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第三节:

公共关系实务的基本原则

1.公共关系实务的基本原则

1.以公众利益有出发点的原则

2.以事实为依据的原则

3.以科学为指导的原则

第四节:

公共关系实务工作中应注意的问题

1.公共关系实务工作中应注意的问题

1.目标要明确2.范围要适度3.时间要充裕4.指标要恰当5.维系要周全6.特点要突出7.预算要合理

第二章公共关系调查研究

第一节公共关系调查研究概述

1.公共关系的四步工作法:

公关调查-----公关策划------公关实施-----效果评估

2.公共关系调查研究的意义:

1.是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础

2.具有信息沟通的作用

3.公共关系调查研究的定义:

是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作.即运用一定的理论方法和技巧,以组织内外部公众为对象,通过收集资料和分析资料,了解组织的公共关系状态,提示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查活动

1.公共关系调查研究的基本原则

1.实事求是的原则2..尊重公众的原则3.讲求实效的原则

第二节公共关系调查研究的一般程序

1.调查课题分类:

按照课题的性质划分,公关调查课题可分为状态性选题,开发性选题和研究性选题三种

2.三种不同选题的调查计划侧重点差异比较（P29）

3.调查计划的内容

1.是对调查本身的设计,包括调查的目的和内容,调查的具体对象和范围,取得资料的方法及调查表格等

2.是对调查工作的具体安排,包括调查的组织,领导和人员配备,经费估算,调查日程安排等

4.资料整理分析的内容

1.检查核实2.分类汇编3.分析论证

5.调查报告的主要内容

1.调查题目,调查委托人,调查主持人,调查日期

2.调查的原因和目的

3.调查的对象

4.调查所采用基本方法

5.调查的结果及有关数据,各种答案的比例

6.问卷回收率及抽样误差

7.分析结果

8.调查者提出的意见

9.附件,包括问卷样本,统计数据,背景资料

1.公关调查研究的一般程序

1.确定调查课题2.制定调查计划3.收集调查资料4.整理分析资料5.撰写调查报告

第三节公共关系调查的方法和技巧

1.公关调查方法的分类:

1.根据调查对象包括的范围分类:

①.全面调查（普查）②.非全面调查（重点调查,典型调查,抽样调查）

2.根据取得资料的具体方式分类:

①.第一手资料取得（观察法,访谈法,信函调查）

②.第二手资料取得（文献调查）

2.典型调查的概念:

就是在调查总体中有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门的调查.它的目的是通过对少数有代表性的单位的调查,借以进行的专门调查,它的目的是通过对少数有代表性单位的调查,借以揭示调查总体的特征和发展变化规律

3.简单随机抽样的常见种类:

①直接抽取法②抽签法③随机数表法

4.类型随机抽样的概念:

又叫分层随机抽样,它首先将总体各单位按一定标准分为若干层次或类型,其次,根据各层单位数与总体单位数的比例,确定从各层中抽取样本单位的数量,最后,按照随机原则从各层中抽取样本

5.访谈中应注意的问题

1.提高进见被调查人的技巧

2.提高与被调查者建立融洽关系的技巧

3.提高交谈的技巧（气氛,意见,主题,新情况,笔记）

4.提高告别的技巧

6.调查表的构成

1.标题2.致被调查者的短信3.填表说明4.主题内容5.编号6.调查实施情况记录

1.抽取样本的五个步骤

1.确定调研总体

2.编制总体名单

3.确定样本规模

4.抽取样本

5.评估样本

第四节公共关系调查研究的内容

1.组织情况调查的主要内容

1.组织自然情况2.组织社会情况3.组织历史情况4.组织现实情况5.组织未来情况

2.组织形象的含义:

是社会对一个组织的认识,看法和评价,组织形象一般包括组织成员形象,组织管理形象,组织实力形象,组织产品形象等方面

3.公共关系组织形象调查的内容

1.组织成员形象（领导者,公关人员,典型人员）

2.组织管理形象

3.组织实力形象（物质基础,工资待遇和劳保福利,技术力量）

4.组织产品形象

第五节公共关系调查资料的分析和论证

1.组织形象差距比较分析图的制作步骤

1.第一步,将组织形象调查表中表示不同程序评价的7个档次数据化,使其成为数值标尺,图中用实践线表示的是组织绵实际形象

2.第二步,将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化,用虚线表示

3.第三步,将实线表示的组织实际形象和用虚线表示的自我期望形象对照比较,就可以清楚地看出两者之间的明显差距

第三章公共关系策划

第一节公共关系策划概述

1.公共关策划的含义:

就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现在宏观和微观的条件,谋划设计相应的公关战略,并筛选出最佳方案的过程

