品牌保护Word格式文档下载.docx
《品牌保护Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌保护Word格式文档下载.docx（28页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
全国“打假”办副主任、国家技术监督局监督管理司司长叶柏林，详细分析了假冒名牌商品所带来的危害，他认为：
其一，侵犯名牌商标形象，真假难辨，使消费者和用户望而生畏。
1992年，山东、四川、湖北、湖南四省有7名儿童因注射假冒上海海普制药厂针剂而死亡，使该厂在信誉上和经济上遭受巨大损失，订货会上，新老客户纷纷提出质疑，有的经销单位明确提出不采购海普厂一支针剂。
其二，严重影响了名牌企业的经济效益。
西安太阳食品有限公司推出的“太阳牌”锅巴，假冒如影随形，仅1991年假冒标值就达1.5亿元。
为此该公司先后4次更新防伪技术，耗资近600万元。
玉溪卷烟厂与假冒“红塔山”名烟斗争的代价更为高昂，累计为保护名牌用于打假的费用已近亿元；
其三，严重败坏出口商品信誉，对我国国际贸易造成了不良的影响。
以浙江永康拖拉机厂生产的四方牌工农——手扶拖拉机为例，该产品在孟加拉国的市场占有率为60%，出现了大量假冒后，在孟加拉大量积压，年损失达200万美元，被挤出该国市场；
其四，名牌产品被挤出了市场，使企业面临停产，甚至陷入破产倒闭的困境。
珠海华丰华侨食品工业集团公司的三鲜方面便被全国20多家企业假冒，损失惨重。
据1993年美国《亚洲华尔街日报》载：
据保守估计，在中国市场上出现的假冒国外名牌价值数亿美元，包括服装、洋酒以及家用电器等等；
重大和恶性违法案件激增。
根据中国社会经济调查研究中心和北京保真商城所做的公众调查，在全国已查处的假冒商品30多大类500多个品种中，消费者列出的最容易出假冒的商品，高居第一位的是烟酒，据不完全统计，全国卷烟零售市场年平均有100万件假烟，每年给国家造成的经济损失近10亿元。
中国国家工商局1999年8月18日发布的统计数字显示，1999上半年，中国各级工商管理部分共查处涉外商标案713件，比去年同期增长百分之二十五。
目前，中国假冒产品究竟有多少数量是一个未知数，但可以肯定是一个天文数字。
甚至有学者戏称，在中国，假冒数量应当作为评定名牌价值的参数之一。
第二节 品牌保护的误区
每一种品牌的陨落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突发事件，或是患了某种品牌疾病。
企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护，却由于方法、方式的不当，陷入了品牌保护的误区，造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖，热衷上什么排行榜，成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动，大打市场占有率之牌，可谓是你方唱罢我登场。
然而，现实并不容乐观。
我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。
既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。
所以，不可避免地产生了一些品牌保护的误区。
一、品牌保护错位
没有自我珍惜的实质，就是严重脱离了消费者的需求，失去了消费者，品牌保护的作用又何从谈起呢？
品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分，是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一，品牌形象更是品牌的一种象征，代表着一个品牌，一种力量，甚至有时代表的是一种文化。
有人认为，企业品牌对于品牌产品消费者而言，有强烈的吸引力，一是经济上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。
这也就是说对于某些品牌，消费者已经形成了固定的偏爱，他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变，而企业为强调自我保护，违背了消费者意愿，必然会遭遇惨败。
（一）可口可乐：
口味还是老的好
可口可乐是美国具有百年历史的饮料。
后来，可口可乐为了与百事可乐竞争，于1985年4月23日宣布放弃它那一成不变的传统配方，推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”。
百事可乐公司抓住这一机会，大肆宣传：
