双十一奶粉活动方案通用范本.docx
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双十一奶粉活动方案通用范本
内部编号：
AN-QP-HT752
版本/修改状态：
01/00
双十一奶粉活动方案通用范本
InTheEarlyStageOfResearch,ThroughTheAssumptionAndConceptionOfTheImplementationPlan,WeCanFormAnEffectivePlan,AndAnalyzeAndSummarizeTheResourcesAndOtherStageResultsOfTheProposedPlan,SoAsToFormMethodsAndExperienceToGuideTheFutureOfSimilarMatters.
编辑：
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审核：
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单位：
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双十一奶粉活动方案通用范本
使用指引：
本方案文件可用于前期的研究中，通过对落实计划的设想和构思，形成有效的方案，并对拟建方案所取得的资源等阶段成果进行分析总结，形成方法经验来指导未来同类事项的进行。
资料下载后可以进行自定义修改，可按照所需进行删减和使用。
、前言
1、对联
有一幅对联，被誉为现代营销模式最贴切表达，左右联是：
“会道者一线藕丝牵大象，盲从者千斤铁锤砸苍蝇”，横批是：
“道法自然”。
2、教授说商
前不久听清华大学营销学教授说商，可说是一语惊醒在座人，他说全世界商人分布的事实是：
“亿万富翁大约是初中毕业、千万富翁大约是高中毕业、本科毕业也能成为百万富翁、到硕士以上大概只能打工了”。
到底为什么呢?
学习越多其实是了解更多的常识、常识是用来打破的，了解太多反而把常识当作规则，形成局限成就当然有限。
3、营销规则
现代营销大概只有这两句话：
“找到品牌与消费者的最短距离，发现与目标消费群的廉价传播途径”。
现代营销组织却只需要一句话：
“知常识、了细节、能控制、通晓策略”。
这句话又是这位教授说的。
4、策略
教授说：
从商业战略的角度来说，那么多如兰德咨询、安达信、麦肯锡等这些国际一流咨询公司，提供了大量思想与方法，这些思想与方法都是值得我们学习和应用的，但是都没有超过我们老祖宗《孙子兵法》的战略思想。
其策略思想就7字，体会到了必定受用无穷：
正与奇：
“以正合、以奇胜”，正是排兵布阵的，缺一不可，但胜利的关键在与“奇”;
攻与守：
“攻动于九天之上、守藏于无形之中”;现代营销必须知道哪些地方、哪些时间安排攻守问题，该攻的地方攻，该守的地方守，这是其一;再是攻击时就应该有充分准备，毕竟“下战攻城”，各种营销方法与武器都用上，并且有不计代价，甚至可能失败的接受心理，才能打赢这种战争，这就是“攻动于九天之上”。
虚与实：
如何选择正与奇、攻与守呢，孙子说“避实就虚”。
二、营销时代划分
1、营销时代最细腻的划分
对于营销时代的划分，最细腻应是最大化营销两位作者，把营销时代划分为：
短缺营销时代：
只管把产品生产出来就行了;
强制营销时代：
有钱打广告，把货物辅导全国;
整体营销时代：
考虑广告创意、媒体选择和促销方式;
细分市场时代：
学习放弃一部分市场;
深度定位时代：
从消费者内心深处开始营销
一对一营销时代：
前面所有的招数失灵，开始一对一营销。
2、过度竞争时代来临
细致的划分营销时代，给每一个商人带来一种不同的观点来分析自己的生意，同时告诉大家一个事实。