2.公共关系策划的特征

1.综合性2.思想性3.创造性4.目的性5.弹性

1.公共关系策划的意义

1.有利于加强组织公关工作的整体性

2.有利于提高组织公关工作的可控性

3.有利于提高组织公关工作的预见性

4.有利于促进组织公关工作的成熟度

2.公共关系策划应遵循的原则

1.公共关系计划必须与组织整体运营计划相匹配

2.公共关系计划应突出重点

3.从长远打算,防止急功近利

4.在时间安排上要留有余地

5.要考虑计划的连续性和因袭性

1.公共关系策划的步骤

1.确定目标2.确定公众3.选择媒体4.确定活动5.经费预算6.提出方案7.优公方案8.审定方案

第二节确定目标

1.公共关系目标的涵义:

是指一定时期内能控制组织机构关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标.组织机构的各项公共关系工作都围绕这些目标而展开

2.公共关系分目标分类

1.按时间长短可分为长期目标和短期目标

2.按性质可分为一般目标和特殊目标

3.按目标之间的关系可分为总目标和分目标

4.按照公共关系发挥的作用可分为对内型进攻目标,对防守型目标,对外进攻型目标,对外防守型目标

3.确定目标的原则

1.与组织整体目标相一致

2.塑造组织的有效形象

3.把抽象的目标概念具体化

第三节确定公众

1.内部公众与外部公众的涵义

内部公众是指组织内部的全体成员,包括全体员工,股东和董事

外部公众是指组织外部与组织的某些活动有关联的全体公众

2.顺意公众,逆意公众和独立公众

顺意公众是指对组织的政策,行为及组织的形象支持和赞扬态度的公众

逆意公众是指对组织的政策,行为及组织的形象持否定或反对态度的公众

独立公众是指对组织的政策,行为及组织的形象持中间态度或态度不明确的公众

3.非公众:

是指在组织的影响范围中,不受组织各项政策和行为左右,同时,他们的行为和要求也不影响组织的群体

4.公众的分类标准

根据组织机构的内外部来划分,可分为内部公众和外部公众

根据对组织的重要程度来划分,可分为首要,次要与边缘公众

根据公众对组织的态度来划分,可分为顺意,逆意与独立公众

根据公众发展过程不同阶段的特点所做的划分,可分为非公众,潜在公众,知晓公众和现在公众

1.分不清公众对象所产生的严重后果

1.力量和资金被不加区别地分散须企图达到的过多的公众中

2.发表没有针对性的消息,不顾其对不同人群的适用性

3.工作将不会有计划地按时进行,使得人力,时间,物资和设备不能得到有效地使用

4.目标将不会实现,

5.管理部门或委托人将会缺乏成功而失望

2.公众的特征

1.相关性2.多样性3.共同性4.变动性

第四节具体行动方案

1.具体公共关系项目类型

1.以信息传播为中心内容的宣传型活动项目

2.利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目

3.以提供各种优惠服务有主的服务型活动项目

4.以社会性,公益性,赞助性活动为主的社会型活动项目

2.选择传播媒介的基本原则

1.根据公共关系工作的目标去选择

2.根据不同公关对象来选择传播媒介

3.根据传播内容来选择传播媒介

4.根据经济条件来选择传播媒介

1.如何确定公共关系活动主题

首先,主题的表达可以不拘一格

其次,主题的设计应突出组织自身特色

此外,主题的设计还要考虑到不同阶段公关目标的特点,有针对性

2.如何确定公共关系活动的时机

1.组织开业或新产品,新项目,新服务,新技术推出之时

2.组织更名,转产或与其化组织合并时

3.组织获得荣誉,引起关注时

4.组织遇到某种偶发事件,发生某种失误或被公众误解时

5.重要的节日,社会上发生重要事件时

1.如何确定公共关系活动的项目

1.项目的设计要符合组织的性质和特点,要针对公关目标的公众和对象

2.项目的设计要考虑到组织的需要和可能,以最小的投入获得最大的收益

3.项目的设计要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况,使之具有一定的弹性和灵活性

4.项目的设计要注意适当地分配各项目的活动时间

5.项目的设计注意保持各项目的连续性

6.项目的设计要具有特色和单竟争性

2.谋划新闻事件应注意的问题

1.应以事实为基础加以创造,不能歪曲或捏造事实、无中生有

2.要抓住公众在这段时间内最关注的话题

3.要抓住新、奇、特、好这四点，使之即具有吸引力，又有较好的社会影响效果

4.要事先创造一种热烈的气氛，使公众有心理准备以强化效果

5.要有意识地把组织与权威人士、社会名流联系起来

6.要有意识地与传统节日、盛大节日联系起来，创造或传播为其增辉的事件

7.与新闻媒介联合举办符合组织特点，富有社会意义的活动等等

第五节经费预算

1．经费预算：

按照目标,实施方案,将所需的费用分成若干项目,并编绘出单项活动及会年活动的成本

2．经费预算的意义

1.使计划更具有可行性

2.可以统筹安排资金

3.为检查评估公关计划提供依据

3．公共关系预算的构成:

