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李看来，一个企业、一个组织要获得良好的形象和声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。
一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。
因此，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念是：
说真话。
正因为艾维·
李在公共关系理论和实践方面的卓越建树，公共关系学界的多数人把他看成是现代公共关系的鼻祖。
（三）“投公众所好”时期（爱德华·
伯内斯时期）
伯纳斯于1913年应聘为福特汽车公司公共关系部的经理。
伯纳斯不仅是个成功的实践家，也是一位卓越的理论家。
他在担任福特汽车公司公关部经理的同时，应聘至纽约大学讲授公共关系学课程，成了在美国高等学校中开设公关学课程的第一位教授。
1923年，伯纳斯写出了世界上第一部系统的公共关系学专著《舆论明鉴》，1925年，伯纳斯完成第一本公关教科书《公共关系学》，对公共关系学的流传和普及产生了前所未有的影响。
伯尼斯认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。
（四）卡特李普和森特时期（双向对称式的公共关系）
其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。
1952年，美国的卡特李普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。
一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。
三、公共关系在中国的推广
第二章公共关系的职能
第一节采集信息，监测环境
一、信息的来源
制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。
１．内源信息
内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。
２．外源信息
外源信息指组织所处的外部环境的信息动态。
二、公共关系信息采集的内容
1、组织的内部信息
（1）组织领导者对组织形象的内在期望与要求；
（2）组织员工对组织的要求、看法和各项建议；
（3）组织的实际状态和基本条件。
公关人员必须完成组织各方美的基本信息，其中包括经营方针、管理政策、生产状况、市场营销状况、人事组织状况等；
（3）
产品形象信息。
名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。
2、组织的外部环境信息
3、组织的公众信息
（1）公众构成
（2）公众需求
（3）公众态度
（4）意见领袖
4、组织的整体形象信息
（1）知名度：
指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
（2）美誉度：
指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。
第二节咨询建议，参与决策
一、咨询建议的含义
二、公共关系咨询在组织决策中的重要作用
三、咨询建议的形式
１．成立咨询服务部
２．帮助组织选择决策方案和活动的时机
３．参与决策
第三节传播沟通
一、传播沟通的定义及其特点
1、定义
传播沟通，就是个人与个人之间、组织与组织之间以及组织和个人之间在共同的活动中彼此交流各种观念、思想、兴趣、感情以及情绪等信息的过程。
如顾客座谈会、记者招待会、经销商动员大会等。
2、特点
（1）在传播沟通过程中双方都是积极的主体，而不是被动的接受，是一个互动的过程。
（2）传播沟通的目的是为了对对方的态度和行为施加影响。
（3）只有双方掌握了统一的或相近的编码或编码体系的情况下，传播沟通才可能取得预期的效果，否则就会产生沟通上的障碍。
二、传播沟通在公共关系活动中有着重要的作用
三、传播沟通的主要形式和途径
（一）组织内部传播沟通的主要形式和途径
1、组织内部传播沟通的主要形式包括：
（1）正式沟通和非正式沟通
正式沟通是通过组织明文规定的渠道进行信息交流的方式。
一般重要的信息交流都是通过通常采用正式沟通的方式，一般通过传达文件指示、召开正式会议、公告、通知等渠道进行；
非正式沟通通常聚餐、聊天、郊游、联谊会会等渠道进行。
（2）下行传播、上行传播和平行传播
上行传播：
定期汇报、口头请示、员工接待日、民意测验等。
下行传播：
通知、指示、召开会议等。
平行传播：
部门协调会等。
（3）口头传播与书面传播
口头传播的途径包括：
会谈、电话、广播、会议、对话、演讲等。
书面传播的途径包括：
通知、文件、布告、内部刊物等。
（二）组织和外部公众的传播沟通的主要形式和途径
