大学生对体育品牌的偏好及其影响因素分析资料Word文档下载推荐.docx
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这不仅是对体育产业实物（运动服装，鞋，帽，运动器材等）消费子在改善，体育信息消费（体育报纸，体育比赛，演出，展览等），以及运动消费参与（健身保健，体育保健等）需求也大大增加。
现代生活体育消费已成为消费重要组成部分，花钱买健康消费观念非常流行，体育消费已作为一种消费时尚被越来越多人所接受。
在众多体育消费，大学生是不可忽视一个庞大消费群体，他们是城市主要消费群体未来，由于大学经济主要是由家庭提供，因此高校大学生消费能力受到一定限制，他们在选择体育品牌消费上往往不是他们真实意愿，他们真实意愿可能会引导他们未来消费方向。
他们消费心理能直接地影响未来市场变化与发展.
一、体育商品品牌及消费偏好概述
体育商品是指用于交换体育劳务产品,即商品化体育服务"
体育商品可分为两个方面形态,即实物形态体育产品和服务形态体育商品"
体育商品品牌是指与体育相关产品冠以商业名称及其标志"
常见实物形态体育商品有服装、鞋帽、运动器械、健身器械、健身饮品、体育书刊杂志等。
体育消费指是居民个人消费行为，主要是为了满足居民个人生活需要和健身体育消费物质产品、体育用品和体育信息服务产品，根据其外部表现体育消费可分为三类：
体育信息消费-获取有关体育知识、信息和购买体育期刊，书籍，报纸或观看各种体育比赛、演出、展览等消费信息；
体育劳动消耗，也被称为参与式体育消费-人们购买各类体育活动有关消费信息消费；
体育实物消费-个人用于购买体育器材、运动服装和鞋等运动类型消费。
体育品牌偏好是指消费者对该品牌喜好程度，往往与消费者购买行为联系在一起，采取购买行动之前，大多数心中就已有了既定品味及偏好。
消费者往往在购买商品时都会评价商品价值结构，根据其自身认为重要价值因素如质量、服务、品牌形象等因素进行评估，然后选择较高价值商品，经反复购买和评估后，消费者会对该产品产生偏好，品牌偏好形成一般都会经历：
认知阶段、态度形成阶段和行为倾向阶段。
牌偏好可能是一种态度——强烈购买意愿，或者是一种购买行为——重复购买某个或几个相对固定品牌。
品牌偏好作为一种消费行为，是在对过去消费经验总结评估之后，做出是否重复购买相同品牌决策，品牌偏好形成过程如图1所示：
图1：
品牌偏好形成过程
二、大学生对体育品牌偏好调查分析
采用体育品牌消费偏好问卷调查法,通过问卷（见附录l）调查,统计出大学生在日常生活当中最常购买体育商品及对品牌偏好情况,通过收集日常中常见20种体育商品品牌,对大学生喜好及经常消费体育商品品牌发放问卷调查"
发现李宁和耐克这两种体育品牌在大学生消费中最多,其中大部分学生都非常喜欢耐克产品,但介于价格太贵消费不多;
对于李宁产品更多大学生认为物美价廉"
由于这两个品牌分别代表国内与国外体育商品品牌,因此用来研究大学生对体育商品品牌态度具有一定代表性。
（1）大学男生、女生对体育商品品牌态度测量结果与分析
通过将50名女生50名男生问卷分别进行统计分析,发现男生和女生对于品牌评价存在明显不同，但在两者性价比这一方面,男生和女生保持基本一致。
有品牌偏好男生比例为67%，而女生对品牌偏好比例却却为31%，表显示男生比女生更容易对品牌形成偏好。
性别影响运动品牌偏好如此明显，究其原因，主要因为男女生对于体育运动差异和态度不同。
调查中有61.45%男生认为体育运动锻炼“非常重要”，而仅有36.11%女生占比认为体育锻炼时很有必要；
约有74.7%男生坚持每周锻炼至少2次，而女生仅有41.67%；
运动动机和运动频率会影响男孩和女孩运动鞋和服装，设备和产品属性要求，而且也影响了接触体育频率，从而影响对体育产品认知，进而影响运动品牌偏好。
（2）农村籍、城市籍大学生对体育商品品牌态度测量结果与分析
通过将50名农村籍大学生和50城市籍大学生问卷分别进行统计分析,发现农村籍大学生对于李宁评价明显要高于对耐克评价;
城市籍大学生对于李宁和耐克评价中,对于耐克评价相对李宁评价较高一些。
城市学生品牌偏好比例高于农村学生，原因与境内外生
区别相似。
