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营销培训手册全文
天一文化
简介
天一文化始建于1995年，是一家从事传统图书出版（大中专教材、考试图书、高中教辅、一般图书出版）发行、数字出版、教育培训（教育考试研究、专业资格考试培训、中小学辅导培训、考试信息咨询）的综合性文化教育集团。
旗下拥有北京天一新奥文化传播有限公司、北京万达教育、河南天一文化传播有限公司、天一网络书城、九州考苑网站、高考110网站、考拉网等，现有员工300余人。
天一文化成立至今，已出版图书3000余种，涵盖成人教育、高中教辅、高校教材及一般图书四大类。
成人教育类包括：
高等教育自学考试系列，成人高考系列，全国计算机等级考试系列，全国英语等级考试系列，各类资格考试系列（医学类、工程类、经济类、法律类、旅游类等）；高中教辅类包括高一、高二全版本同步课时练、单元练，高三一二轮用书及全程系列试卷；高校教材已涵盖30多个专业；一般图书出版种类稳步增长。
高等教育自学考试系列在全国同类图书中品种全，系列多，质量好，占全国市场份额的45%以上，图书销售稳步增长。
随着科技的发展，数字出版已成为出版业发展的潮流和方向，顺应数字出版发展趋势，公司成立了数字出版运营中心，大力发展数字产业，倾力推出了考拉网——集数字出版、网络培训、远程教育为一体的全方位数字出版教育平台，数字教育培训正成为公司发展的支柱项目。
社会经济的发展、教育观念的转变，个性化教育已经成为家庭的一项重要需求，为满足社会需要，公司在北京成立了天一万达教育机构，专门从事中小学生学业提升、特色出国留学培训，凭借先进的教育理念，独特高效的教学方法，一流的师资队伍、专业的服务团队，已帮助数以万计的中小学生实现了素质和成绩的提升，成为广大家长和学生课外辅导的首选。
在打造中国优秀的智力文化企业，为社会提供高端文化产品，致力于人类自身的完善和成长的美好愿景感召下，天一人正同心同德，为实现天一的腾飞而奋斗！
警告
本手册由河南天一文化传播有限公司编著，为本公司内部保密资料。
仅提供给本公司销售队伍培训和使用。
未经本公司同意，严禁外泄。
第一章如何制定市场营销计划
1、营销环境的调研与分析
（1）在我们所负责的区域市场中有多少（大流通）保健品批发市场和多少保健品二批商？
他们分布在什么地方？
他们主要经营哪些品种？
这些品种的外观、质量、价格如何？
他们主要采用的那种经营模式？
他们的客户是谁？
这些客户分布如何？
他们对这些客户提供哪些销售服务？
（2）在我们所负责的区域市场中有多少连锁医药销售公司和主营保健品的销售代理公司？
他们分布在什么地方？
他们主要经营哪些品牌和品种？
这些品牌和品种的外观、质量、价格如何？
他们主要采用的那种经营模式？
他们的客户是谁？
这些客户分布如何？
他们对这些客户提供哪些销售服务？
（3）在我们所负责的区域市场中有多少经营保健食品的药店、专卖店、商超？
他们分布在什么地方？
他们主要经营哪些品种？
这些品种的外观、质量、价格如何？
他们主要采用的那种经营模式？
他们如何进货和选择品牌？
他们对零售利润有何要求？
他们如何获得顾客和维持顾客？
（4）在我们所负责的区域市场中有多少经营保健食品的会议营销/直销/美容院线的销售团队？
他们分布在什么地方？
他们主要经营哪些品种？
这些品种的外观、质量、价格如何？
他们如何进货和选择品牌？
他们对零售利润有何要求？
他们如何获得顾客和维持顾客？
（5）市场上现有哪些品牌和哪些品种销售比较好？
这些品牌和品种的外观、质量、价格如何？
它们有哪些促销宣传活动？
他们提供给顾客哪些额外服务？
（6）圣健系列保健品的目标消费者是谁？
他们在哪里？
他们的消费潜力大约有多大？
他们接受什么样的促销宣传及利益承诺？
他们购买保健品最主要考虑哪些因素？
