营销培训手册新.docx
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营销培训手册新
基础篇
一、公司简介：
湖北楚冠石化储运工程有限公司是由湖北省人民政府批准成立的民营高新技术企业，是中国石化集团、中国石油天然气集团和原化学工业部的重点推荐和定点企业。
公司拥有十多年的石化储存、储运设备及附件的专业设计制造经验，产品广泛应用于石油、化工、轻工、冶金、电力、医药、食品等行业。
经过多年的发展，公司建立了以项目跟踪和技术支持为主的全国市场营销网络，同时与全国各行业的400多家设计院所和科研机构建立了长期的合作关系。
公司拥有先进的生产设备，成熟的工艺控制，优秀的技术人员和严格的管理制度，已顺利通过ISO9002质量体系认证。
二、公司发展史：
1992年成立洪湖储罐构件厂。
1994年成立洪湖储罐构件有限公司。
1997年成立湖北楚冠实业股份有限公司。
1999年公司总部由洪湖迁至武汉。
2000年成立楚冠生物工程有限公司。
2001年公司总部顺利通过ISO9002质量体系认证。
2002年成立湖北楚冠石化储运工程有限公司。
三、公司发展规划：
经过对国家总体发展战略及本行业的市场状况进行综合分析，公司决策层决定在未来3～5年内将公司发展成为产权清晰化、企业集团化、管理规范化、决策科学化、经营专业化的石化储运行业集团上市公司。
四、企业文化：
追求········行业旗舰，百年楚冠。
作风········志存高远，脚踏实地。
倡导········社会责任感，公司荣誉感，自我危机感。
精神········拼搏，奉献。
观念········为客户创造利益，让员工实现梦想。
营销篇
一、市场营销的含义：
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、销售和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
因此，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
现代企业的市场营销活动不同于以往的销售与促销，现代企业的市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、销售、物流、广告、人员推销、销售促进、技术支持、售后服务等，而销售与促销仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。
二、市场与市场营销者：
市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
市场包含有三个要素：
有某种需求和欲望的人、为满足这种需求和欲望的购买能力和购买欲望，这三个因素相互联系和制约，缺一不可，只有结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
而市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有形或无形的有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主，既在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
三、市场营销管理的含义：
市场营销管理是指为了实现企业既定目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务就是为促进企业既定目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，其过程包括发现和评估市场机会，资源和信息的收集，划分市场和选择目标市场，发展市场营销组合及决定市场营销预算，执行和控制市场营销推广计划。
因此，市场营销管理的实质就是需求管理。
