《网络营销》练习题库参考答案doc文档格式.docx
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41、A
42、C
43、B
44、C
45、D
46、B
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49、D
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76、A
77、A
78、B
79、A
80、A
二、名词解释
1、网络营销计划
是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做的一个较为全面有序的安排，目的是使网络营销活动能责任明确、有条不紊地展开。
2、个性化服务
个性化服务，是根据消费者对产品外观、颜色、使用等方而的具体需要而进行的服务。
它可能是客户所耍的利用网络提供的个性化产品服务，如远程教育，网上售书等：
也nJ能是网络金业提供的个性化服务，如网站设计，搜索引擎优化等服务。
但他们都是企业为客户提供的满足客户需求的产品服务。
3、顾客整合
顾客四个层次的需求Z间有一种相互促进的作用。
本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。
需求满足得越好，企业和顾客Z间的关系就越密切。
整个过程是一种螺旋式的上升，不仅促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的膨胀，最终不仅实现了“-•对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化了这种关系。
这个过程被称为“顾客整合”。
4、"
客户满意（CustomerSatisfaction）”
是指客八对某种产品或服务可感知的实际体验与他期望值之间的比较，如果实际体验高于期望值，则会产生满意感；
如果实际体验低于期望值则会导致客户不满。
5、呼叫中心
是客户关系管理系统的重要组成部分，它是一-种基TCTI（计算机网少通信网集成）的—种新的综合信息服务系统。
呼叫中心最早岀现在20世纪70年代的民航业，也就是我们今天所说的热线电话，它的最初H的只是为了更好的向乘客提供咨询服务，并能受理乘客的投诉。
传统的呼叫屮心，简单的说就是通过电话获取有关信息和服务，我们接触最多的可能就是电信部门提供的“114”查号服务。
6、客户信息管理
它由一个存放客户信息的数据來实现，初期可存放每个销售业务人员各自的客户以及每位客戶的所有联系人的原始档案资料，包括业务人员及客户的姓名、代码、部门、电话、电了邮件，对客户应作详细的分类，如客户所在的行业、地域、客户的性质应冇明确记录，对客户与企业的每一项业务信息应有完整反映。
7、商务智能（BusinessIntelligence,Bl）
是对商业信息的搜集、整理和分析的过程，目的是使企业的各级决策者获得知识或洞察力，促使他们作出对企业更冇利的决策。
8^客户忠诚（CustomerLoyalty）
是指客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种趋向。
9、网络营销服务
网络营销服务就是充份利用互联网资源，让企业完全抛去沉重的广告宣传费用，运用邮件定向群发、全球搜索引擎登录、上千家商贸网站信息快速发布查询，建立网上销售体系,向金业捉供完整的顾客服务。
10、工作流
是指把和关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。
11、顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本Z间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、梢神、体力及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
12、直接寻求型网络消费者
所谓直接信息寻求者是指上网的FI的是为了寻觅某类特定信息的网民。
13、间接寻求型网络消费者
这类信息寻求者没有明确的信息寻求目标，只是想在网上谈没有用的信息、令他惊喜的信息等。
14、网上售后服务
就是借助互联网的直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供的服务。
网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；
另类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。
15、顾客主导定价
是指为满足顾客的需求，顾客通过充分的市场信息來选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。