（7）当地政府对于保健品市场有哪些规范规定？
我们应该如何应对？
2、企业SWOT分析
（1）根据对市场营销环境的调研与分析，我们现在的经营模式和圣健品牌/品种/价位面临着哪些方面的威胁？
我们应该如何消除或避让？
同时现有市场给我们带来什么样的机会？
我们应该如何把握和采取行动？
（2）比较市场上现有的保健品公司和品牌，我们公司和圣健品牌有哪些方面的优势？
如何把这些优势充分发挥出来更好的服务于市场？
同时我们又有哪些不如别人的地方？
如何规避这些弱势方面做到扬长避短？
（3）我们应该选择圣健品牌的哪些品种进入当地市场？
是全部进入还是部分进入？
是所有销售渠道都进入还是选择部分销售渠道进入？
是不同销售渠道选择不同品种销售还是统一销售？
不同的渠道或不同的品种应该如何制定价格体系？
我们在不同的渠道应该主推哪些品种？
不同的销售渠道和品种我们应该如何制定销售政策和促销方法？
3、制定市场营销目标
（1）制定圣健系列产品的市场覆盖目标和覆盖率；以及完成目标覆盖率的确切时间
（2）制定圣健系列产品的年销量目标以及主推产品的年销量目标
（3）制定圣健系列产品的年销售额目标；以及总的销售额目标如何分解到每个渠道/品种/季/月
（4）制定营销费用控制目标；包括：
人员工资、差旅费、促销宣传、客户返利、仓储及运输费用等
（5）制定圣健品牌的品牌建设目标，包括品牌知名度、指名购买率、品牌忠诚度、顾客资料的收集与跟踪服务等
4、制定营销战略
（1）目标市场战略（选择目标顾客和对应的产品和服务）
（2）渠道战略（不同销售渠道的品种/价格/销售政策/促销宣传/服务）
（3）产品组合战略（主推品/平销品/低价竞争品）
（4）推销战略（人员/促销活动/宣传）
5、行动方案
开始时间
地点
做什么事
完成时间
负责人是谁
需要哪些资源
6、执行与控制
建立营销管理组织
设计和使用各种营销管理工具
定期和随机的检查机制
评估和反馈
不断调整行动方案
第二章如何建立销售队伍
生意成功很重要的原因之一就是我们必须有一个让同行敬佩，富有效率的销售网络。
而销售代表是这个网络中最敏感的神经末梢。
这些末端神经的数量多少，工作业绩的好坏，都会直接影响到公司这个神经中枢对市场反应的胜利运作。
因此招聘足够数量的销售代表是销售工作顺利开展的第一环节。
实践证明，销售人员增长一定会带来销售业绩的增长。
这里有一个铁的经营法则：
“销售人员的多少就是业绩好坏的答案”。
有适量的人员是我们开展生意的基础。
因而，招聘这一工作就显得特别重要。
1、销售人员条件
请永远记住一点：
我们要招聘素质高的人员，但也是适合职位的人员。
不要企盼一个跨国公司总裁会来作你的经销商销售代表，因而根据生意需要和职责需要，确定人员招聘条件也同样显得非常重要。
只有合适定位，才会避免人员较高的流失率，才会避免培训无效的烦恼。
一般认为，不管是零售覆盖，还是客户拓展，销售代表应具备一些最基本的条件：
1积极进取，踏实肯干，吃苦耐劳。
2身体健康。
3学历：
原则上高中毕业或以上。
4年龄：
18-30岁。
5良好的沟通技巧。
以上五点是考虑到销售工作本身的艰苦性、挑战性，同时也考虑到接受培训时人员接受能力，以及发展潜力而制定的。
2、制定招聘政策
当我们确定好要招聘的人数和条件后，我们就要开始制定有关政策和整个招聘计划。
招聘政策主要指要招聘人员的工资福利政策，以及招聘活动中各种有关费用的控制。
■工资福利政策在整个招聘前期的准备工作中占有非常重要地位。
工资福利政策不合理，对于有效地鼓励以及奖勤罚懒，防止人才流失都会有很大的消极影响。
那么，如何制定工资福利政策呢？
下面给大家几点参考意见：
（1）工资福利的总额要参照当地同行业人才市场工资水平，不低于竞争对手。
（2）要参照目前在职销售代表工资福利水平，避免差距太大或太小。
起薪太高，会造成以后销售代表的不满足感以及激励不够。
