中型超市分析报告.docx
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中型超市
分析报告
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中超分析报告
目录
—业态文化与资源特性 2
二商圈调研与选址规划 3
三市场营销与自身定位 5
四超市规划与布局 9
五采购与供应链管理 13
六促销与客服 15
七超市广告宣传 16
八中超门店运作模版 18
九法制法规 24
十参考资料 32
4
—业态文化与资源特性
超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。
超市是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。
又称自选商场。
是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。
超级
市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区。
第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。
在超级市场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂
品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。
超级市场一般在入口处
备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。
在我国，超级市场被引入始于1978年，当时称作自选商场，1983年1月3日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人，20多年后的今天，人们去超市购物已经成为生活中不可缺少的部分。
一般来说，传统超市作为传统小商业的代表，营业面积只有100一500平方米；而标准超市作为基本生活需求满足型的主力化业态，营业面积在500一1500平方米；大型综合超市营业面积为2500一5000平方米；超大型综合超市营业面积为6000一10000平方米及以上；仓储式商场作为批发配售型的主力化业态，一般使用高层立体货架，营业面积在10000平方米以上；便利店是便利型购物和服务的主力化业态，营业面积为60一200平方米。
“超市”本身就是商业零售业态的重要组成部分，“超市”就是一种业态。
但是，21世纪的商业是崇尚资源整合、优势联动、信息共享的大经营时代。
业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。
通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。
零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。
商务部根据近年来我国零售业发展趋势，并借鉴发达国家对零售业态划分方式，组织有关单位对国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2000）进行了修订。
国家质检总局、国家标准委已联合发布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004），该标准为推荐标准。
新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为17种业
超市特点：
①超市的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务，可以随意挑选。
②超市广泛使用电子计算机和其他现代化设备。
便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。
③超市场内的商品品种齐全，挑选方便。
人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。
自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。
而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。
作为零售业的超市正快速发展，我国政府明确承诺中国入世后将逐步取消外商从事商品流通经营的各方面限制，其中包括对地域和数量的限制。
目前的国内零售市场，并不仅仅局限于打超市、大百货和大卖场。
在中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态展开激烈竞争的时候，连锁超市、便利店也在不断寻找适合自身发展的突破口。
二商圈调研与选址规划
