精品影响顾客忠诚度因素浅析毕业论文设计.docx
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精品影响顾客忠诚度因素浅析毕业论文设计
顾客忠诚度影响因素的探析
摘要
随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,顾客忠诚度以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。
因为企业产生的根源是利润的驱动,利润是企业存在的前提,而顾客则是利润的源泉。
在以顾客为核心的企业中,顾客不仅是营销的目标和对象,而且是营销的参与者,并且是启动和控制营销的决定者。
因此企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要努力保持现有顾客,培育忠诚顾客,稳定市场占有率。
然而,对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题,仍存在较大的争议。
基于此,本文将在界定顾客忠诚度内涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作一定的探析。
关键词：
顾客，忠诚度，原因，分析，经验
Abstract
Japanintotheworld'sfirsthigh-speedrailway,theworldexperiencedthreehigh-speedraildevelopmentclimax,themostrepresentativecountriesareJapan,France,Germany,Italyandsoon.High-speedrailwayinChinastartedlate,butthehighstartingpoint,rapiddevelopment,throughtheintroductionofforeigncoretechnologyabsorptionandinnovation,theinitialhigh-speedrailwaywiththecapacitybuilding,usheredinaneweraofhigh-speedrailwayconstruction.High-speedrailisasetofthemostadvancedrailwaytechnology,advancedoperationsmanagement,marketingandfinancing,includingcomplexsystemsengineering,withahighlyefficientoperatingsystem,whichincludestheconstructionofinfrastructure,rollingstockconfiguration,stationandtrainoperatingrulesandotheraspectsoftechnologyandmanagement.Thishigh-speedrailwayconstructionanddevelopmentfromthestartofChina,summedupthedefinitionofhigh-speedrailwayandthemaintypesofhigh-speedrailwayconstructionanddevelopmentofChina'sstatusandtrends,forreference.
Keywords:
high-speedrailway;development;building;high-speedpassengerline
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
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所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
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涉密论文按学校规定处理。
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日期：
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导师签名：
日期：
年月日
目录
1引言1
2顾客忠诚度的概述1
2.1顾客忠诚度的涵义1
2.2顾客忠诚度的分类2
2.3顾客忠诚度的作用3
2.3.1降低企业运营成本3
2.3.2口碑效应3
2.3.3提高边际利润4
3影响顾客忠诚度的因素分析4
3.1企业品牌4
3.2服务质量5
3.3顾客的满意度5
3.4购物的方便性5
3.5转换成本的高低5
4顾客忠诚度发展中存在的问题6
4.1忽视老顾客的不满6
4.2提升策略缺乏恒久性6
5提升顾客忠诚度的策略6
5.1打造名牌6
5.2培养员工的忠诚度7
5.3培养供应商的忠诚度7
5.4构建垄断手段、加大转化成本8
5.5倡导符合企业产品的消费观念8
5.6广告宣传8
6.影响顾客忠诚度得具体做法8
6.1建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一8
6.2持续塑造公司良好形象9
6.3理解客户不断更新需求，加强企业创新能力9
6.4以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标9
6.5善于利用公关传媒手段引导和教育客户9
6.6让具有忠诚度客户可以看到自己的利益10
6.7及时改变客户服中心的职责，建立客户为中心理念10
7总结10
参考文献11
致谢12
1引言
以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。
然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。
这就是著名的“漏斗原理”。
企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。
因此，以“漏斗”原理作为制定企业的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。
如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。
下面我们具体分析下如何影响顾客忠诚度：
2顾客忠诚度的概述
2.1顾客忠诚度的涵义
顾客忠诚度与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念，如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受，那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现。
顾客忠诚度的概念是由Dick和Basu首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。
Jacoby和Chestnut（1978）通过对300多篇文献进行系统整理发现不同学者对顾客忠诚度的定义多达50多种不同观点，但总结起来主要为两种基本观点：
行为方法和态度方法。
从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。
比如：
Blattberg和Sen将对某一具体品牌的购买量与购买总量之间的比例作为对忠诚度的测算标准。
另一些学者则支持基于态度的观点。
他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。
实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便更好的理解基于顾客心里的真正的顾客忠诚度。
Oliver（1997）认为，顾客忠诚度就是对偏爱产品和服务的深度承诺。
在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的重复购买行为，而不因市场情况的变化和竞争性营销力的影响而产生转移行为。
