药品营销策划合同Word格式.docx

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囊培育成全国知名品牌

，成

为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、

销售、管理精英及电视

台市场、策划、

文案、

设计、制作等专业人士

组成，分工合作，逐步

实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为“

登瀛”灵芝胶囊找到合

适的市场定

位，锁定目

标消费群，制定最佳推

广策略。

市场调查的内

容主要包括以下几个方面：

1．竞争对手

调查：

对“登瀛”灵芝

胶囊主要竞争对手

在蓝

岛市场的营销状况进行

调研，采用竞争对比法

，将行

业内主要竞争品

牌及企业状况进行比较

，从而对目前企业

在行

业内的状况及产品品牌

优劣势有个充分的认识

，主要

包括以下内容：

竞争对手的产品定价、

包装设计、市场定

位、广告支持、营销渠道、

销售管理、品牌知名度等。

2．产品市场

诊断：

对原来的产品市

场状况做市场调查，

运

用便利抽样以及配额抽

样法，结合消费者深度

访谈、营

业员深度访谈、经销商深度访谈的方

法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的

对象最主要包括以下人

群：

企业内部的相关的

管理人员，企业内部相

关的市场营销人员，产

品原来的经

销商，产品原来的零售商，产品的消费

者

市场调查的

内容为：

消费者是否知

道灵芝胶囊这类产

品？

消费者是否知道“登瀛

”灵芝胶囊这个品牌？

消费者

是否知道灵芝胶

囊的功效？

消费者购买

灵芝胶囊最主要的

原因

是什么？

消费者购买灵

芝胶囊的心理价位是多

少？

目

标消费者的消费

心理是什么？

有何购买

习惯？

目标消费者

是通过何种途径购买胶囊

的？

……

通过以上的

市场调查，做科学的分

析，从而得出合理，

科

学，系统的市场调查报

告，特别要确认价位、

功能特点、

独特卖点销售渠道等问题，从而为

下一步的工作提供科学的依据。

【药品营销策划合同】

三、产品重新定位

为“登瀛”灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位

蓝岛是一座旅游城市，

是一处旅游、文化

胜地，灵

芝是传说中的

世间仙草，可见“登瀛

”灵芝胶囊极具地

域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益

增长的保健需求应将

其定位为蓝岛市的旅游

保健礼品

合具有特殊供效的保健品。

特殊功能保健品

旅游纪念品

四、为“登瀛”灵芝胶囊找出目标消费群

根据

以上的产品定位，“登

瀛”灵芝胶囊目标消费

群的

构成大体如下：

体质多病，急需提高身体体质的病患者；

工

作压力大、缺乏锻炼、

身体抵抗力差，易感染

流行

病的人群；

重视保健、追求健康生活的人；

到蓝岛旅游的人；

礼尚往来较多的人；

五、根据以上的定位和

目标消费群体，设置相

应的新

营销网络：

作为特殊保健品：

与蓝

岛市各大医药公司合作

，进入

他们的网络；

保健品专卖店店；

超市保健品专柜。

作为旅

游纪念品：

旅游专卖店

；

与蓝岛市信誉较好的

旅游公司合作，把参观

灵芝园和赠送灵芝知识

讲座作为旅

游团的特色推出；

高档酒店、旅馆

等场所

六、加强销售渠道的管理：

任何产

品的成功的市场运做，

离不开科学系统的市场

管理，离不开市场一线

的消费者和中间商的及

时的信息反

馈，因此建立有效的销售网络必须做以

下的工作：

建立客户档案

对销售人员进行产品和业务的培训：

a、产品的培训：

通

过市场调查，找出消费

者针对此产

品最可能提出的

个问题，由公司组织统一的标准答案，

销售人员特别是专柜的促销小姐统一

回答。

b、业务的培训：

销售人员必须每天填写

日市场拜访计

划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

c、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

d、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

对销售人员

进行成绩的考核：

将以

上的要求作为每月

考核销售人员的标准。

七、为“登瀛”灵芝胶囊重新设计包装

根据灵

芝胶囊的市场定位，目

前“登瀛”灵芝胶囊的

包装设计不能与其品质

档次相匹配，因此包装

设计必须改

变，新的设

计要体现出高档，又要

体现出

的悠久的文

化

内涵，其包装规格建

议分为两档：

经济装，

精品装，但是

基调必须一致，保持相同的

。

经济装面向普通

消费者，包装盒材料采

取一般的白版

纸；

而精

品装必须采用高档礼品

装盒子，设计时内铺高

档

丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个

系列的包装设计必须大

气、漂亮、陈列效果佳

、

具有浓厚的传统风格。

八、为“登瀛”灵芝胶囊重新定价

产品

的价格是产品市场成功

的重要因素之一，定价

过

高消费者难以接受，

定价过低，中间渠道商

业贸易差太低，

打击中

间商的积极性，因此市

场调查重要工作之一就

是要

确认灵芝胶囊的正

确定价，目前在蓝岛市

场上卖的较火的

“中华灵芝宝”，其定价为

590

元/20

克。

根据市场定位

及目标

消费群分析，“登瀛”

