一汽奥迪汽车市场营销.docx
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一汽奥迪汽车市场营销
一汽奥迪市场营销环境分析
执行摘要
一：
一汽奥迪汽车环境分析
1.宏观环境分析…………………………………………………………………2
1.1人口环境分析…………………………………………………………2
1.2经济环境分析…………………………………………………………2
1.3自然环境分析…………………………………………………………3
1.4技术环境分析…………………………………………………………3
1.5政治环境分析…………………………………………………………3
1.6社会文化环境分析……………………………………………………3
2.微观环境分析
2.1消费者…………………………………………………………………4
2.2顾客……………………………………………………………………4
2.3供应商与企业关系……………………………………………………4
2.4产品的营销商与供应商关系…………………………………………4
2.5竞争分析………………………………………………………………5
3.营销环境分析………………………………………………………………6
二．一汽奥迪汽车市场细分与目标市场选择
2.1市场细分…………………………………………………………………7
2.2目标市场的选择…………………………………………………………8
三.一汽奥迪汽车产品营销策略
3.1产品组合…………………………………………………………………9
3.2产品寿命周期……………………………………………………………9
3.3产品营销策略……………………………………………………………16
四．一汽奥迪汽车定价策略
4.1市场环境分析……………………………………………………………16
4.2公司简介与新产品介绍…………………………………………………20
4.3新产品定价预测分析……………………………………………………21
4.4价格侧路总结分析………………………………………………………22
五．一汽奥迪汽车促销策略
5.1活动目的、意义、对象、时间、地点…………………………………23
5.2活动项目与具体安排和工作具体流程…………………………………25
5.3活动经费的预算…………………………………………………………26
5.4活动现场的布置…………………………………………………………27
5.5现场活动的安全管理……………………………………………………28
5.6预期效果…………………………………………………………………28
一汽奥迪市场营销环境分析
一．宏观环境分析
1.1性别结构
1.1.1年龄结构
有46.7%的90后在25岁与以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26--30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.2%的70后在31--35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41--45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。
80、90后人群特有购车目的——结婚需求。
同时，“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高。
三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。
70、80后对新能源汽车的热情较高，60前出手最阔绰。
对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而90后表示可能不会购买的比例最高。
在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60前愿意为新能源车支付的费用最高。
1.1.2性别结构
从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。
1.1.3家庭结构
组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求
1.2经济环境分析
1.2.产业性的
在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。
这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。
1.2.2个人性的
个人性指标主要包括工资与其他收入、储蓄、消费与其结构等。
个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。
消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。
我国经济发展的国际国内环境趋势持上升状态，导致我国轿车市场具备了保持高速增长的经济基础。
预计明年我国经济增长率将达到8％。
经济形势的持续好转将有助于进一步提高居民的消费信心，加之车价的总体走低，这些都将对轿车市场扩X产生积极的影响。
1.3自然环境分析
1.3.1气候因素
自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以与对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。
因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。
1.3.2地理因素