营销专家吉尔·格里芬给顾客忠诚度下的定义是：
会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性的购买本公司的产品或服务，甚至会向其朋友或同辈推荐。
美国资深营销专家JillGriffin认为,顾客的忠诚度是指顾客出于对企业或产品的偏好而经常性地重复性购买的程度。
RichardO1iver（1999）定义的客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而“跳槽”。
总结上述观点，可以看出顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：
行为特征和态度特征。
即顾客忠诚度是基于心里满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。
2.2顾客忠诚度的分类
不同学者依据不同的侧重点对顾客忠诚度进行了分类，主要分为两类：
一类是以态度取向的强弱和行为取向的高低两个维度的组合来进行划分的，其为真实的忠诚、潜在的忠诚、虚假的忠诚、不忠诚。
真实的忠诚：
它指顾客同时具有较高态度忠诚和行为忠诚。
该类忠诚的顾客对品牌据有良好的态度且会进行重复购买行为，该种重复购买行为是建立在肯定的态度甚至情感依恋的基础上。
潜在的忠诚：
它意味着顾客对某品牌具有较高的态度取向，却因为多种因素的制约没有较高的重复购买行为，但是一旦条件允许他们会进行购买。
虚假的忠诚：
它是指顾客虽具有较高的行为取向，可能却仅是因为习惯或者路途方便等原因进行的假意购买。
不忠诚：
在这种状态下的顾客行为取向和态度取向都很低。
他们之所以购买你的产品，或许是受你的低价策略等营销策略影响而进行的短时行为取向。
另一类是依据顾客忠诚度的深浅来划分，分为：
行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。
行为忠诚：
它指顾客实际表现出来的重复购买行为；
意向忠诚：
它指顾客在未来可能购买的意向；
情感忠诚：
它指顾客过去以及未来对产品的态度，其中包括顾客会积极向周围宣传企业的产品。
2.3顾客忠诚度的作用
随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有以下几个方面：
2.3.1降低企业运营成本
忠诚创造的价值是多少？
这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。
然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。
营销学中有著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。
对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。
例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的5—10倍。
又如对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5内几乎能翻一番。
由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。
当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。
随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。
2.3.2口碑效应
俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。
顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。
根据口碑营销效应：
一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。
2.3.3提高边际利润
一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。
在弗雷德里克·莱希赫尔德的《忠诚的价值》一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。
这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。
根据弗雷德里克·莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。
这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。
同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。
由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。
3影响顾客忠诚度的因素分析
延安大学政法学院的耿改智（2007）认为影响顾客忠诚度的因素主要有内在价值、顾客满意；交易成本；替代者吸引力；消费经历；企业形象。
西南财经大学的顾魏、陈御冰（2005）认为影响顾客忠诚度的因素要从其评价标准出发主要有两个方面：
满意因素和约束因素。
马清学和张鹏伟（2003）认为影响顾客忠诚度的因素很多,既有企业方面的，也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。
概括以上学者的观点可以看出，影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：
3.1企业品牌
我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。
而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。
更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。
如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。
因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。
3.2服务质量
很多研究表明,服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。
Cronin等人指出,服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。
Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究,其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。
举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选择移动通信。
为什么呢？
因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。
这就是说,服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。
因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度,提高企业的盈利能力和经营绩效。
3.3顾客的满意度
著名营销学大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。
它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。
许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。
大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:
