南京新城市广场虹桥中心营销策划方案策略篇72DOC.docx
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南京新城市广场虹桥中心营销策划方案策略篇72DOC
新城市广场·虹桥中心
营销策划方案
策略篇
南京垠坤
2006-7-9
[第一章项目研、读与定位分析]………………………………………………………………………………………………………………………………………………3
1.1项目研读………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4
1.1.1项目概述……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4
1.1.2项目SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5
1.1.3项目研读小结……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8
1.2项目定位原则…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9
1.3项目市场定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10
1.4项目产品定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………12
1.4.1商业部分的产品定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………………12
1.4.2商业部分的业态定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………………13
1.4.3写字楼部分的产品定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………………15
1.4.4挑高小户型的产品定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………………16
1.5项目客群定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………17
1.5.1商业部门客群定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………………17
1.5.2写字楼客群定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………………18
1.5.3挑高小户型客群定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………………18
1.6项目定位总结……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19
1.7产品优化建议………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………20
1.7.1商业部分……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………20
1.7.2写字楼部分………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………20
1.7.3挑高小户型部分……………………………………………………………………………………………………………………………………………………23
1.7.4挑高小户型装修部分………………………………………………………………………………………………………………………………………………24
1.7.5样板房…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………25
[第二章价值发现与概念设计]……………………………………………………………………………………………………………………………………………27
2.1项目价值发现………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………28
2.2卖点提炼…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………30
2.3概念设计方案……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………32
2.4项目LOGO设计及释意…………………………………………………………………………………………………………………………………………………34
2.5推广主题创意及视觉设计………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
2.5.1理性系列…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
2.5.2缤纷系列…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………40
[第三章营销策略与整合推广]………………………………………………………………………………………………………………………………………………45
3.1总精神………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………46
