女装品牌战略规划雪鹰传奇 封笔贴.docx
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女装品牌战略规划雪鹰传奇封笔贴
女装品牌战略规划（雪鹰传奇封笔贴）
很幸运，一直以来都是从事女装电商的工作，加上服装专业的背景，或多或少对女装电商有些感悟。
这边文章我是花了心思写的，是一篇从一线实战当中总结出来的经验。
电商大佬很多，不曾也不敢想过，欲与大佬试比高，每每研究大佬们的睿智思想都是感慨万千，豁然开朗。
不过以动态的眼光看待瞬息万变，风云际会的电商女装还是必要的。
须时日，看大鳄沉浮，才知谁在裸泳。
文章很长，多达21000多字，喜欢操蛋、凑热闹和没有耐心的看官就不要看了，请关闭网页，表浪费时间。
喜欢的朋友，建议先收藏，然后抽出三个小时整块的时间仔细研读下，定有斩获。
我以为，战略固然可以是享受过程与快感、轰轰烈烈的大手笔，但是运筹帷幄的稳打稳扎也不失为一种战略。
战略者，方向也。
品牌是一个完整的有机体，这章文章着重从流量•广告，产品，营销艺术以及服务四个截面来阐述品牌战略的部署。
小贴士：
如果耐力不支，也可以收藏以后分成三次阅读，第一篇和第二篇作为第一次阅读，第三篇和第四篇作为第二次阅读，第五篇最后阅读，只是思维连贯性稍差。
第一篇 广告投放以数据驱动为导向
一个新品牌刚刚创立，流量从哪里来呢？
最简单粗暴直接有效的方法是花钱做广告买流量。
那怎么花钱买流量最有效以及衡量广告投放的品质到底怎么样，一定得依靠数据驱动。
没有数据驱动，广告不可能投放得科学合理，不可能带来最大的投资回报。
例如在淘宝网上，最重要的四种付费广告：
淘客，直通车，钻石展位，硬广（定价CPM），那怎么用数据驱动的手段去评估这四种广告呢？
我用EXCEL简单做了一个数据驱动方法评估广告价值的柱形图：
再比如，我们做广告投放，如果是独立B2C网站，需要提前预热，因为市场熟悉新品是需要一个周期的；如果是淘宝，做直通车定向地域推广，也需要超越季节进行推广，因为直通车推广的质量得分是需要培养的，否则相同的展现位置CPC会很高。
定向推广是有选择性的，一定会考虑热卖指数不平衡的地域进行有针对性的推广，例如在某一个时期，女装类目“女装/女士精品>>卫衣/绒衫”可以根据该类目可视化的地域热卖指数不同选择重点区域进行有优先级的推广：
以上可视化图形完全基于EXCEL绘制，如果EXCEL操作熟练，也挺不错的，尽管它跟专业性的数据挖掘软件如MATLAB或者SAS在功能上还差的很远。
数据驱动其实蛮重要的，但绝不是所有人都具备数据驱动方面的素质。
我从实践当中提炼了10道数据驱动方面的测试题用来测试求职者，全部是原创。
现在把它晒出来，如下，有兴趣的看官可以在回复中留言，说出自己心中的答案，后续我会公布参考答案。
1. 我多次这样比喻：
通过数据指标判断一个网站是否健康就好比去医院体检，比如抽血化验，血小板总数、白细胞总数、红细胞压积容量、淋巴细胞百分比、粒细胞百分比等项目数据就类比于电商网站数据指标，通过指标就能判断网站是否运营良好，所以需要知道两类值：
实际值和参考值。
但是难点在于，如果没有足够的经验，往往很难将数据指标与背后的问题一一对应起来。
如果一个店铺或者电商网站（快消品类目）有较长时间没有上新，那么以下指标一定会下滑的是？
A.浏览回头率↓ B.访问深度↓ C.浏览回头率↓ 访问深度↓
2.因为某些商品（比如快消品中的真皮女鞋、羽绒服、皮草etc.）成本高、出货周期长或者其它原因，这些商品经常预售。
某一销售旺季波段，凡是与预售商品一起拍下的很多数额巨大的订单都因为缺货而导致大批订单未能及时发出，用户体验及其糟糕（拆单听起来是个不错的主意，但是成本变高并且实践证明客户并不喜欢接二连三的包裹陆续到来）。
现在能做的无非是亡羊补牢的挽救措施，请你通过数据分析解决以下三个问题：