组织外部与外部的传播沟通主要包括两种形式：
（1）内流信息的传播沟通，通过社会调查、媒体或咨询公司等途径进行的传播沟通。
（2）外流信息的传播沟通，主要传播途径包括：
报刊杂志、广播电视、新闻电影等大众媒介；
编辑出版对外的宣传小册子及对外刊物等；
专题公共关系活动等。
四、选择什么时机进行传播沟通
公共关系人员应当把握不同时期的特点，选择最能发挥传播沟通的时机。
对于一个社会组织来说，应注意一下时机：
1、组织开业时
2、组织更名或与其他组织合并时
3、组织推出新产品、新技术、新的服务项目时
4、当组织形象说到损害时
5、一些重大的社会事件。
如奥运会、非典事件等。
第四节塑造组织形象
一、良好的组织形象是组织生存和发展的重要资源
二、塑造组织形象的基本步骤
1、组织形象的诊断
2、组织形象的定位和选择
3、组织形象的创立
三、塑造组织形象的一般原则
1、整体性原则
2、长期性原则
3、有效性原则
第五节协调关系
一、协调关系的内容
1、组织内部关系的协调
组织内部关系的协调主要包括有各类，一类是协调领导和员工之间的关系；
另一类是协调组织内部各管理职能部门的关系。
作为公共关系人员，要善于收集本组织员工对组织的意见、建议和利益要求，不断提高员工的福利待遇和薪金，为员工提供职务升迁的机会。
2、组织外部关系的协调
组织常见的公共关系纠纷主要包括以下几类：
（1）政府关系纠纷。
主要是社会组织与工商、税务、审计、物价、卫生等政府部门之间的纠纷。
（2）企业关系纠纷。
主要是指和足协作厂、生产厂家和供应商、经销商之间的纠纷。
（3）与顾客之间的纠纷。
（4）与社区之间的纠纷。
二、协调关系的基本方法
1、强烈的“防火”意识
主要是做好预防意识主要包括：
（1）组织自律意识；
（2）尊重公众利益的意识；
（3）尊重公众舆论，认真对待公众的投诉。
2、科学的“报警”系统
公众对组织的不满情绪以及出现的各种反对意见，使公共关系纠纷出现的前兆信息，及时掌握这些前兆信息，有助于对公共关系纠纷做出科学的预测，并迅速处理这些纠纷。
掌握这些前兆信息的方法主要包括：
（1）建立来信来访制度；
（2）建立公共关系调研制度。
3、妥善的“灭火”方法
一旦出现纠纷，就要迅速采取措施。
调查出现纠纷的原因，并采取相应的措施。
第三章公共关系机构与人员
第一节公共关系机构
一、公共关系机构的涵义
公共关系机构是指组织内部从事公共关系活动的部门和社会上提供有关公共关系服务的组织的总称。
二、公共关系机构的类型
1、组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部和兼具公共关系职能的其他部门（行政办公室、营销部、广告部等）；
2、组织外部专门从事公共关系工作的公共关系公司和兼具公共关系职能的其他咨询部门（咨询公司、调查公司等）。
三、公共关系机构的基本任务与工作内容
1、公共关系机构的基本任务
公共关系机构的任务总的来说，就是负责执行公共关系的各种具体职能，处理组织内外的各种公共关系，具体包括以下几个方面：
（1）建立并维护同组织内外公众之间的关系。
（2）即时了解内外公众的各种意见、建议、监测客观环境的变化。
（3）协调组织内外的各种关系并处理组织与其公众之间的矛盾和纠纷。
（4）选择适当的方式和渠道传递信息。
（5）参与组织决策，为决策提供信息和咨询服务。
（6）开展公共关系专题活动。
2、公共关系机构的工作内容
（1）日常的公共关系工作。
作为公共关系部门，一方面要作好日常的公共关系工作：
①接待工作。
②搜集信息。
③写作调研报告和股东报告；
向报纸杂志、广播、电视等传播媒介提供新闻稿和广告稿；
撰写讲演稿和电影解说词。
④编辑出版各种出版物（内部简报，通讯，职工手册和企业对外刊物）。
⑤制作宣传企业形象的电影胶片，录象带，幻灯片与新闻图片等。
⑥演讲。
⑦与政府，社区，新闻媒介之间沟通交流。
（2）另一方面是筹划一些专题公共关系活动：
庆典，展览会，对外开放参观，新闻发布会，赞助活动，宴请，联谊活动。
第二节公共关系部
一、公共关系部的建立条件
建立一个合格的公共关系部门须具备以下条件。
（1）领导重视。
在欧美国家里，公关部的负责人，一般都有公司、企业的副总兼任，至少是最高决策层总的某一成员参与，同时公关部还具有直接向总经理进言的权利职责。
（2）有突出才能的公关主任。
公关部所遇到的大多是变化的，无规律可循的新事物，需要公关主任创造性开展工作。
联想公关部总经理开展了一次“人类失去联想，世界将会怎样”的公关活动，影响颇大。
（3）精干的专业公关人员。
二、公共关系部的设置模式及注意事项
（一）公共关系部的设置模式
（1）最高领导直接负责型
（2）部门并列型（最高领导间接负责型）
（3）部门附属型
（4）公共关系委员会型
（二）设置公共关系部应注意的问题
1、明确公共关系部的职责范围
2、消除对公共关系部的误解
3、处理同其他部门之间的关系