分为两大类

1.行政开支（A人工报酬B设施费用C日常行政费）

2.项目开支（A原有的项目开支B新定项目开支C突发项目开支）

4．编制公共关系预算的方法

1.销售额抽成法

2.项目作业综合法

3.平均发展速度预测法

第六节设计方案

1.公共关系时点方案的内容

1.项目名称及项目目标

2.项目负责人,实施者及各自的责任

3.项目活动的主题

4.项目的筹备,程序的设计及时间安排

5.项目的活动范围、不同阶段的活动内容

6.项目所需的活动媒介、器材设备、外部环境

7.项目的活动经费预算

8.项目成果的考核标准及考核办法

1.公共关系时期方案的内容

1．一定时期内公共关系的工作目标

2．一定时期内公共关系活动主题

3．一定时期内公共关系活动项目和传播计划

4．一定时期内公共关系活动项目和传播计划的时间安排和经费预算

5．各个公共关系活动项目传播计划的实施者的职责、分工

第四章公共关系的实施和评估

第一节公共关系的计划实施

1．公共关系计划实施的特点：

A动态性B创造性C影响的广泛性

2．公共关系计划实施的原则：

A目标导向B整体协调C反馈调整

1．公共关系实施计划的意义

1.是实现公共关系目标的保障

2.决定了计划能否实现及其程度和范围

3.实施的结果是制定后续方案的重要依据

1．公共关系计划的实施过程

1.优化传播效果（A考虑目标公众利益B控制信息传播活动）

2.进行媒介整合

3.设计传播过程

4.排除沟通障碍

第二节公共关系评估

1．公共关系评估:

就是根据特定的标准,对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评估和估计，以判断其优劣

2．公共关系评估的分类

3．公共关系评估的方法

1．专家意见法

2．发意测验法

3．公众意见征询法

4．实验法

5．组织活动记录法

6．传播审计法：

1．定量分析（A沟通有效率B公共关系信息传播速度C视听率D知名率）

2．定性分析：

新闻分析

1．公共关系评估的重要作用

1.是改进公共关系工作的重要环节

2.是开展后续公共关系工作的必要前提

3.是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式

2．公共关系实施效果评估的评估要点

3．公共关系工作程序评估（A调查研究B计划制定C实施D实施效果）

2．公共关系活动类型评估（A日常公关B专项公关C年度公关D长期公关）

3．公众关系状态评估（A内部公众B外部公众）

4．公共关系机构工作绩效评估（A市场营销分析B广告研究C新闻宣传C专题活动D管理绩效）

1．公共关系评估的程序

1.设立统一的评估目标

2.取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中

3.在公共关系部门内取得对评估的一致意见

4.从可观察与测量的角度将目标具体化

5.选择适当的评估标准

6.确定搜集证据的最佳途径

7.保持完整的计划实施记录

8.及时、有效地使用评估的结果

9.将评价结果向组织管理者报告

10.提高对公共关系的理性认识

2．新闻分析的主要内容

1.报道的篇幅和时数

2.报道的内容

3.新闻媒介的层次和重要性

4.新闻资料的新闻价值

5.报道的时机

6.记者、编辑的反应

第五章公共关系实务活动类型

第一节主体或部门公共关系实务

1．和产企业公共关系的主要特色

1．产品质量是构建组织形象的基础

2．促销是企业公关工作的重点

3．销售服务是搞好公关的关键

2．商业服务业公共关系的特色

1．全员公关，特色服务是塑造形象的基础

2．抓住时机，开展宣传是塑造形象的手段

3．捕捉信息，占领市场是塑造形象的保障

第二节对象公共关系实务

1．员工公共关系的基本任务

1．培养员工对本组织的认同感、归属感

2．创造和谐融洽的人事环境

1．开展员工公共关系应从哪些方面着手

1．了解员工，尊重员工

2．在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道

3．对员工进行多种能力培训，开发潜力资源

4．组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛等

2．如何开展消费者公共关系

1．根据消费者的特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境

2．以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力

3．为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面

4．想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式

3．如何开展社区公共关系

1．组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众的正常活动影响

2．组织的一切经济、文化、科研活动一般都先立足本社区，然后再扩及外地

3．尽可能将组织内部非生产性，专业性的文化、福利设施向社区开放，使社区公众都能分享

4．开展国际公共关系的措施

第三节功能性公共关系活动模式

1．宣传性公共关系

2．宣传性公共关系的特点

3．组织开展公共关系宣传应把握的原则

4．交际性公共关系及特点

5．进行交际活动应遵循的原则

6．服务性公共关系

7．服务性公共关系的特点

8．社会性公共关系及特点

9．社会性公共关系活动形式

10．开展社会性公共关系应把握的原则

11．征询性公共关系

1．开展服务性公共关系活动应把握的原则

第四节不同阶段的公共关系实务

1．建设性公共关系

2．维系性公共关系

3．防御性公共关系

4．矫正性公共关系

5．进攻性公共关系

1．开展防御性公共关系应把握的原则

1．如何开展进攻性公共关系活动