①请分析缺货产品的成分结构。
经常会戏剧性地出现因为一个类似小吊带的小物件缺货而导致大批货物不能发送，如何避免？
请给出建议。
②为了能给客户更好的体验，现在或许是唯一能做到并一定会起到显著效果的措施是什么？
并计算成本有多大。
③预售商品导致不能发货的问题并没有完，还会衍生出其它问题。
例如，某预售A商品与现货B商品被C客户同一天拍下并付款，但是当A商品到货后，C客户订单仍然不能发出，原因是原来的现货B被其它订单挪用，B商品也因为缺货而变成预售，无辜的C客户无奈只能一等再等。
当然，接下来可能就是C客户给的差评连连。
为了避免此种情况发生，请给出你详尽的数据支持方案。
备注：
原始库存和订单数据此处略去
3.一件女装刚刚上架，很多新客户一般不会轻易出手购买，请问大部分新客户的心理是在等待观望新品评价出来之后再购买，还是因为从众心理，等部分人群购买了才会出手。
所以：
①请通过数据分析还原新客户在购买新品时的心态。
对于新品或者新开张的店铺/网站，女人的哪种心态更多一点？
②运用此结论，如果你是一个女装主线品牌的操盘手，现如今欲创建副线品牌，如何操作才最可能成功？
备注：
原始订单数据此处略去
4.请你一口气列举出影响客户可能流失的40个数据指标用来组建客户预流失数学模型，且这些指标目前基于淘宝数据工具或者独立B2C运用GA并结合ERP系统都可以抓取到。
如果该预流失数学模型用在精准会员营销方面，你将策划哪些营销方案？
为了使客人最终成为忠诚度极高的客户，请给出你的连环精准营销方案。
5.在女装商品标题进行SEO的时候，常常会使用热词比如韩版和欧美，显然热词会带来更多的自然流量。
问题是：
①热词在提高流量的同时是不是对转化率也会有一定程度的提升，姑且不论提升程度的多寡，但是会有一定量的提升吗？
请不要一拍脑袋就流利地说出答案，因为每个决策都会影响到隐性和显性的销售额。
②对于一个成熟的电商网站和店铺，热词有时候可能与品牌调性不合，如何权衡此问题？
备注：
原始流量和销售数据此处略去
6.假如你在一家规模很大的女装电商公司担任数据营销部经理/总监，拿着相当体面的年薪。
但是最近几天，突然有几个其它部门同事一致反映数据营销部提供的数据不准，而且已经反馈到老板那里。
由于“三人成虎”，老板也相信你所提供的数据是不准的。
这问题就相当严重了，首先，一旦对数据准确性提出质疑，那么其它部门的同事对数据支持的信心就随之瓦解了，以后没法干了；其次，数据营销部的“谎报军情”无助于公司发展，会慢慢被边缘化，最后会有砍掉这个部门的可能；最后，你的很体面的年薪可能以后也就没有了。
在这种情况下你应该采取哪些行动来挽救数据营销部的信用危机？
7.电商公司需要建立一支专业的数据驱动团队的前提是什么？
8.在女装类目中（也包括其它服装类目），视觉效果表现往往需要借助模特去表现，因为服装只有穿在模特身上才能完美诠释神韵，但是模特是有生命周期的或者品牌风格的转变，需要更换模特。
在更换模特的时候，女性客户往往表现出不买账抑或不支持的声音，而且通常反对声音都是相当的激烈。
这是很正常的，风格转型必然会遭遇阵痛，不可避免。
但是，女人心理的天然属性意味着即使有再多反对声音，也会有噪音，也永远不能完全还原整个事件的真实状态。
问题是，转型意味着改变而不一定意味着朝好的方向改变。
老板很纠结，在大批老客户反对声音中，无法拿捏准是不是应该坚持转型。
① 你应该从数据的哪些角度分析模特转型是否成功？
以便经过客观的数据分析结果表明，倘若模特转型是成功的，也给老板尽早吃一颗“定心丸”；倘若转型不成功，也给老板提供决策支持，及早防止老客户开始流失。
② 衍生另一个问题。
大家都在谈论“意见领袖”的作用，女模特几乎每个女装电商企业都在用，从需求角度上说，一些成熟有财力的女装电商企业都希望得到在平民中有较高影响力和号召力“意见领袖”模特。