四、市场营销部门关于“目标销售量”的制定：
每年度企业营销最高负责人根据上一年度的销售业绩、企业逐年增长率、市场整体需求消长及新一年市场预测、新产品推出、广告宣传配合、竞争对手动向等，并配合政府财政经济施政方针和税收政策制定市场营销部门全年度的“目标销售量”。
此“目标销售量”以企业总体目标作指导配合实施。
制定市场营销部门的“目标销售量”具有以下优点：
1．向营销部门及营销人员提供目标方向，可以清楚的指出企业所要求的最后结果。
2．指引绩效标准，作为企业销售标准来衡量实际销量与目标之间的差距，使营销人员了解自己的销售状况。
3．作为激励因素，鼓励营销人员努力完成目标任务的同时其自身所能得到的奖励，如奖金、红利、升职等。
五、“目标销售量”的分配、执行和修正：
1．“目标销售量”的合理分配需要遵行以下原则：
1．1每位营销人员所辖区域地理面积的大小。
1．2每位营销人员所辖区域消费能力的高低。
1．3所辖区域现有客户和潜在客户的多寡。
1．4所辖区域行业需求性的强弱。
1．5所辖区域自然环境的特点。
1．6国家财政经济政策的支持和投入力度。
1．7营销人员个人推广能力的高低。
2．“目标销售量”的执行：
“目标销售量”在执行的过程中强调过程管理。
营销经理所拟订的当年工作计划及计划的实施步骤中不仅包括以销售额为主体的预算数值，还必须包括市场预测、销售组织、销售方法、销售预算、产品售价、产品促销（广告和宣传）、消费者意见反馈等各项内容。
每位一线营销人员在各自的工作计划中必须按照所辖区域销售淡旺季的特点将“目标销售量”分解至全年12个月，每个月制定一份详尽、具体的营销工作计划。
在制定每月的销售工作计划时应以周为单位进行分割，一般情况下第一周完成月计划至15%，第二周完成月计划至40%，第三周完成月计划至70%，余下时间完成月计划至100%，同时，每周填写“访客记录表”并写出工作周报。
3．“目标销售量”的修正：
已制定的“目标销售量”在执行一段时间后，营销负责人必须检查其分配量是否有调整的必要。
如有部分营销人员较容易达成所分配的“目标销售量”，而部分营销人员无法达成所分配的“目标销售量”的现象存在，则必须对已分配的“目标销售量”进行调整，否则会影响到企业总体目标的完成。
六、制定拜访客户计划及客户销售量的综合分析：
市场营销人员要提高销售业绩，达成“目标销售量”，实际上与客户的日常销售情况息息相关。
因此，营销人员的工作重点就是拜访客户。
安排每月拜访客户的时间和顺序，准备好推销资料、推销工具、推销语句及希望在与客户的洽谈中需要了解的市场信息等都必须有妥善的计划。
而在企业总体的销售收入中，少量客户的交易额往往占整体销售收入的大部分。
一般占总体销售量80%范围以内的客户划分为大客户，余下20%范围以内的客户划分为小客户。
因此，营销人员对所有客户的交易额必须加以分析，对大客户应重点拜访，小客户拜访的比例应低于大客户，以提高整体拜访客户的效率。
七、开发新客户：
目前，在自由竞争的市场经济规律下，为了提高销售量，扩大市场占有率，企业之间均会互相争夺市场与客户。
根据市场调查，企业每年均会失去若干老客户，但同时每年也会开发若干新客户。
如二者基本平衡，则其中变化不大，若失去客户的数量大于开发客户的数量，则企业的经营会逐渐萎缩直至被市场淘汰。
因此，留住老客户，开发新客户，增加企业总体客户数量是决定企业生存和发展的关键。
于此同时，营销人员要提高销售量，掌握更多的现实客户，首先必须开发潜在客户，潜在客户经适当培育后，就有可能发展成为现实客户。
潜在客户是指：
1．是需要营销人员努力开发的以往无现实交易的客户。
2．是因某些原因和理由而不愿购买产品的客户。
3．是以往有现实交易，但目前没有业务往来的客户。
4．是目前的现实客户，但可以进一步挖掘其拥有的潜力。
八、完善产品销售服务工作：
在高度竞争的商业环境中，销售与服务是企业整体形象的两面，没有服务就没有销售，二者缺一不可。
产品的销售服务工作包括：
1．销售前服务。