“大家知道，某种东西如果是好的就用不着改变它，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策”。
竞争对手的叫嚣并不可怕，可怕的是消费者对可口可乐的改变配方强烈不满。
新可乐在上市4小时之内，就接到650个抗议电话，到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个；
一些传统可乐的消费者组成组织，准备在全国范围内抵制新可乐。
就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐，并以不认儿子相威胁；
各地的经销商要求销售传统可口可乐。
在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复了原来的配方，这才避免了可口可乐的厄运。
（二）派克公司的“身体不适”
派克公司以生产优质高价的钢笔而享誉全球，派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身份和地位。
然而，当80年代，派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际，派克公司为了在激烈的竞争中获胜，竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。
本想采用“形象销售错位”大捞一把的派克公司万没想到，这么做不但没有巩固竞争优势，反而使得销售状况日益恶劣，亏损连续增加，到1984年止，亏损额竟高达500万美元。
究其原因，说起来很简单，就是因为派克公司大量生产廉价钢笔，使其原有的形象受到严重损害。
试想三、五美元一支的派克笔又怎能体现人们的高贵、典雅的气质呢。
仅这一点就足以导致派克惨败钢笔市场了。
二、品牌保护过度
品牌形象很重要，维护固定的品牌形象也往往没有错误，然而在许多情况下，品牌的衰落是由于顾客的喜好、习惯发生了变化，而产品未能及时地与相适应地跟着改变。
只是一味的固守着原有的经营观念，造成无可挽回的损失。
美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。
后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。
导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：
艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。
只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。
提起品牌产品的质量，许多企业认为产品自然是越坚固耐用越好。
然而事实上并非如此，你想想看，如果服装都坚固耐用犹如钢铁，十几年不坏，那消费者到底还要不要买新时装了？
这些企业往往是因循守旧，没做什么变化自然会败下阵来。
目前，在很多市场领域，短命产品中的一次性产品很风行，如：
一次性尿布、一次性刮脸刀片、一次性圆珠笔等等。
企业品牌若是能针对品牌消费者的不同需求，适当地开发出满足消费者使用的产品，才会避免品牌保护的误区。
三、产销错位
在有些特殊的情况下，品牌和消费者二者都发生了一些变化，但却由于方向相反，或者方向相同速度不一，导致品牌保护的失败。
美国克莱斯勒公司就险些成为这种变化的牺牲品。
在20世纪五六十年代，小型汽车在美国的销量比例很小，只占美国汽车销售量的16%。
当时，克莱斯勒公司却估计错了形势，片面夸大了消费者对小型车的需求量，主观地从1953年起缩小汽车体积，集中向小型化发展。
由于产销不对路，使得该公司在美国汽车中排行由第二降为第三。
由于销路不畅，克莱斯勒公司在1969年又调整方向，致力于大型汽车生产，放弃小型汽车。
然而，天有不测风云，时值1973年席卷全球的石油危机，美国国内汽油供应紧俏，油价上升，消费者转而喜欢耗油少的小型车。
决策变化错误导致克莱斯勒公司在1975年创亏损历史记录，到1979年已经濒临破产倒闭。
直到艾柯达来到克莱斯勒，情况才逐渐好了起来。
四、盲目壮大的合资误区
品牌是企业拥有的无形资产，在市场上享有较高知名度、美誉度的品牌能给企业带来巨大的利润。
如1996年可口可乐的品牌价值是434.27亿美元，是当年销量价值的3.64倍，可口可乐总裁曾说过，假使有一天可口可乐的所有工厂都被烧毁，可口可乐也能在几天之内重新站立起来，究其原因就是他们拥有巨大的无形资产。
我国的品牌形势却不容乐观，一些企业盲目地引进资金、技术，放弃了自己的优势，或因品牌意识淡薄、缺乏战略头脑；
或因崇洋思想作怪，天真地以为“外国的月亮都比中国的月亮圆”，或因在合资过程中误以为中国要被“吃”掉；
或因企业转产无端丧失原有品牌；