一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济与人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场与其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。
因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。
1.3.3道路交通因素
道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件与交通条件所决定的影响因素。
交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通与交通管理水平等因素的状况。
道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料与运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素。
1.4技术环境分析
1.4.1技术发展促使消费者购买行为的改变
技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观,同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后，因此，如果汽车生产企业不与时跟上科技发展，就可能被淘汰。
我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。
1.4.2技术发展影响企业营销组合策略的创新
当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备与新工艺，以与围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。
1.5政治法律环境分析
1.5.1.加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇
1.5.2《汽车产业发展政策》给国内汽车产业发展增加了积极力量
1.5.3《缺陷汽车产品召回管理规定》和汽车“三包”政策保护了消费者的利益
1.5.4《汽车金融公司管理办法》规X了汽车消费信贷业务管理
1.5.6强化节能和新能源汽车政策
1.5.7节能产品惠民工程推动节能汽车消费作用明显
1.5.8新能源车补贴政策:
明确锂电战略方向
1.6社会文化环境分析
亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。
如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。
之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如白色、银灰色）为主。
人们对于奥迪汽车的品牌是肯定的。
认知度比较高
2．微观环境分析
2.1企业内部环境分析
企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。
它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。
2.2供应商环境分析
所能获得的资源数量、质量与获得的速度。
生产１辆汽车大约需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司１９９３年生产的１００座喷气式客机，有１８种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了２亿美元的生产成本。
由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。
2.3中介机构环境分析
2.3.1中间商
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构，他帮助企业从生产者到顾客的转移，对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着重要作用。
2.3.2.代理商
代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。
所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。
因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。
2.3.3经销商
经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。
2.4竞争者环境分析
由下页图表可以看出在中高档轿车市场上主要有：
宝马3系列，帕萨特B5，本田雅阁，通用别克，二汽风神，马自达，进口中档、中高档、高档轿车。
由上表可知奥迪A6的主要竞争对手为：
宝马三系列：
宝马３系是宝马品牌的入门车，同时也是最能体现宝马经典特征的车型，会在４０万元到４５万元左右，这样就必然会对目前惟一的国产高档车奥迪形成冲击。
2.5顾客环境分析
消费层面对汽车产业影响
2009年汽车消费需求方面各种因素相互影响，忧喜参半。
在政府采购方面，公车制度改革以与财政支出从紧的方针将会进一步限制公车采购。
个人汽车消费方面，首先由于经济的发展，中国汽车消费正在进入家庭化普与期，消费者从“衣”“食”需求向“住”“行”需求升级，因此，总体趋势良好。
但是，短期内困难重重，由于全球经济影响，消费信心指数下降；股市和房市下跌，居民财产缩水；企业利润下降，经营困难，居民收入减少，如果就业形势出现逆转，则消费需求将面临更大考验；农村经济改革需要一定的时间才能见效，汽车消费贡献率不高；厂商连续降价，加重消费者观望情绪和持币待购；使用环境持续恶化，削弱购买愿望。