内容包括了解客户的需求，介绍所需产品的性能、用途、价格、使用环境和各种技术参数。
2．销售中服务。
内容包括向客户充分介绍产品的规格、性能及使用方法，请客户牢记日常检查的要领并预留服务联系方式。
3．销售后服务。
内容包括定期与客户取得联系，检查产品使用状况。
如发生故障及时派专业人员修理。
指导客户在产品使用时限到期后及时更换新产品。
———目前，企业要在市场上推广所生产的产品，同时又不愿采用降低价格的方式来占领市场，所采用的方式有两种：
1．企业所生产的产品特别优异，具有其他同类型产品无法比拟的性能和特点。
2．企业以迅速、完善、专业、体贴的售前、售中和售后服务来满足客户的要求，从而赢得客户的信心，刺激客户再度购买的欲望。
———市场经济发展到一定阶段后，同行业企业间相关产品的质量、性能、特点、价格及市场知名度都非常接近，因此加强产品销售服务工作就成为企业争取客户、占领市场最有效的手段。
———开展产品销售服务工作时应防止出现的问题：
1．企业各部门及经销商之间相互推卸责任。
客户在销售部、服务部、工程部、技术部及经销商之间忙于寻找责任部门，但就是没有得到满意的答复。
2．工程技术人员的专业水平欠佳。
对客户所提出的专业技术问题及要求无法做出答复，对产品所出现的故障难以进行维修。
3．服务速度太慢。
销售服务部门对客户所要求服务的时间一再延续，使客户抱怨不已。
4．维修人员服务不足且态度傲慢。
维修人员对客户态度欠佳，对客户的要求随意敷衍，掉以轻心。
5．维修收费不合理。
企业对产品维修的收费无具体标准，维修人员将产品维修妥当后对客户漫天要价，使客户感到维修费用太高。
九、货款的回收：
在整个市场营销活动的过程中，最重要的步骤就是———收款，完整的市场营销活动是企业将货款全部收回时才算结束，这也是企业行为的最终体现。
如壹笔合同执行后而无法将货款收回，则此合同毫无意义，因此营销人员必须在整个营销活动中处处考虑收款的重要性。
加强货款的回收，有助于企业加快资金周转率，提升投资回报率，减少利息支出的负担，使企业的生产和经营状况处于良性发展的轨道上。
在日常的营销活动中，企业的财务部门应于每月初对市场营销部门下达当月应收货款通知表，同时向客户发出对帐单及催收货款通知单并请客户签收。
市场营销部门按计划组织营销人员向客户收取货款并核对客户付款数额、记录收款进度。
营销人员在日常推广产品及向客户收取货款的过程中应注意以下问题：
1．极力避免让客户持有赔偿请求权，如已发生，应尽快予以解决。
2．对客户的减价或退货，应在结算帐目之前处理完毕。
3．不要为了虚有的销售量而向客户强行推销产品，从而让客户有退货求偿、拖延付款时间的机会
4．在所签订的合同上，买卖双方关于付款条件、付款方式及付款日期等条款必须清楚明确。
5．向客户发出的对帐单和催收货款通知单应详细准确，不可出现错误。
6．对帐单和催收货款通知单不可迟至客户应截止收件的日期时仍未送达。
7．营销人员不得向客户以现金方式收取货款。
如有必要，则必须得到企业的书面授权并向客户出示后方可进行。
8．按合同所规定的收款时间准时去收款。
十、市场销售量的综合分析：
通过对市场销售量的综合分析，可以为企业提供整体市场兴衰得失的简明印象，使企业对营销策略及时进行调整以适应市场的变化。
同时也可以使营销人员充分了解市场的销售情况，促使营销人员及时调整工作方向，改善销售工作中所出现的偏差。
对市场销售量的分析所采用的方法如下：
1．将本年度月、季、年实际销售量与上一年度对应的月、季、年实际销售量相比较。
2．将本年度实际销售量与本年度目标销售量相比较。
3．将本年度实际销售量与企业内各相关资料相比较。
4．将本年度实际销售量与同行业竞争对手相比较。
5．将本年度实际销售增长率与国民经济增长率相比较。
十一、客户管理：
客户管理是指通过对与企业有业务往来的客户予以有系统的调查、辅导和激励，从而使企业和营销人员充分掌握客户的心态和动态。
通过对客户的管理，不仅可以提升客户的满意度，更可以使企业规避风险，增加销售机会，提高经营业绩。
