钻石小鸟案例分析报告.docx

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钻石小鸟案例分析报告

前言

钻石作为一种价值量非常高的商品，目前我国还主要以实体店面销售的方式来进行。

因为钻石这种商品本身的天然属性，其交易是一种典型的基于信用的交易，而实体店铺让消费者可以亲身感受并近距离地触摸商品，再辅之专业的营业员介绍推荐，可以在很大程度上降低信用交易的成本，减少信息的不对称性。

但是实体店面是面向消费者的终端，前面的一系列从采购到分销再到终端专卖店的供应链上都要有利润，加之实体店面的装修、人员、库存所导致的资金占压等各项费用开支和利润，最终面向消费者的钻石价格就显得十分昂贵了。

“用互联网降低成本，用实体店提升品牌”是现代商务活动的新规则。

随着传统的零售行业和B2C电子商务的结合日趋紧密，B2C已经成为中国电子商务领域最活跃的投资行业。

在这一背景下，一贯属于奢侈品的钻石，也跟随时代发展的大潮流加入了B2C的行列。

本案例通过分析国内第一家网络钻石品牌钻石小鸟的成立背景和企业文化，从4P的角度出发分析其运作的成功之处，探索其运营模式，最后总结了中国钻石行业电子商务发展存在的问题，并探索性地提出其改进建议。

第一章钻石小鸟背景简介

一、企业名称

上海溯天珠宝贸易有限公司

二、企业结构

公司总部位于上海，有一个以品牌命名的官方网站，通过网络可以销售并定制产品。

线下拥有12家体验中心供消费者体验，且每一家体验中心都有自己的一家淘宝店铺。

三、企业经营发展策略

从2002年初创品牌到2004年在国内首开基于OFFICE的钻石体验中心，直至今日短短8年时间，“钻石小鸟”迅速把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到了北京、杭州、广州、宁波、南京、成都、武汉、西安、青岛、长沙、重庆，12个省级城市，在不远的将来覆盖全国各大主要城市，成为一个全国性的钻石珠宝大品牌[1]。

四、企业经营产品

“钻石小鸟”是国内最早从事网络钻石销售的专业珠宝品牌，一直致力于引领全新钻石消费潮流，已经成为中国网络钻石销售领先品牌。

五、企业成长历程

2002年7月，精通网络的妹妹（徐潇）和经营钻石批发的哥哥（徐磊）合作在EBAY（当时的易趣）开了国内第一家卖钻石的网络商铺。

因为妹妹的网名叫“小鸟”而哥哥叫“石头”，所以网店的名字就叫“钻石小鸟”。

2007年5月，钻石小鸟牵手著名风险投资商——今日资本。

2008年10月，钻石小鸟资本市场估价10亿人民币，成功获得2轮风险投资，携手今日资本、联创策源，续写着中国电子商务的资本与经营的传奇。

2009年，钻石小鸟各地体验中心全面升级为4C概念体验中心。

2010年，钻石小鸟网站在线售出的一颗价值200万的克拉钻，创造了国内在线钻石销售的记录；钻石小鸟为NBA著名球星，姚明搭档斯科拉，定制设计的4克拉钻石球鞋，轰动业界。

钻石小鸟在世界钻石之都——比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与HRDAntwerp、EuroStar等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作伙伴关系，保证了钻石小鸟在业内的品质优势[2]。

2011年3月，钻石小鸟宣布完成第三轮规模达5000万美金的融资。

2012年4月11日，象征其新的一轮品牌升级计划的钻石小鸟品牌概念馆在上海揭幕。

钻石小鸟从成立之初，到2012年销售额的增长如下图所示：

图1钻石小鸟历年销售额[9]