商圈是零售领域特有的概念，在执行过程中，不仅需要对商圈概念以及具体影响因素有深入的了解，而且要求对调研方案的设计、调查方法的选择、实际调查工作的执行、调查结果的分析研究能够很好的把握。
由于其所要求的专业性较高，所以一些中小型连锁企业会委托专业的市场调研公司来进行该部分工作，大型连锁企业就要求自己的开发人员来进行。
对于中超企业来说，商圈调查要根据实际情况制定属于自身的调
查方法。
包括对商圈范围的划定，确定商圈的类型，然后就是设计调查指标。
主要分析的要点包括商圈内的人口统计特征，人口购买力以及购买欲望，还有与其相关的商业环境。
进行商圈分析是企业店铺选址的前提，可以创造经营优势，它是企业制定发展策略和竞争策略的依据。
超市选址并非黄金旺地最好，尤其中型超市抗风险能力较小，如果一家门店失败，可能拖垮整个企业的发展。
作为中型超市，选址是企业战略决策的关键因素之一，一定要周密慎重，结合自身实际和长远发展规划，有条有序、科学合理进行，以此确保超市的经营位置能够具有适应不同阶段市场环境变化的的弹性。
在选址时考虑以下几
方面。
1.考虑超市辐射方位。
方便顾客购买，原则上说，中型超市主要服务于当地居民、为居民提供日常用品和生鲜过疏等食品的销售服务。
所以，一般以居民区在半径300－500米以内，步行10分钟左右的辐射范围为。
；
2.考虑于本地商业结构。
中型超市在选址前，要全面了解整个城市商业网点的现有建设情况，要认真分析现有商业结构在集中与分散、专业与综合、大与小、固定与流动的结合情况。
一般来说，现有城市商业结构大多已形成了门类齐全、布局相对合理的一、二、三级商业组织，中型超市企业可以借此发现商业机会，进一步修缮自身的市场定位。
同时，要结合自身的实际情况和企业长远发展目标，有目的、有差异的选择合适的经营场所，使自己的超市选址符合商业结构发展的整体规划；
3.分析客流量。
在原则上客流越多、规模越大的地段越有利于超市的经营和发展。
但是，这不是绝对的规律，在实际的选址中要根据客流的动机、流动速度和停留时间来进行具体分析判断。
在一些商业集中的繁华地段，由
于客流的动机就是前来购物或是为日后的购物作准备，所以他们的相对停留时间较长、流动速度较缓，而且有周期性和频次。
这种经营地点，便具备了基本的盈利基础。
然而，在一些以其他目的和动机流来流去的地段，如写字楼、商务办公区以及医院、工厂等等，人流速度快、停留时间短，往往难以形成购买量。
4.分析同行分布情况，有利于竞争。
同行是冤家，也可能是互相促进的有好伙伴。
超市拟选地点周边的市场环境同样会对超市的经营产生很大的影响。
在选址时，一方面要分析店址附近地区的超市（商店）集中程度和发展情况，过度集中往往造成市场饱和，超市进入后开展的营业难度很大，而如果过分孤立的话，仅靠一家超市单打独斗，也未必是一件好事；另一方面，要分析店址周围的商业结构，如果是不同经营领域的商店相邻而设，就会产生很好的互相促进作用，但是，倘若几家不宜相邻的超市开在一条街上，其，其消极作用往往大于积极作用。
5.考虑可持续性发展和网点扩充。
要了解城市发展的动向和小区建设情况，尤其对于一些老商业网点或是居民区，更要通过市政规划部门了解近一时期内的搬迁扩建计划。
只有掌握这些市政信息，才能够进一步衡量该商业点的经济价值和可持续开发性。
以免使得一些看起来位置优越的部位，过了不久就会因与城
市发展变化的要求而面临改造、拆除的隐患。
6.分析城市结构状况与未来发展趋势。
—方面，要分析整个城市现有的经济发展走势和未来一段时间内的发展变化情况，经济的发展直接意味着城市居民城市居民的整体购买力和整体消费需求的发展变化；另一方面，要分析城市的细节，细节能促进超市经营也能为超市开展经营活动带来不利的制约因素。
与超市选址相关的城市具体细节包括：
超市所处地域及腹地的大小、城市气候的特殊性、城市整体交通情况、交通路线与车辆来往班次、载送量以及对城市繁华地段和居民集中区的情况调查、对城市行政管理、经济流通、娱乐、物品贩卖等机能分析以及对城市未来发展的预测等。
中超选址创意策划：
1.借势。
为了准确无误和科学决策的考虑，超市企业在选址没有把握时时，可以借用“外脑”，譬如聘请专业咨询机构或调研机构来为其实施前期选址计划。
这样一来，除了咨询费和调查费以外，既节省本企业的人力、物力，又可能得到意想不到的资讯和超值选址价值。
2.顺势。
现阶段，零售业发展迅猛，几乎各大城市的黄金旺地都为先行者说占据。
剩下的地段要么是客流少，要么是竞争激烈或是与市政府规划有悖。
超市在选
址时可以采取顺势策略：
一方面，借房产开发之势，瞄准一些潜力大、地段好、即将竣工的新房产项目，与房产商联合经营或长期租赁，先入为胜；另一方面，可以顺那些因经营不善而濒临危机、但地段好的各类门店之势，借机对其收购、承包，或是向该房产的租赁者提出较高价租赁的意向，伺机获取。
3.造势。
对于实力较强的中型超市而言，如果通过借势和顺势的策略都没能找到
理想的店址，还可以通过在报纸上公开刊登征集店址启事或举行招标会、竟卖