或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌，所有这些原因造成了不少曾风靡全国的享有较高知名度的品牌消失。
（一）饮料行业：
全线溃退
80年代饮料行业有八大名牌汽水厂：
广州的“亚洲”、天津的“山海关”、北京的“北冰洋”、上海的“正广和”、青岛的“崂山”、沈阳的“八王寺”、四川的“天府”、广东的“健力宝”，现在只剩下“健力宝”在苦苦支撑，如今中国的饮料市场，早已是“可口可乐”与“百事可乐”一统天下了。
虽然，近几年出现的承德露露、旭日升冰茶等饮料新秀成绩不俗，但与可口可乐相比可谓是天壤之别，中国七大饮料的被合资也使得它们当中的许多品牌已经是烟消云散了。
（二）洗衣粉行业：
合资品牌遍地开花
美国的“宝洁”、日本的“花王”、英国的“利华”以及德国的“汉高”四大国际民用洗涤剂公司，大规模进入中国，他们以强有力的资本为后盾，分别将四川的“双猫”、南京的“加佳”、天津的“海河”、“天津”等十几家国内老牌日化企业收购或控股，然后将其束之高阁，利用原来企业的生产能力，大肆生产并销售“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等外国品牌的洗衣粉，几乎占据了中国洗涤市场的半壁江山，而“奇台”、“活力28”、“熊猫”等几个国内尚有的品牌仍在扛着民族工业品牌的大旗。
（三）自行车行业
目前，在我国自行车行业中，独资与合资企业达200多家。
我国原有的一些名牌自行车，如天津的“飞鸽”、“红旗”、上海的“永久”、“凤凰”、广州的“五羊”、常州的“金狮”、青岛的“金底”、沈阳的“白山”，这些昔日称雄称霸的品牌在外国品牌的冲击下，大都日子不太好过。
而“三枪”、“菲利浦”、“海尔斯曼”、“捷安特”、“斯波兹曼”等合资品牌却是风头正劲。
此外，我国的大型啤酒厂中，也只有“青岛”、“燕京”、“中华”没有并入外国品牌门下；
彩卷行业也只剩下“乐凯”独扛民族工业的大旗苦苦支撑；
轿车行业基本上都是在为外国品牌打工；
化妆品行业也是全线溃退。
许多行业已经形成了外资合资企业相互争夺市场，民族工业在夹缝中勉强生存的尴尬局面，所有这一切都违背了我们品牌保护的初衷。
五、商标法律认定上的误区
近几年来，不少地方政府突施“名牌工程”，其中一些“名牌工程”中提出的一个响亮口号就是争取在多少年内实现驰名品牌的突破。
在1991年由消费者评选的驰名商标活动中，经国家商标局认可，同意颁发“中国驰名商标”证书给前十名的企业，“健力宝”名列第八名，仅获得了组委会颁发的“驰名商标甲级提名奖”。
然而，这并不能说明“健力宝”就不是中国的驰名商标之一，因为驰名商标是以客观存在的大众认可为前提的，而“在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的注册商标”。
只要某一商标声誉卓著，在相当广的范围内为广大消费者所熟知，它就是驰名商标。
因此，驰名品牌商标的法律认定仅仅是一个方面，更为重要的是一个商品品牌的商标是否在市场上享有较高的声誉，是否为广大的消费者和相关公众所熟知。
六、商标保护范围上的误区
一般商品商标的保护范围是严格限制在其核准使用商品范围的，尤其是在我国和其它核准注册原则的国家里，商标未经注册或注册后超范围使用，是不受法律保护的。
但驰名品牌的商标却可以例外。
对驰名品牌的保护范围相对放宽，但也并不是放宽到42个商品和服务类别上，也不是所谓的全类保护。
有些企业在其某一商标被认定为驰名商标以后，往往天真地提出了一些超出法律规定的权利请求。
根据《保护工业产权巴黎公约》第六条第二款和中华人民共和国《驰名商标认定和管理暂行规定》第八、九、十、十一条的规定，驰名商标的保护范围可以归纳为以下四点：
（1）将与他人驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品上，且会暗示该商品与驰名品牌商标注册人存在某种关联，以便能够损害驰名商标注人各项权益的，驰名商标注册人可以自通知或应该知道之日起两年内请求予以制止。
（2）将与他人驰名商标相似或相同的商标在非类似商标上申请注册，且可能损害驰名商标注册人的权益的，不予核准注册。
已经注册的驰名商标所有人可以自注册之日起五年内请求给予撤销，恶意注册的则不受时间的限制。
（3）根据驰名商标本身的独创性大小来确定扩大保护范围的大小。
独创性越强，保护范围就应越广。
驰名商标的独创性是影响驰名商标保护程度极其重要的一个条件。
如：
“凤凰”商标的设计取材于人们广泛熟知的美丽传说中的一种动物，其独创性几乎没有，所受保护自然也极其有限，恐怕除了在自行车上不可以再注册，其余行业均可以进行注册，那么，它扩大保护的程度自然是受限制了。
相反，同为国产的“海尔”、“娃哈哈”等商标，因其独创的设计颇有显著性，自然会受到更为广泛的保护了。
