中式快餐企业营销所存在的问题及原因分析毕业论文Word格式.docx
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Marketingproblems;
Countermeasureanalysis.
目录
摘要I
AbstractI
一、前言1
二、我国快餐业的现状1
（一）我国快餐行业的发展态势1
（二）我国快餐行业的发展契机2
三、中式快餐企业的营销现状3
（一）营销形式多样化3
（二）以传统营销手段为主3
（三）营销创新策略意识不足4
四、中式快餐企业营销所存在的问题及原因分析4
（一）缺乏建立自主品牌的意识4
（二）市场定位不清5
（三）营销模式单一导致经营风险过大5
（四）营销过程中顾客品牌忠诚度过低5
五、中式快餐企业营销问题的对策6
（一）集中优势创立品牌6
1、树立品牌意识6
2、实施品牌创新策略6
（二）准确的市场定位7
（三）大力发展特许加盟7
（四）提高顾客品牌忠诚度8
1、利用媒介宣传企业的服务理念8
2、利用服务营销加强顾客联系8
3、注重质量管理和服务环境8
结论9
参考文献10
致谢11
一、前言
在中国，快餐一词英文即为“fast-food”，消费者将其翻译为速食。
快餐就是提前做好并且能够迅速提供给消费者，满足消费者需求的一种饮食，常见的饮食例如盒饭快餐、包子以及汉堡包等食物[1]。
快餐具有方便快捷、物美价廉的特点，适合大众工薪阶层。
与传统的美国西式快餐不同的是，我国将富有传统中国饮食特色的快餐食品称之为中式快餐，而中式快餐又细分为传统中式快餐和现代中式快餐两个方面。
相对于西式快餐，中式快餐其实为西式快餐的本土化形式。
当肯德基和麦当劳进入中国市场的同时，也使得我国本土餐饮结构发生了巨大的变化，随着经济的不断发展，人们的生活节奏越来越快，传统的美食大餐逐渐不能满足人们的生活需求，同时由于西式快餐本身的定位问题，并不能满足大部分工薪阶层的饮食需求。
而快餐便捷实惠的特点使其成为了工薪阶层的餐饮首选，再加上受西式快餐的影响，出现了各式各类的中式快餐企业。
因此，以中国传统饮食习惯为基础，融合了西式快餐省时、快捷的特点，产生了一种全新的餐饮形式--中式快餐。
中国快餐业与国外发达国家相比，存在着一定的差距。
中国快餐业发展比较缓慢，自1987年肯德基进入中国开始，将一种全新的餐饮理念带入了中国。
此后，麦当劳、汉堡王、必胜客等西式快餐企业纷纷进入中国市场。
与此同时，国内快餐行业也迅速发展。
但是，纵观全局，国内的快餐行业还一直处于盲目模仿西式快餐企业的阶段。
与西式快餐品牌相比，中式快餐企业的品牌意识要弱很多，而且中式快餐企业在生产经营中，一般着重模仿西式快餐，从而导致产品毫无特色，逐渐丧失了消费者心中的吸引力。
尤其是中式快餐企业在建立品牌后，对品牌的管理，宣传方面存在严重不足，导致企业品牌集中度低，品牌资产积累缓慢，没有形成强大的品牌阻隔，这也是在与西式快餐在竞争中处于弱势的主要原因。
二、我国快餐业的现状
（1）我国快餐行业的发展态势
中国的快餐业作为中国餐饮行业的先锋，凭借其满足大多数消费群体需求以及方便省时的特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐渐成为餐饮市场的主力军。
近年来，在市场经济高速发展的大好形势下，中国的快餐行业高速发展[2]。
自2010年以来，中式快餐的黄金时代悄然而至，以大城市北京等发达地区为中心，逐渐向其他大小城市蔓延，最重蔓延全国，走向成熟的发展阶段。
与此同时，中国和外国快餐企业的竞争日益激烈，快餐行业的发展势头良好，许多企业开始进入快速扩张阶段。
2012年上半年，我国快餐行业发展形势非常严峻。
大型快餐连锁企业上半年同比增幅维持在10%左右，新门店扩张完成计划比例仅为20%-30%，本土快餐品牌利润不及8%。
虽然我国快餐业面临着严峻的形势，但是整体的发展呈上升趋势。
近几年来，我国的餐饮行业继承了中国的饮食文化，与世界的餐饮行业共同进步，取得了相当大的发展。
