13销售与客户管理终.docx
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13销售与客户管理终
保障实现
在经历了洞悉机会、联结顾客、策略推进之后，目标顾客需求得到充分创造与传递，深刻认识到需求的存在，明确知道了满足的手段及条件，目标顾客的需求急待实现。
此时，企业要做的就是销售与客户管理，帮助目标顾客实现需求。
销售承接营销的前后期活动，是需求创造与传递是否成功的试金石，客户管理则让企业的经营活动得以持续与发展。
另外，由于市场环境是多变的、营销执行是有偏差的，因此，在企业还必须建立一套有效的评估、控制机制，及时发现、分析营销执行中的问题，通过控制纠偏来确保营销目标的实现。
13．销售与客户管理
阿里巴巴的六脉神剑就是阿里巴巴的价值观：
诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作、客户第一。
——马云【阿里巴巴集团董事局主席、前首席执行官】
销售和购买是一个过程的两个方面，交易双方的整体利益取决于成员的共同努力，利益的分配终究是此消彼长。
所以，销售的本质是既合作又竞争。
对于卖方，销售是营销承上启下的一个焦点。
销售成功说明营销的前期活动——需求的创造与传递是卓有成效的。
同时，销售成功也启动了营销后期的客户管理活动——帮助顾客正确使用产品，及时有效地解决使用过程中产生的问题，使顾客从产品消费中获得满足，实现需求，进而产生新的需求。
销售实现了投资回笼，也使得企业的经营活动得以持续和发展。
对于买方，购买是消费承上启下的一个焦点。
购买说明顾客接受了卖方所主张的生活方式和产品。
同时，购买使顾客从产生需求、选择产品转入消费产品、实现需求。
销售、购买和需求实现的关系如图13-1所示。
§13.1销售组织
根据市场的复杂性、地域性、分散程度及产品线的复杂性和相关性，企业的销售组织有很多种结构形式。
小型企业一般采用单一组织结构，但大型企业可能会几种组织结构并存，并且在功能上存在一定的交叉。
主要的销售组织结构有区域式销售组织、产品式销售组织、客户式销售组织等。
§13.1.1区域式销售组织
区域式销售组织结构是按照地理区域进行销售组织设置的，如
图13-2所示。
这种销售组织结构在企业销售总部下设若干大区域销售部，大区销售部以下又设有小区销售部。
销售组织结构中的管理跨度与深度则根据所覆盖区域的范围、销售任务和销售队伍的大小进行设置，每个区域销售部负责企业所有产品在该区域的客户和销售。
区域式销售组织通常适合那些产品组合相对简单、相关性较大的企业，具体优势与劣势如下：
优势
（1）销售人员可以成为某一区域的市场专家，并能够充分利用他们在当地的社会网络资源，针对不同区域的社会文化、经济环境等制定最为合适的销售政策，而不是采用全球统一的销售政策。
（2）可以有效降低销售人员的差旅成本和离岗时间，从而使销售人员能将更多的时间投入到客户拜访、市场调研等有效工作，促使他们更好的把握工作重心。
（3）当客户有问题时，可以迅速找到负责人员。
更重要的是，客户不需要面对来自同一个企业的不同销售人员，从而避免不必要的混乱。
劣势
（1）当企业拥有较宽的产品组合时，销售人员不可能熟悉所有的产品，销售人员在产品方面对客户的介绍和服务能力下降，容易使客户产生疑虑。
（2）当各产品线的相关性不大、获利能力不同时，销售人员容易按自己的偏好而不是企业的战略分配力量和资源，从而造成企业和销售人员之间的对立。
（3）各区域都会极力强调本土化，忽视全球化或企业全局，不利于全球化和本土化的协调发展，造成区域分割，规模效益下降。
§13.1.2产品式销售组织
当企业生产很多产品并拥有多条产品线，或是设立了多个事业部存在多个品牌时，可以考虑采用按产品（或事业部、品牌）来设置销售组织。