简单的说,就是顾客的价值最人化，顾客以最小成木获得最人收益。
16、价格差异
即在同一时间同一商品市场上冇不同的价格。
17、成本导向定价
是金业常用的定价方法，是指以成本作为定价的基础，以成本确定商品的价格。
18、网络营销渠道
就是借助互联网络将产品从牛产者转移到消费者的手屮的过程，它一方面要为消费者提供产晶信息，让消费者进行选择；
另一方而，在消费者选择产站后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。
19、供应链管理
是通过前馈的信息流（協方向供方流动，如订货合同、加丄单、采购单等）和反馈的物料流及信息流（供方向需方的物料流及伴随的供给信息流，如提货单、入库单、完工报告等）,将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成-个整体的模式，即对梏个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化各种活动的过程。
20、网络营销
企业整体营销战略地一个组成部分，是建立在互联网基础Z上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
21.市场营销者
答:
市场营悄者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
22.认知价值定价法
就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。
23.分销渠道
是指某种商品和服务从牛产者到消费者转移过程屮，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
24.绿色营销
是指以促进可持续发展为口标，为实现利益，消费者需婆和利益的统一而开发的市场营销活动。
25.电子商务是指INERNET为依托，借助一定的信息技术手段在网络上进行产品的购销，费用支付等商务活动的总称。
26.网上目标市场也叫网络hl标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。
27.网络营销是指未发现，满足和创造顾客的需求，利用互联网所进行的市场开拓，产品创新，定价促销，宣传推广等活动的总称。
28.网上间接销售渠道是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。
29•网上销信促进只利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者是用服务的活动。
三、判断题
1、V
2、X
3、J
4、X
5、V
6、V
7、V
X
9、X
10、V
11、X
12、V
13、V
14、X
15、J
16、J
17、V
18、V
19、X
20、X
21、J
22、V
23、V
24、X
25、V
26、X
27、V
28、V
29、X
30、X
31、V
32、V
33、X
34、X
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36、V
37、X
38、V
39、J
40、X
41、V
42、X
43、V
44、V
45、J
46、V
47、X
四、辨析题（辨别正误并说明理由）
1、网络营销就是网上销售。
错谋。
（1）网络营销贯穿企业开展网上经营的整过程。
（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售。
2、网络营销是对传统营销的代替。
并非替代，应相互融合。
（1）传统营销是网络营销的基础。
（2）网络营销不可能完全替代传统营销，网络营销要面对许多传统领域无法体会的问题。
3、网络营销的定价方法对传统营销定价方法都进行了强化。
在网络市场屮，成本导向定价法逐渐淡化，需求导向定价法成为企业确定价格的主要方法，同时，竟争导向定价法中的招投标定价法和拍卖法将不断得到强化。
4、网络营销品牌的创新即在因特网上创出新品牌。
错误。
网络营销品牌的创新包括三方面：
（1）在电子空间中使用现有品牌。
（2）在英特网上创岀新品牌。
（3）联合品牌业务。
5、网络直销的出现会完全代替间接销售渠道。
（1）信息流，资金流和商流町直接通过网上来完成，但物流即商品的实体运动必须通过储存和运输来完成。
（2）网络屮间商有其存在价值。
6、网络营销调研可以克服传统营销调研样本代表性误差问题。
网络营销调研仅局限于网民，这就町能造成因样本对彖的阶层性或局限性问题带來调查误差。
从网民屮随机抽取的调查结果可能和消费者总体间有一定误差，无法正确反映总体状况。
7、网络营销虚体产品是指软件类产品。
还包括服务类产品，即普通服务和信息咨询服务。
