中国教育行业调查报告《中国教育行业白皮书》.doc
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中国教育行业调查报告——《中国教育行业白皮书》
PART1：
消费分析——消费者调查报告
在“致青年TOYOUTH”2011教育年度总评榜暨搜狐教育年度盛典上，首部来自于互联网的中国教育行业调查报告——《中国教育行业白皮书》正式发布。
此调查历时一个月，共收集有效样本逾8万份，覆盖了课外辅导、外语培训、IT培训、职业教育、出国留学、移民服务、国际预科、管理培训以及教育家的社会影响力等九大类，较为全面地反映了目前国内教育市场的面貌。
特别值得关注的是，消费者对出国留学中介服务、外语培训和中小学课外辅导显示出强劲的需求，未来或将还有增长空间。
教育家认可度：
民众普遍对教育家缺乏认可及信心
《中国教育行业白皮书》调查显示，认为教育家对目前中国教育影响较大的网友只占24%，这一结果表现出网友普遍对教育家的影响力认可度较疲软。
网友认为教育家最应该具备的素质按照投票排名依次是：
道德高尚、知行合一、学术渊博、创新能力、批判能力。
值得关注的是，教育家的“媒体影响力”与“科研能力”被认为是最不重要的个人素质。
当被问到“你认为现行教育体制下能否培养出蔡元培”时，超过一半（54%）的网友认为不太可能。
而目前中国知名教育家缺乏的根本原因，大多数网友（58%）认为是官本位、商业化等严重侵蚀了大学灵魂，同时高等教育行政化、缺乏符合教育规律的选拔机制也是主要原因。
课外辅导：
需求强劲，口碑传播效应明显
在面向家长的调查中，约60%的孩子参加过英语或者奥数培训，最受欢迎的培训科目也是英语和奥数，共有约57%的孩子参加了两个及两个以上的培训班。
家长挑选培训班的高峰时期在周末以及寒暑假，平均每个月有52%的家长花费5000-10000元在孩子的培训上。
口碑效应比较明显，有一半以上（52%）的家长通过朋友介绍选择课外辅导机构。
对于课程的比较和选择，家长最看重教师的专业度（54%）和课程辅导能力（48%），相比之下课程费用是家长最不关心的因素（只占5.9%）。
留学服务：
对中介需求强劲，美英澳地位岿然不动
最受欢迎的留学目的地国家TOP3为：
美国（25%）、英国（13%）、澳大利亚（7%），这三个国家吸引了约一半留学生的眼球。
另外一半主要以加拿大、荷兰、韩国、新加坡、马来西亚等国家为主。
约67%的留学家庭会选择留学中介办理留学事宜。
选择留学服务机构时，最被看重的因素依次是中介专业程度、信誉度、中介院校资源和签证通过率，紧随其后的是留学服务费用的高低。
很多留学中介拓展的“境外服务”、“延伸服务”反而不是影响客户选择的主要因素，只有3%的消费者会关注这个部分。
留学预科：
海外合作资源是关键
关于预科课程的调查数据显示，62%的消费者选择国内进行预科学习，有48%的消费者认为一年左右的预科学习最为适宜。
选择预科课程时最被关注的因素是“升入海外大学的成功率”，52%的消费者将此作为首选，同时，具有强劲海外院校合作资源的预科课程在市场上最具备竞争力。
预科课程被普遍认为是较好的留学前过渡课程，其中66%的消费者选择出国后进行预科学习，另外34%的消费者会直接在中介处报读国内预科。
国内预科最为消费者质疑的几个因素包括：
课程质量、培训教师专业化水平、名校预科种类、后续服务以及业务办理能力。
成人职业教育&IT培训：
需求旺盛
《中国教育行业白皮书》调查显示，IT培训需求依然火爆，收入在5000元以下的人群是其主要消费者（占比65%），其中网络工程、软件开发、平面设计和网站建设四个类别的需求最为旺盛。
消费者在进行IT培训机构选择时，除培训效果外，学费高低（18%）与是否能帮助就业（14%）是重要决定因素。
虽然收入水平整体偏低，但消费者在IT培训上的投入却不惜血本，能够承受5000元/年用于培训的消费者占了约34%。