无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。
可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。
3.4购物的方便性
由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。
这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。
这种情形在一些服务行业中更为常见。
比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。
我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。
这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。
3.5转换成本的高低
波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。
因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。
如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。
除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度，在此不一一赘述。
4顾客忠诚度发展中存在的问题
纵观顾客忠诚度的发展历程和企业在实务中为保有顾客而做的努力，我们可以看到顾客忠诚度发展存在以下问题：
4.1忽视老顾客的不满
老顾客，也就是具有高度忠诚的顾客并不是对企业会永久性的满意，某个小小的变化或许就会引起他们心中的不满，只是习惯性的力量使他们没有过激的表现出来，没有立即放弃。
正因为这一点很多企业都忽略了老顾客的意见，认为他们已经是绳子上的蚂蚱跑不掉了。
因而很多忠诚的老顾客就在不知不觉中流失了。
4.2提升策略缺乏恒久性
翻阅一下失败企业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，这就是为什么他们会失败了。
因为刚开始的时候企业大多能与注重顾客的关系，当经营规模够大时他们却逐渐冷漠了对顾客的服务，这一利润源泉是企业的生命线，放弃顾客等于放弃了利润，怎么会不败呢。
因此，企业在制定和执行提高顾客忠诚度的计划与策略时一定要有始有终。
5提升顾客忠诚度的策略
5.1打造名牌
品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠诚度。
因为名牌不仅是一个牌子的象征更是身份和地位象征。
现实中，消费者往往将名牌等同于产品质量和企业信誉。
形成品牌忠诚，目的是减少选择商品时需投入的非经济成本，降低购买风险。
培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联系，这正是现代消费观的表现之一。
因此企业要提高顾客忠诚度，就要提高产品质量，提高服务质量打造名牌形象。
当然要打造名牌还要与时俱进，因为随着时间的变化，人们的观念或消费意识会发生一定的变化，这时企业只有敏锐的发现并抓住这些变化做出相应的调整才能永久抓住顾客的心，提高顾客的忠诚度。
5.2培养员工的忠诚度
员工是组成企业的基本单位，企业的各项活动都是由员工参与并完成的，一个企业员工的稳定性常常决定公司经营的好坏。
因为顾客忠诚度是由员工建立并保持的。
员工在与顾客的交往过程中逐步建立了以人的情感为基础的联系,随着互动的持久和深入,员工与顾客之间的情感演变成信任关系。
然而，水能载舟亦能覆舟，如果员工不能很好的理解企业文化并因此产生误解以至于反映在自己的行为上，这将会造成顾客的大量流失。
因而企业要与员工建立伙伴关系,尊重员工的情感,鼓励员工在工作中创造价值并共享价值成果,把员工视为企业的重要资产。
这就要求企业改变以前的传统的劳资关系：
雇佣关系，根据马斯洛的需求层次理论全方位激励员工，培养员工主人翁的责任感，这样才能提高员工的满意度，建立稳固的公司团队。
5.3培养供应商的忠诚度
一个企业要长久持续的发展下去不仅要做好下游的工作还要做好上游的工作，那就是搞好与供应商的关系。
这个看似无关紧要的关口却可能使你一夜之间一败涂地!
因为供应商为企业提供各种生产要素,如原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务等,构成了企业生产力的一部分,直接或间接地影响着创造顾客价值。
由此来看,供应商是影响企业培养顾客忠诚度的主要因素,也是制约因素。
所以,企业在制订提高顾客忠诚度计划时,应将供应商的价值创造一并考虑,统筹规划。
供应商为企业提供的价值越多,则企业为顾客提供的价值就越多;顾客得到的价值越多就会与企业保持长期的关系,这种关系越长久,顾客给企业带来的价值就越多;企业通过供应商的帮助获得更多价值后就会形成和供应商的长期合作,同样的长期合作也会给供应商带来更多的价值,反之亦然。
所以,谋求同供应商的良好合作关系,不论对顾客还是对企业或者供应商本身都是至关重要的。
5.4构建垄断手段、加大转化成本
尽管在市场经济体制下，顾客的虚假忠诚并不能保持企业长久发展。
但是，在一定时期，企业仍然可以通过技术专利、资源垄断和法律支持等来获得一定的垄断地位，驱动顾客忠诚度，进而可以获得超额利润和垄断利润。
当然企业也要努力改善服务和提高产品质量，以免垄断消失后遭到不满顾客的报复（大量流失）。
此外，在充分竞争的市场上，企业可以通过会员制、积分返还等多种形式来加大转换成本，抬高转换壁垒，从而尽可能长久地留住顾客。
5.5倡导符合企业产品的消费观念
企业通过形象诉求、价值观和消费观的引导，来改变由于社会文化、社会规范和个人因素等对顾客消费观念产生的影响，倡导符合企业产品的消费观念，从而引领消费潮流，促进购买，维系忠诚。
5.6广告宣传
广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。
虽说广告不一定造就名牌产品，然而名牌产品一定需要广告宣传。
只有不断的广告宣传才能使人们保持对产品的记忆，这样在购买产品时人们才会有购买本产品的欲望。
也就是说我们对成熟或衰退的产品要进行广告宣传，以提醒顾客，使其产生“惯性”需求。
6.影响顾客忠诚度得具体做法
6.1建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一
要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。
这里就不再累述建立的方式和方法了。
但有点值得提出来的是，不同的企业发展时期，必需要有不同的对渠道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永衡不变的黄金定律之一。
目前，有相当部分的企业，自视品牌影响力已经到了一个高度，从而忽视渠道利益，采取的是压迫式的管理方式，导致渠道的利益的分配不合理，影响渠道的积极性，从而带给客户的是负面的，不便捷的体验。
这将极大影响客户的忠诚度。
6.2持续塑造公司良好形象
形象是企业外在最好的名片，这里并不是指只有世界500强或国内大型企业才有良好的公司形象，中小型公司同样可以拥有好形象。
一个公司富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象。
6.3理解客户不断更新需求，加强企业创新能力
必须建立精确的客户需求和竞争状况收集分析体系。
客户的需求并不是一成不变的，尤其是时尚类消费品，快速消费品类，电子类消费品。
理解企业的客户群体的需求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或服务，是提高企业竞争力的需要。
但同时也要从提高忠诚度的角度考虑，具有持续创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长期依赖的对象。
6.4以独特
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