消费者行为学符国群读书笔记精华批注版之欧阳数创编Word格式文档下载.docx
《消费者行为学符国群读书笔记精华批注版之欧阳数创编Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学符国群读书笔记精华批注版之欧阳数创编Word格式文档下载.docx（57页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
使用者
消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）
研究消费者行为的意义：
市场策略，定位，4p量身等
历史
1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；
间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；
马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚
1960-至今：
趋势：
范围广，多学科参与，国界突破
理论来源：
心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）
消费者行为研究的方法
决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）
体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）
行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）
研究基本分析框架
个体与心理因素外部环境因素
资源需要动机知觉文化
记忆学习态度社会阶层群体
自我概念个性家庭
生活方式情景其他法律等
决策过程
问题认知
信息搜集
评价选择
购买与购后
企业营销活动
（企业能控制的因素）
第二篇消费者决策
第二章消费者决策：
问题认知和信息搜集
一、决策类型
1、扩展型决策
（不熟悉产品及标准）
介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。
复杂的评价
2、有限性决策
（有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息）
追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。
3、名义型决策
（介入程度低，内部信息搜索；
忠诚类型or习惯类型）
一是降低风险，二是简化决策程序
Tips：
习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化
而忠诚性的产品消费者愿意多付出时间精力去获得
即：
习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。
（信息的搜寻特征变化）
三种购买决策类型比较
1、信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息）
2、决策速度不一样（扩展最慢，名义最快）
3、选择同一品牌的可能概率不同（越复杂的越不大可能同一品牌选择，名义则几乎同一）
4、心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；
有限性已经有了一定了解，“概念的获取”；
名义型有了概念和形象。
二、问题认知
（一）消费者问题类型
主动性（自己意识到）被动型（尚未意识到）
对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解决消费者已经认识到的问题。
（二）问题认知过程
理想状态与实际状态的差距——行动
（是否行动，取决于1、感知到现实差距的大小强度（最强最弱即痛点和乐点）；
2、该问题和其他问题的相对重要
三点说明：
追求的生活方式决定理想状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要）
实际状况的认知取决主观，而不是客观
实际状态超过理想状态会激发新的认知（例如偶尔一个聚会周末，会认识周末不应该宅）
（无论俩状态是谁超过谁，都会出现问题认知和信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
时间环境改变产品获取（房子后，要家具）产品消费（旧的用完了，或很久没旅游）
个体差异
（四）发现消费者问题
方式：
调查专题组等
