（２０１７～２０１９年）》，计划把乡村旅游培育成全市旅游产业的重要增长极、农业经济转型升级的动力产业和惠民富民的民生产业；三明大田县通过“三结对”的方式大力推进乡村旅游扶贫工作；泉州市举办旅游扶贫村企对接会，通过景区带村、安置就业、项目开发、定点采购和“互联网＋”等方式，切实提高帮扶的精准度和有效性。

2.旅游扶贫效果显著

福建省各旅游部门围绕“精准扶贫”“脱贫攻坚战”进行一系列的部署，全面推进旅游扶贫工作，并取得一定成效。

２０１７年，全省纳入监测调查的１４８个全国乡村旅游扶贫重点村和旅游扶贫试点村贫困人口转移就业约０.３６万人，占监测旅游扶贫村贫困人口总数的５１.４％，同比提高１６.５％。

从脱贫情况来看，全省纳入监测调查的１４８个全国乡村旅游扶贫重点村和旅游扶贫试点村脱贫人数约０.５４万人，同比增长１９.５％，其中旅游扶贫脱贫人数约１９００人，增长３２.８％，占监测旅游扶贫村脱贫总人数的３２.７％。

二福建乡村旅游发展存在的问题

（一）弹性消费潜力待挖掘

福建省主要的乡村旅游项目仍以观光游览、采摘体验游为主，缺乏有深度的娱乐项目及文化体验活动，尤其是夜间休闲娱乐活动严重缺乏，过夜游发展缓慢，游客消费空间受到很大限制。

２０１７年，福建省乡村旅游游客在旅游方面的花费仍然以交通费和餐饮费为主，占比分别为２７.９％和２４.２％，住宿、游览和娱乐费用仅占比９.４％、８.５％和４.９％，乡村旅游游客在交通餐饮等刚性消费方面的费用较高，而在游览娱乐方面的人均花费水平仍偏低，弹性消费支出不足。

以吃农家饭、干农活为主的体验原生态的一日游成

为主要的乡村旅游模式之一。

乡村旅游发展急需提高旅游产品的创意性和特色性，拓展过夜游游客的市场，从而提高弹性消费支出，挖掘游客的消费潜力。

（二）乡村特性有所丢失

原汁原味的乡村性是乡村旅游的最大卖点。

当地淳朴民风、独特民俗节庆、清幽雅静环境及深厚文化底蕴等是促使城镇游客前来观光体验、修养度假的主要吸引物。

然而，福建省乡村旅游在开发过程中，对当地乡村的特色资源、民风民俗等挖掘、开发不规范等导致开发过度，对很多传统古建筑、古民居进行颠覆性重组，使原有的乡村性景观遭到极大破坏，乡村小路水泥硬化，装饰风格时尚化，加上外来游客带来的文化冲击，淳朴民风逐渐丧失。

（三）旅游产品特色不足

随着乡村旅游不断发展，同质化成为普遍问题，某地方乡村旅游发展得很成功，就会引来各地区竞相模仿。

福建省很多乡村地质地貌和建筑风格都较为相似，这就导致乡村旅游产品开发中时常出现同质化现象，对于当地的文化民俗资源挖掘深度不到位，模仿只停留在观光游览等表面，忽略了乡村旅游蕴含的深层文化。

长此以往，容易给游客带来视觉疲劳，使游客感到厌烦，无法支撑其长久有效发展，这也是福建省乡村旅游今后发展的一个瓶颈。

（四）旅游配套相对滞后

一方面，乡村旅游的大多数乡村所处位置偏僻，如屏南县甘棠乡漈下村仍然存在缺导游，停车难，乡村拥堵，餐馆、旅馆少等配套设施缺乏的问题，以及闽侯的旗山、晋安区北峰的日溪乡皇帝洞和寿山乡等地的交通、食宿、通讯、卫生环境等硬件基础设施滞后，很多乡村旅游点从主干线到各乡村旅游景点的交通路况较差，直接影响游客体验；另一方面，乡村旅游服务水平也存在很大上升空间，由于乡村旅游的服务人员一般是本地村民，没有

接受过专业培训，因此从业人员素质较低，服务意识淡薄，服务能力弱，直接导致服务质量低下，极易引发游客不满，降低重游率。

（五）网络营销仍需加强

乡村旅游的经营者多为本地农民企业家，受到自身文化水平及资金限制，往往将绝大部分资金投入前期开发生产，忽视了后期营销投入。

随着计算机、互联网的普及以及智能手机移动终端的爆发式增长，游客更多通过智能化方式了解乡村旅游相关信息。

然而，通过微博微信（２８.５％）及专业的旅游网站（２１.４％）这类新型智慧化方式进行营销仍然是福建乡村旅游营销方式的一大痛点，很多乡村旅游经营者对城镇游客旅游的心态把握不到位，忽视了对新型信息技术的利用，导致旅游市场辐射能力弱，营销效果不佳。