会等形式，利用造势的策略，获得位置绝佳、前景较好的店面。
三市场营销与自身定位
大超市、大企业做大商业、大突破，中小超市也不能坐以待毙，而是将会于夹缝中追求超越。
作为发展中的城市，消费水平和消费需求不断增强，消费者的消费意识和消费理念也在不断的发生变化，市场潜力是很大的，但是“蛋糕如何分吃”？
这才仅仅是个开头，当几年后“沃尔玛”“乐购”“家乐福”“麦德龙”下沉到二三线市场的时候，中小类超市应对的方面就更多了。
如何发展？
唯一的出路就是与大卖场之间做到错位经营、细节制胜、本土引力。
而其核心便在于“连锁就是力量”。
一方面，超市企业对现有连锁模式和销售网络进一步完善健全，通过人员的动态训练、现代化商业零售技术的运用以及品牌和资本的双重运作，增强企业在大竞争局面中抵御风险的能力。
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另一方面，超市企业围绕社区、景点、车站、大学、医院等实施的连锁规划将从窄小的本市市区逐渐将喉舌伸向周边城市，具备资本实力和发展野心的企业便会将眼
光放远至整个的国内版图，往往会依省会城市大肆扩张。
中超定位：
灵活性差异性社区性复合性
中型超市具有有限的经营面积，资金实力较之大型超市稍显不足，那么我认为中型超
市应该在激烈的市场竞争当中冷静的知道自己的优势与不足在哪里，要做到扬长避短。
争取“立足特色，一专多用”的复合型经营战略，既考虑高收入客户的期望，又照顾到低收入者的好处，满足不同消费者的需求
。
（一）品牌经营、文化营销――持续发展的经营特色
1.提出快乐购物的口号；
2.提出健康购物理念；
3.推出快速购物服务。
（二）特色商品专营――跳出商品同质化、价位同位化、促销同样化的商业泥潭。
1.开设实用性、时尚性新奇特商品专卖区；
2.推出学生用品、母婴用品、老年用品等特色销售专区或专柜。
（三）巧妙的低价策略――低收入人群“放心的实惠“
天天特价区，实惠自由送；针对小型货仓商场，在中型超市内开辟特价销售区，主要为一般品牌的洗化、百货及家居易耗品。
（四）宽泛的会员制度――维护客户忠诚度。
弱化价格，着眼服务；着重实用，紧扣需求；阶梯结构，贫富兼顾；形式多样，年终返利。
向会员推出购物智能卡。
每次购物刷卡登记，年终享有一定比例的返利和抽奖送大礼的优惠，以此培养和维系客户忠诚。
定价策略：
在以产品、价格、渠道、促销为要素的营销组合中，价格是唯一能产生收入的因
素，而其他因素均表现为成本。
价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。
因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。
随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。
常用定价技巧
1.同价销售术
前几年国内兴起不少1元店、2
元店、5元店、8元店等零售商店即属此类，在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如有的商店开设1元专柜、2元专柜、8元专柜等，甚至10元专柜、50元专柜、100元专柜。
2.分割法
价格分割是一种心理策略。
卖方
8
定价时，采用这种策略，能造成买方心理上的价格便宜感。
价格分割包括两种形式：
a.用较小的单位报价。
例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元。
海商巴士TV广告是：
“只需付XX元，漳州就有200万消费者能看到您的广告。
”
b.用较小单位商品价格进行比较。
例如，“每天少抽一只烟，每日就可看一份报。
”；“使用这种冰箱平均每天0.2元电费，不够吃一根冰棍！
”3．特高价法
独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。
特高价法即新商品开始投放市场
时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内获得大量盈利，以后再根据市场情形来调整价格。
如果推出的产品很受欢迎，而且市场只有你一家，就可暂定较高的价。
4.低价法
便宜无好货，好货不便宜。
这是
人们的思维定势。
低价法就是要消除这种成见。
这种策略先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，尽快在市场取得领先地位。
这是一种长久战略，适合一些资金雄厚的大企业。
在应用低价格方法时应注意：
高档商品慎用；对追求高消费的消费者慎用。
5.安全法
将商品价格定得比较适中，通常是由成本加正常利润构成。
在市场实际中，如
果企业名气不大，即使安全定价也不安全。
追求名牌、高消费的消费者觉得商品档次太低，讲究实惠价廉的消费者又嫌价格偏高。
6.非整数法
这种把商品零售价格定成带有零头尾数的非整数的做法，极能激发消费者购买
欲望。