这种组织结构以特定的产品（或事业部、品牌）为区分，设置不同的产品部门，由产品（或事业部、品牌）经理统一负责某一产品的全部工作，包括产品开发、营销和销售。
材料13-1宝洁公司的品牌经理制
1932年，宝洁公司成为世界上最先采用品牌经理制的公司，开创了品牌管理的先河。
在宝洁，每个品牌就像一个小公司，品牌经理就如同一个公司的总经理一样，公司各部门都围绕品牌经理运作。
消费者调研部为品牌经理提供消费者量化、质化调查，品牌经理从中提炼出一个新产品的想法，然后与产品开发部门联系，告诉他们市场上还有很大的消费需求没有被满足，要求他们进行突破性技术研发。
新产品开发出来后，由品牌经理拿去做概念定位测试，看这个产品会有多少消费者喜欢，能带来多大的消费量。
通过测试若有前途才投入生产，生产出来后则考虑怎样把产品卖到市场……品牌经理负责品牌管理的全过程，是影响品牌所有活动的牵头人。
“与其和市场上的其他竞争者竞争，不如宝洁自己和自己竞争”是宝洁设立品牌经理制的初衷。
通过实行品牌经理制，宝洁改善了品牌运营效率，拉长了产品的生命周期，从而为企业赢得了更广阔的市场和更具发展力的前景。
但品牌经理制也存在一定的缺陷。
尽管品牌间的内部竞争可以提高资源的使用效率，但也会降低资源配置效率，不能将资源分配到产生最大边际收益的部门。
为改变这种状况以及适应零售商的“一揽子采购”方式，宝洁又发展出品类经理制（产品大类经理制）。
即指派一个人负责一个产品大类的营销，或者把某些小的产品归入其它产品经理管理，甚至将享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。
改编自：
宝洁公司---以品牌为中心进行运作的战略，中国行业研究网，2012-06-18
优势
（1）因销售人员只负责一类产品的销售，有可能较好地了解并熟悉这类产品，从而能够为客户提供更为专业化的服务，满足客户日益专门化和复杂化的需求。
（2）产品经理能够将各营销要素更好地协调整合起来，更快地发现市场上出现的问题并做出反馈，有利于解决产品开发和市场开发之间的矛盾，使产品开发人员和市场开发人员有更多的相互交流和沟通，使产品开发更符合市场需求。
（3）对于那些新的、目前利润贡献率较小的产品或品牌，由于也配有专门的产品经理，可以减少被忽视的可能，有利于他们的成长，企业可以保持较好的后备产品。
（4）由于只负责一类、甚至一种产品，年轻的新进销售人员既可以从容起步，又可以迅速掌握必要的知识和技能。
劣势
（1）当一个客户需要多种产品时，不同产品部门的销售人员都会与之接触。
对一些并非重大的采购项目来说，尤其当所购产品来自同一个企业时，客户一般不喜欢这种局面，他们更希望和一个销售经理谈判多种产品的采购。
（2）产品部门往往不是一个完全独立的机构，还需要人力资源、财务、物流、法律等职能部门的配合，产品经理不得不花费大量时间在其它部门之间游说，进行协调。
另外，不同的产品之间容易产生本位主义以保护自己的利益。
（3）产品经理和销售人员虽然对自己所经营的产品了如指掌，但当产品在销售过程中需要依赖某种专长时，比如需要进行网络传播或复杂的谈判，产品经理可能会突显出某一方面能力的欠缺。
一般来说，产品经理的职责包括制定产品的长期经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行销售预测；与广告代理商和经销代理商一起研究广告设计、促销活动和宣传活动；激励推销人员和分销商对经营该产品的兴趣和支持；不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到问题及新销售机会的情报；组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
其实，产品经理的职责存在很大的调整范围，一些企业的产品经理只拥有很小的权力，而有些企业的产品经理可能拥有非常广泛的权力，包括人员聘用、物流安排、资金筹措、渠道建立等，具备运营一个独立企业的大部分职能。
