门票定价策略.docx
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门票定价策略
财务核算下的主题公园门票及服务定价
一个主题公园能否开办成功，除了特殊的主客观因素外，一般都要具备过硬的自身质量、良好的客源、便利的交通、城市的感知形象与主题公园自身的宣传、优质的服务和管理等必要条件。
衡量主题公园是否成功的重要标志是考察其每年的客流量。
影响主题公园客流量的主要因素包括公园的主题、选址、娱乐内容、门票价格和公园内的消费价格。
第一部分门票价格和游客消费水平的预估
前面已经介绍了漫都爱主题公园所处的区位优越，公园的主题和娱乐内容也可是一流，那么门票和园内消费价格的确定便成为需要我们研究的影响因素了。
在建设一个大型主题公园的前提下，人们对于票价的承受能力成为制约主题公园客流量的主要因素。
一、同类竞争者比较
（1）国内主题公园门票及客流情况：
国内大多数比较成功的主题公园如深圳的“世界之窗”和“欢乐谷”的票价在80元至120元之间，园内餐饮和购物的人均消费为45元。
（2）国外主题公园的票价情况：
名称
面积
（公顷）
景点
（个）
票价
（美元）
客流量
（万人）
迪斯尼乐园
65
48
45
1800
环球影视主题公园
170
13
45
600
东京迪斯尼乐园
80
45
45
1900
东京迪斯尼海洋世界
71
30
45
900
日本环球影视主题公园
60
24
45
1100
俄亥俄州派拉蒙主题公园
142
73
45
650
从上表可以看出，国外主题公园的票价都是一样的（45美元），据考察国外主题公园，一份快餐或一件小纪念品的价格在10美元左右。
考虑到建成的主题公园既要符合通行的国际标准又要考虑国内居民的消费水平，初步预估门票价格在100元左右，加上单个旅游者平均服务消费共65元（我们的公园以服务为主），这里以人均消费165元的标准做出此项目市场分析和客流量预测。
二、主题公园的客源市场等级划分
客源市场划分
客源市场的划分最终取决于游客从出发地到主题公园所用的时间的长短，而影响时间长短的因素归结于交通的方便快捷与否。
城市旅游感知形象是指一个城市所形成的与城市自身职能和性质相关的形象和风格，这种形象和风格能给倒过的人留下深刻的印象。
比如一提起北京，人们就会向导长城、故宫、颐和园；提起桂林便会想到甲天下的山水风光。
在市场经济条件下，酒香也怕巷子深，尤其是目前全国正在大力发展旅游业，如果不对外主动宣传自己，就会被其它众多旅游景点所淹没，市场就会被分割。
发展主题公园必须有一定的经济基础，当一个地区的人均年收入达到800美元或1000美时，该地区就会产生大范围的旅游动机，目前国内较发达地区的人均收入已达到或超过这个基本值，在这样的经济基础上，主题公园的票价必须合理。
一级市场：
公园周边的省市，距离在200-300公里左右，包括西安市、渭南市市、宝鸡市及其周边地区；
二级市场：
距公园500公里范围内的省份，除去已定义为一级市场的省市，包括甘肃省、山西省、河南省、四川省、内蒙古自治区。
三级市场：
国内市场（是指除一、二级市场之外的国内其它省市游客市场）
四级市场：
国际游客市场
三、旅客客流量预测（15年内）
结合个市场的人口统计资料和以往的旅游统计年鉴的相关数据我们对客流量规模进行初步预测结果如下：
单位：
万人
2012-2016年
2017-2021年
2022-2026年
一级市场
250
300
330
二级市场
185
240
255
国内其它市场
180
210
245
国际市场
25
35
45
合计
640
785
875
第二部分项目的投资估算和财务评价
一、投资估算编制依据及说明
本投资估算包括天津影视艺术主题公园的场地建设、景点建设投资和其它费用。
建筑工程投资主要根据天津市建筑工程预算基价及类似工程造价指针确定。
景点设施投资参照美国创意王国设计事物所提供的造价确定。
其它费用按国家有关取费标准计取。
本项目占地2000亩，征地补偿费按40万元/亩（包括给排水、电力、通讯等外部配套设施）计算。