这种策略的出发点是认为消费者在心理上总感觉零头价格比整数价格低，获得明显的经营效果。
7.整数法
对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一份钱一份货”
的感觉，即以树立商品形象。
8.弧形数字法
“8”与“发”虽毫不相干但
宁可信其是，不可信其无。
满足消费者心理需求总是对的。
据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场，超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是：
5、8、0、3、6、9、2、4、
7、1。
这种现象不是偶然出现的，就其根源是顾客消费心理的作用。
带有弧形的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受。
在价格的数字应用上，应结合中国国情。
很多人喜欢8、5、6，而7、4常被人忌讳。
9.分级法
这种定价是根据消费者的收入水平，将商品按高、中、低档次分级定价，例如，
低挡货适合低收入人群需求，这部分人较多，多生产、多配货、低定价；高档商品适合高收入者，这部分人较少，少生产、少配货、高定价。
商品价格高低是否合理，关键是看顾客能否接受。
只要顾客能接受，价格再高也可以。
10.调整法
好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销的商品都畅通无阻。
例如，诺基
亚手机刚推出时新型号时定价要高于市场很多倍，等各厂商都推出同系列的手机时他又降低到同等价位或偏
低价位；这种相对过时手机还是十分畅销。
因此，企业在市场竞争中，应时时预测市场的供求变化。
11.习惯法
许多商品在市场上流通已经形
成一个人所共知的基本价格，这类商品一般不宜轻易涨价。
这时可以采取一些灵活变通的方法。
如可以用廉价原材料代替原来较贵的原材料，或减少尺寸、分量、数量等。
12.明码法
明码标价刚开始往往让人产生
“吃亏“的感觉，但若真正做到货真价实，迟早会让客户青睐。
明码标价的缺点是缺乏灵活性，优点是交易简单使人产生信誉高的心理。
13.顾客订价法
使用这种方式必须注意销售对象和销售条件，毕竟，一些人的素质还是不高。
中型超市定价策略
相对于中型超市的定价说来，应从以下几个方面综合考虑：
基于成本的定价。
基于成本制定价格是超市定价的基本，否则，无论是打折降价还是天天平价，毫不顾及盈亏持衡，只能与市场发展的客观规律背道而驰。
基于成本定价，以商品的单位成本为基本依据，集管理成本、人力成本、营运成本、促销成本、广告宣传成本于一体，综合考虑超市的各种定价策略。
基于竞争的定价。
在市场竞争中，总要有企业在众超市中率先“以身试价”、“以价试市”，面对竞争者的举动，必须要对自己的定价策略有所改变，以不变应万变的指导思想是万万不可取的。
竞争跟随定价竞争叛逆定价
基于心理的定价。
关键在于利用心理学原理，依据目标消费者在购买商品时的不同心
理变化来制定商品价格，以诱导消费者增加购买，扩大商品的销量。
基于商品的定价。
按照不同商品的不同性质和在销售中充当的不同角色，可以把商品分为两在类：
一类是为企业带来主要利润的商品；另一类是为满足顾客一次性购足的形象商品。
基于商品的定价方法就是将超市里的形象产品，如蔬菜、水果、主副食品等较低毛利率加成出售，对其中一些消费者使用量在、购买频率高、最受欢迎的商品按进价甚至低于进价出售，这些商品称之为拳头商品。
而对于一些为企业带来主要利润的商品，如冲调、休闲食品等则以比形象商品高的利润定价出售。
在陈列上，以拳头商品为核心，在它周围大量陈列能带来利润的商品，使拳头商品引来顾客、集中客流，同时在顾客购买拳头商品时，也带动其他商品的销售。
在基于商品定价的过程中，超市企业要分清哪些是无利商品，哪些是低盈利商品，哪些是高盈利商品。
这些商品的销售量比例要有较精确的计算，要有合理的陈列，要有相应的促销计划配合，否则的话，就不会取得好的销售效果。
竞争过程中一两次的价格冲击并还会妨碍中小超市企业的长久发展，然而，如果市场环境发生了重大的变化，如国内外超市巨头的涌入、当地某超市企业拥有了对某类商品的相对垄断优势等等，这种竞争一旦来临就是相对不变的，如果不能及时应对，将逐渐演变成一种市场栅栏。
这个时候，中小超市企业就要通过自己现有的优势或是创造优势来增加自己的价格抵御能力。
一方面，利用超市企业与相关供应商的长期协作关系，通过联盟合作伙伴之类的策略，在价格敏感性很强的某类商品上拥有绝对价格优势；另一方面，通过自由品牌策略，使自身的某类自由商品整体价位低于市价的30％以上，应对竞争的同时，限制其他品牌的同类商品在各门店的上货数量，为自由商品争取尽可能多的销售机会，实现薄利多销。
一个企业可以运用多种定价策略和方法的组合。
当市场需求很大时，企业定价可高市场价格；对质量较差的产品或淘汰商品，企业定价可低于市场价格。
