中国电信营销策划书.docx

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中国电信营销策划书

中国电信智能机

营销策划书

参赛人员：

一、前言

自从国家2008年实施新一轮电信体制改革，中国电信以1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照。

中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇和新挑战。

虽然中国电信这几年经过投入巨资进行轰炸式推广，取得了一定的成效，但也还存在着某些方面的不足。

从调查研究中我们可以看到，在移动通信领域中国电信天翼手机的市场份额相比其他两大运营商还有很大差距，消费者对天翼手机的认识度也不高。

在宽带领域，中国电信作为龙头老大占据着最大的市场份额，但在有线宽带方面，中国联通仍旧虎视眈眈；移动电话方面，中国移动带来巨大威胁。

如何唤起公众对中国电信产品的关注并引起目标消费群的积极消费，就是本营销推广方案的主要任务。

二、移动通信市场概况及分析

1、背景分析

1）宏观环境

移动通信市场：

产业化大发展，手机用户高速递增

到2011年年底，三家电信企业报告手机用户总数8.89亿，相当于69%的渗透率。

但在中国有20%～30%的用户持有两张以上SIM卡，因此预计有效渗透率只有45%～50%，低于上述名义渗透率。

预估2015年和2020年的手机用户数量会分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至14亿和18亿。

因此，2015年和2020年的渗透率预估值分别从之前的89%和104%升至101%和127%。

3G市场：

行业高速增长触发蓝海争夺

　　2011年底，我国3G用户达1.28亿，3G渗透率为13%。

根据全球3G市场的发展规律，当3G用户渗透率超过10%时，将进入高速增长期。

我国的3G用户渗透率已超过13%，因此2013年3G市场将进一步高速增长，预计2013年我国3G用户数或将超过3亿，而3G渗透率则将超25%。

　　从市场结构看，2011年底三家运营商在3G市场基本上处于三分天下的格局，这种格局将继续延续至2012年。

根据三家运营商工作会的部署，预计未来3G市场将上演精彩的蓝海争夺大戏。

中国电信目标是坚定不移地规模化发展，2014年底达2亿天翼用户；中国联通早已明确3G是其发展的第一驱动力，将继续通过网络优化、终端销售和终端布局实现3G的规模性拉动。

而中国移动则通过大力布局WLAN热点弥补网络短板，实现未来三年新增600万个AP的目标。

2）微观环境

中国市场格局比较独特，占主导地位的运营商中国移动受到TD技术劣势的困扰，这为中国联通和中国电信提供了重新洗牌的机会。

不过，“三足鼎立”的格局是全球范围内对运营商而言最有利的竞争格局。

三大运营商各月累计3G用户量增长情况

鉴于中国联通和中国电信相较于中国移动的3G技术优势，预计长期内中国联通和中国电信将赢得更多市场份额。

2015年移动、联通和电信的市场份额比

例将从2010年的69%、20%、11%变为57%、25%、18%，到2020年将变为52%、27%、21%。

其中的基本假设是：

中国移动在净增用户总数的市场份额将从2010年的53%降至2015年的33%，到2020年将进一步降至29%。

由此，预计移动、联通和电信的移动业务收入市场份额格局将变得更平衡：

2015年预计为59%、24%、17%，2020年预计为54%、26%、20%，相比之下2010年为77%、14%、9%。

2、中国电信产品优劣势分析

A、优势分析

1）、品牌优势　

中国电信是国内历史最悠久，运营经验最丰富的电信运营商，百年老店，铸就了令人信赖的品牌。

中国电信也是最早开展宽带业务的电信运行商，已经拥有超过十年的宽带运营经验，技术成熟、服务到位，电信用户数目今年剧增。

2）、网络优势

中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。

2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。

中国电信已经大规模部署了宽带无线网络，可以通过WiFi、天翼3G网络实现有线＋无线的全覆盖，用户可以随时随地接入电信宽带网。

在3G通信领域，天翼3G所占市场份额与其他两大运营商同步，并且还具有优势。

3）、服务优势

首先，中国电信有10年的宽带运营经验，有遍布全省的营业网点，4000多名专业的运维及服务队伍，可以高效、迅速地处理故障；其次，中国电信提供了全国统一的10000客户服务专线，提供7×24在线服务；然后，电信用户可以登录电信网上、掌上、短信营业厅，办理充值缴费、综合查询、业务办理业务，更加快捷与方便。