问题是，“意见领袖”发挥的作用有没有比较靠谱的方法分离出来以便进行合理的量化？
③目前女性SNS分享做的比较好的平台有“XX街”和“XX说”。
利用上面结论，请你预测一下，如果这两个平台上超高人气、有众多粉丝的美丽达人自己开一个跟她风格比较搭的淘宝店，你觉得她市场号召力有多大，能不能快速地做起来（在启动资金ok但不是烧钱的前提下，且由于利用人脉关系，供应链基本顺畅）？
9.以下问题稍微技术性强一点。
快消品客人的生命周期通常服从以下何种分布？
A.幂函数分布 B.负指数分布 C.正态分布右半部分 D.不确定
10.（这个问题我曾经测试过各类电商从业者，看似简单，但是只有5%不到的人能全部回答正确）新客户再次回头购买的概率比较低，假如目前只有20%左右回头。
为了提升新客户的二次购买率，现进行新客户数据库营销。
最简单也是最容易操作的是发放10元优惠券鼓励新客户感受二次购物体验。
为了使客户对我们的优惠券保有量并不总是是充足的（客户优惠券保有量过多对后续营销活动会有所钳制），优惠券有效期设置为一个礼拜。
但是，实际测试的营销效果并不理想，优惠券使用率不到8%，虽然跟优惠券营销的老套过时有不小的关系。
请用数据分析说明：
①影响优惠券使用率最重要的因子是什么？
②我们猜想，按照常理推断，刚刚进入网购的客户（这可以从淘宝的信用等级来大致区分，比如一颗心的客户与一黄钻的客户相比，前者网购时间大概不会太长），应该更在乎优惠券，而网购达人应该对优惠券不是很稀罕。
请从数据分析的角度来预测，如果新客户营销方案改成二颗心以下（含两颗心）的客户使用优惠券营销，而两颗心以上的客户改用其它更有新意一点的营销方式，那么10元优惠券对两颗星的新客户刺激购买是否有显著提升作用？
备注：
原始优惠券、客户等级数据以及订单数据此处略去
以上1-10都是来自我一线原创的有关数据驱动的实际案例，答对其中任何4道题就合格了，至少可以被我录取。
数据驱动，顾名思义，用数据分析和数据挖掘的手段来驱动业务，但是并不是所有业务都能用数据来驱动比如美工，因为难以量化，不能量化就找不到数据驱动的着力点，心有余而力不足。
做数据驱动有一个技巧就是必须掌握一种套路，或者说一种成熟模式，而不能完全依靠做数据分析和数据挖掘员工的主观能动性。
我总结了一套数据驱动的完整规则跟大家分享一下。
首先是数据驱动的准确性（Accuracy），不准确的数据结果如果不能及时发现，有时危害无穷。
另外，底层数据的纯净性和准确性也决定了数据驱动的深度。
所以，数据发布之前一定要仔细核查和交叉抽查结果的准确性。
其次是价值性（Value），数据中蕴含着丰富的各类属性，数据只有创造价值才会有价值，所以数据驱动一定与业务层面联系在一起。
运营和决策需要数据来支撑，数据也需要实实在在的行动来体现价值。
再次是系统化（system），数据驱动讲究体系化，不成体系也就不够完整和连贯，没有形成体系的数据驱动往往导致做数据的员工很苦恼，因为今天做了明天就不知道做什么好，此外产生的作用力也很有限。
例如数据驱动可以划分成客户、商品、广告投放等系列，而广告投放又需要进一步划分成带来的GMV，投入成本，ROI，新客户比例等。
总之，数据驱动需要建立体系。
最后是精细化（Microstructure），一般宏观的数据都是业绩数据，相当于公司运营航向上的仪表舱，而更深入更精细化的数据分析才能找出企业的短板，比如对大部分活跃客户购买周期进行分析，会得出营销周期的大概时间，但是对某几个典型大客户进行行为分析，才能挖出底子里的东西，就像弗对一个癔症患者的完整解析《少女杜拉的故事》。
这套数据驱动的框架，姑且我把它命名为“AVSM法则”，相当管用。
关于数据驱动的精细化，具体举一个例子，假如现在我做CPS模式的广告投放，我们公司销售额很高，所以对CPS各种广告商还是具有相当的控制力和话语权。
