电商时代的网络营销现状与发展1.docx

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电商时代的网络营销现状与发展1

本科毕业设计（论文）

电商时代的网络营销现状与发展

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指导教师

提交日期年月日小三号宋体，加粗

华南理工大学广州学院

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

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年月日

学位论文版权使用授权书

本人完全了解华南理工大学广州学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：

按照有关要求提交学位论文的印刷本和电子版本；华南理工大学广州学院图书馆有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；可以采用复印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，可以公布论文的部分或全部内容。

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摘要

科学技术的发展,互联网的诞生对企业生存环境产生了深刻的影响,网络打破了市场在地理位置、区域以及国别间的限制,企业产品和服务的营销不再局限于某一地点.新的市场环境给市场营销理论和实践带来了新的挑战,但同时也为市场营销理论的发展带来了新的契机。

市场营销作为是一门实践性很强的新兴管理学科,也将随着网络经济时代的到来而发生巨大的变化,市场营销理论的发展从20世纪初的美国开始,一步步发展到今天,经历了社会营销、服务营销、全球营销、关系营销、品牌营销、4C理论、绿色营销、网络营销等不同的历史阶段。

网络给营销打了一片蓝海,但在我国还处于初步发展的阶段,各种问题层出不穷,因此,研究企业的网络营销行为就成了众多学者关注的问题。

网络营销就是企业借助于互联网这平台开展营销活动,以更好地满足消费者并获取更大利润的一种营销战略,是信息时代催生的整合了传统营销原理和互联网的新型营销模式。

网络营销在传统的营销理论基础之上形成了网络整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论以及网络关系营销理论,为企业开展网络营销奠定了良好的理论基础。

虽然这几年得到了较快速的发展,但我国整体的网络环境在处于比较低端的水平,互联网应用水平不高、网络基础设施建设薄弱等问题都在-定程度上阻碍了企业网络营销活动的开展,此外,就已有的企业网络营销活动而言,各种问题也层出不穷,本文通过具体的案例分析探究其屮原闪,并提出相应地对策建议,解决问题根结。

最后,进行了总结。

关键词：

网络营销；营销策略；问题；优化对策

Abstract

NetworkmarketingistheenterprisewiththehelpoftheInternetasaplatformtocarryoutmarketingactivities,inordertobettermeettheneedsofamarketingstrategyforconsumerandgainmoreprofit,isthenewmarketingmodeofinformationagepromotestheintegrationoftraditionalmarketingtheoryandtheinternet.Networkmarketinginthemarketingtheorybasedonthetraditionalmarketingtheoryandformedanetworkofrelationshipmarketingtheorydirectcompositenetworkofintegratedmarketingtheory,networktheory,softmarketingnetwork,whichprovideagoodtheoreticalbasisforenterprisestodevelopnetworkmarketing.Althoughinrecentyearshasbeenthedevelopmentoffaster,buttheoverallnetworkenvironmentinChinaatrelativelylowlevels,theproblemofInternetapplicationlevelisnothigh,thenetworkinfrastructureisweakandsooninacertainextenthinderedtheenterprisenetworkmarketingactivities,inaddition,enterprisenetworkmarketingactivitieshave,allkindsofproblemsemergeinendlessly,throughprobingintoitsoriginalflashtypespecificcasestudies,andputsforwardthecorrespondingcountermeasuresandsuggestionstosolvetheproblemofland,rootknot.Finally,summarize.

Keywords:

