定价策略.docx
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定价策略
定价策略
一、定价方式
价格策略是一种非常重要也是非常实用的营销手段，是指如何根据产品的生产成本、产品特性和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，采取各种灵活多变的定价策略，使开发商的利润尽可能的增加，实现经营战略和经营目标，提高企业整体效益。
这个平衡点也是项目价格定位的关键。
而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。
1、定价的具体策略：
在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是低开高走，二是高开低走，这两种价格制定策略是针对不同的物业类型以及根据市场反应来制定的。
本案采用房地产项目普遍使用的“低开高走”售价策略。
前期采用“低价”有助吸引更多的市场关注，并实现项目的快速运作。
而在那个阶段，房价也大多是房屋价值的真实体现，给受众造成一种迅速升值的感觉，引发消费者强烈的购买冲动。
随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。
2、本案具体定价方式及建议
（1）项目定价的方法与原则
在房地产项目定价的时候，虽然影响产品价格的因素有很多，但是企业在制定价格时主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。
产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。
房地产项目定价方法主要有三种，一种是市场比较法，一种是以成本为导向的假设开发法，还有种是心理承受估价法，根据目前句容的市场情况，我们在定价上采用的是假设开发法和可比楼盘量化定价法即市场比较法。
在本案的定价策划当中，考虑到贵公司的实际情况及句容市场的竞争环境，本公司是遵循以下原则来进行此次定价：
取最高利润
得高收益率
保持价格稳定
应付或避免竞争
A:
假设开发法
由于可变因素较多，有些具体数据不够明确，以下测算为粗略预估，以便供大家参考。
（1）高层的成本定价
本现有的规划方案中，项目占地131886㎡，总建筑面积为105492㎡，建筑密度18.5％，其中高层住宅面积41424㎡。
假设开发法（成本＋利润）单位：
元/平方米
成本项
计算结果
计算方法
1、楼面地价
248
地价按38万/亩核算，高层占地面积比值价
2、前期及后期费用
208
3、开发建设费
1365
含建安、报建、及景观三部分
4、基础设施费
230
5、公共配套设施费
85
1~5项合计2104元
6、销售费
89.6
按销售额2.8％
7、物业启动费
30
8、财务费
160
按销售额5％
9、管理费
64
按销售额2％
10、项目不可预见费
64
按销售额2％
总成本
2543.6
1～10项总和
销售价格
3178.7
按25％毛利核算
（2）叠拼的成本定价
本现有的规划方案中，项目占地131886㎡，总建筑面积为105492㎡，建筑密度18.5％，其中叠拼住宅面积27580㎡。
假设开发法（成本＋利润）单位：
元/平方米
成本项
计算结果
计算方法
1、楼面地价
636
地价按38万/亩核算，叠排占地面积比值价
2、前期及后期费用
208
3、开发建设费
1300
含建安、报建、及景观三部分
4、基础设施费
230
5、公共配套设施费
85
1~5项合计2459元
6、销售费
102.2
按销售额2.8％
7、物业启动费
30
8、财务费
183
按销售额5％
9、管理费
73
按销售额2％
10、项目不可预见费
73
按销售额2％
总成本
2920.2
1～10项总和
销售价格
3650
按25％毛利核算
（3）双拼的成本定价
本现有的规划方案中，项目占地131886㎡，总建筑面积为105492㎡，建筑密度18.5％，其中双拼住宅面积5115㎡。
假设开发法（成本＋利润）单位：
元/平方米
成本项
计算结果
计算方法
1、楼面地价
1250
地价按38万/亩核算，双拼占地面积比值价
2、前期及后期费用
208
3、开发建设费
1400
含建安、报建、及景观三部分
4、基础设施费
230
5、公共配套设施费
85
1~5项合计3223元
6、销售费
123.2
按销售额2.8％
7、物业启动费
30
8、财务费
275
按销售额5％
9、管理费
110
按销售额2％
10、项目不可预见费
110
按销售额2％
总成本
3821.2
1～10项总和
销售价格
5350
按40％毛利核算
（4）排屋的成本定价
本现有的规划方案中，项目占地131886㎡，总建筑面积为105492㎡，建筑密度18.5％，其中排屋住宅面积25649㎡。
假设开发法（成本＋利润）单位：
元/平方米
成本项
计算结果
计算方法
1、楼面地价
948
地价按38万/亩核算，排屋占地面积比值价
2、前期及后期费用