有三个CPS广告商分别是A、B和C，其广告效果数据分别如下：
● A的ROI是2.1，新客户比例是30%，GMV是2.2W/D
● B的ROI是2.4，新客户比例是10%，GMV是1.9W/D
● C的ROI是1.95，新客户比例是60%，GMV是2.6W/D
因为处于广告投放测试阶段，所以抽佣比例是相同的。
根据这组数据，我们做出的决策是，淘汰B，降低A佣金，提升C之佣金。
数据驱动的本质是从业务中寻找规律性的成分，然后按照规律做事，不违背规律。
没有数据驱动在一些时候也可以把事情做好，但是有数据驱动确实能如虎添翼，事倍功半。
下一阶段的电商竞走一定是数据驱动型的，不懂数据的运营就要退出历史舞台了，一些怕失去既有号召力、尚且刻意回避数据驱动的电商人士也会日渐式微即将淡出历史舞台，数据化运营，这个旷世的等待，虽然有点姗姗来迟，但是在电商人孜孜不倦的苦寻之下还是终于来临了。
之前三年，电商业界数据驱动还停留在空心的概念阶段，有形式但是没有作用力，最主要的原因是找不到数据与电商之间的契合点，大部分人甚至绝大部分人包括从事数据驱动一线实战的朋友对数据驱动的作用都曾有过观望和怀疑，一些坚持从事数据驱动研究和实施的同仁在没有实质性成果和突破的情况之下，相互勉励，相互打气，相互抱团坚持信念。
但是，经过这么长时间的探索、进步和沉淀，已经形成电子商务数据驱动完整体系的雏形，其中，在CRM，商品企划，供应链数据化管理，广告投放和营销这五个领域都取得了实质性的成果。
当然，我认为规模较小的卖家既没有海量数据积累，也没必要牵强附会地整一套数据驱动体系。
不过，任何一个领域取得突破的时候，总会如雨后春笋般冒出一大批没有一线实战经验（注意是“一线实战”），依靠整合别人点滴思想碎片形成自己一套理论的砖家。
实战最重要，经验最靠谱。
前不久一个电商圈内的专家到我们公司跟我聊到运营变革的事情，基本面是对的，但是这个砖家至少两方面的方法论我觉得有硬伤：
其一是对电商广告的投放只说对了一半，他只强调广告的ROI，实际上如果广告比如淘客投放到自己家的后花园比如帮派，ROI一定高的，但是都是老客户，这样不能产生新增市场的付费广告没有意义，而且会纵容老客户，退款率会上升；其二是开门见山地跟我说从数据角度发现我们公司虽然气势如虹，但是有一个很大的问题。
专家走后我仔细推敲了一下，他说的问题确实有，但是未必是他从数据分析中发现的，因为我之前跟他提过这方面的问题，所以我想有可能是来自我跟他第一次谈话的印象。
因此，对于没有一线实战经验的专家，我并不排斥，因为思想家也是受人尊敬的而且一定也是不可或缺的，他们往往能给予人在思想上的启迪，就像尼采，但是我一定会抱着“怀疑与学问”的态度。
这里顺便提一下品牌LOGO和品牌概念，因为实在是有太多的人对BIS一无所知。
假如现在有四种品牌LOGO的式样，它们分别适合哪种风格的品牌LOGO呢？
图（a）设计大气，传统，拘谨，适合做职业装的LOGO；图（b）形式随意轻松，简洁活泼，可做休闲女装的品牌LOGO；图（c）女性化十足，适合那些以真丝为主要面料的女装品牌 ；图（d）结构松散，适合做家纺产品和家居服的品牌LOGO。
至于品牌概念就不多说了，内容清晰不模糊，能抓住特质，简短有力，易于传诵。
某一个电商服装品牌，品牌概念有点长了，并且听上去更像箴言，像在谈人生，不是从品牌的特质中提炼出来的。
第二篇产品定位是品牌培育的内核
以女装为例。
定位要考虑到客户群体的生活和工作的场所，掌握这些人的穿衣特点，主要表达形式从服装展现、色系、面料和款型等方面凸显。
比如色系，城市白领喜欢含蓄的中间色调，农村人倾向大红大紫之类的颜色，而年龄大一点的女性更喜欢偏深一点的颜色。
款型是整盘商品不容忽视的重点，例如下图是我绘制的服装设计效果图：