Networkmarketing;marketingstrategy;problems;Countermeasuresofoptimization

目录

摘要I

AbstractII

第一章绪论5

1.1网络营销概述5

1.2网络营销简介5

1.3主要研究工作6

1.4本文研究工作安排6

第二章网络营销相关概述7

2.1网络营销的概念7

2.2网络营销的作用7

第三章电商时代网络营销的发展现状与存在的问题9

3.1电商时代网络营销的状况9

3.1.1我国的电子商务模式9

3.1.2电商时代网络营销现状9

3.2电商时代网络营销存在问题及原因分析11

3.2.1观念因素11

3.2.2技术因素12

3.2.2安全问题12

3.2.3人才的欠缺12

3.2.3配送问题12

3.2.4诚信问题13

第四章案例分析14

4.1案例介绍14

4.1.1公司基本情况14

4.1.2凡客诚品网络营销的发展现状14

4.2凡客诚品网络营销策略存在的问题15

4.2.1核心竞争力不强15

4.2.2售后服务不够周到15

4.2.3无法试穿15

4.2.4物流配送限制15

4.3凡客诚品网络营销存在问题的原因分析16

4.3.1品牌塑造有待加强16

4.3.2客服人员业务素质不高16

4.3.3用户体验性不强16

4.3.4物流配送体系不完善16

第五章电商时代网络营销的优化对策研究18

5.1政府进行宏观调控18

5.1.1加强对网络营销的立法和监督18

5.1.2加强网络技术研究并改善网络基础设施18

5.1.3加速网络安全快捷的支付机制建设18

5.2企业自身进行努力18

5.2.1强化网络意识并改变营销观念19

5.2.2加强企业网站建设和利用水平19

5.2.3采取合理有效的网站推广策略19

5.2.4培养专业化的网络营销人员19

5.2.5注重以“客户为主”的网络营销方式20

5.3关注消费者的利益20

5.3.1电商企业盈利模式多元化，建立合理的竞争机制20

5.3.2保障网络营销主体对商品质量和售后服务20

5.3.3建造好良好的物流配送体系21

第六章结论22

参考文章23

致谢24

第一章绪论

1.1网络营销概述

随着科技的进步、互联网的快速发展，全球范围内的电子商务迅速发展，我国的网民数量也在迅速攀升，众多商业零售通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，购物网站像雨后春笋一样迅速崛起，消费者通过网络在网上购物、在网上支付，这种模式节省了客户和企业的时间和空间，也极大的颠覆了传统销售和购物模式，极大提高了交易效率，给社会、企业和用户带来了巨大影响。

据有关资料显示，截止2013年6月我国互联网上的零售量达到了7542亿元，和去年相比增加了47.3%，在整个零售总量中占有6.8%，中国网购用户规模达2.77亿人，相比于去年增加了29.4%，预计2014年我国B2C交易将达到5917.28亿元。

网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。

它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。

它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。

互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网给的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

本文主要通过网络和文献的查询阐述了电子商务和网络营销的发展现状，通过对其发展现状的分析，总结了网络营销发展对电子商务的重要影响和意义，并提出不足与存的问题，针对问题提出相关的发展策略及建议措施。

1.2网络营销简介

网络技术的迅猛发展和广泛应用对当今社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革，网上购物平台的出现就是其中典例。

网上购物平台越来越受到社会的关注。

在计算机与通信技术进步的推动下，购物网站企业的投资成本与进入门槛逐渐降低，大量的同类企业在短时间内相继成立并进入市场。

若想在激烈的市场竞争中占据市场高地，购物网站必须能够提供满足市场发展新需求的网络营销策略。

随着网络技术的发展和电子商务的出现，许多产品是通过互联网进行销售的，这对传统的销售渠道造成了很大的冲击，从而彻底改变了原有市场营销理论和实务的技术基础。

环境变了，市场边了，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的改变。

网络营销逐渐被人们所接受。

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

当前，购物网站既要面对线上同行业的相互竞争，又面临着实体商店与超市的威胁，企业生存发展的工作重点就是优化网络营销策略，提高企业的竞争力，从而在网上购物市场占据一席之地。