需要强调的是，事业部作为一个独立中心，需要分别与各个部门联系，事业部经理的工作更具复杂性，图13-3显示了事业部经理与其它部门的关系及职责。
§13.1.3客户式销售组织
当企业生产非标准化产品、客户需求差别较大（如客户中包括企业用户，政府用户以及个人用户）时，企业可以根据客户的不同购买行为或产品偏好对客户进行分类管理，并以此为依据设置销售组织，这种销售组织能够使销售人员更有效地处理客户要求。
按客户设置销售组织时，一名客户主管经理管理多名客户经理，客户经理与其它职能经理保持密切的联系。
客户经理作为对客户服务的主导人员，他们的职责与产品经理类似，负责制定主管客户的长期销售计划和年度计划。
客户经理的业绩根据所主管客户市场的成长状况和利润水平来衡量。
材料13-2宝钢股份试行大客户经理制
由于客户对钢材品种的需求越来越多样化，宝钢股份以往由专属部门和单位面向客户的销售模式，容易产生联系头绪多、过程复杂等问题，已不能满足客户需求。
为了加快响应速度，宝钢股份于2009年启动了大客户经理制的试点工作，十家战略用户率先享受“全程总管”服务。
作为对口单一大客户的“总管”，大客户经理对外倾听需求，对内负责总体协调落实。
同驻扎在用户现场的客户代表负责产品使用跟踪、反馈信息等职能有所不同，大客户经理的服务范围和权限更为宽泛。
按制度规定，他们是面向大客户的唯一代表和宝钢产品售前、售中和售后的第一责任人，可独立处理和协调涉及大客户的所有问题。
尤其在落实需求上，可充分行使协调宝钢内部产销研各方资源调动和配置的权力。
通过定期和不定期地开展工作，不间断地满足用户的各类需求。
对于特别紧急的需求，大客户经理还可通过绿色通道与高层领导直接沟通，以全面、快速、有效地满足大客户的需求。
改编自：
宝钢股份试行大客户经理制，国资委网站，2009-09-02
优势
（1）因客户经理只负责一类（固定）客户的销售，有可能较好地了解并熟悉这些客户，从而能够更好地满足客户多方面的需求。
（2）客户经理可以建立并保持与客户的密切联系，从而更易熟悉客户所在行业的基本特点，掌握客户和行业的发展和变化。
（3）由于客户经理与客户关系密切，熟悉客户的情况、掌握客户所在行业的发展和变化，企业可以更好地听取客户对新产品开发的意见，甚至使客户切实加入到新产品开发中。
（4）企业可以更好地权衡顾客价值，合理分配资源，提高资源的产出效率。
劣势
（1）如果产品多样，客户经理不是负责企业的全部产品而只是部分产品，那么客户依然要面对企业的多个客户经理。
如果客户经理本位主义严重，当客户需要获取其他客户经理负责的产品信息时，客户经理还有可能拒绝向客户推荐，或越权承揽该项业务，从而增加其它客户经理的客户开发难度，给企业带来损失。
（2）如果一个客户的所有需要都归一个客户经理负责，那么客户经理就必须熟悉所有的产品，当企业拥有复杂的产品组合时，这一点就很难做到。
（3）当客户经理辞职时，新的客户经理接手有一定的难度。
同时，虽然有同业竞争的限制，客户经理还是有可能将客户带走。
事实上，如今大多数大企业的销售组织结构都不是上述结构中的单独一种，而往往是混合的。
通常是以区域为主，产品（或事业部、品牌）在区域销售机构中设有分支机构和负责人，既向区域负责人报告，又向产品（或事业部、品牌）负责人报告。
§13.2销售流程
销售流程是销售人员通过客户拜访，将销售机会转变为订单的系列过程，承接着营销前期与后期的活动，如图13-4所示。
营销的前期活动针对潜在的客户群体，确定目标客户，通过对需求的创造、传播与产品构思来培养顾客需求，产生销售机会。
销售则要求销售人员将目标顾客从需求者转变为产品的购买者，将通过各种渠道收集到的销售机会转变为订单，从而实现企业的销售目标。