预备费按第一部分工程费用和第二部分其它费用之和的5%计算。
融资利率按10%计算。
汇率按1美元=6.7元人民币计算。
二、项目总投资估算
投资估算单位：
万元
序号
项目
金额
第一部分工程费用
130000
一
场地建设
1
土方工程
2
场地水、暖、电、燃气配套设施
3
景观
4
场地景观
5
综合区域开发
二
节目景点建设
第二部分其它费用
100000
1
征地补偿费
2
科研编制、品牌使用和前期费
3
预算编制费
4
高速公路开口建设补偿费
5
勘察设计费
6
工程监理费
7
维护费用
8
建设单位管理费
9
其它费用
第三部分预备费
12000
第四部分建设期利息
8000
合计
250000
三、资金筹措
本项目总投资为250000万元其资金来源如下：
中方出资130000万元
外方出资60000万元
国内外融资40000万元
四、财务分析
（1）财务分析计算说明
本项目的年客流量、门票收入及服务性人均消费均参照前部分项目经营前景分析的预测资料。
服务性成本占服务性收入的50%。
维修费用按折旧费的5%计取。
折旧年限按分类计算，残值率取4%。
管理费用中含管理公司管理费（经营收入的35%）和品牌使用费（经营收入的3%）。
基准收益率取12%。
本项目建设期3年，投资回收期不超过6年。
（2）营业收入（预测）
2012年客流量达到640万人，年总收入为640（x+y）+8000万元。
年收入计算表：
项目
单位
数量
单价
年收入（万元）
1
门票收入
万人
640
X
640x
2
服务性收入
万人
640
Y
640y
3
公司赞助
8000
合计
640（x+y）+8000
（3）税金
本项目按总收入的5%交纳营业税，营业税附加包括防洪维护费，税率为营业
税的1%。
年交纳营业税及附加为（1+1%）*5%*（640（x+y）万元。
企业所得税税率为33%。
正常经营年份交纳的所得税为
[640（x+y）+8000–（320y+81000）-（1+1%）*5%*（640（x+y）]*33%万元。
（4）营业成本
企业正常经营年份的总成本及费用为320y+8100万元。
总成本及费用计算表
序号
项目）
金额（万元）
1
服务性支出
320y
2
折旧及维护费用
10000
3
管理费用
65000
4
广告费用
6000
总成本费用
320y+81000
五、第一阶段（5年内）回收投资的价格计算
投资回收期是指以项目的净收益偿还项目全部投资所需要的时间，一般以年为单位，并从项目建设起始年算起。
计算第一阶段每年净收入：
640（x+y）+8000-320y+81000-（1+1%）*5%*（640（x+y）-[640（x+y）+8000–（320y+81000）-（1+1%）*5%*（640（x+y）]*33%
设n年完成回收
{640（x+y）+8000-320y+81000-（1+1%）*5%*（640（x+y）-[640（x+y）+8000–（320y+81000）-（1+1%）*5%*（640（x+y）]*33%）*n=250000*（1-0.04）…………………a式
N-3≤5…………………b式
若单位服性收入y取与当前居民消费水平相近值为65元带入上面两方程式得到
X≥96.32
所以不考虑其他情况合理的门票价格定为99元，服务性收入控制平均65元
此时的投资回收期为8年（包含建设期）
其他指标计算如下：
（1）投资利润率
投资利润率=年利润总额/全部投资×100%
（2）投资收益率
投资收益率=年收益/全部投资×100%
（3）清偿能力
利润表和借款还本付息计算表分别见上可以看出，正常年利润总额为万元。
年上交所得税为万元
万元，则年净利润为万元。
用折旧费和摊销费偿还借款本金，不足部分使用
未分配利润，借款偿还期为5年。
（4）盈亏平衡分析
以运营能力利用率表示的盈亏平衡点为：
ＢＥＰ=年固定总成本/（年营业收入-年营业税金-年可变总成本）×100％
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