8、成本透明使网络营销中产站定价增加了难度。
正确。
利用价格解释体系，金业可以通过互联网向顾客提供冇关产品定价的资料，即使成本变得透明，这就使买方能看透成木，确定商家收取的价格是否合理，同时可以利用互联网対同类产品价格进行比较，这就使网络营销产品定价增加了难度。
9、心理因素和文化因素都会影响消费者的购买行为，很多企业据此为自己的产品寻找和确定形象代言人。
因为代言人具有人气作用，喜欢这个代言人的粉丝自然会关注所代言的产品，如果产品针対的人群或者特制适合这个代言人所吸引的人群那就能达到效果。
1（）、同质产品宜采用集屮性目标市场策略；
衰退期的产品则宜采用无差异性目标市场策略。
正确。
采用集屮性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。
但有较大的经营风险，因为它的口标市场范围小，品种单一。
如果冃标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入因境。
同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，金业就要受到严重影响。
因此，许多中小金业为了分散风险,仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能人批量生产，降低生产和销售成木。
产品处于衰退期，理应在市场上做最后一博。
11、工业品促销中，人员推销的作用较大，广告则属于可用可不用的范畴。
促销活动需要人员和广告宣传共同造势才能取得效果，两者是相得益彰的关系,缺少一者都会使促销活动人打折扣。
12、市场细分化的基础是消费者需求的差界。
不同层次消费者的不同需求的存在，一个企业也难以满足所冇顾客的所冇需求,这种客观条件导致了市场细分的出现。
五、简答题
1、哪些产品适合在网络上进行营销？
（1）具有高技术性能或与电脑侑关的产品
（2）市场需求覆盖较大地理范围的产品（3）消费者从网上获収信息后能马上做出购买决策的产品（4）不太容易设店的特姝产品（5）网络群体冃标市场容量鮫大的产品（6）网络营销费用远低于其他方式营销费用的产品（7）便于配送的产品（8）名牌产品。
2、简述网络营销的免费价格策略。
（1）含义：
网络营悄免费价格策略是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。
（2）形成背景：
一方面，互联网的发展得力于免费策略实施，另一方面，利用互联网发展带来的机会，企业实施免费策略是最有效的市场占领手段。
（3）类型:
完全免费，限制免费，部分免费和捆绑式免费。
（4）实施冃的：
让用户免费使用形成习惯后,再开始收费，另一个目的是想发掘后续商业价值，先占领市场，再在市场上获取收益。
3、简述网络消费者的购买决策过程。
（1）唤起需求
（2）收集信息（3）评估选择（4）购买决策（5）购后评价。
4、简述网络营销新产品的开发步骤。
（1）构思
（2）构思筛选（3）产品概念的形成及验证（4）可行性分析（5）产品研制（6）新产品试销和上市（7）新产品采用与推广。
5、简述网络营销调研的步骤。
（1）确定网络调研问题和调研H标
（2）确定网络调研计划，包括确定所需的信息资料及资料来源，确定网络调研对象的总体和确定网络调研的方法（3）信息收集（4）信息整理和分析（5）提出研究报告。
6、简述网络消费需求的特征。
（1）个性消费的回归
（2）消费行为理性化：
大范围比较选择；
理智价格选择；
消费主动性增强（3）购物方便性和购物乐趣并存（4）网络消费仍然貝有层次性（5）网络消费者的需求具冇明就的差异性（6）网络消费者的需求具冇交叉性（7）网络消费需求的超前性和可诱导性。
7、简述网络营销过程的步骤。
（1）通过确定合理目标，明确界定网络营销任务
（2）广泛听取各部门意见（3）确定营销预算（4）分配营销任务（5）依据营销任务规划营销活动的内容（6）创建友好，信息丰富的页面，企业的网页应能全面反映营销活动的内容（7）与互联网连接（8）改进，提高金业网页水平（9）网上营销的测试与网页修改（10）使网上营销和企业的管理融为一•体。
8、简述网络营销产殆概念的五个层次。
分五个层次：
核心产品层次，有形产品层次，期望产品层次，延伸产品层次和潜在产品层次。
9、简述网络营销与传统营销的异同。
1,营销媒体。
2对象不同。
营销目标和技术融合的趋势相同。
10、简述低价定价策略冇哪些。
1，直接低价定价。
2,折扌II定价。
3优惠卡定价。
4,促销定价。
11.简述网上营销渠道设计应注意的问题。
1,要从消费者角度设计渠道。
2,定货系统耍简单明了。
3,提供多种方便的结算方式。
4,建立完善的配送系统。
12.域名与商标的爰异是什么？
（1）唯一，性不同;
（2）地域性不同；
（3）组成不同。
13.网站采用的免费价格策略冇哪些类型?
