社会化媒体崛起背景下政府传播面临的挑战及对策Word格式文档下载.docx
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新闻执政能力
中图分类号：
G206文献标识码：
A文章编号：
1003-0751（2015）05-0169-04
社会化媒体是用户社会交往和信息分享的平台。
“在某种意义上，除了门户网站（包括新闻网站和其他垂直门户）的几乎所有其他类型网络应用都可以归为社会化媒体。
”①当今应用比较广泛的论坛、博客、即时通信、微博、SNS（社交网络）、内容社区以及维基应用等，都是社会化媒体平台。
社会化媒体的应用日益普及，对政府传播构成巨大挑战。
政府传播是政府公共信息的流动，是政府与社会、公众之间的沟通互动过程，是促进社会稳定和谐的信息共享机制与公共利益协调机制。
但是，社会化媒体具有几乎即时的传播速度与巨大的社会覆盖规模，社会传播力量的对比由此发生极大逆转：
过去一盘散沙的民众力量得以在一个超越空间的范围内得到迅速的聚合②，政府面临着极大的舆情压力。
一、社会化媒体的崛起与社会传播格局的变化
社会化媒体模糊了传播者和接受者之间的界限，具有公开性、参与性、互动性、连通性等特点，它的崛起使社会传播格局发生了很大变化。
所谓社会传播格局是指社会上各种传播力量的对比与组合的结构③。
社会传播格局是各种传播力量博弈的结果，随着各种传播力量的此消彼长，社会传播格局会发生相应的变化。
以网络为传播平台的社会化媒体的崛起，使社会传播格局发生了如下变化：
1.信息传播权分散
信息传播权是指传播主体对信息的采集与发布的权利。
我国宪法第三十五条规定：
中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。
这是对我国公民信息传播权的法律规定。
但一直以来，传统媒体掌握着信息的采访权和发布权，普通公民由于缺乏信息传播载体，信息传播权得不到保障。
社会化媒体的发展使信息传播主体和信源结构发生了变化，普通公民成为信息的提供者和发布者。
过去，为媒介提供信息的主要是政府部门、社会团体和企业组织，承担采集与发布新闻信息的主要是职业新闻工作者及作为“准新闻工作者”的新闻通讯员。
社会化媒体为普通公民参与信息传播提供了平台，他们由过去的信息接受者转变为既是信息的接受者，又是信息的提供者和传播者。
近年来兴起的“公民新闻”是公民传播权的生动体现。
公民新闻的出现打破了传统媒体对信息发布的垄断，受众积极主动地参与到信息的制作和传播中来，他们对重要的新闻信息有了自己的话语权。
在“华南虎”事件以及“3?
14”西藏打砸抢烧事件的发展过程及其传播活动中，来自民众的信息和观点所激发的舆论威力及产生的社会影响，已经充分证明了这一点④。
2.信息传播由“内容为王”到“关系制胜”
社会传播格局的变化还表现在对不同传播资源的倚重上。
“从传播学理论的本体论来看，传播主要有两种类型：
一种是二进位的、数值化的对信息符号进行编码，倾向于内容的表达；
另一种是类似的，通过象征符号如姿态、情感和背景等，进行外在表象的传播，倾向于关系的表达。
”⑤传统媒体侧重于对信息内容的表达，对重要信息的关注是其发挥传播力和影响力的关键所在。
而新媒介传播的本质是关系传播，新媒介的传播效果，“来自携带者信息、知识、技术的关系网络”⑥。
另外，社会化媒体的传播渠道是网状的，处于传播网络的各个节点上的传播者彼此发生着联系，某一传播者发出的信息可以很快传递到整个关系网络。
社会化媒体本身具有的关系资源优势以及传播时效性强的特点，使其在传播力量的对比中往往处于优势地位。
3.传统主流媒体的地位受到挑战