六、企业的4C文化

Conceptofnewmodel—全新模式

“线上订单购买+线下体验中心服务”为顾客带来多维度便捷购钻渠道。

无论身处互联网还是体验中心，均可享受到独特的一对一购钻体验。

Createyourownring－钻戒DIY

先行选择合适的裸钻、再配以心仪的戒托，DIY专属于自己的钻戒。

开钻石行业风潮之先河。

CultureofDiamond—钻石文化　　

钻石小鸟始终坚持为客户营造美好的文化氛围，并通过自身的努力，坚持传播钻石文化、推广钻石文化，让更多的人去领会钻石背后的真正含义。

Careforlove—为爱呵护　　

钻石小鸟对钻石品质的不断追求、对客户的每一个购钻细节的贴心关爱、对客户佩戴感受的细致揣摩、以及为顾客提供周全的会员关怀，让每一颗钻石从加工打磨，到佩戴到客户的指尖，都倾注了钻石小鸟对呵护爱情的坚定追求。

与顾客一起，呵护钻石背后所代表的——爱[3]。

第二章钻石小鸟商业模式分析

一、4P分析

（一）产品

钻石是珠宝中唯一能进行“标准化”的产品，其标准化主要由国际认证的品质报告书保证。

钻石小鸟正是采用GIA的钻石，客户把钻石的编号和分量输入网站中就可将其档案调出，从而买得放心。

钻石小鸟在比利时安特卫普设立了钻石采购中心，专门负责在世界钻石中心挑选优质裸钻，这在极大程度上缩短了供应链。

同时作为欧洲的一级拿货商，其能够与卡地亚、万宝龙、通灵等一线传统品牌一起，具有第一批看货拿货资质。

每年，徐磊都要数次前往以色列与比利时亲自挑选裸钻，现在，钻石小鸟裸钻的采购量位居全国前三位。

（二）价格

在消费者看来，钻石小鸟的最大优势是价格，同样品质的钻石仅是实体专卖店价格的40%到50%。

此外，顾客可以再网上挑选合适的裸钻、中意的款式，并且自己设计草图，这让顾客的创造力会得到空前的调动，并充分体会到了创造的快乐。

让每个人都变成设计师是钻石小鸟的特色之一。

（三）渠道

传统的钻石品牌基本上遵循了消费产品一贯的拓展路线。

开店、铺货，这种模式不仅对资金需求高，而且库存压力大，让传统珠宝品牌的渠道拓展步伐极其缓慢，灵活的定制服务也就只有高端珠宝品牌才能提供，而互联网却改变了这一切。

“购买钻石饰品的顾客需求很明确，而体验店的顾客大都通过互联网引导而来，因此成交率非常高”，徐潇说[4]。

从销售额来看，目前上海宏伊国际广场的体验店相当于传统珠宝品牌30家-50家店的规模。

而网店和实体店的良性互动，正在改写传统珠宝行业的游戏规则。

互联网的出现，使产品从生产商到终端消费者之间的渠道大大缩短，渠道成本也得到大幅度降低。

（四）促销

钻石小鸟开设了第一家体验店的当月销量就翻了5倍[5]。

到目前为止，钻石小鸟已经在上海、北京、杭州、广州等12个一线城市设立了体验中心，而且都开设在最繁华的商业区,其中地处上海黄金地段的宏伊广场的体验店有520平米，和传统珠宝店铺有大不同。

人们在钻石小鸟的体验中心一进门看见的不是柜台与商品，而是几台电脑——“顾客上网区”，再进入内是一面讲述钻石历史的文化墙以及一对一的专业顾问咨询台，进而是一间四壁铺满钻石的绚烂大厅。

除了充分体验之外，钻石小鸟还组织了一系列塑造企业品牌的活动。

例如，在钻石小鸟10周年纪念日到来之际，其组织了一系列有趣的促销活动，诸如“神秘诺塔情感揭秘”的会员专场沙龙及“10年因爱闪耀”之讲述爸妈的爱情故事系列活动，这些活动可以在促进产品销售的同时塑造品牌，使小鸟的品牌深入人心。