尤其是改革开放后的30年，中国餐饮市场的规模和水平不断提高，快餐已经成为我国食品和饮料市场上必不可少的一部分，并大力促进了中国餐饮业经济的高速发展。
然而中式快餐企业在发展过程中，面临着西式快餐企业巨大的竞争压力。
近日，一份《2009-2013年中国餐饮业发展规划》指出，我国餐饮业总体仍处于小、散、弱的状态，90%以上的餐饮企业为小企业[3]。
从1987年第一个肯德基快餐店在北京开业，到去年已在中国30多个城市拥有超过100家店铺，每天都有成千上万的客户。
而麦当劳在1990年才入驻北京，1995年麦当劳就已经在我国开了62家店，其中进军王府井的麦当劳店创造了世界最高的销售记录。
另外,必胜客，汉堡王等各种西式快餐也纷纷涌人中国。
西式快餐企业抓住机遇，在市场开拓方面获得了巨大优势，仅从连锁规模来看，西式快餐连锁店已经超过了中式快餐企业的连锁店。
由于早期进入市场较早，使得西式快餐企业品牌在消费者心目中建立了良好的形象和品牌知名度。
与国际知名餐饮公司相比，中国知名餐饮公司在企业规模化，标准化，市场定位等方面具有较大的差距，小规模的企业，资金链的过程缓慢，呈现出低水平的发展趋势。
随着我国经济的稳步发展和人民生活水平的不断提高，必将给快餐业的发展带来更加成熟的条件，人民对市场需求也会增强，这意味着中国快餐行业的发展前景将会一片光明。
而中国经济的稳步增长也会令中国市场在未来成为全球市场中的增长点，因此中国快餐业将面临的激烈竞争也是前所未有的。
（2）我国快餐行业的发展契机
中国的快餐业经过了十几年的艰辛发展，整个行业从基层一步一步发展到餐饮行业的主体。
由于中国人长期以来养成的饮食习惯，尽管目前洋快餐在我国有着良好的发展，但是未来的发展趋势仍将是以中式快餐食品占主导地位[11]。
调查显示，目前我国的快餐市场，78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。
中式快餐是以价格低廉和符合中国消费者传统口味为优势，占据着大多数的国内快餐市场，这无疑是一个巨大的未开发的市场。
西式快餐企业在中国市场获得成功的同时，也提醒着中国快餐企业，一个新的消费群体已经形成并逐渐扩大。
中式快餐的经营者和从业者除了学习西方快餐的标准，干净的环境以及服务手段外，更重要的是了解自己品牌的特点，在品牌特色里找到一种文化的亲和力，使消费者找到好的感觉，相信当消费者的行为达到心理上的和谐时，中式快餐也将焕发青春，所以中式快餐仍然具有很大的优势和潜力。
在北京等五大城市的一项调查表明，经常吃西式快餐的人数仅仅是吃中式快餐的一半，这表明中式快餐丰富的品种，多样化的口味，合理的营养搭配，是最能满足中国人的饮食习惯。
在各式快餐中，居于首位的是中式米饭套餐。
由此可知，对于国内消费者来说，消费者对于中式快餐的期望是巨大的，中式快餐企业还是具有远大的发展前景[4]。
另外西式快餐在快速发展的同时也存在很大的缺陷，首先是他们的产品口味比较单一，产品与中国人追求口味丰盛不相符合；
其次是西式快餐主要以油炸食品为主，产品属于三高产品，高脂肪，高蛋白，高糖食物的高热量因素，长期食用将对消费者身体健康问题产生很大影响。
反之，这两方面就成了中式快餐市场合作中的优势。
事实上，虽然中国的快餐品牌和标准化处于较低的位置，但是中国的快餐食品依然能够占据80％的市场份额，这就说铭中国的快餐产品本身还是强大的，中国人还是喜欢富有传统特色中式快餐。
近两年来，肯德基和麦当劳相继曝出存在严重的食品安全问题，尤其是肯德基“速成鸡”事件的曝光更导致了肯德基形象的下降，这些“洋快餐”的软肋为发展中式快餐业提供了契机。
我国快餐业总体发展趋势良好，市场持续增长。
快餐业的发展不可避免的会有一些问题，但是快餐行业在经过一段时间的调整后，不但没有影响我国快餐业的发展方向，而是通过这段时期的调整，使我国快餐企业认识到了在发展过程中所存在的问题，并对这些问题进行深入的研究探讨。
