酒店管理分析经济型酒店竞争力分析叶予舜Word文件下载.docx

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相对国外而言，国内对经济型酒店的理解不够全面和深刻。

业内人士对经济型酒店的理解从房价、设施规模等硬件条件来考虑，这显然是不科学的。

对经济型酒店的界定不应仅包括其硬件条件，也应该包括其软件条件。

文中所指的经济型酒店是指酒内的设施和服务能基本满足旅游酒店的标准和要求，价格相对较便宜。

它是在传统星级酒店基础上发展出来的一种强化客房功能，弱化附属设施及服务。

（二）核心竞争力理论概述

1990年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念，他们认为核心竞争力是一种在组织内部经过了整合的知识和技能，是公司内部关于如何协调复杂的生产技能和多种关键业务及服务流程知识的汇总，它是企业在某一市场长期拥有竞争优势的能力资源。

他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。

按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。

首先这种能力能很好地实现顾客所看重的价值，如：

能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。

索尼公司的核心能力是“迷你化”，它给顾客的核心利益是好携带。

其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。

这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

最后，核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。

核心竞争力是指一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，以及不断创新管理和创新营销手段的能力。

迄今为止，核心竞争力理论大多是一般意义地描述核心竞争力的来源和本质，而很少有人将其付诸实践，尤其是关于酒店业核心竞争力方面的研究少之又少。

酒店企业核心竞争力的构成要素及评价指标体系构建

（一）酒店企业核心竞争力构成要素

核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。

它的最终目的是为顾客带来长期超值利益,为企业创造长期性的竞争主动权,为企业创造超过同行业平均利润水平的超额利润。

酒店企业在培育核心竞争力时必然以此为导向。

另一方面,酒店产品具有不可储存、不可专利、不可试用的特征,服务传递与顾客的满意依赖于员工的行动。

酒店产品的特殊性决定了企业的竞争策略及该行业的市场结构。

我们认为酒店企业核心竞争力是知识与技巧、管理体制、实物系统、价值观的综合体现,其构成要素归纳起来包括以知识为基础的技术能力、组织管理能力和市场活动能力。

（表1）

构成要素

具体内容

技述能力

电子商务、电子门锁、资产管理系统等酒店高科技系统

组织管理能力

组织结构、财务控制、信息传递、企业文化和激励机制

市场活动能力

市场开拓能力、市场应变能力、市场竞争能力

外部网络

声誉、顾客满意度、消费者剩余

表1核心竞争力的构成要素

（二）酒店店企业核心竞争力评价指标体系构建

1酒店企业核心竞争力评价指标选择的依据

合理选择考核指标，是进行核心竞争力评价的基础。

在具体进行酒店核心竞争力评价时应依据以下要求选择考核指标。

指标建立必须根据核心竞争力的构成要素或核心竞争力评价体系，用自我设立酒店企业核心竞争力评价指标体系，来促进或逐步提高酒店业的核心竞争力。

核心竞争力的指标体系可以是设定为定量指标（销售利润率、营业收入增长率、连锁分店增长率、净资产增长率和人均实现营业收入增长率等）和定性指标（品牌影响度、市场占有率、顾客信赖度和人力资源等）来衡量或判断。