在订单的处理与完成过程中，技术与服务支持、评价与控制等营销后期活动也在悄然发生。
销售流程包括计划与准备、接近与约见、展示与推荐、洽谈与成交、跟进与维护五个阶段。
销售人员一般都是通过上述五个阶段进行客户拜访，完成订单签订、交货与资金回笼，并进入下一次销售过程。
§13.2.1计划与准备
计划与准备阶段包括三项基本工作内容：
一是寻找并鉴定潜在客户，二是熟悉企业及竞争对手的产品信息和销售政策，三是设计必要的拜访技巧和道具。
尽管企业一般都会为销售人员提供一些客户线索，但销售人员仍然需要具有自行寻找潜在客户的能力。
通常情况下，销售人员可通过以下途径来寻找潜在客户：
（1）向现有顾客询问潜在客户的信息；
（2）培养其他能提供潜在客户信息的来源，如供应商、咨询公司、行业协会等；
（3）加入潜在客户所在的组织，如俱乐部、同乡会等；
（4）从拥有相同客户方向但不提供同类产品的非竞争性销售人员那里寻求线索，如为电梯提供门机系统和提供变频器的销售人员，为中央空调提供制冷压缩机和铜管的销售人员等都属于非竞争性销售人员。
（5）从事能引起潜在客户注意的活动行为，如演讲、报告等；
（6）通过互联网、电话黄页和邮政信息寻找潜在客户等。
为了能获得更有价值的客户资源，销售人员还需要对潜在客户进行更多的了解与评估鉴定。
对企业用户，销售人员需要掌握企业性质、业务量、需求内容、信誉度、经营和财务状况、连续合作的可能性、购买组织、购买行为、地址和联系方式等。
对消费者而言，销售人员则应了解其购买动机、受教育程度、具体需求、经济水平、个人偏好、性格特点等个人资料，并掌握他的消费行为。
材料13-3微博营销：
寻找潜在客户新途径
2010年11月5日，深圳万科红开通新浪微博，当月10日启动“寻找红人送iPad”活动。
活动仅仅用了40天的时间，通过对“红”的炒作，突破区域固有客群，成为限贷限购新政后，蓄客时间最短、启动最快、推销量最大、开盘销售率最高的项目。
专家认为每一个买房人后面还有一个买房人。
一个准购房人的经济条件、文化修养所构成的社交圈至少有50人同他一样具备买房能力，在这些人里至少有10%有买房的意愿，这就意味着50人当中有5-10个人是开发商所需要的潜在客户。
在当前的房产新政下，寻找、聚集目标客户群是每个房企都必须做的首要功课。
作为当前最热门的信息交流和传播工具之一，微博拥有庞大的用户群、高效便捷的信息发布模式以及呈几何级模式递增的传播受众面。
假设一家房地产企业的官方微博拥有1500个粉丝，其中每个粉丝平均又拥有近300个粉丝，那么在最理想的情况下，企业的一则微博将会被46500人看到（1500+1500*300=46500），而要在这4.65万人中产生潜在客户，显然并非难事。
改编自：
房企迈入“微营销”时代，经济导报，2012-04-06
熟悉企业及竞争对手的产品信息和销售政策是进行有效客户拜访的基础。
销售人员需要熟悉并了解企业和竞争对手的产品特点、价格政策、促销政策、销售任务等系列内容。
尤其当新产品推出时，销售人员不了解新产品，也就无法向客户有效展示和介绍新产品；不了解销售政策，就无法用优惠政策来吸引客户；不了解当月的销售任务与促销计划，就缺乏让客户尽快下订单的动力；不了解竞争对手的相关情况，就很难明确自己的相对优势和劣势是什么。
此外，销售人员还要针对特定的客户和产品设计拜访及展示技巧，准备好相应的文件、宣传材料、样品和道具等。
如开场白、设计陈述产品的属性、作用和益处（Feature，AdvantageandBenefit，简称FAB）以及如何运用肢体语言等。
§13.2.2接近与约见
准备工作完成后，下一步就是按计划接近和约见客户。
接近和约见客户的方式很多，关键要因客户而异，既可以先通过朋友、同学、老乡等社会关系接近并熟悉客户，再约见客户，也可以直接通过商业渠道接近并约见客户。
接近客户
“接近客户的三十秒，决定了销售的成败”这是成功销售人员的共同体验。