关于产品我已经说的够多了，例如很早之前讲过的一篇文章“孵化女装品牌，点亮电商梦想”（ ），有问题的朋友也可以跟我沟通一下（MAIL math114@）。
这里主要说明如何在同质化的女装电商中，从产品的角度冲出重围。
诀窍就在于，女性客户买了你的产品，总是会有一种舒适的体验抓住了她。
分解开来，主要有以下一些办法：
1）在女装的细节部分融入你品牌的设计图案，这是比较省力且能有效强化品牌印象的方法。
2）提高技术的壁垒。
例如服装上印花就是一种常规的服装设计元素，传统的技术手段都是胶印，胶印的缺点是不仅手感粗硬，透气透湿性能差，而且在多次洗涤之后容易产生皴裂。
那我们可以改进工艺，使用比较先进的数码印花。
价格战一方面的原因是你有的东西我也有，所以比拼价格，因此价格战更激烈的是在标准品。
那如果提高工艺，服装服用性能更高了，我拥有的高技术产品你却没有，彼此不在一个平面内，没有价格战的交集，那价格战也不会这般激烈了。
再比如，花费万金组建人体体形数据库，以及产品试穿尺寸数据库等等，这些都是很好的技术门槛。
有一次我在某卫视财经节目（为了避免软文之嫌疑，真实名称略去）看到“XX佳缘”的创始人小龙女说到，同类性质的其它网站短时间超越“XX佳缘”还非常困难，这里固然有风投的助力，还有的庞大会员资料，但是最重要的是她们的数据挖掘推荐算法非常先进（她老公曾经在全球最顶尖的学术杂志《Nature》上发表过论文，这非常牛逼的！
），能相当准确匹配相亲男女，这种推荐不同于女装关联推荐，要非常精准，否则客户流失非常快，并且口碑也不容易传承。
3）加大投入在辅料上面
仿造的商品一般在主料上会基本保持原样，但是在辅料上会不同程度地偷工减料。
4）加大产品开发，多款型少批量
这个方法应用是有一个基本前提的，就是“商品转化率*利润率”这个乘积要给力，利润倍率一般不低于1:
10，在目前的网络销售环境下，这么高的毛利润做起来步履维艰，但是是一个方向。
还有其它的一些方法，比如加大新型特殊面料的自行研发（大豆环保纤维，纳米概念的透气透湿纤维等），加快产品的研发节奏，这后面三个也都是方向，当前实施不大可能，电商女装市场只成熟了一部分，更多具有购买力的市场需要假以时日来探索、等待和教育。
一直以来，一个公司的前端成本多了，后端成本就会少；前端成本少了，后端成本便会多。
我们提倡适度包装避免过度营销不能本末倒置，要把品牌建设的重心放在产品设计上。
网络时尚电商公司面向的簇群绝大部分其实是平民，平民的消费层次不高，如果营销成本昂贵，必将转嫁到消费者身上。
购买力不变，成本较高，要保证一定的利润空间，必然会压缩服装的面料和工艺成本。
实际上，我通过数据分析发现，尽管客户回头率跟很多因素相关，比如客服态度，品牌价值理念，再比如发货速度等等一定会深深影响客户体验，不过这只是表象，事实并非完全如此，这些并不足以影响客户是否回头。
决定性影响客户是否回头的因子只有一个：
产品性价比。
女装类目是这样的，其它类目没有接触过不太清楚。
譬如说，客服很二，只要服装品质不错，绝大部分仍然会回头购买，只是由咨询客服下单改成静默下单多一些。
因此，粗糙的工艺、低劣的面料、满大街已经跑版的款型给到客户，回头率会大大折扣。
第三篇电子商务营销10条定律
定律一 网络营销的王道是抢占流量入口
这个简单朴实的道理几乎人人都懂：
抢占有效流量入口，成交金额永远与流量呈线性相关的。
定律二 非平台电商，最好不要搞SNS之类
目前主流思想都是倾向电商卖家应该做论坛、SNS、帮派、社区家园等等，客户之间可以相互交流，制造口碑，话题营销，分享体验，据说可以提高客户的黏性。
我个人观念跟这不太一样（但是请允许求同存异^_^），我觉得电商卖家做SNS之类需要做一个评估，慎重一点。
从我女装实践的经验来看，买家与买家之间最好不要有交流。
最重要的原因是这种SNS不可预期，不可控，并且目前来看也没有一种切实有效的方法来引导SNS营销的走势。