企业活动分析（调查）产品分析，问题分析（哪些问题存在）人体因素（消费者没意识到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳）情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情绪的产品，细微敏感的，采用投射法）
（五）激发问题认知
企业通过改变俩种状态的差距，或者问题差距重要性的认识来激发认知。
（涉及企业策略层，例如营造理想状态，问题认知时机（例如车载的逃生神器在淘宝卖），压制问题认知（牙齿的洗刷和牙膏，云南白药，中国人不知道洗牙的重要，牙龈如何护理）
三、信息搜集
（一）信息来源
内部（记忆）
A．主动获取（过去+经验）
B．被动获取（低介入度学习）
外部信息
主动获取（个人大众商业经验）
（二）信息搜集类型（需要找文献补充）
1、内部+外部
2、购买前+即时性（前者是针对特定购买问题，例如买电脑；
后者不针对特点购买需要和决策，例如已经买了iPhone，但还是会关注其信息；
建立未来信息库或者纯粹娱乐性）
即时性信息搜集会获得未来信息储备以及冲动型购买消费（企业对那些主动关注消费者针对性进行策略）而且，这种情况下购买的满意度更高（收藏的商品，自我概念等）
一般介入度高
内部信息搜集（重要于外部）
A哪些信息被搜集（主观认识很多）
品牌产品属性（概括简化的形式，影响细节的回忆最具有诊断性，图片比文字更好，负面更注重）评价体验（情感体验，怀旧等等）
B如何被收集（信息处理决策过程）
意识域三个次级域：
激活（备选品中进一步考虑的产品或品牌组成，也许会需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不关心的品牌，惰性是中性产品集合体，排除是厌恶品集合体）
品牌要力图进入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目标与使用情景，偏好，回忆线索（品牌的一些细节亮点，例如M的叔叔）
随着外部信息的进入，激活域是动态变化的。
随着品牌忠诚增强，激活域规模变小。
企业策略单单提高知名度是不够的，应努力使得消费者购买选择时将品牌纳入考虑范围。
C准确程度
肯定性偏误：
更可能回忆与自身信念一致的东西，回忆受阻（回忆不起具有诊断性的重要特征，例如购房忽略物业公司，涉及后续入主的舒适），购买时的情绪心境更容易被回忆。
外部信息搜集
1“搜集工具”度量方法（着眼评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度）
2外部信息搜集量
前人对冰箱购买研究信息搜寻行为发现，即使信息不难获取，消费者也只是少量的进行搜寻商店，但同一商店各种备选品会可能做广泛信息搜寻。
总之，外部信息搜集的量是有限的。
（前人研究可能低估了信息，例如之前已经接触到很多广告等媒体，或者已经具备消费经验，考虑尽可能多的影响因素）
3影响外部信息搜集量的因素
搜集活动的边际收益等于边际成本时候，停止搜集（经济学家）
经济层面：
时空距离购买，机会成本
（企业暗示，领导者应设法让消费者相信，额外的搜寻活动只会造成时间和金钱浪费，并努力降低消费者搜寻成本）
决策角度分析：
A产品风险相关的因素（财务心理功能时间社会等，风险越大也需要收集信息以降低。
）
（此外，不确定性；
知识和选择的不确定，研究结论却是：
选择越不确定越去收集信息，知识不确定反而较少搜集信息，原因可能是知识的不确定增加成本，学习总是很累的，企业的宣传不可过于繁荣，需要消费者“费脑”）
B消费者特征相关的因素（对产品缺乏经验会搜集多，消费经验与搜寻活动是此消彼长的关系，只适用已经具备最起码经验水平的消费者，若没有关于经验，一般不会大胆搜集各种信息；
此外，高收入职业群体和高知识群体会有更高的搜寻水平，年龄下降会下降搜寻活动）
C情景因素（时间，心理，购买活动重要性；
贝蒂研究电视机录放机pc电脑搜寻过程发现，拥有特殊领域知识的人与搜寻活动反方向变化，消费者可用时间越多，搜寻活动越多；
介入程度高，搜寻多；
搜寻随着购物态度变化而变化，有些视购物为享受，也会去搜集（例如女人逛街）
第三章消费者决策过程：
评价与购买
一、购买前的评价
激活域里可能存在几个备选品牌（搜集过程）一定的标准评价
1、评价标准
标准：
选择备选品时候会考虑的产品属性或者特征。
（与利益相关，可能完全相同也可能不同；
因情景因人因产品而异）
A如何确定消费者的评价标准
问卷，间接调查，直接询问（仅限消费者自己知道为什么选择那个产品，也愿意配合，还有忘记等不愿意提供情感信息）