目前我国对“主流媒体”内涵的界定存在很大的分歧，其中有较大认可度的是2004年新华社课题组所提出的评判标准，如具有权威地位、较大影响力、较强公信力和广泛受众以及是历史发展主要脉络的纪录者等标准。
⑦一般认为，传统的官方办的报纸、广播、电台都是主流媒体。
但是，随着数字技术及网络技术的发展，新媒体的使用人群呈几何级增长态势，其影响力不断扩大，在社会生活中扮演着日益重要的角色。
2015年2月发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民数量达到6.49亿，互联网普及率为47.9%。
一些影响较大的事件传播时，往往是以社会化媒体为代表的新媒体首先报道，然后传统媒体跟进，社会化媒体再进一步提供新的线索。
社会化媒体已成为传统媒体新闻线索的提供者和议程设置者。
同时，由于社会化媒体信息来源的多元化和社会管制方面的相对宽松，其在社会舆论监督方面比传统媒体发挥着更大的作用。
这些都对传统主流媒体的地位构成挑战。
二、社会传播格局的变化对政府传播的挑战
政府传播，是指“政府利用大众传播媒介进行的信息传播，或政府面向大众进行的传播”⑧。
前者是政府间接传播，后者是政府直接传播。
随着社会化媒体的崛起，社会传播格局发生重大变化，公众在传播生态中的地位提升，成为社会舆论场中的重要一极，以单向线性为主要特点的“我说你听”的传播时代变为“大家说大家听”的多向互动传播时代，这意味着政府能有效调动的传播资源大大减少，政府传播面临巨大挑战。
1.政府直接传播陷入“塔西佗困境”
“塔西佗困境”又称“塔西佗陷阱”“塔西佗效应”，该概念来源于古罗马历史学家塔西佗，他指出：
“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。
”⑨现在“塔西佗困境”一般是指当公权力遭遇信任危机时，无论做好事还是坏事，说真话还是假话，都被人们认为是做坏事、说假话。
近年来，社会化媒体的发展为各种信息的自由传播提供了条件，信息来源日益多元化。
“以微博为代表的新兴传播方式极大地释放了人们的社会表达，为每一个人都‘安装’了向社会喊话的‘麦克风’。
这种新兴的传播方式造成了一种大众围观的社会格局。
更为迅捷的信息流动，更加多元化的意见表达，更多‘去中心化’的议程设置和更具侵犯性的‘人肉搜索’。
”⑩作为管理者，政府的信息优势不再，意见权威被解构，时时处在社会凝视和监督之下，政府直接传播常常陷入“塔西佗困境”。
2012年政府对有关“周克华案”的信息传播就是一个典型例子。
明明周克华已被警方击毙，但有些人对政府发布的信息就是不信，有关“周克华没死”的各种版本在网上传播，并指责警方造假。
这种例子不胜枚举，如“躲猫猫事件”“杭州飙车案”等。
2.政府间接传播效力弱化
我国传统媒体尤其是党报党刊一直很好地扮演着政府喉舌角色，媒体的这种政府间接传播者角色曾发挥过很大的影响力，使政府传播有较大的效力。
但随着社会化媒体的崛起，传统媒体的生态环境发生巨大变化，发行量和收视收听率降低，特别是具有鲜明喉舌特点的党报党刊面临被边缘化的危险。
另外，由于严格的媒体管控制度，传统媒体在一些重大事情的报道上要么裹足不前，要么瞻前顾后，这使其公信力大大降低。
同时，具有自我赋权特点的社会化媒体的使用日益便捷，接触人群不断增多，这使传统媒体的受众被分解，信息的权威性受到挑战。
特别是涉及政府工作人员及既得利益者违法乱纪的报道时，传统媒体的传播效力会大打折扣。
所以，尽管传统媒体的属性没有变化，但社会传播格局已发生重大变化，这些都使通过传统媒体进行信息传播的政府间接传播失去应有的效力。
3.政府传统舆论调控手段受到限制
所谓舆论调控，就是对舆论的调节和控制。
