我国保险业的现状与营销新思路Word文档格式.docx
《我国保险业的现状与营销新思路Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国保险业的现状与营销新思路Word文档格式.docx（19页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
而我国保险业在计划经济时代完全停顿，真正意义上的现代保险业是从92年才开始。
我国保险业历经近二十年的高速发展。
伴随着国民经济的发展，我国保险市场的竞争势必愈益激化，竞争的重点将超越目前在市场份额上的争夺，更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。
因此，市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司也必须树立现代营销新理念。
一、我国保险业的现状
由于我国现代保险业的起步晚，中国保险业的发展水平与中国的经济地位是有差距的，与世界上发达国家保险业的发展水平更有差距。
（一）我国保险市场发展的现状
主要表现为以下几方面的特征：
1、中国保险市场基本上还处于一种寡头垄断。
从中国目前保险市场情况分析，中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司、新华保险等几大保险公司已经占有目前中国保险市场份额的绝大部分。
这就是说，中国保险市场虽然初步形成了竞争的格局，但这种以国有独资保险公司高度垄断市场的局面，特别是以少数几家保险公司寡头垄断市场的局面，就是目前中国保险市场的特点之一。
2、中国保险市场结构分布不均衡。
从目前中国保险公司机构的分布而论,30多家中外大中型保险公司的总部基本上都设置在北京和中国沿海城市。
保险公司分支机构虽然在大陆已普遍设立,但多数又集中在人口密集、经济发达的地区和城市,这就造成了保险市场发育不均衡性。
3、中国保险业的专业经营水平还不高。
粗放式经营与销售方式单一，产品结构简单与供给不足，以及缺乏专业人才是经营水平较低的显着特点。
目前,各家保险公司已经开发和销售的产品寿险产品品种并不少，但产品结构雷同和保险责任不足,是业内人士的普遍呼声。
中国保险从业人员中真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专业人才不到50%，其中既了解国际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是毛凤鳞角。
这都表明了当前中国保险经营水平还处于初级发展阶段。
为进一步完善市场法制化的建设，使外资公司进入市场更加有法可依，保监会也努力提高保险市场的专业化监管水平，也按照世贸组织透明化的要求进一步提高了保险法的制订和监管工作透明度，加强了监管工作的程序化和规模化的建设。
这几年来外资保险公司在中国推进的速度明显快速化，大批外资机构人员和资金的介入让中国的保险业更加快地走向国际化。
市场是很大的，当我们在成长的时候，同样目前国内的保险公司也同样在迅速成长，国内的保险公司现在水准也很迅速地在提高。
（二）我国保险业的未来发展趋势
1、保障型、储蓄型和投资型产品渐进发展。
在经济发展和市场利率长期稳定的理想状态下，传统寿险产品具有一定的竞争力。
从欧美的经验和日韩的教训来看，发展分红、投连、万能等新型产品，不仅可以满足客户的盈利要求，而且可以适度规避利率风险，实现保险公司百年企业的梦想。
以万能险为例，1979年起源于美国，1985年美国万能险占比高达38%，此后一直保持25%左右的水平。
2、销售渠道的多元化。
保险业的竞争不单是产品的竞争，更是营销的竞争。
在成熟的保险市场，营销渠道是多元化的，包括代理人、专属代理人、独立代理人、经纪人、直接销售系统、直接反应销售、亲和销售和银行保险等。
新渠道建设有望打开中国保险业的发展瓶颈。
渠道特点、产品特征以及客户类型的匹配是保险管理的目标。
交叉销售能为保险公司带来效率的提升。
3、服务差异化，经营专业化。
随着保险业竞争的日益加剧，规模化和专业化将是公司生存和发展的两条路径。
从美国的经验来看，健康险、养老险、年金公司的独立专业化运作已成趋势。
专业化有助于市场深度挖掘，降低营销成本和理赔成本，为消费者提供专业化的服务。
（三）我国保险业的发展对策
1、深化改革、完善公司治理结构
我国保险业改革和发展的主要思路是继续深化保险业的企业改革，继续落实各项改变措施，将改革不断引入深化，鼓励股份制保险公司,通过吸收外资和社会资金完善公司治理结构，支持符合条件的股份制公司在境内外上市，建立符合市场经济发展要求的现代保险企业。
继续培育多层次的保险服务体系，继续培育和发展国际的大型保险集团，允许保险公司根据市场地位和业务发展需要整合内部资源，成为主业突出优势互补的企业集团。
完善保险市场的准入机制，增加市场主体，为保险市场注入活力。
积极培育再保险市场，支持保险公司和其他各类投资主体参股设立保险公司，增强我国再保险市场的整体承保能力。
规范发展保险中介市场，鼓励和促进专业保险中介机构创新经营模式，发挥专业经营优势，逐步建立同意、开放、有序竞争具有中国特色的保险市场体系。
2、提高监管水平，防范风险
要提高保险业监管水平，加强国际保险监督合作。
一是加强偿付能力监管的制度建设，加大对违法违规机构的处罚力度，切实保护投保人的利益。
二是加强保险资金运用监管，积极探索与保险资金运用渠道相适应的监管方式和手段，及建立动态的保险资金运用风险监控模式。
三是加强与国际保险监督管理协会的合作。
继续深入、广泛地学习国际保险业监管的先进经验，加快与国际惯例接轨的步伐，逐步实现保险业监管的国际化。
中国保险市场是世界上最大的潜在市场，是世界保险市场的重要组成部分,中国保险业必将在开放中获得更大的发展。
二、保险营销
（一）保险营销的含义
在保险法中对保险营销的定义是，以保险产品为载体，以消费者为导向，以满足消费者的需求为中心，运用整体手段，奖保险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。
我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。
具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
（2）保险营销中需明确的几个问题
1、保险营销并非等于保险推销。
保险营销的重点在于投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。
而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。
具体表现为：
保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容；
保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。
虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的，但保险营销是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润，所以，从营业员的角度来看，营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系，淡化卖保单的商业行为，强化作客户永远朋友的服务行为。
从保险企业的角度来看，保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。
2、保险营销更适于非价格竞争原则。
保险商品价格（费率）是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。
为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。
因此,为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。
所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。
（三）保险营销与推销的区别
从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化，这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。
两者的区别主要表现在以下几个方面：
1、营销重点不同
推销观念以产品作为营销的重点。