3.2营销策略……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………47
3.2.1基本思路…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………47
3.2.2具体准则………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………50
3.2.3营销目标………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………51
3.2.4营销策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………52
3.3媒体组合策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………54
3.3.1媒体渠道分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………54
3.3.2媒体组合策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………56
3.4SP活动的规划…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57
[第四章销售规划与经济测算]………………………………………………………………………………………………………………………………………………59
4.1推盘节奏…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………60
4.2销售策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………61
4.2.1商业（一层）销售策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………61
4.2.2商业群楼赢利模式……………………………………………………………………………………………………………………………………………………62
4.2.3写字楼销售策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………63
4.2.4挑高小户型销售策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………64
4.3价格策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………65
4.4开发进度计划…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………66
4.5销售进度及资金回笼…………………………………………………………………………………………………………………………………………………67
4.6投资测算表……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………69
4.7项目资金支出计划……………………………………………………………………………………………………………………………………………………71
[第一章项目研、读与定位分析]
1.1项目研读
1.1.1项目概述
■
项目概况：
本项目位于南京市鼓楼区中山北路281号，中山路与校门口道路交叉处（3503厂地块）。
本项目东临中山北路，北靠校门口，生活服务配套丰富，交通便利。
周边有较为密集的居住区，加之苏果超市的经营，已经形成了相当规模的消费群体。
受地块条件限制和容积率的要求，本项目建筑密度较大，后续发展空间较小，难以形成连片规模效应。
同时停车位的相对稀缺也在一定程度上制约了项目的发展；周边集中商业氛围的缺失也制约了项目业态选择发展的空间。
■项目占地：
1.8万平方米
■总建筑面积：
13万平方米（地上9完平方米，地下4万平方米）
■容积率：
5
■项目总投资：
约6亿元
■规划设计：
负1层：
苏果仓储超市；
负2—3层：
停车库及部分设备备用房，停车位2500个；
裙楼2—3层：
SHOPPINGMALL商业步行街；
裙楼4层：
大型餐饮及休闲娱乐广场；
主楼01幢：
25层，3.5米高标准写字楼，高约100米；
主楼02幢：
13层，挑高5米的精装小户型商住楼，高约69米。
■总建设周期：
约30个月
2005年2月：
正式开工
2006年11月：
正负零
2007年3月：
裙楼封顶
2008年4月：
竣工交付
1.1.2项目SWOT分析
■优势
——主城中心的区位优势：
紧靠湖南路商圈，鼓楼区中心成熟生活密集区。
——城市快速干道的交通优势：
位于贯通城市南北的住干道上，是连接滨江运输和主省区的重要交通枢纽，比邻快速内环线，公交线路发达。
——具有地标性建筑特征的物业优势：
本项目为具有现代时尚感的商业、办公、居住综合体，在区域范围内形成具有地标性的建筑，填补了虹桥区域内商业、高档办公、挑高小户型的市场空白，将能形成一定的影响力。
——高素质人文生活圈的环境优势：
项目周边覆盖鼓楼区湖南路街道、中央们街道、宁海路街道和江门街道的部分区域，户籍人口约30万人（2004年数据），包括流动人口则接近50万，居民消费潜力极其巨大。
■劣势（weakness）
——区域内开发不成“市”，项目略显孤独：
本项目区域内老居民区密集，周边暂无与本项目相呼应的规模性房地产开发，特别是商业部分，难以成“市”。