因为工资不可能无限制大副上涨，而且也容易使在职销售代表产生心理不平衡，从而影响工作热情和积极性。
起薪太低，显而易见，是无法留住比较优秀的人才的。
（3）确定工资/奖金方法
在我们初步确定工资总体水平后，还要根据我们对他的工作期望，将他应承担的职责纳入工资奖金系统中。
工资制度要体现出吸引性、激励性、相对稳定性、公平性、可操作性。
一般来讲，工资制度有以下几种：
固定薪水制，薪水+佣金，薪水+奖金，以及薪水+奖金+佣金制。
这几种方法各有利弊，我们建议大家可实行薪水+奖金制，这样即可以保持一定程度的稳定性，又有一定的灵活性，一般比例70%：
30%较为合适。
主要工资奖金结构可分为：
基本工资，销售提成，分销奖金，工龄奖金，突出贡献奖等。
■关于招聘活动的各种费用。
本着精简节约的原则，招聘费用预算一定要实现计划好，确保整个过程都在控制范围内。
主要费用有：
广告费，面试场地租金等。
3、人员招聘途径
可供我们招聘的途径很多，主要有：
■通过报纸、电视台、电台、刊登招聘广告。
它的特点是传播覆盖面较广，可吸引众多的应征者，其中报纸招聘是最常见也较容易的一种途径。
它比较适合大规模招聘时，（比如，当地刚建经营部，需要批发、终端等各种销售员）。
它目前存在的主要问题是；1费用较高。
2位置不醒目，篇幅内容千篇一律。
3招聘来源数量不稳定。
为了解决以上问题，提高效率，需在以下几点注意：
（1）刊登媒体选择
应尽量选择当地发行量大的报纸。
（2）版面位置及大小
招聘广告一般刊登在分类广告版，其他版面效果较差，所以尽量不要选在其他版面，除非刊登在特殊的显著版面，那费用就要更高了。
（3）刊出日期
刊出日期一般在周五，周六，周日效果较好。
因为国内报纸，周末版知识性、趣味性较强，而且双休日，读者有更多闲暇时间阅读。
（4）招聘方式和期限
首先要安排面试，所以一般要求应聘者先投递简历，初步筛选后再安排面谈，
应聘期限一般以一周至二周较好，而且应聘期限应包括一个周末或周日，因为有很多人是在工作同时寻找更合适的工作，他们只有周末才有时间。
此外，还应注意准备要充分，各项工作井井有条，以免应聘者有不良印象。
面试地点安排在公司经营部为好。
■当地定期招聘会或人才交流会。
各地区每年都要组织几次大型人才交流会。
因为参加单位很多，因而规模和针对性都较强，而且时间短，见效快。
参加这种招聘会，应注意以下几点：
要尽量安排醒目的招聘台，同时要准备较充分的公司宣传材料，安排人员接待，解答应聘者问题。
■大中专院校及职高、技校。
这是招应届毕业生人才的主要途径。
这对于公司定期补充人才有很大帮助。
我们可以有选择地去某校物色人才，派人与学校召开招聘会，为鼓励学生到企业中工作，应向学生详细介绍企业情况及工作性质和要求。
但需注意我们没有能力解决应届毕业生当地生源的户口、档案接洽落实工作。
■职业介绍所。
这种方法特点是简单易行，费用较低，适于小规模招聘。
但这类介绍所待业者多为能力差而不易找到工作的人。
不过如果有详细工作说明，让介绍所专业顾问帮助挑选，也能找到合适人选。
■内部同事和朋友。
内部职员既可自行申请适当位置，又可推荐其他人。
比如小店中优秀者提升为批发或商超人员，这样做既可以调动员工工作积极性，又可以降低招聘费用。
但是要注意有严格的标准，以免营私舞弊，将来裙带关系引起的纠纷。
■其他
通过业务接触，工作中接触到的顾客供应商，非竞争同行及其他各类人员都可以成为销售人员的可能来源。
4、人员挑选过程和方法
销售人员的素质高低，稳定性直接关系到如何完成产品分销覆盖任务。
好的开始是成功的一半，因此销售人员的挑选，是公司业务发展好坏的非常重要的一环。
■人员挑选程序
（1）先阅读简历，通过年龄、性别、体格、教育状况淘汰一批。
（2）面试。
面试是整个挑选过程的核心部分。
其目的是进一步相互了解情况。
首先可以从简历上所述资料询问更多相关情况。