事实证明，从2012年开始，我国的快餐业也迎来了黄金时期。
三、中式快餐企业的营销现状
（1）营销形式多样化
进入21世纪，中式快餐企业借鉴国外的营销形式，各个中式快餐企业的营销形式呈现多样化。
例如，永和豆浆的品牌营销策略、包天下的“包容天下”的文化营销策略等。
虽然出现了多种的营销形式，但是也主要存在与个别企业，大多数的企业还缺乏营销创新，尤其是在品牌营销上存在很大缺陷。
（2）以传统营销手段为主
中式快餐企业与西式快餐企业在市场竞争方面一直处于劣势，导致这种现象的直接原因就是我国中式快餐企业主要以传统的营销手段为主，固定套用STP，4P等营销理论来进行营销活动，营销手段主要还是以价格优惠，媒体宣传等传统营销形式，并没有进行营销手段创新。
例如对于品牌的建立方面，可以实施品牌营销，赋予其一定的品牌内涵，宣传自己的企业文化。
在与顾客方面，则可以通过关系营销和服务营销，提升顾客对于该企业的忠诚度和满意度，拉近企业和消费者之间的联系。
（3）营销创新策略意识不足
我国中式快餐企业在营销方面缺乏创新，一味的以传统营销为主。
在前期由于盲目的规模扩张，很多中式快餐企业忽视了企业文化的建设，在塑造企业文化、产品文化和品牌文化方面有所欠缺，而西式快餐企业则较早一步运用文化营销手段来进行营销活动，这也是我国中式快餐企业所要借鉴的。
而且面对现在西式快餐企业所采取的绿色营销策略，中式快餐企业并没有采取相应的措施。
尤其是在对环境保护和社会公益方面关注甚少，这一方面也是的中式快餐产品在绿色、健康的优势而被忽略。
中式快餐企业应该结合实际利用中国餐饮合理的产品饮食结构，增加开发天然绿色食品，建立科学的烹饪方式，注重食物的营养，以消费者健康饮食为主，创造一个健康的快餐营养体系。
所以目前中式快餐迫切需要转变观念，进行营销创新策略。
下面就一些具体营销问题进行深入探究。
四、中式快餐企业营销所存在的问题及原因分析
（1）缺乏建立自主品牌的意识
对于企业而言，企业的核心竞争力是产品和品牌两个方面。
一般来说，中式快餐企业普遍高度重视产品的质量，通过产品的价位，成本等方面来提高产品的竞争力。
但对于品牌营销的理解，一些公司通常都没有认识到品牌的重要性，只是把做好产品放到首要位置。
事实上，一个企业想要更好的发展，进入更加开阔的市场，必然会面临更多好的产品在该行业的竞争。
如果没有品牌实力强大的有力支持，是很难得到进一步的发展。
在当今的产品市场，没有品牌就失去了竞争力，也就无法在市场中立于不败之地。
所以企业要想发展，必须要树立品牌意识。
中西快餐企业差距最大的地方就是品牌上的差距，虽然中式快餐企业占据着整个快餐市场的大部分份额，但一谈起快餐品牌，人们首先想到的还是肯德基、麦当劳等西式快餐品牌。
中式快餐目前存在这样一种现状，就是“强势产品，弱势品牌”，究其原因还是由于中式快餐企业一味的追求规模的扩张，忽略了对于品牌的建立，没有形成一个属于自己特色的品牌概念，难以使得消费者产生深刻的印象。
根据《商业周刊》公布2012年全球顶级品牌100强中，麦当劳以575101亿元位列第七位，是餐饮品牌中价值最高的。
而中式快餐企业的品牌却鲜为人知，没有一个明确的品牌意识，就无法在快餐市场的激烈竞争中获胜。
例如“荣华鸡”1994年在北京开设了第一家连锁店时，就发出了“肯德基开到哪，我就开到哪”的豪言壮语，但在6年之后北京的最后一家荣华鸡在安定门歇业。
荣华鸡的失败之源就是在于没有一个建立自有品牌的意识，将“荣华鸡”品牌化，不注重品牌上的管理，只是一味的盲目扩张，没有自有品牌的内涵，最终导致后期管理上趋于失控，产品质量无法保证，于2000年濒临倒闭。
（2）市场定位不清
大多数中式快餐企业在市场定位方面存在很大问题，市场定位不清晰，目标市场不明确。
例如上海的新亚大包和丰裕快餐这两家中式快餐企业对比来看，新亚大包的市场定位在大众消费阶层，但产品的消费价格却略微高于大众消费能力，而且还将店面铺开在居民区附近，导致生意惨淡。
丰裕中式快餐虽然也是定位于大众消费阶层，但其产品物美价廉，而且将目标市场主要定位在生活节奏快的工薪阶层，获得了工薪阶层的好感。