2酒店企业核心竞争力评价指标体系构建

竞争力指标是准确、客观反映酒店核心竞争力的依据。

借助酒店核心竞争力的构成要素，从定性和定量的角度来构建评价指标体系。

●定量指标

（1）销售利润率，该指标能反映企业创造财富获得财富的能力。

为充分体现企业经营战略,在利润总额中应考虑扣除非经营损益如税收优惠、资产重组、会计政策调整的影响。

核心竞争力目的是为企业创造超过同行业平均利润水平的超额利润。

潜在竞争力是提高酒店创造力以获得财富和持续发展的动力源泉。

（2）营业收入增长率、人均营业收入增长率和净资产增长率这三个指标反映企业表现出来的增长潜力和未来发展趋势。

指标

计算公式

销售额利润率

（利润总额—非经营损益）/营业收入

营业收入增长率

（本年营业收入额—上年营业收入额）/上年营业收入额

人均营业收入增长率

（本年人均实现营业收入额—上年人均实现营业收入额）/上年人均实现营业收入额

净资产增长率

本年净资产增长额/年初净资产总额

表2定量指标

●定性指标

（1）品牌影响度、市场占有率、顾客信赖度这是评价酒店目前经营效果与未来发展潜力的定性指标。

（2）人力资源：

向顾客提供无形产品和服务必须由服务人员及管理人员共同完成,高素质的人力资源是竞争的重要基础。

未来的竞争说到底是人才的竞争,谁拥有更多的人力资本,谁就越有可能在竞争中获胜。

品牌影响力

品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现，是品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。

市场占有率

市场占有率是指企业在某一时间某一地区市场的销售数量占同行业这一时期该市场的销售总量的百分比。

顾客忠诚度

顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

企业文化

企业文化是指经过领导者长期倡导和员工积极认同，所形成的整体价值观念和行为准则。

表3定性指标

经济型酒店核心竞争力的提升

（一）完善网络营销建设，增强技术优势

经济全球化和网络化、科学技术的发展为人们的出行带来了便利。

充分利用网络平台，构建良好的信息系统，是企业增强竞争力的又一有力手段。

酒店就充分利用了这一现代工具：

立体网络信息平台，全国统一的预订中心、Internet国际服务网站、酒店管理系统，让各地游客无论身处何方，都可了解酒店所有连锁店的情况。

在客源网络方面，酒店充分享用OTA旅行网带来的优质商务、旅行客源，任何一个想要预订酒店房间的人，只要登陆酒店连锁的网站即可完成。

另外，如也开通了800免费预订电话，当客人预订时，酒店连锁的内部联网系统会自动更新。

当客人要订的那家酒店己被预订完后，系统可以搜索出最近的另一家酒店连锁酒店供客人选择，这样就可避免造成流失客源的问题。

另外，酒店在客房内更是细致周到地为商务客人提供免费的宽带上网服务。

（二）专业化经营，形成特色

标准的专业化经营是培养经济型酒店核心竞争力的前提。

产品无特色和缺乏专业化的分工，是目前中国（内地）酒店业缺乏竞争力的根本。

要提高经济型酒店的核心竞争力必须要有自己的特色，吸引顾客的眼球，实行标准化经营，发展一批专门服务于某一细分市场的专业化产品。

3年间，酒店建立了自己的服务标准，关于标准服务的手册将每一个岗位的职责清晰地界定出来。

“所有酒店，提供‘近似于’相同的服务。

”这在最大限度上进行了标准化，控制了风险。

提供特色，酒店业不是简单的服务行业，服务有无特色，提供的服务是否满足顾客的需求将决定着客人的消费选择。

为了吸引顾客，经济型酒店“千店一面”的刻板形象有了新变化。

（三）加强品牌意识，增强声誉优势

品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称，是酒店最重要的无形资产，也是酒店建立竞争优势和未来盈利的基础。

拥有一个强势品牌是酒店竞争力的源泉，它可以为酒店创造长期优良的经营业绩。

品牌具有提升酒店价值的作用。

品牌特色越鲜明，就越容易获得顾客的认知,越能增强顾客的购买信心和顾客忠诚度。

一个好品牌是提升酒店竞争力最为有利的武器。

同时，酒店品牌还表达着酒店的经营思想和营销理念。

一个好的酒店品牌，实际上是酒店向顾客做出的某些承诺，即酒店保证满足顾客对酒店产品和服务产生的情感和功用上的预期利益要求。

而品牌承诺又是酒店所有要素的驱动器，是酒店员工行为的“指路明灯”[12]。

（四）设计独有的酒店产品，提高产品的质量

产品是提升酒店核心竞争力的重要标志。

在市场定位时既然选择了中低层消费能力的消费者，在相应的酒店产品设计上，就必须根据这些消费者的偏好来做。

质量是企业的生命，如何控制好产品和服务的质量对于酒店连锁来说就尤为重要了。

所谓酒店服务质量，就是酒店服务活动所能达到规定效果和满足客人需求的特征和特性的综合。

质量标准的制定到培训执行和检查其主要由环境质量、设施质量。

产品质量和服务水平构成。

为了稳定的给客人提供高品质的服务.酒店连锁拥有一套完善的质量控制系统.从质量标准的制定、标准的培训、标准的执行到标准的检查.形成了自身了完整的质量控制和质量保证体系。