最后，对于电信e家用户，还可提供差异化的尊享服务，对于在网时间较长的客户，提供业务积分，可以进行礼品兑换及带宽提速。

4）、资金优势

电信作为全球500强，国有企业，拥有雄厚的实力基础，具有良好的科技实力，稳定的资金来源和可持续的业务收入。

这样可以为中国电信的后续发展提供良好的资金支持，为电信抢占市场提供最大的便利，给予消费者最大的实惠。

5）价格优势

电信天翼校园卡的资费相对于移动、联通有很大诱惑力，相比之下天翼手机打电话更便宜，全国漫游接听免费，发短信和手机上网费用更低。

电信具有强大的价格优势。

6）CDMA网络优势

CDMA网络作为世界上最先机的通信服务网络，具有通话稳定性好，手机辐射小，通话保密性强，不断网，网络速度快，世界普遍使用的优点。

是一个绿色、环保、健康的网络平台，适合时代发展的潮流。

B、劣势分析

1）电信作为通信行业的后起之秀，失去了先机

电信08年收购联通的CDMA网络和用户后，采取多种营销策略取得了很大的成效，但由于起步比移动和联通相对较晚，所占市场份额并不大，并且受到来自移动、联通的打压。

2）电信手机不能和传统的移动、联通手机兼容

电信手机所采用的CDMA网络决定了天翼手机只能采用电信特制的手机，这就限制了很多潜在的消费者需求。

消费者不想为了换卡而更换掉自己的手机，认为如此会损失自身利益。

3）电信手机样式不够新潮，手机种类不多

相比移动、联通的手机，电信在市场上售卖的手机，在款式、功能、品种、价格等方面都比较少，未能满足消费者多样化的需求。

三、中国电信产品营销推广策略

1、产品定位

在人们心目中，中国移动是高端品牌和高质量的代表，联通处于中下端，以低价格吸引消费者；中国电信的产品定位应该避开这两个极端，产品定位采取灵活策略，以高质量，低价格，优质服务抢占市场。

2、营销推广目标：

1.品牌宣传，提高电信的品牌知名度

2.抢占市场，提高电信的市场占有率

3、营销策略

A、价格策略（价格方案如下）

天翼大众套餐

套餐名

资费说明

每月最低消费

天翼易通卡2011版

套餐基本费5元，来显0.1元/天（必选），市话、国内长途0.2元/分钟，国内漫游主被叫0.4元/分钟；赠送国内20M手机....

5元

天翼校园套餐

套餐名

资费说明

每月最低消费

天翼校园3G-39套餐

0月租；套餐基本费39元，含点对点短信100条；含本地主叫60分钟；校园小区内市话0.1元/分钟，小区外市话0.2元/分....

39元

天翼校园3G-59套餐

0月租；套餐基本费59元，含点对点短信100条；含本地主叫100分钟；校园小区内市话0.1元/分钟，小区外市话0.2元/....

59元

天翼飞Young套餐

窗体顶端

套餐名

资费说明

每月最低消费

天翼飞young19

套餐基本费19元，赠送市话和国内长途通话80分钟，点对点短信80条，国内手机上网20M，国内WIFI上网8小时、来电显示....

19元

天翼飞young39

套餐基本费39元,赠送市话和国内长途通话240分钟,点对点短信240条,国内手机上网20M,国内WIFI上网24小时、来....

39元

乐享3G套餐

套餐名

资费说明

每月最低消费

乐享3G本地版39

套餐基本费39元，来显0.1元/天（必选），赠送市话190分钟，超出主叫0.18元/分钟（不含港澳台），国内接听免费，国....