在市场竞争中，中式快餐企业市场定位不清，消费群体模糊是其致命原因。
在市场定位这方面我们可以借鉴西式快餐企业成功的经验，例如肯德基和麦当劳将目标市场定位在儿童与少年这两个消费群体上，在营销过程中不仅满足了儿童这个特殊消费群体的需求，而且还可以将家庭成员作为其附加消费群体，这是西式快餐企业在市场定位的一个成功之处。
在企业宣传方面，这两家企业也进行了巨大投入，尤其是在广告上针对目标市场，无论是在广告设计方面还是在选择代言人方面都将目标群体与其紧密相连。
中式快餐企业对于这一方面还是略显不足，尤其是对于儿童这一巨大市场，面对西式快餐企业的巨大在竞争压力，表现的更是难以应对。
中式快餐企业虽然在产品上经营种类繁多，但是却没有一个明确的目标定位，没有一个自己的特色，不能够在餐饮市场上树立富有自己特色的品牌。
（3）营销模式单一导致经营风险过大
中式快餐企业在营销模式方面存在着严重缺陷：
中式快餐大多选择的是“直营+特许”的模式进行发展，而特许经营又是企业内部的管理瓶颈[6]。
多项数据表明，目前中式快餐企业在营销规模方面呈现这样一种现状，就是中式快餐企业直营店的店数规模远远高于了中式快餐企业特许连锁经营店数的规模。
由此可以看出，企业越来越多的将目光转向直营业务的发展，究其原因主要是直营业务可以给企业带来直接的利润和现金流，但是这种方式需要大量的资金投入，而且资金回收速度慢。
但是大多数中国快餐企业因缺少资金，影响网点的开设，导致发展缓慢，制约了连锁规模的效益，反过来又限制了网点的再投入。
例如在行业内一些优秀的企业，有着自己的特色，并且也能满足消费者口味独特的需要，但却一直达不到规模效益，处于“小打小闹”的营销模式。
原因在于这些中式快餐企业在规模扩张是只是一味的采取直营营销模式，营销模式过于单一，在前期由于需要投入过多的资金，企业则需要承担更多的风险。
（4）营销过程中顾客品牌忠诚度过低
通过各项数据显示，肯德基、麦当劳等洋餐厅一直占据国人的胃口。
其中很重要的一个原因就是，当肯德基、麦当劳进入中国后，并不是一味的按照在国外的经营方式来经营，而是推行本土化的经营方式。
这些餐饮巨头根据中国人饮食的要求，对产品的种类、口感甚至是外观都进行了调整，并且不断推出新的品种，这受到了大量中国顾客的欢迎，提升了顾客对于该品牌的忠诚度，而且近些年不断推出类似中餐的产品:
如稀饭粥、老北京鸡肉卷、午餐饭等，为他们在中国稳固并不断开拓新的市场提供了有力保障。
而我国中式快餐，以永和豆浆为例。
永和豆浆经营的产品最著名的就是其油条和豆浆，属于传统早餐食品，这明显不符合现代中国人忽略早餐，注重午餐特别是晚餐的饮食习惯，而永和豆浆经营的这两类早餐食品在午餐与晚餐的时间段明显无法与洋餐厅的汉堡和鸡腿相竞争，明显制约了永和豆浆自身的发展。
即使现在永和大王对于午餐与晚餐的关注不断投入，但是短期内还是无法扭转这个颓势。
中式快餐企业在全国能够形成品牌影响的企业屈指可数，在规模效应方面，更是无法与肯德基和麦当劳这两大西式快餐企业巨头相抗衡。
仅从消费者对品牌认知和消费意识来看，消费者对于肯德基的品牌认知度已经达到百分之百，相对于较差的必胜客也能够达到百分之七十五。
相对于西式快餐企业的高品牌认知度，中式快餐企业方面，只有大娘水饺的品牌认知度略高，达到了百分之八十，而像包天下以及新亚大包的品牌认知度，分别只达到了百分之四十和百分之三十。
经过实地调查也表明，中式快餐店的认知度低主要有以下几个原因：
首先过于注重规模扩张，对于品牌建立和管理较少，缺乏明确的品牌概念，难以让消费者对于该品牌印象深刻。
其次就是管理松散，店内设施清洁工作不到位，店员的服务态度差，这些都导致顾客对于中式快餐的品牌忠诚度过低。
五、中式快餐企业营销问题的对策
（1）集中优势创立品牌
当今世界已经进入了一个品牌的时代，以“洋快餐”肯德基、必胜客为例，他们之所以风靡全球，其中不可忽视的一点就是品牌效应。
我国有着悠久的饮食文化，食品多种多样。