投射技术（能够通过“他人”反映内心情感信息）和知觉图像（计算机绘制二维图）
B评价标准的相对重要性
直接测量（恒和量度法（100分分配到各个项目中）联合分析法）
直接法一般需要先确定哪些因素重要（但并不一定按照它行动，例如飞机安全，但是很多航空公司都安全，无差异，那就不是选择的关键因素）还需要进一步询问不同品牌之间哪些因素相差不大，哪些显著差异。
只有那些消费者认为重要，而且不同品牌之间又存在这方面的显著差异，消费者才会行动，这才是关键评价因素。
间接测量（略）
2、确定备选产品的每一项标准的绩效值
Tip：
有些标准可能评价起来需要知识（例如汽车的舒适度性能）那么消费者会用其他标准来判断这些不易观察的属性（替代指示器）例如品牌原产地和保证（这些来影响消费者知觉）
A一般这些指示器需要关联或者匹配，例如价格和质量。
B有些信息是互斥，例如膨化产品就是高热量的，传递这样的信息一般比较难成功。
3、选择规则
假定消费者激活域有几个备选，而且他有几个标准评选，那么如何进行选择？
A连接式规则
消费者对各种产品属性应该达到的最低水平做出规定，只有所有属性均达到自己预先规定的可接受最低水平，该产品才会被作为选择对象。
（即使某些标准属性很高，只要有一项很低就不符合）
B重点选择规则（分离式）
为重要的属性规定最低绩效值标准（通常这些标准值高，因为是重要的属性）
C按序排除
先按照属性重要性排序，并为每个属性规定一个删除点或值（例如必须达到什么程度）。
不通过的删除。
D编纂式
先按照属性重要性排序，在最重要的属性上比较各个品牌，得分最高的为备选品牌。
（如果不止一个就继续第二重要程度属性对比）
（与C不同，他取最高值的产品为备选，C则是通过最小值为满意点）
企业需要保证重要属性上尝过竞争对手，次要属性不顶用。
（例如超级本用户考虑的是重量和待机这两项最重要的）
E、补偿性选择（期望值选择）
对各属性的重要程度赋予权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌综合得分，取分值最高。
（与前面不同的是，某属性的劣势可以由其他属性优势来弥补，而前面几个最优的属性和最差的属性不能相互抵偿）
二购买过程
实际购买涉及很多行动和决策，店铺选择，购买时机，品牌选定，货币支付等
1、从购买意向到实际购买
前面的过程评价会形成一定的购买意向，但不代表一定会行动，例如需要存钱，准备，决定去哪个商店等，有一定的“时滞”一般有三个影响因素影响实际购买：
A他人态度（他人肯定和否认的激烈程度，与他人的关系密切度，他人购买某产品的权威性）
B购买风险（风险越大，就越容易被干扰）
C意外情况
2、冲动购买（无计划）
基于一时的情感所进行购买，情感多于理性。
无计划购买包括冲动购买，还包括纯理性购买（进店看到促销等信息，分析利弊后买）
冲动购买特征：
冲动性，强制性，情绪性或刺激性，对后果不在意
一些研究：
低价值轻便的小东西容易被冲动购买。
大众媒体和突出陈列位置、店铺引起冲动购买。
（消费者个性人口统计，似乎与冲动购买联系不大）
超市内的无计划购买会有以下几个影响：
购买金额多少，产品数目，主要购物次数，产品购买频率，是否有购物清单，结婚时间长短，年龄。
还有研究，冲动型购买的代价消费者若意识到，也会控制，或者同行的人持否定意见等。
企业注重的是陈列位置和商品展示，更好的安排店内陈列，研究冲动购买的程度和类型。
3、追求多样性购买
经常可乐，偶尔百事，然后再可乐
原因：
饱和感，厌倦感
行为1：
“学习探究“（通过阅读或与他人交通收集产品信息，或将自己置于刺激感的购物环境）
（就是纯购物为娱乐的追求多样性）
行为2：
创新性使用（将现有产品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁纸来搞其他的装饰艺术）
企业推出不同的花色款式形式产品满足消费者（比如洗衣液洗衣粉洗衣球）
鼓励消费者尝鲜，吸引竞争对手顾客
零售店装修风格变化，商品陈列变化
（满足多样性需要，但是也要注意“度“，沙县的菜单就是太多，反而增加厌倦感）
4、非店铺购买（略）
电视购物网络等
方便节约体力多样性商品生活方式变化店铺购买的一些拥挤等技术接受
研究发现：
热衷非店铺购买的消费者与传统消费者之间差异。
（一般经济水平高一些，全职主妇和非全日制工作女性更可能采用家庭购物方式，有学龄儿童的家庭也是等）
5、购买支付（交易）
缩短交易流程分期等（略）
三、店铺的选择
逛店动机，影响店铺选择，消费者特征，产品购买数量等店内因素
1、逛店动机
托伯研究消费者逛街动机（个人性和社会性俩大类，p69有详细表，略）
Whydopeopleshop？