对简历的资料有不明的或可疑之外，通过面试可以证实和加以讨论。
此外透过应聘者表现，可以判断他未来实际工作情形。
下面是通常的面试程序：
（1）介绍、建立关系（介绍自己，问应聘者）
（2）收集信息、问问题、作记录
（3）回答问题
（4）谢谢应聘者到来，说明下一步安排
（5）对照（评估表）记录与标准进行初步评估
面试原则：
（1）准备好问题
—问题应明确和简短
—问题应有针对性
比如：
了解应聘者动机，可以问：
——为什么要加入我们公司；
——为什么要交换工作；
——你最喜欢的工作是什么
了解应聘者一般能力可以问：
——以前做过什么重要工作
——你觉得自己有哪些长处
（2）让应聘者有更多时间向你表达，而不是让你滔滔不绝。
（3）收集资料完整后才进行评估。
面试技巧：
（1）仔细阅读应聘者简历或申请表，准备问题。
（2）要努力创造轻松气氛。
（3）面谈记录适而可止。
（4）利用沟通技巧控制面试。
（5）避免一些面试者易犯的面试失误：
——说话太多
——无足够依据就下结论
——暗示正确答案
——不赞同求职者的观点
——根据自己的经验提问题
（6）圆满结束
■实地工作
耳听为虚，眼见为实。
与通过面试的应聘者到零售店，让他们每人做一个简单的销售访问，这样可以进一步观察他的主动精神，言语表达能力，以及发展潜力。
同时，也让应聘人员对他/她即将承担的工作有一个感性的认识，让他/她在一个真实的基础上做出抉择。
■综合评议，填写评估表
■招聘合格的应聘者
■录用
一旦录用就要开始履行下列手续：
（1）发录用函。
（2）与录用者讨论工资待遇。
（3）和应聘者签定劳动合同。
5、销售人员的培训
■培训的基本原则
1发展知识、技能和态度
2结果：
挖掘出一个人全部的生产力潜力
3双向过程
4持续过程（周期循环）
5周密的计划并执行教学
6知识的传达/输送
■培训的意义
有两个因素使员工能够去做好他的工作。
1技巧
2工作的意识
*通过培训员工能得到技巧，通过激励来建立员工去做好工作的意原。
*员工的成绩就是公司的成绩。
因此，通过培训能够使他们达到满意的结果。
从而也使公司得到满意的结果。
*培训是使培训者和被培训者双方共同胜利的。
*员工得到工作技巧和工作的满足感，而公司得到出色的成绩，这样公司才能得到提升，员工也才能得到提升。
*培训将帮助公司和员工在销售技巧上都得到进步。
■对培训师的要求
一个好的培训者必须具备三个基本素质
*知识/技能
*正确的态度
*领导才能
（1）知识/技能有两个方面
第一是对所培训的工作有专业知识。
要保证你对现在的工作程序和基本职责了解得非常清楚，尤其要注意细节。
第二方面对培训和教学方法相当纯熟——能将专业知识和概念传送给受训者。
这就要求培训者具有培训原则方面的知识。
（2）正确的态度是你作为一个优秀的培训者所需具有的几项个人素质的总结。
*避免极端
*不要专横，压制
*不要武断
*不要急躁，不耐烦
相反，培训者应该培养自己能忍耐，具备领导才能，友好，理解别人的困难，而且欣赏对方的观点。
尽力使下属热心去做他们的工作。
更重要的是，要有热情，你的热情能够感染和激励你所培训的人对他们的工作热情。
（3）敏感
在你的示范访问时对机会保持敏感，你能给销售人员留下这样做的好处的深刻印象。
观察下属的表现时也要相当敏感，你才能控制整个培训，确保正确的理解，同时保持对他们的一种挑战。
你对优点和缺点的敏感会使你能即使纠正他们的错误，让他们重新尝试去做得更好。
长期下去，这样会养成他们的好习惯。
（4）领导才能
*培训者也是个领袖。
你的工作是引导受训者的工作和思想向着一个方向努力——产生一个好的结果。
*作为一个领导者，必须去承担一些风险——在你预料会很困难或有更多反对意见的地方去作示范访问。
*在培训中，一个领导者应该定期的作示范访问，去显示一些我们希望他们掌握的技巧。
■培训师的职责