我们已经迎来了“产品过度、广告过度”的社会，所有出现了的理论和经验正在失效，现代营销正在面临一场十分个人化、个性化创造年代。
3、结论
产品：
几乎所有的大品牌都延伸到全品类，产品已经多到失去理性、失去必要性的地步;
品牌：
品牌多如牛毛，远远超过消费者的脑容量和记忆能力，95%的新品牌是注定要死掉的，这个比例还在放大;
媒体：
媒体自身也在爆炸，包括电视、报纸、杂志、网络以及各种新型媒体，除了一两个幸运品牌，所有广告仅仅成了广告商的一种期盼，同时创造广告“噪声”，在噪声中痛苦挣扎。
新思想：
传统思路的受阻，同时涌现太多的新思想，各种名词蜂拥而出：
“眼球经济”、“体验营销”、“直效营销”、“品牌管家”、“全球经济”、“数据库营销”、“管理咨询”等等。
一时间又难辨真假。
三、高档奶粉市场
从观念回到现实，也回到本文的主题。
高档奶粉市场该如何运作呢，还是先从解剖的角度分析市场。
1、什么是高档奶粉市场
高档奶粉市场其实就是一个观念，接近母乳，母乳是婴幼儿最好最神圣的观念。
谁的产品最接近母乳，谁就是最好的产品。
因此AA和DHA当然就成为这一轮的主角，因为其他如维生素、微量元素已经成为十分必要的过去。
2、高档奶粉市场的成功模式
研究成功可能是这个过度经济年代最有效的策略。
纵观高档奶粉市场几种成功品牌，典型的有以下三种模式：
国际品牌的医学传播模式：
以妇科、产房孕妇、新生儿母亲为对象，展开知识教育和产房赠送等，并形成数据库进行多次操作，是国际品牌的主要手段，如惠氏、美赞臣、多美滋等都是这种模式，非常成功，处于省会城市市场的主导地位;
贝因美的知识传播：
贝因美采用多种的知识传播手段，婴儿成为独特的第二种模式;
较为传统的中国企业，通过农村保卫城市的策略，形成第三种模式。
由于城镇市场范围大、个体市场需求量小、网络庞大而复杂，如同娃哈哈的眼光一样：
“城镇是肉、城市是骨头，要先吃肉后啃骨头”，先行一步的企业如“飞鹤乳业”、“青岛圣元”，在城镇市场利用传统的广告与促销，占据一大块市场份额。
3、竞争趋势
几乎所有的乳制品生产商都开始盯住这个市场，在未来的两至三年里，高档奶粉市场将是一场国际国内品牌同时出场的品牌大战、广告大战同时也是一场资本大战。
但是最终的胜利者将必然是“智慧”而不是“资本”。
这场战争需要更多的是“战略”和技巧，传统的因素仅起到辅助作用。
四、如何在高档奶粉市场的制胜
1、广告漏底现象——传统大品牌更容易获得胜利
高档奶粉市场面对只是一个非常小的目标市场，国际品牌和市场研究结构证实，95%的媒体广告是命中注定是浪费了的，因此针对目标消费群的活动将更为有效。
这样传统大品牌由于有较好的网络基础和品牌信任度将对营销非常有帮助。
大品牌所有者要用最好最有名的品牌直接延伸过来，启用一个新品牌将是一个极度错误的战略。
2、短期忠诚
由于喂奶期很短，过度注重长期教育和品牌忠诚是一种错误，直接引导消费和购买是极为关键的因素。
3、过度关心
这是一个父母过度关心的人群，关爱将是最好借用的营销工具，一些新观念如品牌精神和体验营销将发挥十分重大的作用。
4、竞争惨烈
竞争将是十分惨烈的，战略是长期获胜的关键，孙子兵法中的“奇与正”、“攻与守”、“虚与实”是制定长期获胜的理论基础。
5、“差异化营销”营销规则
最后提供一点宝洁公司的“差异化营销规则”，它将是高档奶粉制定各种营销战术的重要依据。
直接与最有价值目标消费群体直接沟通;
“资讯量”和“消费者涉入度”是两个最重要的设计变量;
DM（直接邮件）将是最重要的营销手段;
从一开始就培养消费者的品牌忠诚度（如婴幼儿互动操等）;
遵守20/80原则，80%的收入来自20%的消费者，因此营销的投入直接在20%的消费群中;
差异化营销是电话营销、数据库营销、聚会营销和DM结合体;
媒体广告的品牌配合和引导大众参与。
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