在推销观念指导下，企业将主要精力用于产品的生产和推销上，以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格言。
市场营销观念则是以顾客需求作为营销的重点。
在市场营销观念指导下，企业的各项工作、各个部门都以顾客需求为中心，围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营销的格言。
2、营销目的不同
推销观念以“通过产品销售来获取利润”。
为了多销售产品、多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。
市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉，从而取得顾客的信赖，获得长远的发展。
3、营销手段不同
推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的结合运用。
市场营销观念则以整体营销为手段，在企业营销目标指导，综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，从整体上满足顾客的需要。
4、营销程序不同
以推销观念为指导的企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企业活动”，即以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者+消费者”的单向营销活动过程。
现代市场营销观念指导下的企业营销活动，则是从调查研究消费者需求人手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即由“消费者
+生产者+消费者”的不断循环上升的活动过程。
对于市场营销观念与推销观念的区别，著名营销学家莱维特作了精辟的概括：
推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
三、我国保险市场营销的现状及存在的问题
现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段，营销观念还处于萌芽状态，在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。
（一）我国保险营销的发展
我国的保险业自1980年恢复以来，取得了长足发展，各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。
但与发达国家相比较，我国的保险营销仍处于低级阶段，营销观念陈旧。
现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段。
1、以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好
我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务的产品观念阶段。
1980年至1992年，我国保险企业基本持这种观念。
如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。
其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。
如教育险，在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。
2、推销观念阶段
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。
1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。
1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。
随后，各家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。
时至今日，我国保险营销员已达220多万。
（二）我国保险营销的现状
1、保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成
1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。
即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。
如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。
而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。
与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;
在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。
责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。
因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。
2、近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求
为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。
但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。
比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。
与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。
据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。
这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。
3、保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则
据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:
北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。
与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。
许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。
据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
（三）目前我国保险营销存在的问题
综上所述，可以看出，尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。
我国保险营销还存在着许多问题。
1、营销观念不正确
（1）保险产品观念。
这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。
这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是一种以产定销的观念。
目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。
（2）以险种的生产和销售为中心的推销观念。
现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。
然而，推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。
强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。
（3）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。
这是一种“营销近视症”的观念。
我国对保险代理人的报酬实行的是无底薪的佣金制，佣金支付制度不完善。
目前保险公司发行佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。