城市学生可以接触到更多品牌，了解到更多信息，其较高购买力能够助其实现购买偏好品牌；
而农村学生在大学之前接触品牌有限，又因为经济能力限制，只能从便宜购买，较少形成固定偏好品牌。
（3）一、二年级和三、四年级大学生对体育商品品牌态度测量分析
通过对48名文科大学生和52理科大学生问卷调查研究分析,发现大一至大四，随着年级升高，有偏好品牌大学生人数也在随着增加，主要原因在于随年纪增加，其购买体育运动品牌经验逐渐丰富，评估收集信息，会选择适合自己能力购买品牌，并满足他们要求，并建立品牌偏好;
在另一方面，由于高年级大学生兼职赚钱比例增加，消费能力提升推动原购买喜欢品牌，增强购买偏好。
三、影响大学生体育品牌偏好因素分析
体育消费和体育品牌在大学生市场推广尤为关键。
初次购买前品牌偏好表现为强烈购买意愿，主要会受到品牌知名度、美誉度（口碑）、明星代言等因素影响；
在初次购买评估结束后，会根据购买满意度等评估结果决定是否重复购买，如果重复购买则加强形成品牌偏好，产生重复购买意愿。
其中影响大学生体育品牌偏好最主要三个因素：
品牌产品特性（质量、款式）、品牌传播（知名度、品牌专业性、时尚性、明星代言、口号理念等）和心理因素。
（1）产品特性对品牌偏好影响
产品作为体育品牌建设基础，是消费者最终购买决策依据，不言而喻其特性对品牌偏好形成非常重要。
调查发现，有品牌偏好学生与无品牌偏好比例为51%:
49%，有体育品牌偏好大学生只是微弱多数，对于那些没有固定偏好体育品牌大学生来讲，主要原因在于其“只买喜欢产品，不论品牌如何”，占比高达68.42%，这说明了尤其在体育运动产品高度同质化情况下，体育商品耐用性、款式设计和时尚型等是市场普遍要求，，体育品牌企业很多，但体育品牌价值不突出，给消费者体育品牌记忆力均等化，因此，企业应该更加注重产品设计，长远来看，对于企业形象上应该更加努力地改进。
（2）品牌传播对品牌偏好影响
在体育用品行业，品牌知名度越高，往往意味着品牌影响力越高，品牌专业性和科技性更高。
提升品牌知名度主要依靠广告，赞助活动等促销手段来发挥作用，品牌更高品牌知名度则意味着有更多人认知该种品牌，首先就拥有了建立品牌偏好基础。
调查显示，知名度高影响因子是排名第二，而明星代言虽然选择人不多，但却是企业建立知名度成功捷径。
受社会环境和大众传媒影响，大众传媒通过传播信息，以影响人们心理和行为。
因此，广告在大学生消费中起着示范效应和重要催化剂作用，从而引导大学生品牌消费趋势。
（3）大学生自身消费心理和消费观念对品牌偏好影响
一是追求时尚。
这是当代大学生最典型心理特征之一，他们对时尚十分敏锐，并表现出浓厚兴趣。
而品牌是时尚典型代表，从心理上认为品牌就是权威，品牌就是自己身份、品位、档次象征；
是实现自我价值观、表现优越感和成就感。
二是追求自我个性。
追求自我个性独立与自我表现是大学生另一个心理特点。
当今大学生生活日趋多样化，自我意识也在不断加强，总是按照自己兴趣爱好和需要进行消费，力图表现出“我”内涵。
他们在消费中力争张扬个性，讲求个性，渴望与众不同，展现自我标新立异，独具一格，弃旧图新，这就是一种表现自我心理消费。
另外，高校教育也会对大学生体育品牌偏好造成影响。
目前，大学教育往往只注重对大学生文化知识方面教育和管理，对大学生在消费行为和消费心理方面出现问题并没有给予足够重视。
“两课”教育指导对大学生消费观念和消费心理指导远远不足，教师对学生如何形成良好消费观念中所起作用并不大，校风和校园文化建设以及大学生社团活动缺少关于培养大学生消费心理和消费观念内容和活动。
在学校勤工助学和困难补助机制存在不完善情况。
没能对大学生消费起到更积极作用；
大学生举办部分文化活动以及外联活动存在对大学生消费误导。
四、品牌偏好影响因素案例分析
由于消费水平和产品价格共同影响，大学生体育品牌偏好和最终决定购买过程中，也有不同之处。
前面所提到，消费者偏好品牌包括最喜欢品牌和次偏好体育品牌这两种喜好。
据调查总结发现，最偏好品牌和次偏好品牌可以通过下图来解释：
结合前文所述偏好形成过程可知，最偏好品牌实际上是一种未能实现品牌偏好意愿，这种偏好程度在内心强烈存在，但是由于消费能力和价格原因不能实现最终购买，因而，为满足体育用品需求，转而购买符合当前实际消费能力次偏好品牌。