对客户管理的主要方法是建立客户销售档案，其意义如下：
1．可以掌握每位客户的日常销售量、销售产品的种类、收款实绩、客户的交易习惯及客户的综合实力。
2．可以简化营销人员日常推销程序，提高工作效率。
3．营销人员可以根据客户的销售方向和销售习惯制定合作的计划。
4．为今后与客户交往的本企业其他部门人员提供有价值的资料。
5．提升客户在企业的信用等级的可信度，能及时防止异常客户突然大量进货而造成企业利益的损失。
6．当企业的营销人员请假或辞职时，代理人员或继任人员很容易与客户接洽并继续开展业务活动。
7．为企业制定整体营销规划提供现实资料。
十二、合同的签定：
签定合同的目的是为了使签定合同的双方能够良好地履行各自所应承担的责任，并按照合同之规定完成整个执行过程。
因此合同也是遵守合同方向违约方追偿名誉和经济损失的法律凭证。
营销人员在与客户洽谈合同条款时应注意下列问题：
1．营销人员应清楚自身的权限范围，如超出权限范围的决定须向上级主管请示，决不可越权处理。
必须经过预评审的合同一定要按程序执行。
2．在与客户的日常交往中应对其综合实力，销售能力，下线客户，今后发展潜力作深入了解，以做到知己知彼。
3．产品的数量、性能、规格、结构、尺寸、材料、颜色、检验标准、交货时间、交货地点等均详细列入合同条款中，如有需要则应将设计图纸作为合同附件签订。
4．价格往往是合同签定双方最有争议的问题。
营销人员应根据企业的价格体系及上级主管的授权于客户进行谈判，不能一味迁就客户的要求。
5．合同的条款中对预付款的支付，后续的收款的时间、收款比例等应尽量详尽具体，不可有文字漏洞。
6．对方在合同执行期间因其自身的原因要求改变或推迟合同执行的过程时，应要求对方出具公函来说明原因，双方再进一步协商解决。
对非正式的通知一概不予接受，以免出现被动的状况。
7．合同的各项条款必须与客户进行耐心地交涉，尽量争取有利的条件。
8．重大且内容复杂的合同，必须提请法律界人士予以确认。
十三、定期召开营销工作会议：
营销部门为了达到企业的经营目标，提升营销人员的销售业绩，协调或解决日常销售问题及传达企业的营销指示，主要采用的方法就是定期召开营销工作会议。
同时，一线营销人员也可以通过会议向上级主管具体反映所辖区域的销售状况并获取指示。
召开营销工作会议的目的如下：
1．传达企业的经营指示和行业信息。
2．上一次营销工作会议所作决定的执行情况。
3．企业现阶段市场销售、广告及促销计划的实施情况及市场反馈。
4．交流各区域市场销售情况，竞争对手动态及反映销售工作中所出现的问题。
5．讨论销售薄弱地区的市场状况及加强该区域销售力量的方式方法。
6．制定下一阶段营销工作的实施纲要。
7．营销人员互相交流销售经验和推销技巧并学习了解新产品。
十四、营销人员工作职责：
1．按照企业的市场营销计划积极开拓目标市场，提升企业知名度，扩大产品的市场占有率。
2．按照客户拜访计划逐一拜访客户与准客户，充分了解客户的需求，认真解答客户对企业状况及产品性能的咨询。
3．运用各种手段和技巧了解行业竞争对手的情况、所辖区域的市场销售信息、动态及发展趋势。
4．与客户耐心细致的商谈双方合作的条件，将商谈结果及时向上级负责人汇报。
5．协助工程技术人员对客户做好产品的安装、调试、使用及日后的维护保养工作。
6．积极催收客户所欠货款并及时交付给企业的财务部门。
7．认真制定年度和月度工作计划并总结工作心得和体会。
8．每周填写访客记录表和工作周报呈总部，以利总部随时掌握当地的市场信息和销售情况。
9．认真学习先进的营销理念和管理方法，掌握新产品、新工艺的性能、特点和使用技巧，提高自身的综合素质和业务能力。
十五、营销人员考核及奖惩措施：
对市场营销人员的考核是企业整体营销计划的重要组成部分。
企业须在整个营销年度中对营销人员进行业务考核并于次年元月核算每一位营销人员的考核得分。
最终考核结果将作为营销人员“每月薪资奖金”、“年终奖金”、“记功”、“职务升迁”以及“记过”、“解雇”的依据。