（五）重视企业文化，塑造独特的企业文化

企业文化是提高酒店核心竞争力的法宝。

是经济型酒店发展的源动力，在营造经济型酒店核心竞争力的过程中，应高度重视企业文化的建设。

文化最终体现于物质实体文化、人际关系文化和制度文化。

为此，在酒店经营中酒店文化就要从酒店硬件及其环境的文化装饰、产品包装、员工文化培训、服务文化塑造以及管理制度等方面入手，而酒店的硬件环境建设则包括酒店的实体形象、建设风格、建筑装潢、规模、设施设备、产品、用品以及内部空间环境的设计与构思。

酒店文化管理就是把酒店文化渗透到酒店日常管理当中，用酒店价值观、酒店精神、酒店经营目标等去影响、支配员工的行为。

哈佛商学院的一项重要研究课题得出这样结论：

一个特定的企业文化影响着甚至决定着公司的业绩[14]。

经济型酒店企业文化建设不仅对内能增强员工的凝聚力，而且还增强顾客的吸引力，能有效调动员工的积极性，吸引和留住优秀的人才，为增强酒店的核心能力提供人才支撑和组织保证。

目前，经济型酒店文化建设普遍存在的一大问题就是重视物质文化建设、制度文化建设，轻视核心文化建设。

经营者应把企业文化融入到酒店的经营管理中去。

重视经济型酒店的文化建设，不仅可以增强酒店的凝聚力,而且可以培养员工的忠诚度，为公众留下良好的企业形象，增加品牌影响度。

因此，在注重经济型酒店的文化建设的同时还要培育优秀的企业文化。

（六）实施规模连锁经营，增强竞争力

目前，国内经济型酒店的总体特征是规模小基本以单体酒店的形式存在，集团化程度不高，且品牌知名度低。

为此,经济型酒店应该大力发展连锁经营和特许经营，与知名的酒店集团合作。

这样既可以充分利用其品牌优势，降低营销费用，还可以获得稳定的客源，使企业在竞争中处于绝对的优势。

经济型酒店由于自身的特征,在经营、管理和品牌等方面都存在劣势。

因此,经济型酒店可以加入某个酒店集团，充分利用其经营、管理和品牌优势实现国内经济型酒店的快速发展。

同时，经济型酒店的发展也为酒店集团的发展提供了新的机会。

经营模式多样，例如，酒店目前的经营方式是采用直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。

国内的许多集团就采用了连锁加特许的方式，实现了酒店集团的迅速发展，使企业的核心竞争力得以迅速提高。

因此，国内的经济型酒店必须走规模化、集团化道路，提高品牌知名度，提升核心竞争力。

总结

酒店之间的竞争，归根结底是核心竞争力的较量，只有真正以顾客的需求为中心创造更大价值的酒店才能立于不败之地。

酒店的核心技术和科研开发能力是建立强大核心竞争力的基础。

由于技术研究能力的缺乏，恶性价格竞争和简单模仿创新正成为近年来中国（内地）店竞争的通病，摆脱这种尴尬局面，就必须重新构建酒店业的体系，加大服务和产品创新投入，树立“技术制胜”的竞争理念。

酒店核心竞争力的形成、培育与提升不是一蹴而就的，它是个逐渐累积的过程，是企业在运作过程中形成的文化理念、经营战略、服务宗旨与管理模式共同铸就了的品牌，也共同铸就了店优于别人、胜于别人的核心竞争实力。