希望接受职业教育的消费者中，接近一半（46%）来自于在职人士，其余则以大学在校本科生为主（18%）。
参加培训的目的以学习充电（46%）、提高就业竞争力（37%）和寻找新的就业机会为主。
外语培训：
少儿英语需求旺盛
《中国教育行业白皮书》中关于外语培训市场的调查显示，少儿英语培训需求十分旺盛，以出国留学为目的的托福、雅思等应试考试紧随其后。
最受欢迎的第二外语为法语、西班牙语和日语。
在选择外语培训机构时，教师实力和培训效果、机构名气、在朋友圈中的口碑、价钱是否能接受、外教课的数量等都是网友比较看重的因素。
对于比较敏感的价格因素，大约有40%的网友表示，每月可以承受的外语培训费用为1000元至3000元，而选择1000元以下和5000元以上的网友分别为4%和19%。
这一选择显然和网友的收入密切相关。
调查结果显示，目前外语培训的主流消费人群中，月薪3000元-4999元的占40%，1500元-2999元的占16%，5000元-10000元的占19%，1500元以下和10000元以上的分别只有6%和20%。
由此可见，为外语培训“买单”的仍以中等收入人群为主。
商学院：
涨价势头迅猛，消费者仍认为物有所值
众所周知目前国内商学院的学费上涨势头迅猛，但调查数据显示，仍然有58%的投票消费者认为读商学院是一项对自身“物有所值”的投资。
在选择商学院时，最被看重的因素是人脉平台、专业知识和学校名气。
职业升迁虽然是很多人念商学院的动机，但在择校时直接考虑这项影响因素的消费者只有6%。
在最希望看到的案例中，欧美案例和中国商业案例各以33%和30%平分秋色。
在全球商学院中，国内传统商学院吸引力不减，以29%的比例独占鳌头，北美商学院和国内独立商学院以26%和16%紧随其后。
PART2：
行业分析——上市公司调查报告
一、财富排排坐：
新东方一家独大
1、11家教育上市公司总市值53亿美元：
目前在美上市的共计11家（包含已被培生集团收购即将停止交易的环球天下）中概教育类公司，其中除双威教育（通过SPAC方式登陆OTCBB后转板NasdaqGS）和中国教育集团（借壳上市）外，其余9家均属IPO上市，合计融资9.15亿美元，总市值约53亿美元。
按照11月21日收盘价计算，从市值总量角度，新东方（35.51亿美元）遥遥领先，是其他10家市值总额（约17.53亿美元）的两倍。
表111家在美上市公司概况（数据采集时间：
2011年11月）
2、11家教育上市公司2010年总营收13.6亿美元，净利润1.69亿美元：
从业绩上来看，这11家在美上市公司2010年的总营收为13.6亿美元，按照6.48的汇率计算，约为人民币88亿元，和号称数千亿元的市场空间比起来还只是冰山一角，这和中国教育培训市场增长空间大、市场分散有一定关系。
（注：
各家公司自然年和财年有一定区别，我们尽量转为方便比较的方式。
比如新东方2010财年为截至2010年5月31日，学而思的2010财年截至2011年2月28日，而学大和安博的2010财年截至2010年12月31日。
在上述统计中，新东方和学而思2010年业绩是截至2010年11月31日的前四个季度。
）
在这11家教育上市公司中，按照营收来分，梯度比较明显。
2010年，新东方营收高达4.6亿美元一家独大，为第2、3、4名的总和；第二梯队为安博、学大、学而思，这三家公司2010年营收超过了1亿美元，分别为2.13亿美元、1.54亿美元和1.1亿美元；剩余的8家公司营收均未超过1亿美元。
表2中国教育概念股业绩概况（）
盈利方面，11家教育上市公司的总体利润率为12.41%，有3家教育上市公司是亏损的，其中正处于转型期的诺亚舟亏损最严重，亏损率为26%；正保远程教育集团是2010年11家公司中营收最少的，亏损也较大；学而思净利润率最高，达21.74%（借壳上市的中国教育集团此前因财务问题被质疑，在此排除分析）；而一直专注中小学课外辅导业务的学大教育净利润率最低，仅6.68%。