三2019年福建乡村旅游发展建议

（一）改进交通停车建设，补齐基础设施短板

旅游基础设施的完备是乡村旅游发展的基础。

一方面，推动乡村旅游道路建设，通过规划增加国道、省道、县道等交通网络，提高外部通达性，增强可进入性；另一方面，优化乡村内部交通格局，拓宽道路，加快乡镇、建制村硬化路“往返不畅”整治，保证双行道正常通行，并加大对乡村旅游公路建设的支持力度。

要统筹布局乡村停车设施建设，以空间利用、生态保护为原则，综合规范乡镇及特色保护类村庄的停车设施，充分利用地下空间建设停车场。

要创新住宿方式，除标准化酒店之外，还要开发系列主题民宿、农家乐等，尤其是在乡村旅游发展较好的地方，通过一村一品规划，使整个村庄统一建筑风格，形成以“村”为单位的民宿区，并制定相应服务标准进行规范。

要完善餐饮服务，形成星级饭店与特色餐饮小吃店共同发展的模式，并打造美食街，挖掘当地特色农家菜，无论高档、中档还是低档餐饮，环境卫生、食品安全都是最重要的。

（二）改善农村人居环境，综合打造美丽乡村

加大对乡村生态环境的整治力度，增加环卫设施投入，并在乡村景区增设一定数量的垃圾桶，方便景区游客投放垃圾，景区应全天候不间断进行保洁工作，确保景区内干净整洁，全方位推进乡村绿化工作，打造极具乡村特色又富含文化意蕴的绿化景观。

促进乡村旅游垃圾的再利用与可回收，对乡村旅游建设、经营过程中产生的垃圾应进行分类并就地处理，同时建设垃圾收集站、中转站等收转运基础设施，实行多样化生活垃圾收运处置体系。

持续推进“厕所革命”，积极实施公厕生态化改造，在各个乡村旅游点、游客服务中心以及人流量较多的地方配备数量充足的厕所，重点解决厕所脏、乱、差的问题，满足旅游业的发展需要。

（三）创新旅游扶贫模式，丰富旅游产品内容

在立足实际的情况下，不断创新旅游扶贫模式，走出一条适合本地的兴村富民、摆脱贫困的绿色之路，是实现稳定脱贫的重要方式。

以产业融合推进乡村扶贫，走出“生态＋文化”“乡村＋体验”“农庄＋游购”“景区＋农户”“能人＋农户”“公司＋农户”“合作社＋农户”等扶贫新路子。

因地制宜挖掘乡村自然及人文历史资源，融入文化创意，实现乡村旅游与其他产业的相互融合。

“旅游＋农业”“旅游＋文化”“旅游＋体育”“旅游＋美食等催生了农业庄园、森林人家、民宿客栈、美食节、文化艺术节、体育节庆等乡村旅游新形式、新业态。

办好节庆活动，尤其是农民丰收节，进而实现文旅融合，创造乡村独有的旅游产品，这是摆脱同质化的主要方式。

一方面，丰富乡村游览路线，如乡村文化游、休闲度假游、山地运动游等，以满足不同人群的需求；另一方面，针对不同人群设计不同的娱乐活动，如亲子娱乐项目、情侣游等，也可按产品内容设置农家乐、渔家乐、游览观光等不同类型的旅游产品，尤其要把握夜间市场，开发灯光秀演出、篝火晚会等系列娱乐活动，配套打造美食购物一条街，让游客玩得开心、买得舒心、吃得安心。

同时，形成以森林人家、水乡渔

家等为主题的乡村民宿，丰富乡村旅游产品，让游客留下来，以引爆夜间市场来推动福建乡村旅游的发展。

（四）转变旅游营销模式，迅速引爆网络热潮

旅游营销是乡村旅游产品在短时间内能够被广泛熟知的重要方式。

随着互联网、云计算迅速崛起，短视频、短图文等成为重要的传播方式，利用新技术、新媒体进行营销推广成为新时代的主流营销工具。

新媒体中以微博、微信等社交媒体为代表，此类Ａｐｐ具有双向互动功能，深受年轻人的喜爱，普及率极高，且传播速度迅猛，覆盖范围广。

一方面，可与微博大Ｖ合作，联合推广福建乡村旅游产品，使旅游市场符合“二八”定律，即２０％的顾客会创造８０％的价值，微博大Ｖ通常粉丝数量大、号召力强，可获得较好的反响。