（以下考核措施为样本）：
1．市场销售业绩：
占60%。
当月销售达成率为100%或以上者60分。
90%50分。
80%40分。
70%30分。
60%20分。
2．日常工作纪律、工作状态及管理配合度：
占40%。
营销人员当月出勤率。
当月收款达成率。
对市场信息收集的准确度及效率。
是否按照企业制定的营销计划来开展业务活动。
现有客户的保持程度及发展新客户的数量。
对上级主管交付的日常任务是否尽力完成。
3．奖惩措施如下：
3．1奖励：
小功，大功。
3．2惩罚：
小过，大过，停职，解雇。
4．营销人员如有下列情况，一经查实，一律解雇：
4．1挪用企业销售货款，盗窃企业财物。
4．2与客户串通勾结侵吞企业产品。
4．3利用自身资源优势阻碍企业正常销售工作的开展。
4．4长期未能按时完成销售指标。
4．5损害企业名誉，泄露企业商业机密。
4．6不服从上级主管的工作安排，随意行事。
4．7违反企业营销管理制度，造成企业重大经济损失。
4．8违反企业其他专项规定
操作篇
一、湖北楚冠石化储运\工程有限公司营销部门岗位管理图：
二、公司产品简介：
公司经过多年发展，目前已拥有9大类65个品种的设计、制造和安装的能力，产品广泛应用于国民生产的各行各业，且已拥有一批具有专利资质证明的产品，深受客户的好评。
1．呼吸阀系列；
2．阻火器系列；
3．储罐装配式铝制内浮顶系列；
4．油罐加热器系列；
5．钢结构栈桥系列；
6．储罐常用附件系列；
7．液面指示器系列；
8．卧式储罐系列；
9．油罐浮动出油装置系列；
10．油罐罐下采样器系列；
11．油品装卸鹤管；
12．栈桥起落踏梯；
13．取样冷却器；
14．油品调和器;
15、消音器系列；
16、过滤器系列；
17、塔器；
18、反应釜；
19、换热器；
20、容器；
21、各类中、小型工程。
（具体内容由技术部门专业讲解）
三、公司的营销方式：
直销对产品直接用户。
四、公司的营销模式：
我公司实行的是各区域市场部分片销售的营销模式。
公司在全国总计设立了七个区域市场部，各自分管所辖地区的市场营销工作。
1．华东市场部。
2．华南市场部。
3．华中市场部。
4．华北市场部。
5．西北市场部。
6．西南市场部。
7．东北市场部。
五、公司的营销渠道：
目前公司的营销渠道主要为一十八条，用户涉及石油、化工、煤炭、轻工、电力、冶金、运输、医药、商业、军队、战略储备等各行各业。
1．直接用户：
1．1中石油：
销售公司：
物资供应部；基建处。
石油化工加工厂：
物资供应部；工程部；设备处；安检处。
油田：
物资供应部；工程部；设备处；安检处。
1．2中石化：
销售公司：
基建处；技改处；安检处。
储运公司：
物资供应部；基建处；技改处；安检处。
1．3各省市化工行业办、化肥农药、精细化工、其他化工厂。
1．4中海油：
开采、冶炼公司：
基建处；技改处；安检处。
港口储运公司：
物资供应部；基建处；技改处。
1．5中国化工进出口公司：
销售公司：
基建处；技改处；安检处。
储运公司：
物资供应部；基建处；技改处；安检处。
1．6国家物资储备局：
基建处；技改处；安检处。
1．7港口储运公司：
基建处；技改处；安检处。
中冶燃油部：
供应处；基建处；技改处。
1．8中国冶金总公司各大钢厂油品储运公司。
1．9燃油电厂：
项目部；物资供应部；技改处。
1．10航空燃油：
基建处；技改处；安检处。
1．11轻工储运：
食品、酒类、洗涤用品、玻璃等。
1．12铁路油库：
基建处；还建处。
1．13公路油库：
基建处；还建处。
1．14中国船舶燃料油公司：
销售公司；基建处；技改处；安检处。
1．15三军联勤部：
海、陆、空。
1．16煤炭行业：
煤改油、矿区用油。
1．17医药行业：
储运公司：
基建处；技改处；安检处。
销售公司：
技改处；安检处。
1．18商业用油：
各民营、个体油库和油站。
2．间接渠道：
2．1各专业设计院、所及专业工程公司总承包的工程部和采购部。