因此，研究网络环境下我国购物网站的营销策略具有非常重要的现实意义。

1.3主要研究工作

本文对购物网站的营销策略的相关文献进行了阅读、分析和整理，顺应逻辑思维对购物网站的营销策略进行了系统的分析和研究，主要可以分为五个部分：

第一部分，绪论，包括选题背景和意义以及研究内容与方法；

第二部分，网络营销相关概述，介绍了网络营销的概念、网络营销的特点以及网络营销的作用；

第三部分，电商时代网络营销的现状以及存在的问题。

从总体上分析电商企业开展网络营销的现状以及存在的相关问题。

第四部分，案例分析，具体分析了凡客诚品相关介绍、凡客诚品网络营销的发展现状以及凡客诚品网络营销策略存在的问题；

第五部分，电商企业网络营销对策研究。

本章从政府、企业的角度提出相应地解决问题的对策；

第六部分，总结，对全文进行总结，并对凡客诚品购物网站未来发展进行了展望。

1.4本文研究工作安排

本文采用逻辑思维，系统分析和研究凡客诚品购物网站的营销策略，按照发现问题—分析问题—解决问题的思路进行了较为深入的系统分析，具体采用了以下三种方法：

①文献检索法：

参照我国有关凡客诚品购物网站的营销策略的相关文献资料，同时，结合书籍、论文以及报刊杂志的有关报道进行分析和研究。

本文论点的提出和相关验证，都是源于现实和实际，从已有研究中提取观点、发现线索，以增强本文的理论深度和实践意义。

②系统分析法：

通过在期刊网、论文数据库等搜索了大量资料，并对资料进行分析总结。

以科学的思想为指导来分析凡客诚品购物网站的营销策略现状及网络营销理论知识，从而探索出适合我国购物网站网络营销的具体优化策略。

③实例分析法：

通过引入凡客诚品的实例，分析了购物网站的营销策略存在问题，从而提出相对应的网络营销策略。

第二章网络营销相关概述

2.1网络营销的概念

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing），是指以互联网为载体，以互联网用户为中心，企业为创造、发现或满足顾客需求，进行的产品创新、市场开拓、宣传推广、定价促销等活动的总称。

网络营销是以现代营销理论为基础，顾客价值变革、市场竞争、科技进步等综合因素促成的，通过借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，它也是信息化社会的必然产物。

2.2网络营销的作用

充分认识网络营销所能发挥的作用，有助于全面理解网络营销的价值，网络营销的具体作用如下：

（1）品牌建设

网络营销的首要任务就是在互联网上建立并推广企业的品牌，通过互联网树立其品牌形象，从而提升企业的整体形象。

网络品牌的建设是以企业网站建设为基础，当然现在还有部分企业没有门户网站，这个也不用担心，可以通过其它途径，比如网店之类的，通过一系列的推广措施，让顾客和大众对企业进行认知和认可。

在一定程度上，网络品牌的价值远远高于通过网络获得的直接收益。

（2）网站推广

网站推广与网络营销已相辅相成，在几年前，甚至认为网络营销就是网站推广。

网站推广已成为网络营销的方式之一，相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，其它一切功能都已建立在网站推广基础之上，网站所有功能的发挥及实现都要以一定的访问量为基础，所以，网站推广已是网络营销的核心工作。

（3）信息发布

信息发布是网络营销的基础，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，信息（包括文字，图像，企业动态等）的发布要做到及时，网络营销方式众多，无论哪种网络营销方式，结果所要做的都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客、媒体、合作伙伴、竞争对手等等。

（4）促进销售

营销的基本目的是为增加销售额提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销的方法都能做到直接或间接促进销售，达成与其目标群体的合作。

当然，促进销售并不仅局限于促进网上销售，网络营销对促进其网下销售是十分有价值的。

有很多企业急功近利，迟迟不见效果，而放弃了网络，这一点是不明智的，做网络，没有捷径，只有长期的坚持。

（5）顾客服务

网络提供了更加方便快捷的在线服务手段，QQ、MSN、BBS，到电子邮件及聊天室等各种网络工具，可以做到及时进行信息服务，及时了解客户信息及相关需求，网络做的是口碑，良好的顾客关系是网络营销取得成功的必要条件，可见对顾客服务质量的好坏对于网络营销效果的影响。

（6）网上调研

网上进行市场调研，相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。

通过在线调查表或者电子邮件等方式即可完成调研工作，因此，网上调研是网络营销所发挥的主要作用之一。

总之，开展网络营销的意义在于充分发挥其各种功能，实现网上经营利润最大化，因此，若由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不明智的。