三、公共关系部的内部结构及人员配备
1、公共关系部的内部结构
（1）简单型
（2）双层型
（3）复杂型
2、公共关系部所需人员
（1）接待人员
（2）编辑、撰稿人员
（3）调查、分析人员。
四是调查内外公众的意见，分析他们对本单位及产品和重大活动所持的态度及产生的原因、沟通的办法等。
（4）公关筹划人员
（5）公关组织人员。
安排组织记者招待会、筹办新产品展览会、组织开张庆典仪式等。
准备、组织和管理工作。
（6）其他专门人员。
如摄影师、法律顾问等
第三节公共关系公司
一、公共关系公司的业务范围
一般说来，专业、规范的公共关系公司提供的服务主要是以下几种或全部内容：
（1）公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。
（2）为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、讲演稿、产品说明、股东和年度报告等。
（3）提供咨询建议，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。
（4）公共关系调研，搜集信息，分析整理并处理信息。
（5）为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。
（6）客户要求的其他公关业务工作。
二、公共关系公司的优势
1、旁观者身份使其观察和分析问题更客观
2、外来者身份使其建议和方案更权威
3、一次性付费使组织公关活动价效比更优
4、知名公关公司的形象具有扩散效应
三、公共关系公司的工作原则
公共关系公司作为一类特殊的服务性公司，除了遵循一般公司都应遵守的基本原则（如自觉遵守国家法律法令和有关政策，对社会公众负责）以外，还应遵守以下原则：
1、维护委托者的利益
2、严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务
3、严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务
四、组织利用公关公司的方式
公共关系公司以其训练有素的专业技能和富有成效的工作方式，赢得了越来越多组织的青睐，即便是那些内部已成立公关部的组织，也倾向于缩减公关部的规模，或者把组织内部的公关部和公关公司结合起来，以便更好地完成公共关系职能。
（1）聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公共关系工作进行指导；
（2）委托公共关系公司，策划或实施公共关系专题活动；
（3）委托公共关系公司，进行组织形象策划；
（4）在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公关公司开展公共关系业务。
第四节公共关系从业人员
一、公共关系人员的公共关系意识
（1）塑造形象的意识
（2）服务公众的意识
（3）真诚互惠的意识
（4）沟通交流的意识
（5）立足长远的意识
（6）创新审美的意识等。
二、公共关系从业人员的知识结构
1、公共关系的基本理论知识
2、公共关系的基本实务知识
3、相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识
三、公共关系从业人员的能力结构
一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：
1、良好的表达能力
2、善于与公众交往的能力
3、有效的组织管理能力
4、自控应变能力
5、创新能力
四、公共关系从业人员的生理和心理素质
1、兴趣广泛
2、意志坚强
3、性格开朗
4、保持良好的仪表和风度
五、公共关系从业人员的道德修养
第四章公众及公众心理
第一部分课程安排
一、教学目的：
了解公众及其分类；
了解公众态度形成和改变的影响因素；
掌握公众舆论的形成、发展规律并善于利用公众舆论为组织营造良好的发展环境。
二、教学要求：
深入剖析公众的分类、各种态度的形成既影响因素、公众态度改变的影响因素、公众舆论的形成及其创设。
三、教学重点：
1．公众态度的形成及其影响因素；
2．公众态度的改变及其影响因素；
3.公众舆论的形成与创设。
四、教学难点：
公众舆论的创设。
五、教学方式：
以教师讲授为主，结合案例分析为辅。
通过提问启发学生思考。
六、课时安排：
4个
七、授课内容：
第四章公众及其心理
第一节公众及其基本特征
（一）公众的涵义
（二）公众的基本特征
第二节公众的构成分析与目标公众的选择
（一）公众的构成分析
（二）目标公众的选择
第三节公众态度的形成与改变
（一）公众态度的涵义
（二）公众态度的形成及影响因素
（三）公众态度的改变及其策略
帝四节公众舆论的形成与创设
（一）公众舆论及其特性
（二）公共舆论的形成和发展
（三）公众舆论的利用和创设
八、作业安排：
公众舆论是如何形成的?