但相比之下，中式快餐企业还是处于劣势，品牌实力和企业规模占据着较大的因素。
中式快餐企业如何建立起属于自己的品牌，主要有以下两个方面:
1、树立品牌意识
中式快餐企业创建快餐品牌需要结合中国特色饮食文化，首先在饮食结构上要建立健康的饮食文化体系，从筛选优质商品、生产、管理、服务工作方面要做“优质化”,做精做细，树立产品优质化观念。
例如，“包天下”创新的将中国人民最喜爱的的传统美食“包子”作为其品牌核心竞争力，并且融入了现代快餐理念，创建一个更加符合中国人饮食口味和饮食习惯的快餐系统。
2、实施品牌创新策略
品牌创新要符合中式快餐的特点，主要有以下两个关键点：
（1）个性的品牌名称
在品牌名称方面，企业不能只是笼统地冠以地方特色的名称如“北京炸酱面”，“兰州拉面”等，而是要让消费者产生亲切感，多引用通俗易懂，又独具匠心的词语。
比如“真功夫”的“冬菇肉饼”。
（2）丰富的品牌内涵
经过千百年文化沉淀的中餐，向来是注重食物的营养价值，讲究食医结合，体现人与自然的和谐发展。
例如“包天下”这三个字不仅包含了中国传统文化的特点与精髓，更展现企业包容天下、包揽天下、包打天下、包赢天下的雄浑气魄和伟大信念，不仅便于记忆，利于人们传播推广，而且又高度概括了企业要素，含有鲜明的时代特征和别具一格的中国特点。
包天下将中国饮食文化的精髓和西式快餐的营销理念完美结合，将传统饮食文化和现代饮食风格和谐并存的中国新时代餐饮文化传播开来。
开启了以中国传统食品特点为特色的中式快餐的新标准。
（2）准确的市场定位
每个中式快餐企业都要正确进行市场定位和细分，形成各具特色，能适应不同层次、不同要求的特色中式快餐企业。
只有市场定位正确，产品、价格、风格、环境、选址、品种特色适合这一消费群体，中式快餐连锁才能更具竞争力和生命力。
有些中式快餐企业的准确的市场定位已经初见成效，例如“面点王”以“不为面食而面食，却以面食作文章”为品牌经营理念，形成了自己鲜明的特色。
在市场定位方面，“面点王”依据深圳为移民城市的特点，主要是满足大多数北方人的饮食需求，以面食为主。
面点王以中薪消费阶层主要目标消费群体，以产品高质量，价位适中，产品多样性为主要营销策略，走中西快餐结合之路，努力做到既充分吸收西式快餐标准化、快捷方便等优点，又充分体现我国东西南北面点、风味小吃的民族特色。
（3）大力发展特许加盟
中式快餐企业想在激烈的市场竞争中获得长远发展，就需要产生规模效应。
特许经营模式可以产生规模经济,所以快餐一个非常重要的营销模式就是特许经营模式。
快餐在西方发达国家的成功在于创造和发展一个非常合理的商业模式——特许经营模式。
同时连锁加盟模式，可以提升中式快餐企业在消费者心中的形象，更进一步的塑造企业的品牌内涵，形成企业文化。
特许加盟是一个“双赢”的经营策略。
随着快餐市场竞争的愈发激烈，传统的中式快餐小企业生存越发艰难，而特许连锁加盟模式的优势在于可以提升加盟企业的生存能力和市场竞争力。
当一个小公司加盟一个连锁机构时，他购买的是一组经过测试，长期实践形成的有效的业务模型。
加盟的小公司直接可以掌握良好的品牌形象和成功的管理经验，不仅可以降低了企业成本还降低了创业失败的风险。
另一方面，餐饮业总不也可以通过这种方式，发送特许经营加盟店，增加网点，扩大品牌影响力[7]。
例如永和豆浆使用区域授权代理商和特许加盟的经营战略方式，提供给每个代理商和每个加盟者强大的品牌识别、成功的管理，丰富的经营之道，如何在实战中培训团队。
至今，永和豆浆已经开设了100多家连锁专卖店。
对于永和豆浆总部，加盟者以及对永和豆浆信赖的消费者而言，永和豆浆做到了你赢，我赢，他赢的“三赢”形式。
永和豆浆连锁加盟模式成功的关键，在于先建直营店，再以加盟形式铺开；
在于既能连起来，又能锁得住；
产品的标淮化和一致化是连锁加盟企业的核心工作；
品牌一个企业最核心的内容，只有坚持好品牌，建立特许连锁经营模式，才能够带来企业的品牌活力。
（4）提高顾客品牌忠诚度
1、利用媒介宣传企
升级会员 