（4）他人将驰名商标的相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商局不予核准登记；
已经核准登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内请求工商局予以撤消。
在1992年6月，中国贸促会代理美国菲利浦莫里斯公司向我国工商执法机关投诉，请求禁止浙江某粮油食品厂在酒产品上使用的该公司香烟商品上注册的“万宝路”（注册号为352035）商标相近似的“万宝皇”文字与图形。
尽管香烟与酒有很大区别，但根据相关法律法规的规定，该粮油食品厂的商标被认定为侵权行为。
七、互相攀比的误区
攀比，是当今社会的一个毒瘤，驰名商标也不例外。
1989年到1991年期间，由于我国多数行业尚没有具备品牌保护方面的意识和知识，对商标的意识也还不是很在意，基本上当时的驰名商标还是由国家商标局来推行。
等到多数企业认识到驰名商标的种种好处之后，却又由于某些传媒的误导和对驰名商标的片面认识，攀比之风突然兴起，于是乎品牌厂家们的生死豪夺，都是不惜一切代价，甚至巧立名目的，誓要拿下驰名商标的认定。
其实，在我国的具体实践当中，主要还是采取“个案处理、被动认定”的方式，这一方面考虑到了与国际惯例的接轨，另一方面也是为了充分保证驰名商标认定的公正性和可操作性。
当然，由国家工商行政管理局设立的驰名商标认定委员会经国家商标局认可，也可以根据商标注册和管理的需要来主动认定驰名商标。
八、国际保护上的误区
如今，许多企业请求国家商标局认定其商标为驰名商标的一个极为重要的原因，是其商标在国外被他人抢注或是存在商标纠纷，如果商标局出具一份驰名商标认定文件，就能有利于解决抢注商标的矛盾。
于是，商标局能否出具驰名商标的证明，似乎成了在国外解决商标纠纷的关键所在。
更有甚者认为，只要是商标局认定的驰名商标，就可以在《保证工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护，其商标便可畅通无阻。
的确，《保护工业产权巴黎公约》的所有成员国是有保护驰名商标的义务，但驰名商标在国际保护上也并非真有上述如此特权。
商标的国际保护有极为严格的限定条件，主要包括以下几点：
1）《保护工业产权巴黎公约》的成员国要根据本国的法律规定进行保护。
若该成员国法律没有这方面的规定，第三国出具的任何证明均不发生作用。
2）认定商标是否驰名，应是在商标注册国或商标使用国驰名，并经其商标主管机关认定。
并非以原属国驰名为条件，也不以原属国的商标主管机关的认定为依据。
某一外国商标即使在其本国享有很高的知名度，被其本国认定为驰名商标，但其在使用国却鲜为人知，将不会被使用国商标主管机关认定为驰名商标享受特殊保护。
这是驰名商标在异国应遵循的保护原则。
3）原属国向他国出具的驰名商标证明，只是他国审理商标案件时的参考文件，并非是实质性文件。
从近几年来的实践看，在处理商标国际纠纷时，凡要求出具驰名商标证明的，没有一件是国外商标主管机关向我国商标局主动联系的，都是中方企业自行提出申请。
从出具文件的效果上看，也是极为有限的，因为判断的关键是该商标在使用国是否真正驰名。
第三节 品牌的经营保护策略
所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。
不同的品牌，其所面临的内部和外部环境的差异，自然经营者所采取的保护活动也名不相同，但是不论采取何种经营活动对品牌进行保护，都必须以下列几点为基础：
一、以市场为中心，全面满足消费者需求
消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以组合消费者需求为中心。
要知道品牌的经营保护是与消费者的兴趣、偏好密切相关的，消费者的“口味”是不断变化的，这就要求品牌内容也要随之做出相应的调整，否则，品牌就会被市场无情地淘汰。
几乎每一个知名品牌都在不断地变化着以满足消费者的口味与偏好。
可口可乐的口味、柯达的新专型号、海尔的空调品种、李维牛仔裤的式样都在随着市场趋势而变化。
就连曾说“福特汽车只有一种颜色，那就是黑色”的福特汽车近年来也推出了不同颜色的汽车来，以适应市场趋势的变化。
以宝洁公司的“碧浪”洗衣粉为例，该品牌在过去的三四年时间里，就已换过好多次“改变新产品”标志，从“碧浪”到“碧浪漂渍”再到“碧浪第二代”，可谓是花样不断翻新，以至于现在的“碧浪”早已与原来推出的“碧浪”大相径庭了。
那些抱着知名品牌吃一辈子，不肯防微杜渐，对市场变化莫衷一是的思想，其实质是扼杀了品牌，最终必将被市场所淘汰。
这就是为什么中国品牌大都是“各领风骚三五年”的缘故，君不见“大前门”、“恒大”、“凤凰”香烟已被人们遗忘；
君不见曾经红极一时的“巴斯”石英钟惨遭淘汰，君不见“蜂花”洗发水也已是度日如年了。
市场是无情的，它不管你是中国品牌还是世界品牌，只要你违反了市场变化的规律，就必会导致企业经营的失败。