灵芝胶囊的定价可分为

两

类：

经济档：

一般保健消费、普通旅游纪念

豪华档：

高档旅游赠品

通过定价，也位灵

芝胶囊符合高档保健品

何旅游济品

的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性

九、塑造企业

形象建立企业形象视觉

识别系统，以配

合品牌传播及统一

经销店形象

建立

vi，统一企业视觉形象

制作企业宣传画册

制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺

利的进行，前期可以投

入适量

的广告，包括灵

芝胶囊与保健的系列科

普知识讲座文章和

专题

讲座电视片。

报纸小版

面即可，这样就可以给

销售人

员和经销商信心

支持，知道有广告支持

，使铺货工作得以

顺利

进行。

为配合整体销售

工作，还应该设立完善

的服务

体系，建立促销点促销队

伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工

作达到预定目标的

%时，全套的媒体投放

方案全面运行。

广告主题：

仙山瑞草、人间极品

宣传定位

名牌公关：

利用

的知名度

、美誉度及灵芝动人的

神话传说树立

“登瀛”灵芝胶囊的产品品牌及企业形象；

直接对经销商公关：

召开新产

品上市会，邀请蓝岛市

各医药公司，旅游公

司

，和保健品商店，在会

上请专家详细介绍产品

的功能；

公司营销部门介绍最新的价格以及与市

场上的竞争对手

的利润分析；

广告公司

介绍市场支持

计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对“登瀛

”灵芝胶囊的营销信心

，促使他

们在经销“登

瀛”灵芝胶囊上下功夫

让更多的人加入到

“登瀛”灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售

渠道，抢占市场，避免直接竞争。

媒体组

合：

根据蓝岛地区的媒

体特点和在达到较好的

宣传效果同时又有效控

制成本的前提下，建议

在蓝岛地区

选择以下媒体：

报纸

蓝岛

晚报，其中针对报纸，

选出一主题，并围

绕改

主题做宣传做系列广告

环环项扣，一定要引

起消费

者的购买欲望。

电视广告—制作专

题片，专题片包括招商

片和直销片

两种广告带。

同时在以下电视台播出。

a：

蓝岛电视

台专题广告——树立品

牌及企业在蓝岛市

的知名度及美誉度，同时诚招代理商；

b：

**电视台专题广告及电

视直销——树立品牌及

企业

在当地的良好口碑，直接促进销售；

在

7：

00—9：

的黄金时间，作为广告片定期播出，

并作电视

直销。

以加深当地人对

该产品的了解和认知，

吸

引代理商的注意；

c：

由**台代理，

向有关区市电视台的相

关栏目，并作

电视直销；

d：

另外我们还

将通过我们中心的“技

术信息系统网”