journalofmarketing，1972
2、影响店铺选择的店堂特征
A店规模与位置
零售引力模型（大概：
分子：
店铺面积，分母：
到店路途；
加总）
B商店形象
消费者基于各种属性的认识所形成的关于商店的总体印象。
（p71有表具体）
测量方法：
先识别哪些重要属性决定商店形象（无形和有形），第二步制定问卷，第三步邀请消费者就第二步表现运用其与竞争对手在每一属性的差异表现。
（书有案例）
不同定位的商店吸引的目标群体不同，访谈问卷也需要对目标群体进行测量确保准确。
C零售店广告
广告的效果不仅仅只用广告产品的数量衡量，很多受广告吸引后进店买了其他商品，这叫“溢出销售”（一般这种销售与广告产品销售不相上下，有研究证实过）
企业考虑这些广告时候，还需要考虑其他销售利益。
价格不是唯一吸引进入商店原因，但是若用价格吸引，还需要
（1）考虑多大的折扣
（2）是否用参照价格比较（3）伴随价格信息应该用什么样陈述语
参照价格有内部参照（消费者记忆价格范围）还有外部参考，一般企业过分夸大，消费者反而不信。
价格的陈述句还需要和店铺定位相符合，定位高的不能用太低的标语。
3、店铺选择与消费者特征
A知觉风险
社会风险（不为同伴欣赏的社会损失）和经济风险（产品未达预期造成的金钱时间和精力的损失）
个人经历和生活方式不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异，这也是消费者特征差异。
B购物导向
指的是特别强调某些活动的购物风格或者方式，与人们的生活方式密切相关。
与零售商交往精英，收入，家庭都会预测个人购物导向。
表：
不同购物导向消费者特征p75
活跃性不活跃价格性过度性服务性等（在年龄和性别，社会阶层，单身居住等）
Journalofmarketing的文献
Thegeneralizabilityofpsychographicmarketsegmentsacrossgepgraphiclocaltions
4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
A购物点陈列
有研究表面降价+陈列+广告效果最好
B削价和促销
购买原因：
未来储备，价格吸引新顾客，吸引竞争对手顾客
（易于储存的商品用削价这种方式，更容易卖）
C布置和气氛
有研究：
最好的货架是与视线平行的位置，然后是与腰部平行和与膝盖平行的位置。
店内布置需要将顾客吸引到毛利高和容易冲动购买的位置。
D商品脱销
有研究对脱销后消费者行为影响（表p79）
一般要尽量避免缺货，但是也存在例外，小米就搞稀缺性。
E销售人员
介入程度高的商品一般需要销售人员互动。
要了解顾客特征和需求，然后匹配销售人员而不是仅仅研究销售人员特征。
第四章消费者决策过程：
购后行为
一、购后冲突
购买后，会在意其他人的评价，关心之前的决定是否明智。
因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买冲突。
（因为认知失调引起，即俩个认知之间逻辑不一致，例如明明知道抽烟不好，还是要）
购后冲突直接原因即机会成本，选择一个产品意味着放弃别的产品。
费斯廷格的认知失调理论，消费者体验到不和谐会试图降低冲突：
（1）增加对所选产品的欲求感
（2）减少对未选择产品的欲求感
（2）降低购买决策的重要性（4）退货来改变决定
还有就是搜集信息来证实选择的正确（追溯决策）
有研究证实此理论确实对评价与影响改变
影响认知冲突的强度
（1）对俩个或多个备选品的偏爱程度相当，若一个明显优于其他，不会存在认知冲突
（2）俩个备选品整体评价差不多，但不同属性各有不同侧重，也不会产生认知失调。
（3）是否自由选择，在没有选择余地时候，也不会有认知冲突（4）介入程度高，购后冲突就很有可能产生（5）决定越不容易改变，冲突的可能性越大（6）个人体验焦虑程度不同也会影响冲突强度。
（维度：
介入度和自由选择）
销售人员提供信息，降低冲突程度
二、产品使用与闲置
1、安装与使用
调查消费者如何使用产品，对产品的改进研发很有帮助（宝洁对洗洁精行为的调查，降低粘度，减少洗盘的负担还降低成本）
创新式使用产品，或设计到没有想到的场合。
（使用不能产生太多困惑）
企业策略
A使用频率（希望尽可能多使用）
B使用量（牙膏的改进出口）
C使用时间间隔（俩次使用之间的时间，例如企业宣传橘子汁不仅仅是早餐饮料）
2、相关与配套产品的购买
搭售和剃须刀刀片的案例
3、产品闲置
购买决策和使用决策存在时滞
使用的环境是否达到
三、消费者满意和不满
1如何形成满意和不满意
特定购买情景下，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态