如何利用公众舆论营造组织良好的发展环境？
九、本讲小结：
十、课后纪要：
第二部分授课内容
本章主要阐述公众和公众分类、公众态度及其改变、公众舆论的形成与创设三个方面的问题。
第一节公众及其基本特征
一、公众的涵义
平时我们所说的“公众”，指的是普通老百姓、广大群众的意思。
而从公共关系学的一般意义上说，公众指的是与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织的总和。
“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。
因此，公众是公共关系对象的总称。
“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。
但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义，也不同于在日常生活中的涵义。
比如在社会学中，公众指的是大众，指社会上大多数人；
而在公共关系学中，只有与特定的公共关系主体相关的个人、群体或组织，才被称为公众。
2、公众的基本特征
公众概念在公共关系学中的涵义及应用有着特殊的规定和意义。
通过对公众定义的分析，可以揭示出公众所具有的基本特征。
（1）群体性。
所谓公众就是指所有与某一特定的组织机构有关联且相互影响的个人、群体和组织共同构成的社会群体，构成组织运行的公众环境。
公共关系工作不可只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。
对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。
公众环境恶化必然影响组织的生存和发展。
（2）共同性。
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。
比如，表面上看相互间并没有联系的许多个人或团体，因为同处一个社区，都面临着某家工厂的污染威胁，从而使他们的态度和行为具有内在联系，不约而同地或者有组织地针对该家工厂构成一定的公众压力、舆论压力。
（3）相关性。
一个社会组织的公众，总是与这个社会组织存在着某种利益关系。
因此，公众总是相对一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的，凡不与这个社会组织发生关系的都不应该成为这个组织的公众。
他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；
同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足和问题的解决等等。
（4）多样性。
公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。
“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。
（5）变化性。
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。
社会组织在运行过程中解决了公众原来所面临的共同问题，那么原来的公众随之解体；
而随着新的问题的产生，又会产生新的公众。
所以，一个社会所面临的公众不是一成不变的，而是处于不断的变化发展中的。
一、不同性质和类型的组织有着不同的公众
不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象有所不同。
（1）互益性组织。
如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。
这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通。
（2）营利性组织。
如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。
这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。
（3）服务性组织。
如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。
这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系，
（4）公益性组织。
如政府部门、公共安全机关、消防队等。
这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。
二、组织公众的构成分析
组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象。
从现实来看，在界定公众时把公众划分为内部和外部公众过于宽泛而不具有太大的实践操作意义。
为保证公关工作的针对性，使公关工作更富有成效，我们往往根据不同标准对公众进行重新分类。
下面介绍几种常见的分类方法。
1、根据组织公关活动的内外对象进行分类，组织公众可划分内部公众和外部公众两类。
内部公众即组织内部的成员群体。
外部公众即组织的外部沟通对象群体。
2、根据公众发展过程的不同阶段、可以将公众划分为四类：
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
划分出自己的非公众是有意义的，可以帮助我们减少公共关系工作的盲目性，将非公众排除在公共关系活动范围之外，避免不必要的浪费。
潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此他们与组织的关系尚处于潜伏状态。
知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求。
因此，对组织来说，采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通、主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，这对于主动控制舆论局势非常重要。
美国前总统尼克松处理水门事件时由于没有正视知晓公众的要求，失去了引导公众舆论的时机，使自己越来越被动，最后只好辞职下台。
事后，尼克松在总结水门事件的经验教训时认为，这完全是“公共关系的失策”。
行动公众自然就是知晓公众发展的结果，行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。
在这个阶段，公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。
无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留于语言、文字上，还必须有实际的行为。
3、根据公众对组织重要程度的不同进行分类，可区分为重要公众、中间公众和次要公众两类。
重要公众即关系到组织生死存亡、决定成败的那部分公众；
中间公众是指那些对于组织的生存与发展有一定影响、但没有决定意义的公众；
次要公众是指那些和组织有一定联系、但对组织影响比较微弱的公众。
4、根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。
顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。
逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众。
5、根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众
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