政府对舆论调控的传统手段是行政手段和法律手段。
在我国，政府主要通过行政手段来调控舆论，具体表现在对各种媒体信息传播的控制上。
传统媒体时代，在信息相对封闭的环境里，政府通过行政手段调控舆论得心应手。
一是传统媒体的数量有限，政府只要用行政手段约束媒体的行为就可以实现对舆论的控制。
二是在单向传播为主的信息环境中，受众只能被动地接受媒体传播的信息，其意见往往难以传达到媒体和政府，难以形成舆论合力。
因此，政府可以利用行政手段控制媒体的信息传播行为，左右舆论。
社会化媒体种类的增多及使用人群的几何级增长，使其成为一种重要的舆论力量，这种力量是政府用行政的手段难以有效调控的。
随着社会化媒体地位的不断提高，政府的信息传播面临的挑战越来越大。
政府舆论调控失灵的情况屡有发生，如厦门PX项目事件、番禺焚烧垃圾场事件、宁波反PX事件等。
三、提升政府传播力的对策
政府要进一步提高危机处理能力和执政能力，就要把提高政府传播力放在更加突出的位置，以不断增强与信息化、媒介化社会相适应的信息传播能力、新闻定义能力、与民众沟通能力，在信息的有序流动和公民利益的开放表达中增强政府的凝聚力和向心力，促进社会的和谐稳定。
1.要善用、善待、善管媒体，提高政府新闻执政能力
所谓新闻执政，就是指“执政者运用媒体新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信力和执政的合法性，向社会公众传播执政者的决策意图、施政方针，以实现执政者的执政主张和路线方针”。
新闻执政的提法源于美国白宫的新闻发言人。
美国政府对新闻执政理念的重视，直接原因是美国的新闻管理体制。
除少数官办媒体外，多数美国媒体独立于行政系统之外，与政府没有隶属关系，所以，“政府通过媒体进行执政是通过政治公共关系管理的方式间接进行的”。
新闻执政是政府对新闻媒介的一种软控制，新闻执政能力与政府传播力成正比例关系。
我国媒体管理体制虽然与美国有很大不同，但在新的社会传播格局下，政府必须改变传统思维模式，通过提高新闻执政能力来提高政府传播力。
要提高新闻执政能力，就要善用、善待、善管媒体。
首先，要提高政府工作人员的媒介素养。
媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力及思辨性反应能力。
政府工作人员除了具备普通民众所具有的媒介素养外，还应具备特殊的素养，就是与媒介打交道的能力。
在媒介化社会，人们对现实世界的认识大部分来源于媒介的再现。
政府所发布的信息也只有通过媒介传播才能产生广泛影响。
因此，政府要提高新闻执政能力，掌握传播主导权和话语权，政府工作人员尤其是领导干部和新闻发言人要善于与媒体打交道，使媒体对政府的信息由过去的被动宣传变为主动传播。
当然，提高政府工作人员的媒介素养绝不是一句空话，它不但要求政府工作人员要经常参加有关媒介素养的学习培训，而且要求其加强自身修养及党的执政理念的学习改造，善待媒体，善待群众，尊重人民的权利和诉求。
其次，政府要尊重新闻传播规律。
新闻传播具有内在规律性，只有按照新闻传播规律办事，才能产生积极的传播效果。
特别是在重大事件的报道上，政府应及时发布信息，掌握舆论的主导权，防止谣言的传播。
最后，政府要积极进行网络公关。
政府网络公关是政府通过在网络上的公关行为增加政府工作的透明度，使公众了解政府的决策过程及其执行情况，消除公众对政府的疑虑，获得公众支持的行为。
当前，我国社会有两个舆论场，一个是传统媒体的舆论场，一个是网络舆论场，这两个舆论场在一些问题的传播上常常形成互动态势，共同推动事件的发展。
在这种互动中，网络媒体也往往扮演着议程设置者的角色。