（1）完全免费；
（2）限制免费；
（3）部分免费；
（4）捆绑式免费。
14.简述网络广告的要素。
（1）广告主；
（2）广告信息；
（3）广告媒介；
（4）广告受众；
（5）广告费用（或者广告效果）。
15、网络营销策划的基木原则是什么？
（1）系统性原则；
（2）创新性原则；
（3）操作性原则；
（4）经济性原则。
16、简述与一般的市场营销相比，大市场营销具冇的特点。
（1）人市场营销的bl的是要打开市场之门，进入市场。
（2）大市场营销的涉及面比较广泛
（3）大市场营销的手段较为复杂
（4）人市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
（5）人市场营销投入的资本\人力\时间较多
17、简述典型产品牛.命周期的每个阶段，并绘出产品牛•命周期图。
18、请列出四种以上（含四种）广告媒体并简述共主要优、缺点。
媒体
优点
缺点
报纸
灵活/及时/广泛何信
不易保存/表现力不高
杂志
针对性强/保存时间长
传播有限/不及时
广播
速度快/传播广/成本低
只有声音/不易保存
电视
感染力强/触及面广
针对性不足/成木较高
互联网
信息量大/交互沟通/成本较低
用户尚待发展
直接邮寄
选择性强
可能造成滥寄/成木高
户外广告
展示时间长
缺乏创新
黄页
本地覆盖面大/成本低
高竞争/创意有限
新闻信
选择性强/交互机会多
成木不易控制
广告册
灵活性/全彩色
成本不易控制
电话
触及面广
用户可能不能接受
CD9IAJR
（2）您长購O）MBMC4>
19、简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。
4C:
消费者\成本\便利\沟通
原因:
一方面产品的同质化日益加强：
另一方面消费者个性化\多样化H益发展
六、论述题
1、试比较一下信息型网站和网上直销型网站有何区别？
信息发布型网站属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，H的在于通过间接的途径（即通过在网上发布信息吸引公众注意，以增加更多的潜在的交易机会）获取经济效益。
这种类型的网站山于建设和维护比较简单，资金投入也很少，初步解决了企业上网的需要，因此，是中小金业网站的主流形式，即使对于一些人型网站，在企业e化进程屮也并非都是一步到位，在真正开展电子商务之前，网站的内容通常也是以信息发布为主。
进行产品销售的网站是一个电了版的产品冃录，是一种虚拟的商店。
这类网站既可以销售有形产品，同时也町以销售无形产品和提供服务。
在信息发布型网站的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。
网上直销型企业网站可以比企业避开传统分销商通过网站直接而向用八提供产品销售和服务，这极人地降低了总成本，提高了企业的市场竞争力。
通常适用于消费类产品或办公用品等，
网上直销是企业开展电了商务的一种方式，但并不是每个企业都町以做到这一点，也不一定适合所有类型的企业。
2、试述CRM系统的网络结构。
CRM系统是建立在Internet和Intranet等Web技术基础上，根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复朵性），从企业的实际环境（生产集中、市场分散）出发，其网络体系结构一般应采用浏览器/服务器（B/S）模式和客户机/服务器（C/S）模式的结合。
对于处于金业内部的部门和用户，可以采用C/S模式，从而降低开发难度，提高信息安全性。
对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销售人员、外地服务处等，可视情况采用B/S或C/S模式，充分利用Tnternet/Tntranet的便捷，实现随时随地对客户的服务。
3、网络时代为了更好地满足顾客的需求，企业必须进行怎样的转变？
首先网络金业自身要转变观念，要树立正确的经营理念、市场理念和健康的企业文化,强化长期服务意识。
其次网络企业必须从自身规范做起，做好市场定位和团队建设，抓好内部管理，保证强大的技术后盾和行动迅速、稳定的组织队伍，才能给客户捉供科学的管理模式和价值评估体系，捉供全方位的解决方案。
第三要求网络应川服务提供商们拥有很强的系统集成能力，能得到其他网络服务商、安全系统捉供商（Security&
Safety）、软件制造商（ISV）、主机服务托管商（ISP）和咨询服务商（Consulting）等多方面的配合与支持;