3、2011年第三季度业绩概况：
Q3总营收5.4亿美元，净利润1.12亿美元，行业增长很快。
表32011年第三季度中国教育公司业绩概况（）
二、涨跌榜：
教育版块今年全线下跌
从总体来看，教育版块估值不理想，不受关注，成交量很小，美国投资者对中国教育行业不理解。
今年教育版块的表现不太好，除环球天下外，股价高于或接近发行价的只有三家：
一是龙头企业新东方；二是在K-12领域拥有在全国进行大规模稳健扩张潜力的学而思；三是ATA，它在考试测评领域利用规模效应给潜在竞争对手树立起较高的市场准入门槛。
表4在美上市中国教育概念股股价表现（）
1、新东方上市以来股价表现长期稳健，11月21日的收盘价较发行价翻了6倍，但年初至今也下跌了近15%。
新东方是在美上市的11家中国教育培训企业当中唯一一家没有跌破发行价的公司。
2、环球天下上市首日冲高至12.20美元，随后股价走势持续低迷，跌至3美元左右，英国培生集团的收购消息促其股价回到发行价水平。
3、学而思IPO时一度受到资本追捧，股价走高，但之后也曾跌破发行价，目前在发行价附近徘徊。
4、ATA目前也在发行价附近徘徊，值得注意的是该公司此前一度跌至3美元左右，近一年来涨势凶猛，一度上探到13美元，这与ATA在大规模测评领域取得的市场垄断地位不无关系。
5、中国教育集团借壳上市后转板纽交所，股价一度冲高至18美元上方，但目前徘徊在1美元附近，年初至今已下跌82.5%。
7月12日，该公司因收盘价连续30个交易日低于1美元，不符合持续上市的最低标准收到纽交所警告。
中国教育集团如果不能在收到通知后的6个月内使股价重回1美元以上，将面临摘牌退市的窘境。
另外，双威教育、安博教育、弘成教育、正保远程教育、学大教育和诺亚舟这6家公司的股价仍处于发行价下方。
其中，上市至今跌幅最大的是诺亚舟，相对14美元的发行价已经跌去86.71%，诺亚舟目前正处于一个由教育产品向教育服务的转型期；其次是学大教育，相对于9.5美元的发行价跌去了近7成。
三、企业体检表：
行业细分领域分析
我们可以看到，新东方作为第一家赴美IPO的中国教育培训公司，开启了该行业上市的浪潮。
截至2011年7月15日，已经有11家业务分布在外语培训、中小学课外辅导、远程教育、职业教育等各个细分领域的中国教育公司。
其中，新东方无疑是这个行业的巨无霸，而且该公司的业务已经从最初的外语培训逐渐发展为覆盖幼儿教育、中小学课外辅导、留学培训等更加多元化的行业巨头。
从市值、营收、品牌、知名度等各方面比较，其他公司与新东方的差距均比较大。
但是，在教育行业的各自细分领域中也不乏优秀的公司，特别是在2010年上市的4家公司中：
学而思和学大在中小学课外辅导上体现出很强的竞争力，环球天下一直深耕雅思业务，安博教育则计划打造升学和就业的终身教育平台，其职业教育有一定特色。
在2007年至2009年上市的这几家公司中，正保远程教育业务一直集中在远程教学特别是会计网校，没有太大的变化，而诺亚舟、双威教育、ATA都在某种程度上进行需求转型：
诺亚舟卖掉电子产品业务收购幼儿教育公司，开始由做教育产品向做教育服务转型；双威此前给学校、企业提供远程技术服务，近年在做收购，运作一些独立学院；ATA开始将业务由行业和政府考试扩展至公司和个人业务上。
细分领域：
按照接受教育的不同阶段我们可以把教育产业细分为幼儿教育、中小学课辅、留学培训、高等独立学院、职业教育五个大的阶段；按教学方式的不同又可分为班组和远程两类，采用何种方式一般与教学内容直接相关。
介于远程教育时间、地点相对自由的优势以及互动性较差的劣势，目前其主要在受众学习自觉性相对较高的职业教育领域应用广泛。
1、幼儿教育