网络营销功能的实现是通过各种网络营销策略来实现的，网络营销的各个功能之间也并非相互独立的。

第三章电商时代网络营销的发展现状与存在的问题

3.1电商时代网络营销的状况

3.1.1我国的电子商务模式

我国网络营销的模式主要分为B2B、B2C以及C2C这三种类型,其中B2B指的是企业与企业之间通过互联网进行的商务活动,买卖双方（包括原材料的供应商、经销商以及零售商等）能够在网上完成整个交易的业务流程,既减少了许多事务性的工作流程和管理费用,也降低了企业经营成本并扩大了企业的活动范围,使企业能够以更方便、更低廉的成本进行国际贸易。

根据中国电子商务中心的研究显示,目前我国B2B电子商务市场规模整体呈现上升趋势,电子商务的网站数量也在不断增长,其中以阿里巴巴为主要的市场引领者,其占据了市场份额的60%以上,而其他各网站的市场份额相对比较小而B2C—般指的是企业对消费者个人开展的营销活动,是随着网络的发展和迅速发展起来的,主要为有形商品的电子订货和付款以及无形商品的服务和销售,是通过网络为消费者提供服务的新型营销模式,这也是本课题涉及到的两个公司的营销模式,其主要特点是消费者通过网站直接购买商品,省去了中间商及零售商的环节,能有效降低流通费用和成本,从而使商品价格降低,增加消费者剩余。

3.1.2电商时代网络营销现状

（1）互联网应用的现状

①网民规模不断攀升

截至2012年7月初,中国网民数量达到5.39亿,其中手机网民数为3.99亿,互联网普及率为38.9%。

虽然普及率的上升趋势呈现逐渐放缓的速度,但总体还是呈现上升趋势,网民数量的不断攀升为企业开展网络营销提供了良好的消费者基础。

图3-3中国网民规模和互联网普及率

②网购居民数量增长趋缓

据统计,到2012年7月初,网购居民数量达到了2.09亿,使用率高达38%,较2011年增长8.19%。

在网络零售市场上呈现出竞争与合作并存的局面。

一方面,电商企业通过低价策略维系用户點性展开竞争;另一方面,平台商开放化程度的提高使得更多电商和品牌商入驻,电商之间的合作日益加强,在物流领域合作实现资源共享,进一步解决物流问题和高额成本问题。

从2011年开始,随着整体网民数量增长趋缓,网络购物用户增长速度也显著降低,未来网络消费市场增长不只是依靠用户规模拉动,而是需要用户数量与消费深度的结合来实现,通过移动化和社交化实现网络零售市场的深度发展。

2012年上半年,由于购物分享类网站的快速发展,电商网站流量大增,移动电子商务市场增速显著,手机网购用户量增长达到58.97%。

③网上支付应用增速加快

据统计,到2012年7月初,我国使用网银、支付宝等网上方式进行支付的用户规模已经达到了1.79亿,在网民中的使用率提升到了33.9%,这一数据与2011年底的数据相比,用户数量的增长超过了2千万,其增长率为11.99%,而网民使用率也提高了2.28个百分点。

由于网上支付服务的快速有效发展,使得我国采用网上支付用户规模也得到了持续稳步的发展,此外,手机的普及也让手机在线支付得到快速发展,这些都为消费者进行网上购物提供了即方便快捷又安全的支付途径,当然也为企业开展网络营销提供了良好的支付环境以及支付保障。

（2）我国的电子商务模式

我国网络营销的模式主要分为B2B、B2C以及C2C这三种类型,其中B2B指的是企业与企业之间通过互联网进行的商务活动,买卖双方（包括原材料的供应商、经销商以及零售商等）能够在网上完成整个交易的业务流程,既减少了许多事务性的工作流程和管理费用,也降低了企业经营成本并扩大了企业的活动范围,使企业能够以更方便、更低廉的成本进行国际贸易。

根据中国电子商务中心的研究显示,目前我国B2B电子商务市场规模整体呈现上升趋势,而B2C—般指的是企业对消费者个人开展的营销活动,主要为有形商品的电子订货和付款以及无形商品的服务和销售,其主要特点是消费者通过网站直接购买商品,省去了中间商及零售商的环节,能有效降低流通费用和成本,从而使商品价格降低,增加消费者剩余。