凭借对本土消费者的充分了解，钻石小鸟一直在追求价格实惠与体现奢侈品的概念以及设计之间的平衡，做“大家买得起的蒂芙尼”一直是徐潇的想法。

二、运营模式分析

（一）轻资产运营

传统的珠宝店要投入大量的资金在货品陈列上，货品资金的大量积压，可能占到销售额的一半。

大量的人力、物力的投入使得运营成本和管理成本高居不下。

网络钻石销售属于“轻资产”运营模式，没有传统零售商的囤货和存货周转压力及高昂的营业费用，这就节约了传统钻石珠宝零售商高额的店面成本、运营成本和管理成本。

徐磊称，钻石小鸟要完成自己约2000颗钻石库存的一次流转需要“1.5-2个月”，而传统珠宝商店铺的成品库存流转一遍大概历时“1年到1年半”。

不仅减轻了库存压力，“鼠标+水泥”也不再像传统珠宝那样依赖门店的数量和地段，租金成本也相对降低。

以其在上海南京路新宏伊国际广场8楼写字楼的体验店为例，其每平米的租金只有一楼的1/8[6]。

同时，网络钻石销售商将钻石的切割商与消费者联系起来，越过各种中间渠道，从而将价格压缩到大约原来的一半，在暴利的钻石行业掀起了一场革命。

（二）线上线下的互动

目前钻石小鸟超过一半的收入仍然来自顾客的定制，互联网让大规模定制成为可能。

通过将用户需求和流程标准化，钻石小鸟已经形成自己的定制产品库。

登陆钻石小鸟网站，顾客可以通过选钻、选托、镶嵌一步步完成定制。

仅裸钻选择，钻石小鸟可以让顾客通过不同参数，从全球钻石库选择中意的钻石。

而在各个体验店，顾客同样可以按照这三个流程完成购买，如果店面存货不能满足顾客需求，珠宝顾问会引导顾客从网上定制。

即使是在实体店，所有的订单也全部通过互联网完成[7]。

此外，钻石小鸟还建立了用户数据库，这个数据库最重要的一项功能，就是通过分析用户的购买行为，让钻石小鸟及时获取用户需求。

钻石小鸟设计新产品都是依据对以往销售数据的分析进行开发，这避免了盲目性。

让新产品尽量符合市场需求。

每家体验店实际上都承担着销售的功能，而对用户行为的分析，让钻石小鸟对市场有着更敏锐的洞察力。

第三章中国钻石行业电商发展面临的挑战及发展趋势

钻石小鸟作为中国网络销售钻石的翘楚，创造了“线上定制”+“线下体验”的全新的体验式购物模式，使在网上销售奢侈品从不可能变为可能，为类似于钻石这样的奢侈品的网上销售开启了一个新的时代。

但是，随着整个行业的发展，九钻网、珂兰网、Bloves等网络B2C钻石品牌都在走“鼠标+水泥”的路线。

此时，整个行业面临着新的机遇和挑战。

根据行业协会的数据统计，2008年中国以钻石为主的珠宝首饰的网购总额约12亿元，预计到2012年将激增到100亿元以上。

从下图可看出，传统珠宝产业在未来10年增势逐渐趋缓，而网络购钻，或者通过网络促成导购将是一个迅猛的增长点。

谁能把握住钻石网购的空前机遇，决定了未来的行业赢家。

下文将着重分析钻石行业电商发展所面临的机遇和挑战。

图2:

中国珠宝首饰销售趋势图[8]