随着居民可支配收入的逐年提高，以及受到早期计划生育政策影响，家长对子女教育的投入能力和热情有着极大提升，近几年这种热情逐步向着低龄化方向发展。
在美上市的11家中国教育企业中有7家企业以幼儿园、特色幼儿教育、互动网站等不同形式提供覆盖0-14岁整个婴幼儿乃至少儿阶段的教育服务。
上市公司业务竞争主要集中在特色幼儿教育，尤以少儿英语培训较多，新东方针对4-14岁儿童的泡泡少儿英语占有最大市场。
（根据财报显示：
泡泡少儿教育2011财年营收同比增长49%，达到7700万美元，学生数增长29%；POP在新东方整体营收中的比例也从2010财年的12.7%提高到2011财年的13.4%。
但值得注意的是新东方少儿英语和泡泡少儿英语的毛利率分别为53%和55%，略低于新东方整体业务60.1%的毛利率水平。
）
幼儿园业务模式上，由于我国早年幼儿园主要以公办为主，城市化进程和户籍制度使得城市中出现很大程度上的入园难问题。
2007年新东方在北京和南京兴建两所幼儿园，但最近四年没有任何扩张趋势；而在今年4月被剥离了电子产品业务的诺亚舟则通过并购，在珠江和长江地区拥有约22所幼儿园资产。
2011年公司斥资1.024亿人民币收购在上海拥有16所幼儿园的渊博教育；2010年以1.26亿人民币并购的文泰教育旗下有6所幼儿园，4所学校（包括1所小学，4所中学）；加之2009年并购的小新星少儿英语培训，可见其有在少儿教育领域发力的趋势。
对于幼儿园模式的盈利预测，诺亚舟CFO表示幼儿园收费地域性差别大，高的可达到3000元/月，低的可能在600-700元一个月。
如果新开办幼儿园，根据其规模，单体投入可在70万-200万之间。
新园一般在2年左右达到满园状态，经营好的1年半左右可以实现盈利。
鉴于教育行业的特点，企业目前运作的幼儿网站主要是教育资讯类，即以向幼儿家长提供育儿知识、亲子教育、趣味游戏、入园指导、幼升小等教育相关资讯为主。
这些资讯主要是通过免费浏览、互动方式提供给幼儿家长。
除少量页面广告收入外，暂时无法为企业带来直接相关盈利，主要还是为便利招生、宣传品牌和获取用户信息服务，目前多处于“聚拢人气”阶段。
趋势：
企业选择切入幼儿教育新项目时，会结合自身现有优势进行。
学而思在2007年开始涉足学前教育，2011年起推出学前教育品牌“摩比思维馆”，主要定位数学思维的训练，这与其在小班奥赛项目上的优势不无联系；基于留学和语言业务上的优势及目前市场上留学低龄化的趋势，2011年11月，新东方宣布与麦格希集团共同创立“迈格森国际教育”，进军中国4-17岁青少年高端教育培训市场。
值得一提的是新东方、学而思这两大刚刚起步的幼儿教育都是与麦格希（McGrawHill）集团合作进行的。
表5幼儿教育机构对比
2、中小学课辅
中小学课后辅导市场非常具有中国特色，是中国教育体系衍生出来的一个产业。
初期很少有专门的公司运营这项业务，主要是由兼职老师、大学生等提供家教服务组成的。
而最早开始耕耘这片市场的学大、学而思等也都是由创始人做家教开始的。
学大2004年起从单纯的家教中介向课外辅导机构转型，学而思也差不多在同一时期从创始人的家教辅导班小作坊开始向正规化经营转型，此外较早介入该行业的还有巨人教育等。
这批公司在新东方享受着留学相关培训的红利时，开辟出了中国教育培训的另一个巨大的细分市场。
而新东方从2008年起提出优能中学计划，开始发力中小学课外辅导市场。
安博教育于2008年通过并购的方式杀入这块市场。
在中国教育培训这块大“蛋糕”里，中小学课后辅导是最被看好的领域之一，有增长空间大、发展快、竞争激烈、市场分散、周期变化不敏感、区域差异明显等特点。
目前，在美上市的中国教育培训公司中，学大、学而思、新东方和安博在中国中小学课外辅导市场中营收较大。
2010年这四家公司在中小学业务上的营收均为1亿美元左右，营收上的差距不是非常明显。
表6中小学课外辅导四大培训机构营收和教学点（）