因此，政府在传播渠道的选择上，要改变偏重传统媒体的思维定式，通过设立网站、开办政府微博、设立网络发言人等方式进入新媒体，及时在网上发布信息，与民众进行沟通，提高政府传播的时效性，增强政府传播的渗透力。
2.创造“白箱”政治，提高公众对政府传播信息的信任度
“白箱”“黑箱”“灰箱”是当代控制论创立的概念。
“白箱”是指具有大量已确定的、透明化的因素的领域；
未知的、非透明化的因素的领域是“黑箱”；
两者间不确定的、半透明化的因素的领域即为“灰箱”。
“黑箱”政治是专制主义的特征，“灰箱”政治是民主不发达、不健全的表现，它们都易产生政治信息的错误解读。
在民主政治下，政府与民众的关系是一种玻璃箱内外的关系，时刻受到民众的监督，被称为“白箱”政治。
目前我国是处于“白箱”与“黑箱”之间的“灰箱”政治，信息的不透明常常导致民众对政府行为的质疑。
《中国青年报》的一项调查显示，71.8%的受访者确认身边普遍存在习惯性质疑者，41.1%的人坦言自己就有“习惯性质疑症”。
在所有的质疑中，对权力尤其不相信，这反映出我国权力运作不够透明。
只有在信息透明的情况下，公众才会相信权力；
也只有当公众相信政府权力运作的合法性的时候，政府传播的信息才会赢得公众的信任。
因此，要提高公众对政府传播信息的信任度，提升政府传播力，必须创造“白箱”政治，让权力在阳光下运作。
3.转变政府角色，提高政府信息传播的公平度
当前，我国的社会结构和利益关系发生了重大变化，最突出的特征是社会结构阶层化以及由此带来的利益关系多元化。
社会阶层的分化及利益的多元化必然带来利益表达的多样化，面对多元化、多样化的舆论，政府必须进行角色的转变：
由舆论的管控者变为舆论的平衡者。
过去，政府控制着信息传播，媒体的报道受到政府的严格约束。
如今，社会阶层的分化导致利益诉求的多元化，而社会化媒体的广泛使用，为多样化的舆论表达提供了空间。
因此，单纯的管控不但于事无补，而且不利于矛盾的解决。
政府角色的转变不但可以促进社会利益表达的平衡，而且可以体现政府信息传播的公平公正性，有利于政府传播力的提升。
要实现社会舆论的平衡，应从以下几方面着手：
第一，政府要成为不同利益诉求的协调者。
政府是公权组织，没有也不能有自己的特殊利益，更不能成为某一阶层利益的代言人，否则就会丧失公信力。
政府应成为不同利益主体之间矛盾关系的协调者，防止矛盾的激化和社会阶层的对立。
第二，政府要成为公共话语平台的搭建者。
政府传播不仅传播政府信息，而且为公众表达意见提供平台。
这样不仅可以为不同利益群体提供意见交流的平台，缓解矛盾关系，还可以提高公众对政府传播的认同感。
第三，政府要成为弱势群体利益表达的保障者。
弱势群体由于经济条件、文化素质等原因，缺乏利益表达的能力，政府要为他们的利益表达提供必要的帮助，这不但是维持利益表达平衡的需要，也体现了政府实现公平正义的价值观，有利于社会的和谐稳定。
四、余论
随着科技的进一步发展，今后还可能会有更多的社会化媒体出现，社会传播格局也将进一步变化。
如何在不断变化的社会传播格局中提升政府传播力，不仅是提高政府执政能力的需要，也是关乎社会和谐稳定的政治问题。
当前，一些政府部门已对如何提升政府传播力问题进行了一些有益的探索，取得了一定的成效。
但是，提升政府传播力是项系统工程，它不仅需要政府工作人员执政理念和传播观念的转变，还需要政治体制和传媒体制的改革。
政府传播力是政府的软实力，和政府形象、政府公信力关系密切。
随着我国民主政治的不断进步，政府公信力的不断提高，我国政府传播力也将不断提升。
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