对培训者——培训是一项费时、费钱的活动，你必须帮助公司保证这种投资的质量。
有效的培训将带来良好的工作秩序，从而保证我们的持续发展。
对受训者——受训者投资了精力，时间和金钱于正规教育和其他一些他们想要获得经验。
这个投资是很大的。
他们渴望去做一个有成效的工作，但也希望他们的职业会是一个能够满足个人工作成就感的职业。
他们希望有一种成就感。
一个被恰当执行的培训计划保证了公司，受训者和我们的客户的利益。
对客户——一般说来，顾客把公司的销售组织看作是他在使用我们产品方面的顾问。
履行承诺，明智的处理问题和公司交易被认为是公司服务的组成部分。
■培训的目标
我们努力不懈地培训我们的每一个销售代表，无论是有经验的还是没经验的，只是为了一个主要目的：
去帮助他们把工作以容易的方法做的最好。
销售人员工作的基本目标是：
1推销产品（销量和分销）
2帮助客户再销我们的货品
3建立商誉和良好的客户关系
4维持高效率和经济的工作
我们要时刻记住这些基本目标并围绕他们来开展培训。
教导他们以最佳得方法来达到这些目标，清除那些对目标没有贡献的事情。
6、销售人员的行动管理
销售行动的管理是销售目标管理及效率管理的辅助工具及做法，目标能否达成、效率的高低等，完全视销售行动的品质而定。
换言之，行动管理的最终目的是销售的业绩和效率，只要目的达成，行动的内容不必拘泥于形式。
■销售日报表的管理
（1）销售日报表的作用
销售员的行动过程管理；
销售员目标达成程度的评价；
销售员的自我管理；
地区特色的把握。
销售日报表可作为拟定现在到将来推销计划的基础，也是领导依此发出指令的依据。
如果没有推销日报表所带来的情报，就和听从盲人的领导而去乱闯没有两样。
（2）销售日报表的内容一般包括：
访问地点、单位；
对方决策人及职务；
实际工作时间；
访问人数及次数；
面谈或介绍产品次数；
目前进展状况。
（3）销售日报表的特点
要销售员填写销售日报表的第一个条件必须是销售经理对日报表的关心。
第二个条件是要下功夫研究，使这份日报表很容易填写，因为销售员都是经过忙碌辛苦的访问之后，拖着疲惫的身子回来的，尽可能不要把繁重的担子交给他们挑。
不过日报表也得尽可能提供丰富而具体的情况。
■时间分配管理
（1）建立现有客户访问的规范
我们根据客户生意的规模将客户分类，并规定每类顾客在一定时间内应接受访问的次数，即访问周期。
客户路途远或销售增长潜力小，我们的访问周期相对较长；客户路途近或销售增长潜力大，我们的访问周期相对较短。
（2）建立潜在客户的访问规范
除了访问现有客户外，销售员主要还应发掘新客户，加速企业的销售额和增加自己个人的收入。
我们要规定销售员访问潜在客户的数量和频率，新客户的发展速度和数量也是销售员工作考评的重要指标之一。
（3）制订客户访问计划
客户访问计划有利于销售员合理地安排工作时间，增加成功的机会，提高每次访问的质量，从而大大提高销售员的业绩。
■制度及考评管理
如何管理好销售队伍是所有销售经理个人职业能力的一个重要的衡量指标，它将对于销售经理们个人职业生涯的成长起着至关重要的作用。
（1）规范销售员管理的基础工作
这些基础工作主要是指认真制定并严格执行一系列的销售员管理制度：
关于销售员培训方面的定期培训制度、传帮带制度和授权制度；关于产品推销方面的合同制度、样品登记制度、交接制度和汇报制度；关于信息沟通方面的信息反馈制度、售后服务制度、与中间商沟通制度和重点客户档案制度；货款回收方面的结算制度和报销制度等。
（2）合理分派销售员任务
针对公司目前产品实际情况，我们按区域分派销售员较为适宜。
把一个大区域划分为若干个小区域，每一个小区域都有一个相对固定的销售员负责，而每一个销售员所负责的客户数量则以客户类型和工作性质不同而有所区别。
（3））销售员的定量化管理