四家公司也有各自的特色，学大和学而思专注于中小学课外辅导业务，这两家公司也较早进入这个市场。
其中，学大开辟了中小学1对1个性化辅导市场，2007年以后在全国各地迅猛扩张。
学大2007年接到风投后用激进的扩张策略实现了爆发式增长，在全国范围内广铺教学网络，目前是这个市场上在全国范围内教学点最多（256个）、覆盖城市最广（61个）的培训机构。
而现在学大面临着在实现疯狂增长之后的品牌建设、教学网络运营效率、利润率等问题。
学而思是在北京依靠奥数起家，和学大的1对1补差有很大的不同。
学而思开始抓住的是“培优”，用精英教育的理念、过硬的教学质量和优异的办学成绩在北京赢得了极佳的口碑。
学而思精耕北京，但是它面临的一个主要问题是如何走出北京向全国扩张。
新东方和安博教育是这个领域的后来者，但是进军该领域后猛发力。
新东方利用此前在全国范围的资源、网络以及管理体系的优势，迅速杀入这块领域。
优能中学+泡泡少儿英语已经成为新东方最重要的收入来源之一，而且未来将为新东方的增长做出更多贡献。
安博教育则是通过收购介入中小学课外辅导市场。
相对学大、学而思，安博起步晚，也无新东方在英语培训时积累的优势。
安博采取的策略是大举收购全国各区域有竞争力的地方培训公司，然后进行整合。
该公司也是最先意识到区域性中小学课外辅导机构价值的公司，同时安博还收购了5家中小学，使其基础教育业务链更加完善。
但是安博的并购策略目前也饱受争议，能否成功整合消化有待观察。
总结：
这几年，中国中小学课外辅导市场成长非常迅速。
一方面该市场目前仍然极其分散，竞争也异常激烈；另一方面该市场未来仍有一定的增长空间。
目前已经上市的学大、学而思、新东方和安博教育谁将笑到最后尚未定论，各家公司各有自己的特点和策略，也都有机会。
随着竞争的加剧，市场或许会出现进一步的整合。
目前众多市场分析数据显示这块市场将是上千亿的大蛋糕，这足可以支撑起市值更高的公司，此外也会培育出更多新的上市公司。
3、留学培训
我们研究分析的留学市场是指，机构围绕着学生在出国留学的前期准备阶段、中期学习阶段、后期学成阶段的各种需求而提供的一系列产品与服务。
据观察，国内机构的竞争焦点集中在前期准备阶段的海外考试辅导和留学咨询服务上，对于中期学习阶段和后期学成阶段的相关服务目前几乎无人问津。
新东方和环球天下是以美英托福、雅思两大出国考试起家的中国培训教育业领头羊，发展至今业务逐渐朝多元化方向发展，但留学业务依然是他们最主要的营收来源。
在海外考试辅导方面，新东方和环球天下依然占据第一名、第二名的市场领先地位，其余传统英语培训机构只分得其中一小杯羹。
新东方在今年的6、7、8三个月里，海外考试辅导业务的学员同比增长19%至10.78万人，毛收入同比增长48%至9200万美元。
但随着留学中介集约化发展，越来越多留学中介机构通过整合产业链来加强海外考试辅导业务，也力图争抢占一些市场份额。
尽管留学中介机构来势汹汹，新东方和环球天下在师资、教材、课程等方面的优势给他们奠定了坚实的基础。
在留学咨询服务方面，全国范围内具备留学中介资质的机构共有419家（截至2011年9月5日）。
在众多机构当中，金吉列、启德、澳际等老牌中介代理机构位居第一阵营。
新东方旗下的前途出国留学咨询业务在2012财年第一季度中实现的毛收入是1340万美元，同比增长110%，但占当季集团总净营收的比例大约只有5%。
环球天下旗下的五湖中视也是个留学中介机构，尽管他们在营收方面没有做过具体的披露，但五湖中视不是环球天下最核心的业务。
弘成教育和学而思是留学领域的新进入者，目前没有看到他们取得很好的成绩。
4、独立学院
目前在美上市的中国教育类企业中，安博教育和双威教育旗下均拥有独立学院资产。
双威教育拥有三所大学：
重庆师范大学涉外商贸学院（FTBC）、广西师范大学漓江学院（LJC）和湖北工业大学商贸学院（HIUBC）。