比如想形成良好的口碑，但是实际上我们很难操控良好口碑的形成过程，而且即使生成原生态的良好口碑并且是在社区集中呈现，通常会出现一些客户违心的逆反心理，总会出现负面评价。
在女装类目中，如果出现负面评价同时满足三个条件，这件商品必死无疑：
①关于色差或者尺码不准；②同一个问题有两个以上的客户说过；③负面评价出现后，没有其它客户做出正面的接茬。
那如果出现针对负面评价的好评，对商品的销量通常是没有影响的，因为负面评价和好评在针锋相对中作用力往往相互抵消，混淆视听，客户对商品的判断不容易拿捏。
社区之类我个人觉得，只有第三方做最划算。
比如淘宝可以做SNS，可以做社区，因为淘宝自己本身不卖货的。
对于自己卖货的卖家，还是独裁一点的好，这跟电商潮流有冲突，但是目前我得出的经验还是买家与买家之间最好不要有交流。
不过这个其实无法完全避免，一些资深买家之间会自发建立交流群。
已经做了帮派论坛的卖家对自己的业务究竟产生了多大的增量市场呢？
确实是增加了销售额，还是降低了销售额，我看最多的情况应该是不痛不痒，不愠不火，有等同于无，无等同于有。
建议最好做一个量化，把社区营销收益单独分离出来，不要把不做SNS但是客户依然会来购买的客户纳入SNS的功劳。
定律三 在物有所值的基础上才能通过营销塑造价值
这里面有四个非常重要的营销相关的概念。
物有所值：
就是商品具有一定的性价比，滥竽充数肯定走不远。
客户会进行比价，网络给予客户更多的选择空间和机会，即使很便宜的商品对质量也抱有较高的期望值。
名牌与良品之间的界限越来越模糊，会出现卖家以为自己出售的是品牌，而买家认为自己买的是良品。
顺便提一下，这种特性不仅表现在网络零售上，在传统品牌对垒上也表现的淋漓尽致，国外名牌在国内市场份额不断萎缩就是一个极有力的佐证，例如宝洁旗下的牙膏品牌包括佳洁士从5年前的20.8%下降到2011年的19.7%，而云南白药牙膏市场份额从1.1%上升到8.8%，除了品牌高价、陌生和假货等原因，用户开始觉得经济同时可靠才是最有吸引力的。
营销成本：
营销成本把握一个度，前端营销成本高了会影响后端的成本。
价值塑造：
对商品进行各种形式的包装，服务也是一种包装。
包装目的有两个：
①把客户次要的需求表达成最最需要的需求（必买品）；②把客户不感兴趣的商品表达成有购买欲望的商品（非必买品）。
比如某一个线上女装品牌，视觉效果非常好，唯美、真实、生活化。
模特展示的照片所呈现出来的生活化、真实性、以及对品位生活的追求带给客户一系列真实的感动，兜售的是一种穿衣哲学，一抹时尚的理念。
品位、理念、价值都是务虚的，但是通过某种生动而全方位方式表达出来就不再务虚了。
现在网上年轻一代的消费群体具有四个鲜明特征：
注重个人、喜欢参与、独立性、见识与品位。
他们会努力追求真实感的存在，所以视觉传递出来的真实化、生活化就是对商品进行价值塑造的很好途径。
价值塑造的认知相当困难，必须亲身经历一些价值塑造的案例才能真切感受。
价值体现：
价值塑造好了就要用价格来体现。
价值上来了，就要提升价格，以较高的价格卖给客人。
之所以用比较高的价格卖给客人，有两点重要的原因：
其一是价值塑造的功课是需要付出成本的，高价是为了回收成本和利润；其二是，价值塑造成功之后，商品就会变得更有档次和品位，低价行为会令客人质疑是否物有所值，价值塑造面临失败的可能。
价高质优更能让客户安心和放心，最深层次的是心理平衡。
定律四 优惠券和红包是一般等价物
优惠券和红包在“心理账户”上说属于意外的馈赠。
“心理账户”就是指除了实际存在的金钱账户，在人的意识里还存在另一种潜在账户。
比如工资通常被放在辛苦得来的账户里面，这部分一般只用来必要的生活支出；我的稿费会当做额外的收入（原本不指望稿费有多少，一
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