——本区域系非传统的商务区，办公楼宇的售量及需求均有限：
项目所在地区域主要是居民区、学校、机关的密集地、非传统的商务区，商务氛围不足，加之相距不眼的湖南路商务区及中央路商务区已成规模，本区域短期内难以同传统的商务区形成很强的竞争力。
——区域内商业氛围缺失，周遍商业无法与本项目商业相成良好的互动：
本项目周边除了一家苏果社区店外，商业经营多以连家店及档次较低的街铺为主，无法与本项目商业较高的形象定位形成良好互动，短期内很难形成具有一定影响力的区域商业经济。
——商业建筑形态和内部空间的设计缺乏市场的支撑：
在今后的定位和经营上将会遇到相当大的阻力，需要对产品进行优化，以适应市场需求。
——地处城市内环线快速通道，过客人流难以停滞：
本项目虽受湖南路商圈辐射，但作为通向城市中心的主要干道线，日均客流量虽很大，但非居住地人流很难在此停留，短期内很难形成商业经济的圈层效应。
——项目车位数量略有不足，较难满足办公及商业的需求：
从本项目办公及商业的规模来看，目前规划的地下500个车位（已被先期认购的苏果和鼓楼政府机关锁定一部分）较难满足日后的发展需求，也可能因此影响到项目的档次提升。
■机会（opportunity）
——湖南路商业的辐射范围正在不断扩大：
本项目距湖南路繁华商圈仅千米，相对于湖南路商圈核心来说，本案所在区域占湖南路商圈北扩西延发展的位置，极有可能成为湖南路商圈未来发展的副核心区域。
——满足周边办公物业升级提档的需求：
作为湖南路商业辐射圈内的虹桥区域，办公物业相对稀少且物业档次基本停留在中档以下水平，已很难满足对品牌形象有一定要求的实力型商务机构及快速发展企业的需求，本项目的出现可实现周边办公物业的升级提档的可能。
——短时期内周边不具可比性竞争项目：
就目前本项目周遍的规划来看，短期间内不会出现与本项目具有直接竞争的房地产项目，本项目将形成区域内唯一地标性建筑。
——中山北路城市发展轴线规划带来项目发展利好。
——未来挑高公寓规划受限，市场供应日渐稀缺，使本项目的挑高小户型形成绝版之势。
■威胁（threat）
——同质物业竞争：
南京城市中心区商务用地的不断出让，同类同物的集中上市。
——消费客群分流：
周遍诸商圈经营业态的不断完善，对本项目潜在消费客群产生分流作用。
1.1.3项目研读小结
总体看来，本项目无论从基地资源、产品特性、发展前景等角度考量，都是一个具有丰富内涵和成长空间的项目。
项目的机会面和优势面占据主导地位。
同时，本项目所具备的四大“唯一性”，决定了本案的独特个性：
■鼓北目前唯一大型SHOPMALL商业街区；
■城北目前唯一挑高5米绝版小公寓；
■虹桥目前唯一集商业、办公、商住一体的综合型物业，与同区域内物业存在差异性；
■城北地区唯一占据主干道优势，且比邻多家知名院校、机关的高素质人文项目。
1.2项目定位原则
定位的重点是通过定位促使商品进入潜在消费心目中，将消费者从众多“品牌”的包裹中解放出来，形成新的形象阶梯。
就定位原则而言，通常采取以下几种策略：
■领先定位——ToBeFirst
领先定位适用于独一无二或无法替代的资源。
■比附定位——ToBeSimilar
比附定位并不去占据形象阶梯的最高阶，而情愿首居其次。
■逆向定位——ToBeDifferent
逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。
■空隙定位——ToBeOnly
比附定位及逆向定位都与原有形象阶梯存在关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象。
■重新定位（再定位）——ToBeRedefinition
严格意义上来说，重新定位不能算是一种定位方法，通常采取重新定位的方法以促使新形象替换旧形象，从而始终占据有利的竞争态势。
1.3项目市场定位
项目市场定位，试图从总体上为项目的面市寻找一个概括性的切入口。
本着上述定位原则，根据本项目的实际状况，领先定位、比附定位以及空隙定位，是我们确定本项目定位过程中，最需要采用的策略。
南京垠坤对本项目的市场定位思考如下：
■就项目总体而言：
泛湖南路商圈地标型物业综合体
■就项目功能而言：
现代都市商务、居住、休闲、购物集成港
■市场定位诠释：
——“泛湖南路商圈”的地理位置定位
该项目位于鼓楼区中心位置，中山路与校门口交界，该地段靠近鼓楼区最大的商圈——湖南路商圈，它有是南京的第二商圈。
根据2005年南京商业规划，湖南路在原有的基础上将再扩大5倍。
具体规划是，开发地下商业街，西起山系路市民广场，东至中央路，全长约1130米，宽20米。
商业街设在地下一层到二层，总建筑面积4万多平方米，一期工程总投资不低于5亿元。
同时鼓楼区有意把西到马台街、东到中央路、南到湖南路、北到模范马路全部划入“湖南路商圈”规划范围。
随着苏宁银河投入使用，长发地产也将在中山路虹桥路口建设7500多平方米的商业、金融建筑，可以看出鼓楼区的商业将呈现沿中山北路西北向发展的脉络。
根据上述规划发展态势，相对于传统湖南路商圈核心来说，本案所在区域占据湖南路商圈被扩西延发展的战略位置，周边人文鼎盛，交通便捷，完全可成为“泛湖南路商圈”未来发展的核心区域。
——“地标型物业”的气质描述
地标是一个地区的标志性建筑，是一个城市或某某区域的名片，体现一种城市的精神。
美国的城市学家凯文·林奇教授认为，地标是一个城市历史、文化、经济的产物，除了其本身的建筑功用外，往往还具有重要的人文意义和社会价值，它还必然影响这个城市的文化、经济、甚至改变它未来的发展轨迹。
新地标是一个地区新的标志性建筑。