一般消费者认为商品质量与价格成正比，价格越高质量越好。
因此，适当提高价格有可能销售效果更好。
如今，消费者司空见惯的“跳楼价”、“出血价”、“清仓价”、“反季节价”等价格伎俩，已经难得撩动消费者的心弦，反而常常会出现持币观望的局面。
因此，我们的超市企业应忙走出大打价格战的竞争误区，运用包括价格在内的多元组合营销策略，以适应市场环境变化、竞争方式升级的发展需要。
四中型超市规划与布局
布局是否科学合理、是否形成特色，不仅关系到超市的商品销售，同时也是超市整体品牌形象在店面和卖场内部窨的
直接表现。
优化布局，给超市带来的空间？
（一）促进商品销售
9
超市的终极目的就是销售商品，布局的终
极功能同样也是为商品的销售服务。
布局，除了成就超市的整体形象和人文气氛以外，紧关键的就形成对商品的销售力。
（二）培养顾客忠诚
顾客的忠诚是超市培养出来的，而非一开业就能够拥有的。
顾客忠诚是一种资源，特色的、人文的、能够为消费者所接受和偏好的布局将有助超市企业培养顾客忠诚一臂之力。
（三）现场广告宣传
商品的本身就是广告，超市的布局陈列同样是一种广告。
中国有一名经商谚语：
货卖堆山。
为什么要堆山？
就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。
在实施布局规划的过程中，中小超市要把布局规划当作超市企业对外宣传的一种理好途径，进而结合周边商业环境，有计划、有步骤地进行。
（四）提高超市效率
布局的合理科学，不仅能作用于顾客，同样会给店员一种便利和享受。
繁杂凌乱的通道规划和商品摆放，只能是延缓了店员在卖场内的工作效率。
优化布局策略
稳中示变的店面设计
店面设计是超市整个第一步。
在日常生活中，我们经常能够看到一些超市店面很平淡，如果没有购物需求，根本还会注意到这是一家超市。
像这样的店面，对于中小超市而言是万万不可取的。
中小超市本身就是一个低成本入市的待业不可能投入大笔宣传费用做媒体广告和强势促销的情况下，超市投资者就要关于布局这些细节上做好
文章。
总体来讲，成功的店面设计不仅起到美化店容、提升形象的作用，而且还便于消费者辨认，利于超市的形象和氛围的营造。
一个和谐、独特、鲜明的超市门店外观，能创造出良好的企业形象，引人注目。
。
1.店面装饰
店面的外观影响消费得的购买动机，对顾客是否能够上门购物有很大的关系。
其中，最理想
的设计就是让你的店面以其独特的风格来吸引消费者，比如说在确保整体效果的情况下突出某一点或某几个点的特色等。
超市在进行店面的外部装饰时，要使外部装饰与整体建筑结构和设计风格直辖市一致，应该从整体效果出发拟定超市店面装饰的设计思路，尽可能突出超市的门店规模和相应档次。
在装饰色彩的选择上，一般要以单纯清新、赏心悦目的色彩位置，避免滥用色彩渲染。
尤其对于中超而言，不提倡投入大量资金进行大肆装修。
一定要在坚持低成本入市的原则下，以简约之美为贯穿始终的设计思想，进而有效体现中小超市企业的优势和特性，做到四个结合：
与超市定位档次的结合、与超市商品结构的结合、与超市营
31
业方式和营业时间的结合心脏与超市目标消费群购物习惯的结合。
2.橱窗设计
每当灯火初上，有的超市大幅橱窗通体透亮，人影幢幢；有的超市则似乎是随着
下班人流的不断增多也下了班似的。
这就是橱窗之于超市的魅力。
原则上说，中小超市不同于商厦、综超这些面积较大的大卖场，专门的橱窗不仅会挤占很大的货架面积，而且投资花费和日常维护加起来也是一项不菲的费用，所以，中小超市作橱窗只能是“大题小做”而非“小题大做”。
在商业零售业中，橱窗主要包括封闭式、半封闭式、敞开式和自由式创意型几种。
其中，封闭式和半封闭式橱窗多为大商场和专业店所用，而自由式及创意型橱窗则可以在
中小超市门店中获得一举两得的效果。
一方面，橱窗采用玻璃质地，橱窗后壁（朝向卖场内部的面壁）不加任何遮蔽，保持与卖场内的相通，使顾客在店外可以看到内景、在场内可以看到外景；另一方面，这种橱窗并非真的是专门用来陈列艺术品或是精品的地方，而是充当了大件商品的堆积地和商品对外宣传的传播窗。
尤其是成件的大箱饮料、保健礼品以及食品礼盒等更适于整齐地堆放在这里，既能给顾客一种商品丰满、可挑选范围大的好印象，而且礼品、饮料、食品直接与店外的潜在客源接触，更容易激发顾客的购买欲望，使超市分享或拦截更多的客流。
一般来讲，橱窗的宽度要与超市的整体协调，深度和高度要利于商品的陈列、符合大众的视觉习惯。
中型规模的超市门店，其橱窗的宽度可以在300--500cm之间，深度60—200cm，高度120—250cm。
另外橱窗底部要高出人行道30—60cm，以行人的平视线角度为基准，结合超市门店的实际规模而
定。
声光色味的氛围营造
应该说，消费者的感官是促使其实现实购买行为的重要途径。
譬如，在生鲜区购物的顾客往往是为肉的色泽；在糕点面食区，奶香常常让人产生尝一尝的欲望。
作为中超市而言，声光色味应该与整
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