一、中国钻石行业电商发展面临的挑战

（一）消费者对网络品牌的信任度不高

消费者对网络品牌的信任度有待提高，让消费者为动辄几千甚至上万的产品通过互联网买单，大多数消费者仍然心存疑虑。

（二）价格之外的竞争优势不明显

目前，几乎所有的网络钻石企业都以价格作为惟一竞争利器，缺乏目标客户群的细化及品牌差异化策略。

其导致的直接结果是：

网络钻石的“蓝海”在短短的两年内，成了价格竞争的“红海”，现有的钻石网站普遍难以实现赢利。

（三）对线下体验店或实体店有过于依赖的趋势

出于对信任机制、支付和物流环节等尚不完善的顾虑，多数网络钻石企业无法摆脱投资配套线下实体店面的压力，而这种趋势将带来相应的困扰。

比如，部分本应投入于增强线上体验与创新的注意力被迫转移到线下来部署体验店，销售触角较难延伸到无线下实体店的城市，以及过分依赖巨额的资金投入，从而难以实现赢利等等。

二、中国钻石行业电商的发展趋势

（一）以用户体验为核心

用户体验包括界面设计、产品展示、用户交互、付款程序、社区体验等等。

基于消费者对钻饰这种时尚高端消费品在视觉与情感上的特别需求，钻石及相关饰品网站宜突出其高端的视觉与互动体验，通过社区、用户交互等方式提升用户满意度。

比如，基于消费者对高端消费品在视觉冲击上的需求，三维、互动的产品展示，乃至三维店面、柜台的体验已经在过去半年内迅速发展成为一个趋势。

随着网速等互联网基础设施的提高，这种趋势将会进一步在行业内得到普及。

（二）着重创意与设计

钻石网络营销企业应注重品牌整合营销，走差异化道路。

随着网购竞争的白热化，价格从初期的营销利器变成了同质化的双刃剑，剥夺了企业自身的赢利能力。

营销必须从新的层面展开竞争，着重创意与设计，赋予珠宝产品价值和情感成为未来的重点。

当消费者有了良好的体验和互动后，能够感受到产品的不同特点，从中得到了商家提炼并传递出来的与众不同的价值和情感，并产生共鸣，那将是最终征服消费者的武器。

而对价值和情感的提炼需要商家对目标人群有比较深入的分析，在此基础上找到提供给目标人群产品的特质，并通过各种渠道把这种以价值和情感为核心的特质传递给消费者。

最重要的是，当品牌为自己的产品加上了设计与情感诉求的“灵魂”之后，方能真正的突破价格战局面。

消费者总是愿意为一个符合自己独到需求的产品买单的。

（三）扩展网络运营的广度和深度

网络运营必须从广度和深度上同步进行，所谓广度是指需要对消费者可能接触的所有渠道进行有效覆盖。

如门户网站（新浪，网易，搜狐，腾迅的女性频道），专业性网站（55BBS，篱笆网，瑞丽女性网，珠宝类网站），交友婚恋网站（世纪佳缘，珍爱网）等。

所谓深度是指需要挖掘渠道和产品的价值结合点，使消费者不仅看到公司的宣传，而且要对宣传产生有效记忆与粘性。

比如和SNS网站合作，将某个礼物命名为“某某钻戒”，和婚恋网站合作赠送“某某项链”，这就需要我们去发现，挖掘与这些网站的合作机会。

整合营销策略，包括SEO、论坛营销，以及在各类SNS、行业网站、博客、贴吧等渠道策划与执行口碑营销等等，都将决定钻石电子商务能否获得持久的成功。

参考文献

[1]中国质量网，2012：

[2]钻石小鸟，2012：

[3]XX百科，2012：

[4]胡媛，2011：

《让人放心的“小鸟”》，《中国经济信息》第15期

[5]胡媛，2010：

《钻石小鸟：

渠道很轻，品牌很重》，《连锁时代》2010年7、8月刊

[6]郝凤苓，2011：

《钻石小鸟下一步：

产业链+品牌》，《中国民营科技与经济》2011年第6期

[7]陈健，《“鼠标+水泥”——钻石小鸟的B2C商业模式》，博士后工作站

[8]江中杰，沙拿利，《中国钻石网络营销的现状和未来》

[9]亿邦动力网，2012：