因此，急需政府出台系列鼓励汽车消费和使用的相关政策，否则，2009年的乘用车市场非常有可能出现负增长。
2.6公众环境分析
2.6.1金融公众
金融公众对企业的融资的能力有重要的影响。
包括银行、投资公司、股东等
2.6.2媒体公众
媒体公众是指那些联系企业和公众的大众媒介。
如报纸、互联网等
2.6.3.政府公众
政府公众指那些指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政策和措施。
企业管理部门在制定营销计划时，必须认真研究和考虑政府政策与措施的变化和发展。
2.6.4地方公众
指企业所在地附近的居民和社会组织。
2.6.5内部公众
企业内部公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。
大公司常采用业务通信和采用其他信息沟通的方法，想企业内部公众通报信息，并建立特色的企业文化，激励员工的积极性。
3.营销环境分析
企业优势（S）：
奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车产业，有先入优势。
母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。
拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是他作为豪华车的最大官方“证明”。
完善的服务系统和专业的营销团队
其高品质的驾驶乐趣
领先的科学技术
人性化的设计，给奥迪所带来的利益时相当好的。
品牌美誉度高
安全性能好，科技含量高
环保技术领先
豪华的内饰，高品质的驾驶乐趣
企业薄弱点（W）：
政府的公车形象的负面影响
品牌缺乏感召力
市场开发力弱
产品装备与消费者需求有一定距离
空调噪音大，发动机噪音大，底盘低，不太适合我国路况
渠道建设不够完善
企业外部机会（O）：
市场消费潜力大
技的先进彰显的价值高
未来中国社会消费水平越来越高
用户满意度高
口碑传播好
企业面临的外部威胁（T）：
成熟品牌丰富
稀释市场
消费者过于崇拜进口品牌
政府政策的影响
奥迪更新速度迟缓
更多的豪华汽车进入中国市场
一汽奥迪STP分析战略
2.1：
市场细分战略
一汽大众奥迪是著名的骑汽车开发商和制造商。
其品牌下有多款车型：
A4L中型车、A6L中大型、Q5SUV型、A3紧凑型、A5跑车、A8L豪华车、Q5SUV、Q7SUV等。
在XX新奥店中，以上车型都有。
性别
年龄
喜好
类型
男
青年
车型粗犷大气、性能好、运动型
运功型
中老年
车型粗犷大气、性能好、安全性高
通用型
女
青年
时尚、华丽、多样、精美、舒适度
时尚型
中老年
端庄、精美、舒适度
精致型
根据上图所示，由男女的的喜好不同可分为4类市场，对它们的的分析如下：
青年男性运动市场评估
中老年男性通用市场评估
青年女性时尚市场评估
中老年女性市场评估
青年男性运动市场评估
大多青年男性都追求速度，喜好运动型汽车。
希望车的性能要好，车型需粗犷大气，符合其年龄特征。
中老年男性通用市场评估
中年男性收入稳定，且在思想上趋于成熟，对车的要求也希望稳定性好多余其速度。
其次，男性大多偏好粗犷的车型。
青年女性时尚市场评估
青年女性的在有足够消费能力的情况下，对车也有很多的讲究。
因为其年龄尚小，最求时尚的外形是一定的，所以对车的外形十分重视，并希望车的内饰要尽量的精致。
但最基本的，车的舒适度一定要好
中老年女性市场评估
在这个年龄的女性大多都已经成家，对于车的要求安全性是放在第一位的，并且车要符合年龄，希望车能够端庄，精美
。
2.2：
目标市场的选择
目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多。
中年男性大多有着稳定的收入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多。
所以我们首先确定的目标市场是中老年男性市场。
与此同时青年男性市场也是不可忽略的。
所以而我们的最终决定是选择男性市场。
款型
排量
价格
属性
奥迪A4L中型
1.8L,2.0L
27.28-57.81万
中型车,前置前驱 6挡手动
奥迪A6L中大型
1.2L
38.30-74.26万
前置前驱6挡手动,中大型车
奥迪、Q5SUV型
2.0L
38.36=56.77
前置四驱 8档手自动
奥迪A3紧凑型
1.39L
25.50-32.80万
前紧凑型车置前驱，7档双离合
奥迪A5跑车
2.0L
49.39-67.00万
跑车,前置前驱 8挡CVT手自一体
奥迪A8L豪华车
2.5L
87.10-264.80万
前置前驱 8挡手自动
奥迪Q7SUV
3.0L
82.10-257.80万
SUV,前置四驱 8挡手自一体
奥迪A6
2.4L,3.0L,4.2L
75.00-110.00万
前置四驱 5挡手自一体,中大型车
奥迪A4
2.0L
48.98-51.98万
前置四驱 7挡双离合
中型车
奥迪A1
1.4L
22.48-29.98万
小型车,前置前驱 7挡双离合
奥迪A7
2.5,2.8,3.0L
69.80-95.80万
跑车,前置前驱 8挡CVT手自一体
奥迪Q3
2.0L
37.70-47.90万
SUV,前置四驱 7挡双离合
奥迪R8
5.2L
232.80-262.80万
跑车,中置四驱 6挡序列变速,软顶敞篷车硬顶跑车
奥迪S5
3.0L
72.80-85.80万
前置四驱7挡双离合,跑车
奥迪S8
4.0L
198.30万
豪华车,前置四驱 8挡手自一体
奥迪TT
1984ml
51.90-59.20万
跑车，软顶敞篷车硬顶跑车，前置前驱 6档双离
奥迪TTS
1984ml
66.20-70.80万
跑车，六档双离合
奥迪RS5