根据艾瑞网2011年的中国B2C在线零售商Top50研究报告显示,目前的市场结构中,天猫商城、京东商城、亚马逊及苏宁易购排在前面几位。

（3）电子商务时代网络营销的现状

众所周知,网络营销的优势非常明显,不仅覆盖面广,沟通效率高并且成本较低,互动性强,凭借这些优势,开展电子商务营销的企业发展出了许多丰富的网络营销手段,使得电商企业的发展呈现出勃勃生机,据艾瑞网的调研报告显示,2011年中国电子商务市场的交易规模为6.3万亿元,年增长32.4%,在GDP总额47.2万亿中占比13.4%,整体呈现出良好的发展态势。

首先,从地区分布上来看,东部地区的企业开展网络营销的比例明显高于中西部地区,不管是企业的数量还是互联网的运用水平,东部地区都远远超过中西部地区,因此,东部地区是网络营销的重要区域,此外,从具体的省市来看,北京、浙江和广东的互联网应用比例最高,这主要依托于当地经济的发展水平以及受阿里巴巴等大型电子商务企业的大力推动。

其次,从行业的角度来看,由于每个行业的特征都不一样,面对的消费群体也不尽相同,这就导致企业进行网络营销的积极性也存在很大的差异。

另外,制造业企业处于第二位,但是其开展网络营销的比率就相对比较高,究其原因,主要是因为之前受金融危机影响,大量的制造型企业都面临着客源有限的问题,因此很多企业都在积极探索,而利用网络渠道来扩展客源就成了大部分企业的选择。

另外,信息传输、计算机服务和软件业,由于其技术水平相对比较高,因此其网络营销应用比例也相对比较高。

再次,虽然大部分企业开展了网络营销活动,但企业对于网络营销的支撑力,直接决定了企业进行网络营销的效果,因此,企业开展网络营销必须重视背后的支撑条件。

48.80%

35.40%

24.70%

40.00%

专门的团队接听电话或接受在线咨询

独立的网络销售团队

为网络销售定制独立的产品线

以上都没有

0.00%20.00%40.00%60.00%

图3-1开展网络营销的企业运营支撑水平

最后,企业对于网络营销效果的监测不到位,大部分的企业主对网络营销效果监测并没有投入很多。

24.7%的企业主从来没有考虑过测评网络营销效果;还有48.8%的企业主只是看最终订单量,没有系统的评估方式;只有4.4%的企业主委托过其他公司进行过网络营销效果测评。

图3-2企业在衡量网络营销效果方面的做法

这样的一种现状,造成企业主对于网络营销的实际效果难以准确评价。

一方面,科学的评测方式难以确定网络营销的问题所在,从而也难以指导企业主进行网络营销方面的进和优化;而另一方面,单凭笼统的一种感觉和不科学的评测方式,企业主往往将网络销效果不佳的症结都归因于网络营销服务提供商,进而丧失对于网络营销的信心,要么更换网络营销服务商,要么停止进行网络营销活动。

实际上,网络营销的效果是受很多方面影响的,只有通过科学的评正和优化营销方式,才能体现出网络营销的优势,发挥网络营销的效果。

3.2电商时代网络营销存在问题及原因分析

3.2.1观念因素

互联网运用的普及使得传统的营销方式受到了极大的阻碍,但是从企业的角度来讲,大多数企业领导都没有意识到企业进行网络营销的重要性,有的甚至对什么是网络营销都没有正确的理解,把网络营销单纯地认为是网上销售,导致企业进行网络营销失败重重,以致丧志了网上营销的动力。

此外,从消费者的角度来讲,虽然我国网民的数量在不断攀升,但大多数消费者的传统消费观念在一定时间内还不能转变过来。

在传统的商业模式中,消费者习惯于通过看、闻或摸来判断和选择商品,而在网上购物的过程中,消费者只能通过单纯的非直观的看来选择,从消费心理上来讲,缺乏一定的安全感,因此消费者在选择网上购物时会存在一定的疑惑。

增加宣传力度，给人们实际的真实的感受，让其有安全感。

3.2.2技术因素

开展网络营销的第一步是建立企业网站,网站是企业开展品牌建设和营销推广、进行电子商务交易活动的基础,但是目前好多企业还