与银行、商检部门、海关、运输公司、保险公司、争议仲裁机构等建立广泛的战略联盟，培冇综合的信息、信用、物流的体系，提供查询、验证、认证等服务和必要的技术和数据，为买家和供应商提供完善的服务整合系统。
最后，也是最关键的，即一定耍从战略的角度出发,深入到产业屮去，既要熟悉传统经济领域的管理理念、运作机制、流行惯例、行业政策、流通体制等，还要善于洞悉各行业不同的经营要领，才能准确地预测金业的需要，及时提供专家级的行业资讯和市场信息，并根据企业实际资源情况提供合理的配置方案。
4、试比较电子商务与商务电子化。
“电了商务”并不就等同于“商务电了化”。
“商务电了化”是指在商务活动屮应用电了工具來实现各个环节。
电子工具包括从初级的电报、电话、条码（Barcodo）、图像处理、儕能卡、传真以及声像技术到目前最新的电子邮件（E-ma订）、Internet等技术,而“电子商务”则是指在电了技术、信息技术高度发达的现代社会里，人们通过掌握信息技术和商务规则，特别是Internet來进行高效率、低成本的以商品交换为小心的各种活动的全过程，包括消费者通过网络购买商晶，企业之间利用公共信息网为企业的商站供、销进行网上交易等,因此可见，“商务电了化”强调的是原始人工系统的电子化改造过程，而“电了商务”突出的是其所处的状态和应达到的效果，强调从系统的观点出发，人在幣个系统屮占据了支配性的中心地位。
可见在“电子商务”的定义中，人、电子工貝•和劳动对彖被联系起来作为整个系统接受考察。
5、网络促销的实施程序。
（一）确定网络促销对象
（二）设计网络促销内容
（三）决定网络促销组合方式
（四）制订网络促销预算方案
（五）衡量网络促销效果
（六）加强网络促销过程的综介管理
6、简述广告的媒体类空。
广告媒体是广告发布者向广告对彖传播信息的载体。
广告媒体种类繁多，根据不同的物
质属性，主要包括：
明信片等。
（2）
（3）
（4）
（5）
（6）
电了媒体。
如广播、流动媒体。
如汽车、邮寄媒体。
如函件、户外媒体。
如路牌、展示媒体。
如橱窗、
（1）印刷媒体。
如报纸、杂志、票证、书籍、电话薄、商品目录、商品说明书、挂历、
电视、幻灯、霓虹灯、电了显示人屏幕、互联网等。
火车、轮船、飞机等。
订购单、贺卡等。
招贴、海报、建筑物、汽球等。
柜台、门面、模特儿等。
（7）其他媒体。
如购物袋、手提包、文件袋等。
7、论述从4P到4C策略的转变。
（1）产品策略（Product）转变为以消费者的需求和欲望为中心（ConsumerWantsandNeeds）o
（2）价格策略（Price）转变为消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
（3）渠道策略（Place）转变为给消费者提供方便（Convenience）o
（4）促销策略（Promotion）转变为加强与消费者的沟通和交流（Communication）。
8、试对网络营销的战略环境进行分析。
（1）肓接环境，即计算机网络。
（2）间接环境，包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括政治环境，法律环境，经济环境，文化环境，科技环境和H然环境；
微观环境包括行业性质，竞争者状况，供应商，营销中介，顾客和社会公众。
（3）网络营销环境分析评价。
a.威胁分析矩阵图，机会分析矩阵图和机会威胁综合矩阵图；
b.SWOT分析。
9、试述心理定价策略。
1位数定价策略；
②整数定价策略；
③声望定价策略；
④招探定价策略；
⑤习惯定价策略等
10、试述市场营销部门的组织形式。
1功能性组织：
是最常见的市场营销机构组织形式，山营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型；
2地区型组织：
对于一个从事全国范围销售的组织，通常按照地域安排销售队伍；
3产品型组织：
如果企业生产的产品间差界很大，产品品种繁多，建立产品经理组织就比较合适；
4市场型组织：
当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类型，从而使市场呈现不同的特点时，设立市场型组织形式比较理想；
5产品一市场型组织：
对于生产多品种，并向多个市场销售的企业比较合适。
11、如何评价网络营销效果。
评价网络营销效果可以从四个方而入手：
一、网站设计评价
1、关于网站内容的优化设计方面；
2、关于网站功能方血的评价；
3、关于网站服务有效性方而的评价；
4、关
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