208
3、开发建设费
1350
含建安、报建、及景观三部分
4、基础设施费
230
5、公共配套设施费
85
1~5项合计2821元
6、销售费
123.2
按销售额2.8％
7、物业启动费
30
8、财务费
220
按销售额5％
9、管理费
88
按销售额2％
10、项目不可预见费
88
按销售额2％
总成本
3370.2
1～10项总和
销售价格
4380
按30％毛利核算
总结：
以上的销售均价基是通过成本估算而出，跟实际存在一定的误差，具体的价格还需要根据市场的竞争态势与反应进行系数调整。
B:
市场比较法
（1）高层的定价分析
所在片区范围界定
决定楼盘价值的高低主要有两个方面：
地段和价格。
我们先抛开价格，确定地段。
由于本身句容地块的可比楼盘很少，所以我们在确定可比楼盘时选取了正在销售且物业类型与本案相同或类似的项目，选取的是比较典型的案例，更能准确反映出楼盘的价格走势。
价因素权重确定
权重是一个对楼盘等级高低影响程度的体现因素。
由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了总要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。
上述筛选出18个因素，共分为五等级，分值为1、2、3、4、5分。
每一因素的权重分别为位置0.5、价格
0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付款方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。
权重的分配是可以调整的，例如商铺就可以对商铺周边的人气及商业气氛进行侧重，提高权重。
盘因素定级公式
P=∑Wi×Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+‥‥‥‥+Wn×Fn
式中，
P——总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）；
n——楼盘定级因素的总数；
Wi——权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；
Fi——分值（某定级因素对片区内所表现出的优劣度）。
可比楼盘（高层含小高层）综合因素量化统计表
项目名称/
因素及权数
序号
聚和园
领秀星城
本案
位置0.5
1
5
3.5
3.5
价格0.5
2
4
4
4.5
配套0.4
3
3.5
4
4
物业管理0.3
4
3.5
4
3.5
建筑质量0.3
5
3
3
3.5
交通0.3
6
4
3.5
3
城市规划0.3
7
3
4
4
楼盘规模0.3
8
3
4
3
朝向0.3
9
3.5
3.5
4
外观0.1
10
3
3
3.5
室内装饰0.2
11
2
2
3
环保0.2
12
3
3
3
发展商信誉0.1
13
3
3
3
付款方式0.2
14
3.5
3
3
户型设计0.1
15
4
4
4
销售情况0.1
16
3.5
3.5
3
广告0.1
17
3
4
4.5
停车位数量0.1
18
3
3.5
3.5
为对本项目制定一个合理的价格，共选取句容目前在售的2个有可比意义的楼盘，按上诉的量化方法，将每个项目的各种因素的得分乘以各自的权重再求和，计算出每个项目的得分。
1）聚和园：
15.55
2）领秀星城：
15.65
3）本案：
15.85
计算表
原始数据
计算栏
序号
楼盘名称
楼盘得分（X）
楼价（Y）
X×X
Y×Y
X×Y
1
聚和园
15.55
2650
241.8025
7022500
41207.5
2
领秀星城
15.65
2800
244.9225
7840000
43820
合计
31.2
5450
486.725
85027.5
注：
表中楼价为均价（元/平方米）
据表中给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。
故将所要建立的回归方程设置为：
Y＝a+bX
只要求解出方程式的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。
a=（Ex2Ey-ExExy）/（nEx2-（EX）2）=-20675
b=（nExy-ExEy）/（nEx2-（EX）2）=1500
说明：
Ex代表X值的累加之和，Ex2代表x2值的累加之和，（EX）2表示X值的累加之和之后再平方，依此类推，n为计算表中的序号数，序号末尾数就是n的值，计算公式在名为定价策略模板-计算公式的EXCEL文件中，代入数字即可。
可比楼盘越多，打分越精准，测算出的价格就越精确。
根据计算栏数据，得：
Y=－20675+1500X
其中Y为楼盘均价，X为楼盘得分。
本案的楼盘得分为假设条件下的得分，经测算，得分为15.8，得分套入公式，得出本案高层楼价（均价）为3100元/平方米。
此价格与实地调查的估计结果十分相近，估计有2％左右的误差。
（2）本案叠拼定价分析