为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

在公

司、生产基地及

**、蓝岛沿海主要景点设立

广

告牌；

向高

档酒店、旅馆、旅游景

点、高档写字楼等场所

赠送企业画册；

：

在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在

每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

请专家对灵芝

产品的医疗保健功能进

行讲解，并且赠

送“登瀛”灵芝胶囊产品说明的

vcd

光盘。

与

旅行社联系，吸引各旅

行团队来灵芝园中参观

，由

企业的讲解人员对

灵芝的传说、特性、药

用价值等等进行

详细的讲述，并配备专业技术人员

及专家现场解答，并现场售药。

第

篇：

一、皮肤类

otc

产品医药企业现状

我国

的

产品按其种类

可分为十四类，包括：

皮肤

用药、消化系统用

药、眼科用药、一般外

用药等。

由于皮

肤类

产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，

品牌的知名度

往往成了消费者购买该

类药品的标准，往往

几

个知名领导品牌占据市

场的大半江山，一些不

知名的中

小品牌只能凭

借个性化优势、靠特色

填补市场空白，或凭

借通路优势占领区域市场。

此外，20xx

年

月，国家药监局规定制药企业

gmp

认

证最后期限为

20xx

年6

月

日，医药商业gsp

认证最后期

限为20xx

日，这意味着届时一批不符合

gmp、

gsp

要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全

新的或经二次

创新的

产品企业

、产品品牌在市场上亮

相，市场格局将因此出现大的变化。

面对

竞争，所有的企业都要

将生存和发展摆到第一

位，

一方面，企业必须

迅速调整、转换经营思

路、营销战略和

营销组

织架构，进行广泛的联

合；

另一方面，必须大

力提

升现有的产品，培

养、推广和维护品牌，

开拓新市场，实

现经营目标。

二、产品与品牌提升策略

由于一般

消费者难于识别药品质

量的优劣，品牌因而

成

为消费者购买决策的一

个重要依据。

一个成功

的皮肤类

产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也

需要不断的维护和宣

传推广，关键是广告投

入的背后需要

有雄厚的

资金作后盾。

因此，决

定一个皮肤类

产品企

业生存与发展的能

力有三个，资本实力，

科研创新能力，

营销能

力，而营销能力又集中

体现在对品牌、通路的

的运

作。

皮肤类

产品作为一种特殊的商品，包含三个层次

的内容：

一是核心产品

，指皮肤类

的疗效和质量；

二是形式产品，指皮肤类

产品的剂型、商标、品牌和

包装；

三是延伸

产品，指皮肤类

产品提供给病患者的

附加价值和服务。

由于皮

产品在技术

方面的特殊

性，将促使

更多的同质同类的产品

出现。

这也意味着，我

们的工作只能围绕第二

层次和第三层次展开。

在无差异性

的市场条件

下，任何卖点、营销模

式、技巧都可以克隆，

唯有品牌才具有永恒的

生命力。

对于一个资本

、科技实力

一般，产品

、市场、品牌已经基本

存在但却难见起色的企

业，在现有的基础上，

通过一系列的营销运作

，实现产品

与品牌的双

重提升，打开市场，显

得尤为迫切、现实和重

要。

如何选准产品

，提升品牌，实现销售

呢，我们归纳为：

两定两广、创新求异。

1、两定两广

两定：

一是企业定位，一是产品市场定位。

通过企业定

位明确发展思路，经营

战略，通过产品定

位找准市场，有效切入。

两广：

一是广告传播，一是广建通路。

通过

广告传播提升产品和品

牌，通过通路运作促进

销

售，巩固市场和消费群。

2、创新求异

在皮肤类

产品企

业，创新是市场发展最

具价值的

推动力，也是

实现企业产品、品牌永

续提升、发展的重要

保

证。

创新过程应是产品

创新和企业创新的有机

结合。

其

关键在于充分

了解市场信息的前提下

，建立具备竞争优势

的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。

创新的三种形式

进攻

型。

企业通过开发或引

入新产品，全力以赴追

求

产品技术水平的先进

性，抢先占领市场，在

竞争中力争保

持技术与

市场强有力的领先地位

其特点是风险大、投

入

大、回报高，可获得

规模垄断利润，较适合

大型的皮肤类

产品企业或新型科技企业采用。

防御型。

企

业不抢先研究开发新产

品，而是当市场上

出现

某种成功的新产品时，

立即进行跟踪研发，并

迅速投

入，占领市场。

即"

一眼看市场，一眼

看大厂

，这种以逸

待

劳的策略要求企业有高

效的情报系统和吸收创

新能力，

其优点是规避

了前期的投资风险和新

产品最初形态的缺

陷，

而使企业能够后来居上

，适合科研能力较强的

中型企

业采用。

引

进型。

企业利用别人的

科研力量，替代自身去

开发

新产品，收效快、

成本低、风险小，但回

报亦小，易受牵

制。

适合中小型企业采用。

重视研发才能创新成功

研发是创新的基础。

世界各大著名药企基本

都以研究

为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的

10-1

5%，

而我国制药企业研发的费用投入一般不超过

3%。

以葛兰素-

威廉公司为例，其销售

额最近几年在

100

亿美元以上，每

年拿出

多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开

发出几种新药用化

学结构和剂型，新产品

储备充足，使公

司始终能保持科技优势。

差异求生存，特色求发展

消费需求永远是有差

异的，特别是今天的个

性化时代。

对皮肤类

产品市场而言，空隙和机会是同样存在，关

键在于企业能否发现

、挖掘、满足需求，把

握机会。

而创

新的目的

就是为了寻求差异，实

现差异，树立特色，最

后

转化为目标消费者的

购买，这既是整个营销

活动的实质，

也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

三、皮肤类

产品市场研究

无论是皮肤类

产品的新产品开发、卖点确立、市

场进入，

还是老产品二次开发、

品牌提升，一切都必须

以

市场研究为基础。

唯

有通过对市场全面的分

析、了解、把

握，才能

知己知彼，有的放矢。

除了对宏观环境、行业

动

态、科研方向、供求

信息等的把握之外，作

为一个继续提

升产品、

品牌的企业而言，更要

做好前期的市场调研工

1、市场调研

在西安杨森等一批先进

的外资或合资企业，称

调研为

必做的

home

work，与国内常见

的"