（期望水平和认知到的实际水平的主观比较）
以往的产品和品牌体验影响预期和实际认知，俩者之间差距形成满意与否
产品绩效包括俩个层面：
工具性（物理功能的正常发挥）和象征性（审美或形象强化，例如款式）
俩者哪个更重要？
要看消费者特征和产品类别
有研究被退货和抱怨或被扔的衣服：
物理缺陷是主要原因
一般结论：
不满意由工具性绩效令人失望导致，完全满意同时要象征性绩效达到或超过期望。
2、影响满意的因素
A影响对产品或品牌预期的因素
产品：
过去的经验和产品价格外部特征等
促销：
广告不可过于提高消费者预期（也需要夸但不能太偏）
竞争品牌：
对新产品，提高产品品质预期会引发试用
消费者特征不同消费者期望不同，例如吃方面，南北差异，穿方面，女和男的差异
B影响消费者对产品实际绩效认知的因素
产品品质和功效（产品货真价值，不论预期怎样都会自动调整满意，若品质很差，即便预期很低，也会不满）
对产品的态度爱屋及乌晕轮效应等感情色彩
对产品的期望
对交易的公平感知
消费者归因：
指的是人们对他人或自己行为原因推理。
（前人有研究）
（例如如果航班晚点，归为航空公司是可以控制的，就会不满）
（1）消费者是否区别对待
（2）是否一贯（任何情景下同一刺激物同样反应）（3）一致，其他消费者是否一致反应
企业应对感谢信进行审查是否消费者心情特别好时候写等等。
企业需要了解消费者是如何做出归因的并引导做出正确选择。
四、消费者不满及行为反应（略）
研究发现，采取抱怨行动的顾客不足一半；
五、重复购买与品牌忠诚
重复购买：
习惯性购买和忠诚性购买
品牌忠诚：
消费者对某品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
（tips：
忠诚是非随意的，偶然性的连续选择某品牌不能视为品牌忠诚；
长时间内对某品牌表现强烈偏好，并将偏好转化为购买行动或努力。
单纯口头的偏好不能作为忠诚依据；
即用问卷调查忠诚是不够的，历史数据才是衡量基础）
品牌忠诚顾客价格弹性低，不大可能搜索额外信息，抵制竞争对手。
品牌忠诚测定方法：
比较法（比较历史数据，A品牌与其他品牌的购买联系）
频率测定法（购买某商品的频率S，购买这类商品总次数T，S/T表示忠诚程度，越大越好）
货币测定法（销售实验，观察对特定品牌愿意支付的额外费用（多于同类其他品牌产品），费用还包括搜寻费用，这种方法需要确定基本决策单位）
为什么品牌忠诚？
产品吸引，时间压力（不愿意搜信息，调查发现日用品比耐用品品牌忠诚更高）
风险因素（知觉风险四点：
时间损失，危害性，自我损失（社交），经济）
风险可以通过搜寻信息避免，或者干脆从众（销量排名）形成品牌忠诚也可以
自我形象（自我概念）相符合的品牌形象
六、产品与包装处置
略
第三篇影响消费者行为的个体与心理因素
第五章消费者的资源
一．消费者经济资源（收入、财产、信贷）略
1、消费者收入
个人收入个人可支配收入（扣除税款和保险等）和个人可任意支配收入（再扣除维持家庭和个人生活支出）
名义收入和实际收入（考虑货币通胀等后的实际购买力）
现期收入过去收入和未来收入（未来收入的预期，涉及到消费者信心问题）
收入等级不同，消费群体的消费某些品类或者服务的重心也不同
二、消费者时间
理论上金钱具有无限性，时间不具有；
相比而言，时间更具稀缺性。
特别是对富人，关心的不是产品而是时间。
1、休闲与消费者时间预算
现代休闲观：
工作非自由处置时间（吃饭睡觉个人护理等道义责任工作的时间）休闲
如何安排时间，受很多因素影响：
1、工作性质和报酬2、家庭其他成员的时间预算（例如夫妻共同相处的活动时间）3、节假日退休年龄等4、感受到的时间压力
即使有很多可自由支配时间，不少消费者仍然感到时间紧张，并把大量时间消磨在电视上。
2、消费时间与节省时间的产品
A消费时间的产品
很多产品涉及到消费时间，例如电视打网球等，是否购买这些，还取决于他们是否拥有可支配的时间。
时间压力大的消费者，可能会对价格不会很有弹性，愿意出钱获得享受，消费者时间支出方式在变化，例如年轻人看电视的时间在下降。
B节省时间的产品
例如雇人照顾小孩，微波炉（减少煮菜的时间）
时间的多极运用，同时做很多事情。
越紧张时间压力的消费者越会对节约时间的产品感兴趣。
调查：
忙碌使得38%人减少了睡眠时间，男女家务的时间比例变化，愿意花在购买上的时间减少了。
C时间的价格
忙碌的消费者越愿意为时间付费。
时间的价值感知与情绪有很多关系，良好情绪状态消费者会低估时间的流逝，而且满足感也越好，所以，激发消费者良好的情绪非常关键，物质环境的音乐气味等都是刺激物。
“时间担保”承诺（
升级会员 