鼓楼区的新地标有苏宁银河国际广场、南极功能国际广场、紫峰大厦等，本项目作为城市西北方向进入鼓楼区的第一个标志性建筑，同时又是鼓楼区重要的政府功能所在地，完全可以成为鼓楼区以及“泛湖南路商圈”的新地标。
——“综合体”和“集成港”的综合集聚效应
在对本项目物理属性进行描述时，我们不能回避本项目一个基本的特征，那就是功能的复合性。
基于规划功能的复合，本项目将具备一定的综合集聚效应。
着综合集聚效应，在一定程度上，也是本项目参与市场竞争的重要砝码。
1.4项目产品定位
1.4.1商业部分的产品定位
本项目商业部分的总建筑面积（含地下一层苏果部分）超过30000平方米。
作为一个单体的商业设施，在目前阶段，单一定位的方式，并不能全面解决本项目所面临的商业去化课题，必须采取复合定位的方式予以对待。
从复合定位的角度来看，我们关注到以下方面的重要思考：
■“泛湖南路商圈”的商业价值：
本项目地处“泛湖南路商圈”的特殊地段，在确定商业定位时，既要考虑到湖南路商圈的辐射，也不可避免的要考虑到可能带来的影响。
从这个角度来看，其商业价值具有一定的“两面性”。
■大型苏果卖场的边际效应：
本项目的地下一层已经被苏果超市认购，兼之本项目周边社区人口稠密，因而从苏果超市入手，应该具备一定程度的边际效应的开发价值。
■大型名店的地段改造功能：
在研究城市综合商业体的过程中，我们往往会发现一些大型名店对于地段的改造功能。
比如城东的向阳渔港，在一个看似并不十分具备商业氛围的地段，成功地开出了超大型的餐饮旗舰店。
而他的成功运营，也为这个地段带来了人气和商流。
基于上述思考方向，对于本项目商业部分的定位，我们建议采取以下复合型的解决方案：
定位1：
湖南路商圈的定向升级与补位
定位2：
社区邻里商业聚合与吸纳
定位3：
名店商业效应的整合释放
■定位阐释：
——湖南路商圈的定向升级与补位：
人气是商业第一要点，湖南路商圈是南北向交通人流量的爆发点，具有更大范围的人气磁场效应，应着重考虑利用，而在利用的过程中，还婴理性看待一个完善中的商业区域与湖南路既成商圈的真实差距，要力求做到“升级”和“补位”，而不是盲目的正面竞争。
所谓“定向升级”，就是选举具有拓展空间，同时又是目前湖南路商圈所不具备升级条件的领域，比如数码影城，重点发展；
所谓“补位”就是实现与湖南路商圈的互动与补充，寻找商业空白点。
——社区邻里商业聚合与吸纳：
依托本案区域内居民区及学区密集的特点及苏果社区店带动的巨大人气效应，完全有可能形成北城邻里型商业中心。
这其中的关键，是在商业定位以及空间组织上，对苏果超市的人气效应展开进一步的开发，培育更为符合的消费习惯，逐渐将周遍摄取所需要的商业配套向本项目集中和吸收，最终成为一个社区的爱护能够业中心广场。
——名店商业效应的整合释放：
为强化商业地标效应，同时也是为实现与湖南路商圈的升级与补位，建议引进1—2家具有号召力大型商业体，如向阳渔港、华纳影城等。
既形成名商效应，又可借助名店的成功运作，吸纳更大范围的人气，进一步改造项目所在地区的中心商业氛围，为项目发展创造更多机会。
——最终目标：
通过打造“北城邻里中心”和“都市休闲娱乐港”，成为“差异版、升级版、邻里版的湖南路”
1.4.2商业部分的业态定位
基于上述产品定位，本项目的业态可基本所定位以下三个方向：
方向1：
开放型商业街区（社区邻里商业聚合与吸纳）
方向2：
典型特色商业设施（湖南路商圈的定向升级与补位）
方向3：
餐饮休闲名店（名店商业效应的整合释放）
■定位阐释：
——开放型商业街区：
位于商业部门一楼：
紧邻苏果超市，分割成独立型街铺对外出售。
1）政策矛盾的解决方案：
南京市房管局5月29日出台政策，禁止办理产权式商铺的预售许可证，但是并不限制沿街商铺的销售。
原商铺方案一层为商业内街形式，按政策规定无法分铺销售，集中经营又存在风险。
作为充分理解该政策的对策，我们建议将一层商业内街形式改成开放式商业街。
不设大门，这样每间商铺可做独立销售，此种形态的商业街的走道区域可计算公摊，如此修改，既保证了铺位的可销售性，充分规避开发风险，同时也能保证最大销售面积。
原方案中商铺面积划分偏大，总价高，不利于销售。
据市场数据分析，建议将大面积商铺重新划分，使商铺建筑面积控制在30-50m2左右，使产品更加符合市场要求，利于去划。
（修改方案如图）
2）充分发挥本案的地段优势：
本案地处繁华的中山北路，门前即为三牌楼公交车站，人流量大，十分适合灵活的临街商铺经营。
3）满足当地人的置业需要：
该地块附近商铺较多，尤其是和会街一带有很多商铺，但是普遍门面老化，经营层次低，影响该区域的商业品质，如本项目推出沿街商街商铺将会极大满足附近经营者升级代换的需要，也会引来较多的渔区外投资者。
店铺销售后，由业主自营或寻找租户，业态方向为快速消费品、品牌店、银行、美容美发等。
该部分去化面积一层约80000平方米。
——典型特色商业设施：
位于商业部分二—四楼，区别湖南路，先求整租，后求出售：
或整体售卖后经营。
从湖南路目前的状况来看，数码影城以其附属娱乐空间是一个方向，并且新城市广场有与华纳影城合作的前例，便于实施。
除此之外，还可以考虑其他生活设施配套的呼应等角度出发，建议本此项目业可考虑招商引进大型电器连锁店、电子产品3C卖场等配套型商业，此外引进特色主题品牌商业如特色餐饮娱乐主题、特色服装主题、特色休闲饰品主题等与湖南路传统商圈错位，补位型的商业主力店。
——餐饮休闲名店
位于商业部分二—四楼，引进餐饮休闲名店，先求整租，后求出售：
或整体售卖后经营。
既可引入向阳渔港等大型餐饮休闲名店，为本项目带来人气效应，也可引入肯德基、咖啡馆、健身馆等中小型餐饮休闲设
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