39元

乐享3G本地版69

套餐基本费69元，来显0.1元/天（必选），赠送市话360分钟，超出主叫0.15元/分钟（不含港澳台），国内接听免费，国....

69元

乐享3G本地版89

套餐基本费89元，来显0.1元/天（必选），赠送市话660分钟，超出主叫0.12元/分钟（不含港澳台），国内接听免费，国....

89元

B.、公关策略

C、排他策略

D、产品策略

E、销售渠道和辅助策略

F、终端促销实施策略

G、推广策略

四：

2013电信智能机推广方案

1、营销思路

（1）智能手机的优势：

①智能手机=3G+WLAN+触控+免费地图+免费语音导航+电子邮件+时尚外观+超低价格

②辐射最小顾客选择原因：

由于智能手机的品牌的不断增多，顾客也在选择智能手机上形成了自己的选择倾向。

（2）影响选择倾向的主要因素有：

①品牌效应。

摩托罗拉智能手机占中国智能手机销售市场份额达20%左右

②手机扩展性。

摩托罗拉智能手机可以安装千万种应用程序，能够看电子书、查各种字典、装理财软件、炒股、玩游戏等

③手感。

摩托罗拉针对不同人的喜好，设计出不同款式与颜色的手机来满足消费者的需求。

④售后服务。

为了让顾客买的放心摩托罗拉拥有健全的售后保障体系。

（3）引导顾客并促进成交方式：

针对手机购买者的心理，应采取以下的销售方式，引导顾客并促成交易。

①针对白领阶层追求品味心理和工作的需要，应主要智能手机的外观设计，功能方面进行营销

②针对大学生追求时尚和性价比，应主要从智能手机的款式，价格优惠方面进行营销

2、概念推广策略

智能手机=MP3+电脑+电视+游戏机+普通电话。

智能手机是集所有功能于一身的，让你随时随地，每时每刻都站在世界的前沿。

他好比我们贴身管家，为你准备了你所需要的一切。

他让你不在感觉是一个人，随时享受着生活的乐趣。

3.营销保障体系

（1）媒体投放目标：

将线下和线下营销有机结合，做到相辅相成，共同促进

（2）媒体投放组合策略：

线上：

①由于电脑普及，使得上网人数越来越多，因此就必须对网站进行最优选择如：

淘宝网，土豆网，QQ，新浪等热门网站

②由于人们生活、工作和学习的时间关系，因此就必须对时间段进行比较选择如吃饭时间，晚上休息等时候进行重点投放

线下：

①利用各种宣传工具进行宣传如电视广告宣传、海报宣传（贴在公交车、电梯）、旅游景点的演出等

②在购买群体集中点设咨询宣传点，如学校、饭店，公司等

③在各大卖场，实体店铺，专卖店设立用户体验点，让用户能够亲身体验智能手机的强大功能与优良的设计。

（3）各阶段的推广体系

目标：

白领阶层，各大高校学生

营销主题：

你“OUT”了吗？

主要营业活动和时间

（1）白领阶层：

法定节假日，在各大卖场、专卖点进行智能手机特价活动、送礼活动、用户体验活动。

（2）各大高校学生：

9月1日~9月15日，在学校设立购买点，并进行新生优惠活动，手机送费活动，赞助学生活动，资助贫困生活动等

（3）定期在网上（拉手网）进行为期1月的每天抢购活动、团购活动、套餐优惠活动等。

五.营销费用估算

销售宣传费用

计划（万元）

备注

一．媒体投放费

120万

线上

50万

主要网站和时间段

线下

70万

人群集中地

三：

卖点现场和人员费用

30万

四：

宣传品设计

10万

五：

其他费用

10万

合计

170万

五，总结

中国电信智能手机推广策划方案是由本小组成员一起合作分工，参考和查阅大量的互联网资料，实地调查、分析得出来的成果。

这其中有很多的不足和缺陷，希望能给以指正，我们将虚心接受建议与批评，竭尽全力做到最好！

谢谢

2012-11-17