接近是指在与潜在客户进行实质性洽谈之前，销售人员努力获得与客户的会面，为切入销售主题建立基础的过程。
客户是千差万别的，销售人员必须学会适应客户，根据不同的客户来改变自己的接近方式、语言风格等，并且要充分理解客户，坦然面对困难，善于调整自己。
为了顺利接近客户，为双方关系建立一个良好的开端，销售人员必须注意以下方面内容：
明确接近主题通常情况下，销售人员接近客户时，客户都会产生购买压力，具体表现为冷漠、拒绝，或者故意岔开话题，有意无意地干扰和推托销售人员的接近行为。
因此，销售人员必须确立一个明确的、能够消除客户压力的主题来接近客户。
这种主题可以是征求客户意见、预约客户来参观演示、慕名求见寻求帮助或市场调查等。
选择接近方式根据客户的性质及接近的主题，销售人员可以选择会议、Email、电话、信函、直接拜访或任何一种可能的方式来接近客户。
通常情况下，电话是应用最普遍、也是最为高效的一种接近方式。
因为电话压力最小，操作方便，能够保障表达的清晰有力、节约时间，接触到更多的客户。
通过电话接近潜在客户时，可以将其分为热线、温线和冷线客户三种。
热线客户可以直接派现场销售人员前去访问，温线客户则需要用电话追踪维护，而冷线顾客是直接的拒绝与抗拒。
一般来说，一个潜在客户需要被电话访问四次才能获得约见。
在展览会、交易会等商业活动中接近客户则最为自然，因为客户本身也有意获取所需产品信息。
设计接近话语考虑到众多潜在客户的时间宝贵以及对接近的压力，销售人员必须认真设计与客户接近的话语，包括开场白、语言表情以及随后谈论的内容及流程等。
与客户初次接近时的话语直接决定客户对销售人员的第一印象，并影响此后的合作过程。
需要强调的是，销售人员在接近消费者客户时，即使已经知道他是谁，一般也不应在初次见面时就准确称呼，消费者会认为自己的个人隐私受到侵犯。
但对于企业客户而言，则需要能够准确报出客户的名称及职务，毕竟企业存在电话转接、预约等程序，这有助于能够直接快捷地找到具有决策权的业务负责人。
材料13-4一次失败的电话接近
一个月前，一家国内IT企业进行笔记本电脑的促销活动，我接到了推销电话，他们认为我是潜在客户。
销售员：
先生，您好，这里是**公司个人终端服务中心，我们在搞一个调研活动，您有时间吗，我们可以问两个问题吗？
（见点评1）
我：
你讲。
销售员：
您经常使用电脑吗？
我：
是的，工作无法离开电脑。
销售员：
您用的是台式机还是笔记本电脑？
我：
在办公室用台式，在家用笔记本。
销售员：
我们最近的笔记本电脑有一个特别优惠的促销活动，您是否有兴趣？
（见点评2）
我：
你是在促销笔记本，不是搞调研吧？
销售员：
其实，也是，但是……（见点评3）
我：
你不用说了，我没有兴趣，我有了，而且现在用的很好。
（挂上电话）
点评1：
接近客户的主题显然经过了精心的布置，可以使销售人员与没有见过面的、本来疑心就重的潜在客户建立最初的沟通，但这种间接主题会对销售人员产生更高的要求。
一旦潜在客户识别出来以后，销售人员要有高超的沟通水平来挽回客户更加强烈的抵抗心理。
点评2：
潜在客户已经陈述了自己有了笔记本电脑，该销售人员没有有效地响应客户的话题，只顾按自己预先设计好的思路来推进，缺乏足够的应变能力。
其实，在客户回答以后，恰恰应该是发问的最佳时机，既可以有效地呼应开始设计的调研借口，也可以逐渐来挖掘客户在使用笔记本电脑时的主要困惑，从而引发客户对新品的需求。
点评3：
在这个关键转折点，需要切入的是对潜在客户的有效赞扬，从而来获取客户充分的信任。
但销售人员缺乏应变的回答，直接导致客户完全失去了耐心，直接挂掉电话。
节选自：
三个经典电话销售案例，慧聪网，2006-02-28
约见客户
约见是指销售人员与客户协商确定访问对象、访问事由、访问时间和访问地点的过程，是实质性接触客户的开始。