就大学生对体育品牌偏好及其影响因素研究做出结论及提出几点建议：
（1）在对国际大品牌偏好人群中，价格从来就不是一个障碍，说明了品牌力量。
国产品牌偏好，价格衡量是首要因素，这表明在国内和国际品牌地位差距巨大。
（2）有和没有运动品牌偏好几乎相等，只有微弱多数，男生拥有品牌偏好多于女生，高年级品牌偏好多于低年级，生活费高大学生体育品牌偏好高于生活费相对低。
品牌偏好和对体育锻炼积极态度，和生活成本之间存在正相关关系;
是否一次性就能购买最喜欢品牌，主要是受个人消费能力制约和影响，一旦实现经济自由，就会一次性买到最喜欢品牌，否则，追求购买性价比较高品牌产品大学生只能选择第二偏好品牌。
（3）除了传统电视广告和体育频道对大学生品牌偏好具有影响外，大学生更多地进入互联网和其他虚拟休闲，网络和体育用品商店，成为仅次于电视影响力品牌印象媒介。
商店本身影响力越来越大，影响高校大学生立刻冲动性购买。
因此，企业应更加注重提高终端服务和品牌价值改善。
（4）无论有无品牌偏好，款式和质量是所有属性中最影响大学生购买首要因素，尤其是在国内体育品牌众多，高度同质化今天，款式要求、时尚型、耐用性要求等等都对企业设计力量提出了挑战。
也说明企业要从数量型竞争到有价值企业形象方面提升任重道远。
六、我国体育用品品牌针对大学生营销对策
（1）品牌定位应不断创新
品牌定位，以迎合消费者消费心理和消费能力大学生为目标。
商家基于大学生消费需求，创造了以追求卓越性能和时尚个性品牌产品并且迎合了消费者消费心理产品，从而逐步建立自己品牌效应。
由于大学生消费能力有限，品牌应定位在一个合理价格，培养大学生消费者品牌归属感。
企业应主动最先反应大学生市场需求变化，对品牌重新定位其市场需求。
品牌定位创新不仅包括对产品功能，款式，包装创新，还要保持品牌自身个性。
品牌定位创新理念和文化可以转化为消费者认同和归属感。
（2）创新品牌营销理念，开拓市场新形象
体育用品品牌营销是一个灵活，不断适应新变化，新趋势过程。
及时调整独立品牌和设计，创新品牌营销理念，以达到整体品牌发展和相对稳定市场份额。
确定体育用品经营理念定位，开拓市场新形象，为体育品牌健康方向指引。
我们体育用品企业，不仅要做民族企业，更要做民族品牌，以吸引全球市场关注，以吸引更多消费群体，跻身与世界大品牌之林。
此外，政府参与，健全行业体系制度建立和完善了体育用品行业标准，生产经济活动技术协调，加大打击走私和假冒努力，为了能够保护我国真正体育品牌，维护自己声誉。
（3）合理选择分销渠道策略
体育产品分销渠道主要有四大方面：
产品供应商，产品经纪人，产品代理人，消费群体。
这四个方面完成了从体育商品生产到在消费者中流通。
通过经纪人和代理人及其他分销渠道，体育运动品牌产品在消费者面前呈现，分销渠道选择是否合理，对运动品牌产品销售影响甚大。
对于一些运动品牌，其营销网络已基本形成，但也有分销网络是不完善。
但营销网络覆盖面积大，销售渠道有非常坚实基础，已辐射到全国分销地点，各地经销厂家已经比较稳定，品牌产品实施力度较大，为企业在参与市场竞争中赢得了有利条件。
（4）拓展牌营销渠道，制定先进网络营销战略
体育用品品牌产业中单一渠道模式如专卖、专营等产品专卖、专营权在国产运用较多。
目前中国品牌体育用品企业主要是通过一级城市购物中心和二、三级城市特许专卖店来进行产品销售。
而产品正朝着多元化发展，体育用品市场越分越细，这种营销渠道已无法满足多元化体育用品销售需要，国产品牌体育用品应向多元化渠道模式发展，而不是原来那种单一渠道模式发展。
（5）加大品牌传播力度，实现品牌整合营销
在当今竞争日益激烈市场，国内运动品牌必须加大品牌传播力度，做好运动品牌销售系统工程，同时也提高产品质量，扩大和提高产品附加值。
使市场推广营销目标和生产和供应体系保持一致，将体育用品经营管理能力，市场营销能力和品牌质量，整合成一个新营销模式，实现联合商业供应商，制造商合资等来优化资源和产业结构分配，与世界知名品牌联合，实现优势互补，资源共享，形成“营销联盟”，以规模化经营来继续降低我国企业生产体育用品成本，并逐步形成规模优势和规模。
结论：