另一方面，微信公众号也不容忽视，福建各个乡村旅游地区政府公众号要发布相关旅游信息，并与相关旅游公众号合作推出福建乡村旅游信息活动。

值得一提的是下载量名列前茅的“抖音”Ａｐｐ，其用市场喜爱的形式内容来包装设计宣传资料，包括宣传用语、旅游画册、视频节目等，取得巨大成功。

因此，福建省乡村旅游的发展，要充分利用这些新媒体进行宣传，重点创造机会与这些现实及潜在游客进行互动。

（五）加大资金扶持力度，提升农户参与意愿

乡村旅游的转型升级需要政府在资金及政策等方面给予一定帮助。

在省政府层面，《福建省乡村旅游扶贫工程实施方案（２０１６～２０２０年）》《福建省乡村旅游“百镇千村”提质升级三年（２０１８～２０２０年）行动方案》等政策应持续发布，各地市政府也应加强政策保障，使乡村旅游朝着规范化方向发展。

不断探索“政府引导＋行业支持＋社会带动＋农户经营”的乡村旅游农户小微企业式参与模式以及“政府扶持＋能人带动＋农户经营”的乡村旅游农户成长式参与模式，尤其要重视农户的参与性、积极性。

农户是乡村旅游中不可或缺的一股力量，随着国务院第一个乡村振兴战略规划的颁布，国家对农民、农村的关注度达到了新高度。

寻找以提高农户主动参与意

识、以农户主要生计技能为核心的多元化参与模式极为重要，一方面要完善“公司＋农户”“公司＋村集体＋农户”“村集体＋农户”等模式，另一方面还要探索农民参与的新模式，如乡村旅游合作社等，利用合作社形式，以群众集体主动参与带动个体参与，提高乡村贫困农户的参与积极，实现旅游扶贫、精准扶贫。

（六）创新资本融资模式，鼓励民间社会参与

社会资本参与乡村旅游的意愿直接影响乡村旅游融资规模，对于部分投资收益回报率高、建设周期短的乡村旅游产品、设施，要尽量带动社会资本参与，通过ＰＰＰ模式、村企联营、公建民营等方式提高参与积极性。

乡村旅游地的相关企业或组织可通过乡村旅游行业协会等非营利组织、行业互助组织以及由当地政府牵头、联合行业内上下游企业成立的专门运营公司开展合作等形式，形成有序统一的运营网络。

对于乡村旅游经营主体的融资条件，要适当放宽，并给予一定优惠，如财政补贴、税收优惠。

支持乡村旅游企业依法合规发行旅游产业专项债券、短期融资券和中期票据等非金融企业债券融资工具，进行直接融资，支持乡村旅游产业发展，满足乡村旅游的多样化资金需求，并探索建立乡村旅游产业投资基金，加大对乡村旅游贷款的支持力度。

（七）狠抓乡村人才培养，实行人才特派制度

乡村人才是乡村旅游发展的重要推动力。

对于乡村地区来说，要开展全方位、分层次的教育培训，将乡镇分管领导、农村旅游单位管理者、营销人员等区分开来，根据各自特点和需求分别进行相应培训。

在人才引进方面，要狠抓专业院校人才输送，通过从旅游院校及开设旅游专业课程的中专、大专、本科到硕士、博士毕业生中选拔合适人才，实施相应的激励机制和丰厚的福利待遇来吸引那些原本来自农村的毕业生回到乡村、服务农村。

旅游企业和旅游院校要发挥品牌优势和经验优势，加强对从事农家乐、观光采摘、农事体验等经营户的教育培训和开发指导。

要组好工作队，深入实施旅游人

才特派制度，选择高校实践能力强的教师，带领相应专业的学生对乡村旅游发展情况进行深入调研，包括旅游开发前期的规划制定，开发时的预期效果对比并加以调整，以及开发后的服务与建议，等等，为乡村旅游工作注入强大活力。

（八）打造田园综合体，积极推广共享农庄

休闲化农村是推进现代农业的新方式，乡村旅游未来的发展不能仅仅以农业景观为卖点，新农村、新农民和新农业结构模式才是乡村持续发展的根本所在。

要集中开发田园综合体，田园综合体作为休闲农业与乡村游升级的高端发展模式，集田园体验度假、养老养生为一体，并将多种类型的农业园区、多个空间功能板块进行结合，促进农村第一、二、三产业融合，极大地带动区域经济发展，福建省政府应鼓励各地市乡村根据自身资源禀赋进行开发建设，创新乡村旅游发展模式。

共享农庄能够在保留农民住宅所有权的前提下，将农村住宅根据市民需求改造成极具个性化的休闲度假养生基地，同时实现农民增收。

通过在各地市基础条件好的村庄、农场先行试点，优先在自然资源条件较好的贫困村发展共享农庄，以资源共享为原则，打造产品定制型、休闲养生型、投资回报型、扶贫济困型以及文化创意型等不同类型的特色农庄，因地制宜实行整村综合开发、村庄农房改造升级及基地开发等开发模式，