在约见客户之前，销售人员首先要明确约见目标，是建立关系，增加了解，还是介绍新产品，传达销售政策，亦或是处理投诉或跟进维护。
不同的约见目标决定了约见的对象、时间、地点以及正式见面时所谈论的内容。
（1）约见对象：
销售人员要明确与对方哪个人或哪几个人见面。
若以促进销售为目的的约见，销售人员应尽量设法直接约见客户的购买决策人，为此，必须取得接待人员的支持与合作。
（2）约见时间：
销售人员应尽量为客户着想，最好由客户来确定时间，同时，以最能充分展示产品及服务优势的时间为佳。
一旦时间确定，要保证守时，并合理利用约见间隙从事与销售相关的工作，提高拜访效率。
（3）约见地点：
约见地点也应尊重客户的要求。
约见地点明确后，销售人员需要明确赴约路线，守时守信。
上述约见细节明确后，销售人员就应着手准备正式会晤时所需要的各种相关资料及个人形象的打理。
§13.2.3展示与推荐
销售人员与约见对象正式会晤后，为达成销售目标，需要进行产品及服务的全面展示与推荐。
销售人员要向客户充分展示产品的FAB，即产品特征、优势和利益，以激发客户的购买欲望。
特征描述了产品或服务的物理特点，如芯片的处理速度或存储能力；优势显示了该项性能相对于替代品和竞争对手的优势；利益则强调了该产品所能向客户提供的经济、技术、服务和社会利益。
在产品展示与推介过程中，一个经常性的错误是过分强调产品的特点和优势，而忽略了对客户利益的介绍。
销售人员在展示与推荐产品的FAB时，通常采用以下方法：
固定法固定法是指由专门人员设计科学的、有刺激性的和有诱惑力的语言、图片和行为，形成固定的推荐流程、推荐词和演示行为，销售人员熟记后向客户依次讲解推荐，而不管客户在此过程中的反应，客户处于被动倾听的位置。
这种方法的优点是推荐流程优化、推荐词精炼、演示行为规范有效，同时对销售人员的素质能力要求较低，缺点是不能对客户的反应做出有效反馈。
需求—满足法需求—满足法是通过鼓励客户多发言，以便销售人员充分了解客户的真正需求、态度及购买风格，进而通过具体的讲解、展示向客户说明该产品是如何能够满足其需求的。
需求—满足法要求销售人员具有善于倾听客户意见并能及时解决实际问题的能力。
销售人员扮演的是一个拥有丰富业务知识的咨询者角色，强调对客户实际问题的解决。
案例13-1宝骏630：
做深做透“体验”功夫
2011年8月，进军国内中级车市场的宝骏630在全国范围展开了大规模的巡回上市活动，每一站上市前夕，都会在当地举办“宝骏630伙伴体验之旅”，招募潜在车主驾车驭马，在与其零距离接触中感受良好的操控和性能。
作为上汽通用五菱乘用车自主品牌，宝骏严格遵照通用严谨的产品开发流程标准，拥有更为成熟的设计理念和整车可靠性。
进厂参观，真实检验造车流程，成为宝骏汽车在“十一”黄金周期间邀请车主进行的又一次“体验之旅”。
通过参观上汽通用五菱西部工厂和发动机工厂，车主们在工作人员的引导下，详细了解了生产制造中各个主要环节，以及企业如何严格控制产品质量，切实感知宝骏的可靠品质。
除了让消费者体验产品、参观工厂，向消费者承诺可靠的品牌、可靠的产品以及可靠的服务，宝骏汽车在面向市场的同时，更将宝骏驶进V型赛道，挑战整车极限状态下的产品性能。
这一次货真价实地开着宝骏630疾驰过V型弯道，绕桩，在节油赛里一码一码的看油表，真实的体验带给消费者的不再是空洞的文字描述，而是有知觉的体会和记忆。
改编自：
宝骏630：
做深做透“体验”功夫，经济参考报，2011-11-17
另外，销售人员在进行产品展示与推荐过程中，也可充分采取以下影响策略：
（1）正统性：
强调企业的信誉和经验、产品的可靠性和优异性能，强调本企业在该领域的历史和传统地位。
（2）专门知识：
销售人员要充分表明自己对客户情况和产品的专业性，强调本企业是解决客户某一方面需求的专家，具有超越竞争对手的专业实力，但要避免言过其实，为今后产生纠纷留下隐患。
（3）相关力量：
销
升级会员 