通过收集日常中常见20种体育商品品牌,对大学生喜好及经常消费体育商品品牌发放问卷调查"
发现其中大部分学生都非常喜欢档次高体育品牌，但介于价格太贵消费不多；
大部分大学生倾向于物美价廉体育品牌。
针对当代大学生超前消费、攀比消费、盲目消费和“面子”消费等不合理消费，商家应引导大学生形成正确消费态度，提倡适度理性科学消费观念，培养良好消费道德习惯，主动承担传播健康合理消费观念责任。
通过对大学生消费市场精确细分和定位，既可以有效地满足当代大学生对品牌产品需求，又可以把当代大学生培养为品牌产品未来消费生力军。
通过分析,它应该增加消费观点教育指导,使学生自己自我反省,从更深层次上分析学生固有问题,建立一个健康、积极消费者态度,使他们在实践中,有一个健康积极消费行为合理引导消费品牌。
合理引导消费大学生,促进大学生体育消费市场发展,增强其在市场上竞争力,扩大体育消费市场,提高校园文化和精神文明,越来越多公司开始公司将目标消费新概念,消费结构和独特深消费潜力学生这个消费群体。
因此,如何引导学生体育消费,促进大学生体育消费市场发展,处理消费者心理学之间关系,产品属性和企业形象在体育用品和根据市场需求,及时调整品牌定位,这样企业,企业营销活动更加理性,有效,被放置在我们面前需要解决。
中国体育品牌企业发展,制定合理营销策略是分不开,体育健康发展产品企业必须建立品牌知名度和品牌竞争概念和积极体育用品品牌提出了实用中国体育品牌国际化营销策略,奠定了良好基础.
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附录
附录1：
体育商品品牌调查问卷
亲爱同学:
您好!
为了研究我国大学生对于体育商品品牌态度,我们需要选出最具代表性体育品牌做实验,因此设计了此问卷"
请您在白忙之中挤出时间回答下列问题"
您回答对我们研究有很大帮助,此问卷不记名,只记录您看法。
1、您性别？
A男B女
2、您年龄多少？
A18以下B18~19岁C20以上
3、您现在大学几年级？
A大一B大二C大三D大四
4、您生源地是？
A农村B城市
5、您喜欢体育运动吗？
A.非常喜欢B.比较喜欢C.无所谓D.不喜欢
6、您每周运动几次？
A．2小时以下B.2~5小时C.5~10小时D.10小时以上
7、面对国内体育产品和国外品牌，您更愿意购买呢？
A.国内品牌B.国外品牌
8、您最喜欢下列哪些体育品牌产品呢？
*
[多选题]
ANike（美国）耐克B.Adidas阿迪达斯C.Reebok锐步D.Puma彪马E.Fila斐乐F.Mizuno美津浓G.Umbro恩宝、茵宝H.Kappa卡帕I.Diadora迪亚多那
J.Lotto乐图K.李宁L.安踏
M.匹克N.特步O.361度
P.鸿星尔克Q.双星R.乔丹
S.康威T.德尔惠
9、您通常购买哪些体育产品呢？
[多选题]
A、健身器材、器械;
跑步机，踏步机等。
B、康体器材、器械;
握力器、臂力器等。
C、竞赛项目用品;
如：
足球、篮球、排球、乒乓球、网球、棒球、垒球、壁球、保龄球、台球、高尔夫球，以及围棋、象棋、扑克，等各种项目用品。
D、运动护具;
如滑雪镜、护腕护膝、防护眼镜、骑行镜、篮球眼镜等。
E、运动服饰;
如运动手套、运动鞋、袜，运动服装、运动帽，运动饰品等。
F、户外运动休闲用品;
如帐篷、睡袋、折椅、登山包、运动手表、望远镜等。
10、您通过什么途径了解到该品牌信息呢？
A.互联网B.电视广告C.体育杂志D.其他
11、在购买体育用品时候，影响您购买最重要因素是?
A价格水平低B.品牌知名度高C.明星代言人
D.产品质量好E.设计新颖F.其他
12、您购买运动装备一般是通过什么途径购买？
（）
A实体专卖店
B非专卖实体店
C.网上购买
D其他
13、您大学期间购买体育产品原因是什么呢？
*
A.体育运动需要B.喜欢运动风格C.其他
14、您大学期间，通常多久更换一次体育用品？
A.一个月B.一年左右C.半年内
15、您觉得自己在体育消费投入多吗？
收获大吗？
A.投入不多收获很小
B.投入多收获也很大
D.投入多但收获很小
C.投入不多但收获蛮大
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