4.2L
119.80万
跑车，前置四驱 7挡双离合
一汽奥迪生命周期与营销策略分析
3.1产品组合
宽度
奥迪A4L
奥迪A6L
奥迪Q5
深
度
1.8升 涡轮增压160马力
2.0升 涡轮增压180马力
2.0升 涡轮增压211马力
2013款30TFST手动舒适型（前置前驱6挡手动）
2012款TFSI手动基本型（前置前驱6挡手动）
2012款2.0TFSI进取型（前置四驱8挡手自一体）
2013款30TFST自动舒适型（前置前驱8挡CVT手自一体）
2012款TFSI标准型减税（前置前驱8挡CVT手自一体）
2012款2.0TFSI技术型（前置四驱8挡手自一体）
2012款1.8TFST手动舒适型（停产）前置前驱6挡手动
2012款TFSI舒适型减税（前置前驱8挡CVT手自一体）
2012款2.0TFSI舒适型（前置四驱8挡手自一体）
2012款1.8TFST自动舒适型（停产）前置前驱8挡CVT手自一体
2.5升 190马力
2012款2.0TFSI动感型（前置四驱7挡双离合）
2.0升 涡轮增压180马力
2012款30FSI技术型（前置前驱8挡CVT手自一体）
2012款2.0TFSI豪华型（前置四驱8挡手自一体）
2013款35TFSI自动标准型（前置前驱8挡CVT手自一体）
2012款30FSI舒适型（前置前驱8挡CVT手自一体）
2013款35TFSI自动舒适型前置前驱8挡CVT手自一体
2012款30FSI豪华型（前置前驱8挡CVT手自一体）
2013款35TFSI自动技术型前置前驱8挡CVT手自一体
2.8升 220马力
2013款35TFSI自动豪华型前置前驱8挡CVT手自一体
2012款35FSI舒适型（前置前驱8挡CVT手自一体）
2012款2.0TFSI自动标准型停产前置前驱8挡CVT手自一体
2012款35FSI豪华型（前置前驱8挡CVT手自一体）
2012款2.0TFSI自动舒适型停产前置前驱8挡CVT手自一体
2012款35FSIquattro豪华型前置四驱7挡双离合
2012款2.0TFSI自动技术型停产前置前驱8挡CVT手自一体
3.0升 机械增压299马力
2012款2.0TFSI自动豪华型停产前置前驱8挡CVT手自一体
2012款50TFSIquattro豪华型（前置四驱7挡双离合）
2.0升 涡轮增压211马力
2013款40TFSIquattro运动型前置四驱7挡双离合
2012款2.0TFSI自动运动型停产前置前驱8挡CVT手自一体
奥迪A4
奥迪A6
2008款1.8T手动舒适型
2004款1.8T（125马力）
2008款1.8T自动舒适型
2004款1.8T手动基本
2008款1.8T个性风格款
2004款1.8T自动基本
2008款1.8T自动豪华型
2004款1.8T自动舒适
2008款2.0T个性风格款
2004款2.4L手动基本
2008款2.0T自动豪华型
2004款2.4L豪华舒适
2007款1.8T手动标准型
2004款2.4L技术领先
2007款1.8T手动舒适型
2004款2.4L自动基本
2007款1.8T自动标准型
2004款2.4L行政版
2007款1.8T自动舒适型
2004款2.8L技术领先
2007款1.8T个性风格版
2004款2.8L行政版
2007款1.8T自动豪华型
2004款2.8L豪华型
2007款2.0T自动标准型
2007款2.0T自动舒适型
2007款2.0T自动豪华型
2006款1.8T7挡自动舒适型
2006款1.8T手动基本
2006款1.8T自动基本
2006款1.8T豪华型
2006款1.8T领先型
2006款2.0T尊享型
2006款2.0T标准型
2006款3.0Lquattro旗舰型
2005款1.8T手动基本型
2005款1.8T自动基本型
2005款1.8T6挡自动舒适型
2005款1.8T入门型
2005款1.8T技术型
2005款2.4L尊贵型
2005款2.4L舒适型
2005款2.4L运动型
2005款3.0L
2005款3.0L运动版
2004款1.8T
2004款1.8T基本型
2004款1.8T舒适型
2004款1.8T技术型
2004款1.8TSline
2004款2.4L舒适型
2004款2.4L尊享型
2004款3.0L舒适型
2004款3.0L加温型
2004款3.0L娱乐型
2004款3.0L尊享型
2004款3.0L豪华型
奥迪（进口）-奥迪A8
奥迪（进口）-奥迪Q7
2.5升 204马力
3.0升 涡轮增压245马力
2013款30FSI舒适型前置前驱8挡手自一体
2013款35TDI领先型前置四驱8挡手自一体
2013款30FSI专享型前置前驱8挡手自一体
2013款35TDI专享型前置四驱8挡手自一体
3.0升 机械增压290马力
2012款3.0TDI领先型停产前置四驱8挡手自一体
2013款45TFSIquattro舒适型（前置四驱8挡手自一体）
2012款3.0TDI专享型停产前置四驱8挡手自一体
2012款45TFSIquattro豪华型停产前置四驱8挡手自一体
3.0升 机械增压272马力
2013款45TFSIquattro专享型前置四驱8挡手自一体
2013款35TFSI进取型前置四驱8挡手自一体
2012款45TFSIquattro舒适型停产前置四驱8挡手自一体
2013款35TFSI技术型前置四驱8挡手自一体
2012款45TFSIquattro豪华型停产前置四驱8挡手自一体
2013款35TFSI舒适型前置四驱8挡手自一体
3.0升 机械增压333马力
2013款35TFSI专享型前置四驱8挡手自一体
2013款50TFSIquattro舒适型前置四驱8挡手自一体
2012款3.0TFSI进取型（200kW）停产前置四驱8挡手自一体
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