某某药厂大大超额

完成

计划"

之类的报道

不同，杨森、史克等外

企的战略目标与实

际结果之间的差距一般不会超过

10%，其关键就在于对市场

准确的把握。

市场调研一般分

成产品研发调研、新产

品上市测试调

研、营销

策略调研三大类。

主要

内容包括消费者研究、

市

场需求研究、产品研

究、竞争策略研究、广

告研究、价格

研究、市

场销售研究、促销组合

研究等，每一项研究都

要

尽最大可能细化，以

确保调研结果的科学性

、精确性，贴

近市场。

同时注意调研的先后步骤。

企业做好市场

调研关键在于两方面，

一是要树立科学

的市场

调研意识，二是要建立

一套系统、科学的市场

营销

信息决策系统，包

括内部报告系统、市场

营销情报系统、

市场调

查系统、市场营销决策

系统，从组织上给予保

证，

同时加强与相关的专业机构的密切合作。

2、皮肤类

产品消费的特征

皮肤类otc

产品是一个特殊的产品类别。

既有消费品的

特征，由消费者自

主决策和购买，又有药

品的特征，消费

者高度

理性决策，有高参与性

和不安全感。

除此之外

，皮

产品消费还具备如下特征。

产品药

品直接面对消费者，以

消费者为中

心

皮肤

类

产品与处方药

最大的区别在于，前者

以消

费者为中心，后者以医生为中心。

产品是一种必

须

通过市场营销手段进行

推广的药类商品，所以

，消费者

的意见具有至关重要的作用。

产品多为常备药，品牌众多

产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品

一般在生产技术上

都比较成熟，不具有专

利技术方面的竞

争优势。

而正

因为如此，

技术进入壁垒低，又使

此类药品的生产厂

家众

多，市场上同一种皮肤

产品往往有多

个品牌，

市场竞争异常激烈。

专业人士仍具有左右皮肤类

产品市场的能力

尽管皮肤类

产品无

需医生处方即可购买，

但是有

些皮肤类

产品毕竟是用来治病救

人，并且药品知识的

专

业性较强，还不是一种

普及性知识，所以消费

者在购买

和使用皮肤类otc

产品时，会十分关注专业人士如医生、药

剂师等人的意见。

、三种皮肤类

产品消费行为模式

消

费者选择药品的自主权

越来越大，针对消费者

的营

销活动显得更为重

通过对消费者行为

进行细分，寻找

出自己

产品的目标消费群体，

分析其消费心理类型，

并针

对不同的消费类型

采取更有针对性的定位

、宣传策略，将

使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。

药品消费存在三种消费

行为模式，即：

习惯型、逻辑型和需求型。

一、习惯型消费者。

是指消费者在购买此类

药物时只

认准自己常用

的一个品牌，对其它品

牌不关心、不留意。

从

习惯型消费者的品牌消

费特征看，要改变这些

消费者的

习惯是很困难

的事，需要大量的市场

工作和市场投入，才

能

从思想、习惯上改变这

些消费者。

一项数据显

示，消费

者用某一个品

牌成为习惯，其中

%的消费者是受医生的

影响，

29%

的消费者

则是由于家人

/朋友一

直在使用，受此

影响而

形成的消费习惯，只有

5%的消费者的习惯养

成是由

于其它因素的影响。

二、逻辑型消

费者。

是指消费者在购

买过程中会注意

收集信

息，用自己的价值指标

去衡量，从而指导购买

的消

逻辑型的消

费者在购买药物时，关

注的主要因素依

次为疗

效、价格、品牌等。

由

于消费者购买时注重疗

效，

而疗效很大程度上

来源于对品牌的认同度

，因此树立高品

质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。

三、需求型消费者。

是指哪些有相关症状，

但还没有

意识到需要用

药治疗的消费者，他们

会根据接触的信息进

行

判断，进而收集更多的