李维斯是大家十分熟悉的牛仔服装品牌，在80年代中时期，随着美国摒弃正装，崇尚休闲流行，以及美国西部影片的全球热映，李维斯公司创下了在一年内的时间内股票狂升100多倍，市值由每股2.53美元上涨到每股262元，创造了举世闻名的“李维斯神话”。
然而，市场上没有永远英雄的品牌，由于李维斯品牌没有抓住其主要消费者即14-19岁年青人的心理，依然固步自封、我行我素，想当然地闭门造车，导致它的风光不再。
90年代开始走向没落，到1997年李维斯公司被迫关闭了设在欧美地区的29家工厂，裁员1.6万人，1998年李维斯公司的销售额又下降了13%。
李维斯品牌的没落多半是因为它是忽视了年轻顾客的心理变化，忽视了流行时尚，忽视了消费者偏好的变化而导致的。
以市场为中心，完全满足消费者需求，就是要求品牌经营者们建立完善的市场监察系统，随时了解市场上消费者的需求变化状况，及时地调整自己的品牌，以便使品牌在市场竞争当中获胜，顺利完成品牌保护的工作。
二、苦练内功，维持高质量的品牌形象
质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。
反之，一个品牌的知名度很高，但它的产品质量出了问题，他会大大降低品牌形象，使品牌受损。
比如：
向北青的豪门啤酒在90年初曾经风靡一时，然而，由于其与河北、山东等省份某些酒厂合作生产后，没能控制好质量管理，严重影响了其高档啤酒的形象，充斥市场的大量劣质豪门仅仅数日就令豪门啤酒风光不再。
北京的“丽都”啤酒与“豪门”也有“异曲同工”之妙。
对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象，可以通过以下几方面进行：
第一，评估产品目前的质量。
目前生产的品牌产品中，是否严格按照本企业的生产质量管理体系进行？
与ISO9000系列国际质量认证体系是否还有差距？
在品牌组合中，目前被消费者认为低的是哪些品牌？
是整个品牌还是某个方面？
企业的销售人员是否完全具备与产品品牌有关的业务知识？
品牌经营者应该从内部挖潜，即全力贯彻实施内部质量管理体系，从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议。
第二，产品设计要考虑顾客的实际需要。
海尔集团针对不同地区、不同国家推出了小小神童洗衣机和在部分地区才用得着的可以洗红薯的洗衣机，正是由于海尔人从顾客的实际需求出发，才使它每推出一种新产品都颇受消费者的欢迎。
无独有偶，东京麦肯锡顾问公司决定改进电动咖啡壶，以适应人性化需要。
在设计时，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶应该大一点好还是小一点好。
后来，经过讨论，大家一致认为咖啡爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣，该公司负责人大先研一先生问设计人员，哪些因素影响咖啡的味道？
设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道：
咖啡豆的品质和新鲜度，研磨方式，加水方式和水质等。
其中水质是决定性的因素。
所以该品牌产品设计了一个去除水中氮化物的装置，另外新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。
实践证明，改进后的电动咖啡壶受到广大顾客的欢迎。
第三，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。
知名品牌主要由“品位高雅”、“质量可靠”、“设计入时”等内在因素起主要作用，但品牌也要善于包装自己，也就是通过各种有效地手段把自己宣传出去。
国美电器在这方面是相当成功的，它所经营产品的价格并非最低，质量也并非最好，但它通过媒介向消费者宣传自己，进行自我炒作，用彩电等几个家电品牌价格的低廉换取了消费者认为“国美的东西都便宜”的印象，从而扩大企业的知名度，使国美成为销售终端大户的杰出代表。
第四，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。
进入90年代，在西欧，装有吊车设备的小型轿车比任何时候都更受欢迎。
1994年上半年德国新批准使用的轿车中，每三辆就有一辆是汽缸排气低于1.4升的小型车。
越来越多的汽车出厂时都装上了豪华设备。
标致汽车的一位经理说：
“空荡荡的汽车今天没有任何人想要”。
进口商和德国生产厂家还合力向注一趋势靠拢。
红色安全带、光线柔和的刹车灯、电子控制升降窗、昂贵的立体声音响设备、车内电话和空调以及上等制作的方向盘、换档杆、仪表盘、高级真皮包裹的座椅等充分体现了西欧消费者讲求舒适、豪华的趋势。
在标致汽车公司所售出的106系列车中，64%的名字叫
升级会员 