德芙品牌巧克力优秀广告文案策划书分享Word文档下载推荐.docx
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1、根据市场情况可以达到的目标11
2、对广告目标的表述11
（二）目标市场策略12
1、市场细分12
2、企业的目标市场策略13
（三）产品定位策略13
1、对企业以往的定位策略的分析与评价13
2、产品定位策略14
（四）广告诉求策略15
1、广告的诉求对象15
2、广告的诉求重点15
3、诉求方法策略15
（五）广告表现策略16
1、广告主题策略16
2、广告创意策略16
（六）广告媒介策略17
1、对媒介策略的总体表述17
2、媒介的地域17
全球范围17
3、媒介的类型17
4、广告发布频率策略17
三、广告计划18
（一）广告时间18
（二）广告的目标市场18
（三）广告的诉求对象18
（四）广告发布计划18
（五）其他活动计划19
（六）广告费用预算20
四、广告活动的效果预测和监控20
（一）广告效果的预测20
1、广告主题测试21
2、广告创意测试21
3、广告文案测试21
4、广告作品测试21
（二）广告效果的监控22
1、广告媒介发布的监控22
2、广告效果的测定22
巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。
今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。
德芙，dove,是do
you
love
me?
的缩写。
巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人，都能够感到浓情蜜意。
巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。
德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。
因此，我们对德芙巧克力做了这次的广告策划。
一、市场分析
（一）营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A.总体的经济形势
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。
有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。
由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
B.人口环境
世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。
玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。
玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
政治环境：
在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展
中都起者重要作用。
特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大
型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中
国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。
这种合作方式不仅给中国经济发
展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。
（3）市场的文化背景
随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。
一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。
文化的适应伴随着文化的变迁。
巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。
现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。
玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。
英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。
现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。
这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
2、市场营销环境中的微观制约因素
企业本身：
玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。
“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：
法则一：
营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；
使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。
法则二：
在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。
法则三：
玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。
法则四：
在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。
玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。
法则五：
玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。
3.市场概况
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。
中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。
针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：
巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。
而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。
第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。
（1）市场的规模
2014年,玛氏食品公司凭借年营业额330亿美元的业绩成为2014年糖果业收入冠军。
同时玛氏也是最早进入中国市场的外资巧克力商，经过数十年的经营，德芙一直在中国巧克力市场占据半壁江山。
2014年，玛氏在中国市场的巧克力销量占比为39.6%，领先于意大利费列罗公司（FerreroSpa）的11.5%以及好时公司（Hershey）的11.1%。
销售额超过10亿美元，2009年-2013年德芙每年在中国保持了60%的增长率。
中国已经成为德芙最大的市场，2014年德芙成功地新进入了100多万个家庭。
如今德芙市场占有率40%，年销售额超70亿。
未来市场规模的趋势
据尚普咨询发布的《2014-2018年中国巧克力行业市场调查研究报告》显示，中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场中国巧克力市场正在迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。
但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有更多的成长机会。
（2）市场的构成
尚普咨询行业分析师指出，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、m&
m'
s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。
其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。
巧克力制品的发展将呈现七大趋势：
一是外形多样，适合各种场合食用。
如板块式适合运动时食用，小棒式适用饮用牛奶时食用等。
二是制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。
三是产品翻新，口味日益多样化，水果型、植物型将广为流行。
四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。
五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。
六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。
七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。
4、营销环境分析总结
（1）机会与威胁
感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。
充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
（3）产品分析
产品状况：
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。
德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。
产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。
此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。
1产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；
经典之源－纯黑巧克力；
甜蜜天使－草莓味巧克力；
倾心滋味－摩卡夹心巧克力；
热带明珠－香橙味夹心巧克力；
清风舞曲－清凉夹心巧克力；
倾城诱惑－榛子酱巧克力；
越洋奇珍－夹心黑巧克力。
2产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。
包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。
也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。
相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。
3产品策略
德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。
其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。
本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装
三种口味的分别组合。
德芙丝滑牛奶巧克力碗装：
汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。
德芙香浓黑巧克力碗装：
加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。
德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：
以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。
5.竞争者分析
（1）业内竞争
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
但是德芙在巧克力一家市
场占有率达到60.2%,。
从这个角度看德芙一枝独秀。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
（2）替代品
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。
“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。
雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
”这是公司给该产品做的宣传。
1）雀巢的集中度
雀巢糖果市场的份额占38%。
其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。
2）消费者的青昧程度
由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。
这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。
这就给巧克力市场带来了极大的威胁。
与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
（二）消费者分析
女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明
显。
其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。
同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。
调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；
而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。
“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"
丝般感受"
的心理体验。
能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。
（三）产品分析
1、产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；
2、产品包装
3、产品策略
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析
但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。
2、替代品
二、广告策略
（一）广告的目标
1、根据市场情况可以达到的目标
1使消费者在看了或者听了广告之后，对产品有一个初步的了解（短期）
2改变消费者对巧克力的认识，提高消费者购买兴趣（中长期）
3提高市场份额，增加品牌竞争力（长期）
2、对广告目标的表述
A.爱吃巧克力的女性
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。
调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
B.购买频率高的低年龄人群
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。
另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。
C.热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。
所以最甜蜜的情话就是：
“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。
”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。
”也能给以证明。
D.中——高端消费者
E.对产品没有信心以及青年男性
（二）目标市场策略
1、市场细分
（1）市场细分的标准
根据STY（人口、地理、心理、行为）进行了市场细分
（2）各个细分市场的特性
人口统计细分：
女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。
孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。
35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。
尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。
特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。
地理系统细分：
相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布
心理系统细分：
1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
2）人们认为吃巧克力有6大好处：
远离心血管疾病；
全面补充微量元素；
增强你的免疫力；
快速补充能量；
赶走灰色心情；
不会导致血脂升高。
行为系统细分：
1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。
2）15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。
3）35—44岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。
4）广告的影响：
“德芙巧克力，此刻尽丝滑。
”广告的在电视媒体上的不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。
2、企业的目标市场策略
德芙采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。
1延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。
德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。
2结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。
3对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。
16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。
而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
（三）产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位策略
1广告策略：
德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。
2德芙巧克力经典广告词:
●牛奶香浓，丝般感受。
●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。
●德芙，纵享丝滑。
3价格策略：
德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
4包装策略：
（3）对以往定位的评价
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