销售员的工作是一种容易量化的工作，我们不能只从产品销量上来考察，应联系客户拜访频率、售点发展速度、推销费用、货款回收速度、信息反馈的数量与质量，结合地区市场有关特点进行综合考察，长期追踪记录，不但把它作为销售员工资联销计酬的依据，而且要把它作为考核销售员敬业精神、业务水平及提拔使用的重要资料。
销售员管理从定性管理过渡到定量管理是一种进步，我们必须建立一套科学实用的考核指标体系并认真实施，才能不断提高销售员管理工作的水平。
7、销售人员的激励
销售经理要开发市场，首先要开发销售员。
对销售员有效的激励方式，是公司销售成功的前提条件。
在残酷的市场面前，企业的前途取决于销售经理是否有能力理解业绩显著的销售员，洞悉他们的心灵。
美国盖洛普管理顾问集团将销售员分成四种个性类型，即竞争型、成就型、自我欣赏型和服务型。
要提升销售员的业绩，就要针对不同类型的销售员采取不同的激励方式：
■竞争型
优秀的销售员具备强大的内在驱动力，它可以引导，可以塑造，但却教不出来。
要激励竞争性强的人，最简单的办法就是很清楚地把胜利的含义告诉他。
他们需要各种形式的定额，需要有办法记录成绩，而销售竞赛则是最有效的方式。
■成就型
成就型是理想的销售员，他们自己给自己定目标，而且比别人规定的高。
只要整个团队能取得成绩，他们不在乎功劳归谁，他们是优秀的团队成员。
那么，怎样激励这类已经自我激励了的销售员呢?
确保他们不断受到更高目标的挑战。
把大目标交给他们，随他们怎么干。
培植他们进入管理层。
■自我欣赏型
这类型销售员需要的远不止奖牌和旅行，他们希望感到自己重要。
而精明的销售经理就让他们如愿以偿。
对于他们，最佳的激励方式就是：
带几个小徒弟，这类人喜欢被新人奉若大师。
如果新手达到了销售目标，就证明他指导有方。
而没有业绩做后盾，是不能令新手信服的。
向其征询建议。
请他们加入公司的智囊团，或进入重要的委员会，向他们咨询。
■服务型
这类销售员通常是最不受重视的。
因为他们往往带不来大客户，加之他们的个性不会比他们的市场领地强大。
他们也许能在竞争中站得住，却不能推动企业前进。
激励这些默默无闻英雄的最好办法就是公开宣传他们的事迹。
在全公司通报表扬他们的优质服务，在公司集会上讲他们的事迹，建议给他们一些额外奖励。
因为他们花很多时间款待顾客，跟顾客联络。
总之，不同的方式能激励不同类型的推销人员。
无论什么类型的优秀销售员都有一个共性：
不懈地追求。
只要激励方法得当，都能收到预期的效果。
第三章如何发展和管理经销商
1、前期准备
■对目标区域市场进行深入、全面的市场调查，对该市场情况了解越透彻，越能检验与经销商日后的谈话内容。
■预设投入该市场的产品结构，确知产品在该区域该行业中的差异性和优劣地位等，些有助于日后与经销商接触成功的机会。
■明确该市场的销售渠道方式、布点密度的基本方法、进入该市场的时机成熟程度以及市场期望目标等，这些将有助于界定经销商，并对最终选定有指导意义。
■选派市场开拓经验丰富、专业素质高、敬业精神强、沟通能力好的销售代表，确保此项工作自始至终、井然有序、不折不扣地开展。
2、经销商调查
■经销商决策人的基本情况：
如年龄、学历、家庭情况、生活习性、言谈举止、从商时间等。
■了解经销商特点
（1）他如何评价正在代理的品牌？
（2）他喜欢厂家给予什么性质的政策？
赞成何种操作方式？
（3）他如何分析同类产品的市场竞争状况？
（4）他对新品牌表现出多大的热情和关注？
（5）他对所提供的产品结构中哪些方面感兴趣？
（6）他希望得到何种铺市承诺、风险承诺、广告促销政策等？
■了解经销商的经营状况
（1）营业地点及环境、雇工数及雇工素质、商品运输能力、财务管理情况等。
（2）他的经济实力、资信情况、市场开拓能力、渠道建设能力、通路布点情况、客户关系及口碑、销售政策执行能力等。
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