2．2各建筑安装公司设备处、物资供应处、项目管理部。
2．3经营石化储运设备的公司和门市部。
六、公司的营销流程：
信息收集业务跟踪投标议标合同签定合同执行
1．信息收集：
1．1各专业或非专业的设计院、所。
如中石油、中石化、中国天然气公司所属的专业设计院、所及其他行业的设计部门。
1．2各专业石油生产、炼制、储存、销售企业的设计科室、计划室、采购部、技改处、安检处。
1．3各行业协会、专业组织及专业网站（国家计委一条线和经贸委）。
2．业务跟踪：
2．1详细了解设计部门对所设计工程的可行性研究，初步设计施工图、技术交底、主设人等客户资料。
2．2甲方决策人、项目负责人、具体经办人、技术负责人的姓名、联系方式及个人生活及工作情况。
甲方资金承付状况，近1~2年经营效益，企业整体信用程度。
3．投标议标：
充分调查竞争对手所持产品的性能、特点、价格、付款结算方式，竞争对手自身实力及与甲方的联系程度，我公司与其相比较的优势与劣势。
对以上信息加以综合分析并根据甲方的招标书各条款制定产品投标书及议标的策略。
4．合同鉴定：
与客户就所需产品的性能、特点、技术标准、使用环境、价格、数量、交付时间、付款方式、售后服务保障、技术力量支持等作进一步协商，然后打印成文并由双方签字生效。
5．合同执行：
根据合同之要求认真执行其过程，同时随时了解合同执行过程中所出现的问题并及时予以解决，让客户放心、安全地使用产品。
信息汇报及业务执行流程图
公司总经理
总体工作指示总体工作汇报
营销总监信息汇报
30万元以上工作指示
的业务汇报。
工作指示工作汇报
营销总监营销总监
销售助理公关助理
信息通报
市场管理部信息整理汇报
经理业务指示
15万元具体销售指示
以上的业务
工作业操作
务汇报指导
信息员
业务信息的双向反馈
信息直接汇报
区域市场部
经理业务指示
重要客户公关，15万元以
下商务合同谈判、合同签
订、合同执行、催收货款。
决策部门协调部门经营部门
七、行业现状：
国家基于整体战略发展的的考虑现已逐步加大了对石油战略储备的资金投入。
同时，随着市场经济的逐渐深入，本行业的相互竞争会日趋激烈。
目前，中石化安装公司、中石油安装公司、中国化学工业建设公司等国有大型企业为了参与市场竞争均以不同的形式在进行内部体制改革，如采取企业改组、总公司与子公司分离等措施。
这些企业下属的建筑安装公司各有十几家，同时各省、市均有自己的化工建筑安装公司，某些大型国有企业也有各自的建筑安装公司。
以上这些国有性质的化工建筑安装企业，其相互之间的实力虽有较大差别，虽还未出现垄断性公司，但有母公司支持的石油、石化安装公司已占有一定的优势。
随着改革的深入，这些建筑安装工程公司都已从其母公司中逐渐分离出来走向市场。
由于母公司所能下拨的工程量逐年减少（至2003年仅剩10%），因此为了解决各自的生存问题，有相当部分企业已进行了深入的改制，从承包（集体或个人）向买断的方向发展，以适应市场经济的运行规律。
从整体上看，本行业计划经济的影响力依然存在，但市场经济的运行规律已开始在逐步发展。
八、储罐附件生产厂商的近况：
1．生产内浮顶的厂商：
北京，天津，上海，长沙，保定。
2．生产鹤管的厂商：
洙州（百通），连云港。
3．生产过滤器的厂商：
江苏（启东），北京航空滤心器厂（部队）。
以上这些厂商大部分为国有专业化企业，一般都有几十年的设计和生产经验，但所生产的产品品种单一，不能形成整体工程的系列配套产品。
同时，其自身的信息搜集和营销网络建设不完整，管理体制僵化，无法适应市场经济的运行规律。
此外，在全国还有大量生产规模小，工艺简陋的作坊式小厂，所生产的产品品质低下，无法满足客户的使用要求，其销售过程中普遍所采用的方式是以极低的价格抢占市场，但难以长久发展。
九、公司的营销优势及现阶段的发展目标：
我公司拥有完整的市场营销规划和强大的市场信息收集及市场营销网络，拥有专业的生产技术人员及先进的生产设备。
公司所生产的
升级会员 