在本案叠拼定价的时候我们仍然可以运用可比楼盘的量化定价法。
可比楼盘（叠拼）综合因素量化统计表
项目名称/
因素及权数
序号
都市晴园
领秀星城
本案
位置0.5
1
4
3.5
3.5
价格0.5
2
3.5
4
4
配套0.4
3
5
4
4
物业管理0.3
4
4
3
3.5
建筑质量0.3
5
3.5
3
4
交通0.3
6
4
4
3.5
城市规划0.3
7
3
4
3.5
楼盘规模0.3
8
3.5
3
3
朝向0.3
9
4
3.5
3.5
外观0.1
10
4
3
4
室内装饰0.2
11
2
2
2
环保0.2
12
3.5
3.5
3
发展商信誉0.1
13
4
3
3
付款方式0.2
14
3.5
3
3
户型设计0.1
15
4
3.5
4
销售情况0.1
16
4
3
3.5
广告0.1
17
4
4
4.5
停车位数量0.1
18
3
3.5
3.5
对选取的2个楼盘的叠拼进行量化分析，将每个项目的因素得分乘以各自的权重再求和，计算出每个项目的得分。
1）都市晴园：
16.45
2）领秀星城：
15.2
3）本案：
15.5
计算表
原始数据
计算栏
序号
楼盘名称
楼盘得分（X）
楼价（Y）
X×X
Y×Y
X×Y
1
都市晴园
16.45
4000
270.6025
65800
2
领秀星城
15.2
3400
231.04
51680
合计
31.65
7400
501.6425
117480
注：
表中楼价为均价（元/平方米）
根据计算栏得出
Y＝a+bX
Y=-3896+480X
本案的叠拼得分仍然为假设条件下的得分，经测算，得分为15.5，得分套入公式，得出本案叠拼均价为3544元/平方米。
此价格估计有2.2％左右的误差。
（3）本案双拼定价分析
在本案双拼定价的时候我们仍然可以运用可比楼盘的量化定价法，由于句容市场双拼物业不多，而独栋别墅与双拼别墅是最相近的类型，因此选取独栋别墅这种物业与之比较。
可比楼盘（双拼含独栋）综合因素量化统计表
项目名称/
因素及权数
序号
台湾小镇
聚和园
本案
位置0.5
1
3
5
3.5
价格0.5
2
5
4
4.5
配套0.4
3
3.5
3.5
4.5
物业管理0.3
4
3.5
3.5
4
建筑质量0.3
5
4
3
4
交通0.3
6
3
4
3.5
城市规划0.3
7
4
3
4.5
楼盘规模0.3
8
4.5
3
3.5
朝向0.3
9
4
3.5
3.5
外观0.1
10
3.5
3
4
室内装饰0.2
11
4
2
2
环保0.2
12
3.5
3
3
发展商信誉0.1
13
4
3
4
付款方式0.2
14
3.5
3.5
3
户型设计0.1
15
4
4
4.5
销售情况0.1
16
4.5
3.5
3
广告0.1
17
4.5
3
4.5
停车位数量0.1
18
3.5
3
3.5
对选取的2个楼盘的双拼及独栋进行量化分析，将每个项目的因素得分乘以各自的权重再求和，计算出每个项目的得分。
1）台湾小镇：
16.9
2）聚和园：
15.55
3）本案：
16.65
计算表
原始数据
计算栏
序号
楼盘名称
楼盘得分（X）
楼价（Y）
X×X
Y×Y
X×Y
1
台湾小镇
16.9
5700
285.61
96330
2
聚和园
15.55
4580
241.8025
71219
合计
32.45
10280
527.4125
167549
注：
表中楼价为均价（元/平方米）
根据计算栏得出
Y＝a+bX
Y=－8320.74+829.63X
本案的双拼得分仍然为假设条件下的得分，经测算，得分为16.65，得分套入公式，得出本案双拼均价为5492.6元/平方米。
此价格估计有1.8％左右的误差。
（4）联排定价分析
在调查过程中我们发现，目前句容的联排物业类型并不多，所以具有可比性的楼盘的数量不多，据了解润景颐和苑是此种物业类型中较典型的项目，现把润景颐和苑作为本案联排楼盘的最大假想竞争对手，以楼盘的各项综合素质（地理位置、规模、工程进度、配套设施、交通方便程度、外部环境情况、户型面积、间隔设计）作比较，按实际销售过程中买家的承受心理尺度为依据，而相应制定出本案的价格。
所以在联排的定价上我们采用的是项目的评估得分法。
本案与润景颐和苑项目的评估得分比较表
项目名称
润景颐和苑
本案
地理位置
6
8
规模
7
7
工程进度
8
6
配套设施
5
8
交通方便程度
5
7
外部环境情况
5
8
户型面积
7
8
间隔设计
6
8
综合
49
60
项目均价评估：
项目的评估均价可以由以下几步计算得出
比较系数＝项目评估得分/比较项目评估得分＝60/49＝1.22
项目评估均价＝比较项目均价×比较系数＝3480×1.22＝4246
根据上诉的定价方法，结合我司对竞争楼盘销售情况的分析，我们把本案联排的销售均价定位4246元/平方米，此价格估计有1.8％左右的误差。
从以上分析数据来看，建议几个物业类型均价
物业类型
小高层
高层
叠拼
小联排
大联排
双拼
均价
3100
3000
3550
4300
4200
5500
升级会员 