首期业务佣金较高，通常为保费的30-40%；
续期佣金则逐年递减，一般支取3-5年。
这样的激励制度使得代理人只重视展业和初期佣金收入而忽视了后期的回访，诱发代理人的短期行为和道德风险，致使大量孤儿保单涌现，不利于建立长期的竞争优势。
2、顾客导向不明确
美国西奥多·
莱维特教授20世纪60年代提出的“顾客导向”概念，不仅是现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。
企业决策的基本前提就是顾客需求。
发达国家的保险公司，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，如足球明星马拉多纳的腿、著名钢琴家克莱德曼的手和伊丽莎白·
泰勒的一双紫兰色眼睛，保险公司就设计了相应的产品。
而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，很少考虑消费者的需求，也正如中国保监会主席吴定富所指出的，当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾，即保险供给不适应保险需求。
3、市场区分不明确
美国市场营销学者温德尔·
史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。
而我国保险公司，虽然也对市场进行了细分，如寿险分长险、短险；
产险分家财险、企财险等，但还很不充分。
如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产品，而在我国，大部分保险公司不仅城乡不分，连收入高低也不分，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以致一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品，当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。
4、营销规划不全面
营销策划就是策划一切营销活动。
营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售，怎样去做广告，而是在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。
外国保险公司进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快就适应中国特点。
我国保险公司却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，社会需要什么产品更不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。
如“酒后驾车险”，由于缺乏前期调研和论证，一经推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。
四、中国保险营销的发展战略
（一）营销对我国保险公司的战略重要性
1、市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。
保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。
在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。
实践证明，在这个阶段，恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。
一个最具说服力的例子是：
1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了奇效。
1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。
2、市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。
同发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。
尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。
此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。
因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。
与传统的营销手段相比，市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用，而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。
不仅如此，由于市场营销更加贴近市场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和准确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。
额外的一个收获是，信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。
3、市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。
市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。
在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。
（二）树立正确的营销观
营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败。
所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。
兰比尔·
斯科特说：
“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。
”被错误观念所笼罩的企业，最终会走人误区，被市场竞争所淘汰。
那么，应该如何树立正确的营销观念呢?
1、要明确营销的概念
营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。
不管你是企业的管理者、生产人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。
营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，从上到下所有员工的事。
所以，要想做成功的营销，要产品的销路好，为企业赢利，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。
想单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。
2、要坚持以顾客的需求为中心的原则
生产观念的陈旧在今天已经成为企业发展的桎梏。
明智的企业应该能抓住顾客的心理，了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”。
否则，闭门造车，以领导者的主观意图，或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据，都是不科学的。
顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。
当然，对于顾客的需求，我们需要正确地把握，不客观的市场调查和片面的推测都是应该避免的。
我们应该以科学的市场分析为依据，特别是面对复杂的、变幻莫测的市场，这一点更是十分重要。
3、要以4P理论作为行动的指导
4P也就是产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、价格（PRICE）和促销（PRO—MOTION）。
4P理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应用了几十年。
现代的营销赋予了4P新的概念，但是它所提到的产品、渠道、价格、促销四个因素，在今天依然适用于所有的营销活动。
以4P理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，
升级会员 