安博于2009年收购两家独立学院，分别为北京邮电大学世纪学院和苏州大学应用技术学院。
安博的独立学院主要目的在于支持其大学生职业教育培训课程研发，而双威来自于大学业务的营收在2009年已超过传统在线培训服务业务，并呈现快速增长趋势。
表7独立学院对比
表8双威教育最近三年营收对比（）
营收：
根据安博和双威2011年前三季度报告显示，安博12000名学生实现营收2539万美元，双威32000名学生实现营收4770万美元。
可见独立学院营收增长主要与学生人数相关，根据安博披露学生每年材费用在16000——30000元人民币不等。
特点：
独立学院通过中国的高考来录取学生，有录取成本低、生源流失率低、现金流稳定的优势。
安博在接受采访时表示其收购独立学院主要是为了服务职业教育，未来不会进行扩张；近期双威的收购不断被国外做空机构质疑，究其根源在于前期高额的收购成本（双威教育2008年涉外商贸学院收购成本4.8亿人民币；2009年漓江学院收购成本3.65亿人民币；2010年商贸学院收购成本4.5亿人民币）及收入形式较为单一，也制约着这一模式的发展，其学费变动受制于国家政策，随着高考人数的逐年减少，生源尤其是优质生源的招募工作将是独立学院的一大考验。
5、职业教育
与课外辅导的雏形是家教相比，职业教育的雏形更类似师徒的帮带制。
与早期职业教育主要面向低学历、技工类需求不同的是，随着大学毕业生逐年增加、就业压力增大以及职场竞争加剧，职业教育市场开始向高学历、高收入人群转移。
目前上市公司运营职业教育主要有两个模式：
一是应对求职需要的技能培养，主要是安博的实训基地和IT职业教育模式为代表；另一类是应对职业发展的资格认证，当然企业中还有一小部分业务是针对在职人员学历提升及企业对员工职业培训。
表9基础教育与职业教育营收占比示意图（）
企业介绍：
安博教育从1999年的大学扩招中看到了未来大学生就业市场，2000年成立后以升学和就业为两个主要方向，职业教育领域主要运营大学生技能提升课程和实训基地项目。
正保远程从2000年成立开始，专注远程职业资格考试培训，目前在会计、医学培训市场占有相当大的市场份额和品牌认知度。
2003年环球天下集团成立环球网校，以7大类近百个考试项目的网络辅导课程形式为学员提供在线课程。
1、安博业务主要在于基础教育和职业教育两部分，2010年以前两部分规模相对均等，后期进行了一些收购，基础教育比重逐渐提高。
上市以后企业加大了职业教育投入，公司目标是实现两部分业务五五分账。
2、正保教育从2000年创立开始主要做中华会计网校，2003年开始做法律，2004年延伸至考研，2005年拓展到医学、自考等诸多领域。
目前正保已拥有跨15个不同行业的17家网站，年营收逾3000万美元。
需要注意的是，在正保远程教育，的会计培训业务学员占总注册学员的80%，是该公司最主要的收入来源。
总结：
职业教育具有专业性要求高，与热门职业重合度高的特点。
职业教育往往难以打造类似中小学的全科教学，相反容易形成专业化职业教育品牌，如IT教育的安博、北大青鸟、达内；会计品牌如中华会计网校、北大东奥；法律品牌如万国教育等。
这些品牌的形成首要是社会对于细分领域的认可及大量人才缺口，另外也要求培训机构在所在领域有一定的专业化优势。
表10正保远程教育近五年财务示意图（）
再者，职业教育无明显周期性，学员延续性差。
职业教育主要面向求职和提升，无明显季节性差异，各项职业考试在全年内分布较为平均，企业招聘也无显著季节性特点。
但是与中小学最大的区别是，职业教育学员在考试通过或者顺利入职后，往往很难继续接受培训。
学员虽然会在周边进行一定范围内的宣传推介，但是自身有规律延续学习的比率不高。
目前企业资格考试类教育企业多以线上网络教学
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